miércoles, 27 de febrero de 2013

El mito y la realidad de la publicidad subliminal

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Todos, tanto los que nos dedicamos al marketing como los que no, hemos oído hablar alguna vez de publicidad subliminal.

Spots publicitarios en los que, supuestamente, se introducen mensajes que el espectador percibe de manera inconsciente y que le invitan a consumir un determinado producto. El comprador consume estos artículos y nunca llega a tomar conciencia de qué o quién le ha incitado a ello.

La publicidad subliminal está en boca de todos desde los años sesenta. Incluso hay quien confunde el neuromarketing con este tipo de publicidad o con estudios de cómo conseguirlo.

Nada más lejos de la realidad. El neuromarketing no estudia la publicidad subliminal, entre otras cosas, porque este tipo de publicidad no existe, es un mito.

En los años 60, J. McDonald Vicary dijo haber introducido, de forma subliminal, las frases "come palomitas" y "bebe Coca-Cola" durante la emisión de una película. Según lo publicado, aumentaron las ventas de ambos productos durante la emisión. Casi un 20% la de palomitas y más de un 50% las del refresco decían.

El impacto de esta noticia fue tal que el gobierno de los Estados Unidos prohibió esta práctica. Incluso en España está prohibida por la Ley General de Publicidad.

En 1962 el propio McDonald reconoció que todo había sido un montaje y que los datos mostrados fueron una manipulación. Eran falsos. Nunca insertó esos mensajes en la emisión del filme. Pero la leyenda corrió a tal velocidad que la realidad pasó desapercibida.

Cierto es que, a día de hoy, nadie ha demostrado que no se pueda conseguir un aumento de consumo con publicidad subliminal. Pero tampoco se ha demostrado lo contrario. Es decir, no tenemos una demostración científica de que la publicidad subliminal funcione. Pero tampoco tenemos una empírica. O sea, que en los experimentos llevados a cabo y publicados hasta el momento, en ninguno se ha demostrado que introduciendo mensajes subliminales aumente el consumo.

Lo que sí que es cierto es que mucha gente piensa que es posible, incluso que las marcas lo emplean. Ignorando que, incluso a pesar de no estar demostrado su efecto, la ley prohibe explicitamente este tipo de prácticas.

Y es que una cosa es tratar de enviar un mensaje subliminal. Y otra muy distinta es que sea percibido, aunque sea incoscientemente. Y mucho menos que se pueda alterar la conducta de un individuo por este tipo de mensajes.

La realidad es que la publicidad subliminal es uno más de esos mitos y leyendas populares que son tan extendidos que los hacen parecer verdad.

Como alguna vez he comentado: la voluntad del ser humano es tan fuerte que tratar de doblegarla sería tan difícil que, de poderse conseguir, el esfuerzo sería tal, que el esfuerzo empleado la haría ser NO rentable. En el tiempo dedicado a vender una unidad a alguien que no quiere, podríamos vender miles a aquellos que sí que quieren y les atrae el producto.

El neuromarketing y cualquier otra área del marketing tiene como objetivo acercar productos a sus potenciales consumidores. No convertir en consumidores a quienes ni quieren nuestros productos, ni nos necesitan. Cosa que no tiene ningún sentido. Pues, como acabo de comentar, si el cliente no quiere comprar lo mejor para el vendedor es interesarse por no venderle.

¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo

miércoles, 13 de febrero de 2013

Neuromarketing y la felicidad

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La felicidad: Algo que ansiamos desde que el hombre es hombre. Felicidad: Algo que el diccionario sabe definir, pero no tanto los neurocientíficos.

Independientemente de que sepamos definirlo a nivel neurológico o no, lo que sí que está claro es que la felicidad es algo ansiado. Todo el mundo quiere ser feliz. También es algo escaso. Todo el mundo quiere, pero pocos llegan a serlo. Es más, hasta se cuestiona que quien se declara feliz realmente lo sea. Pues hay quien sostiene que la felicidad plena no existe, lo que dota a la felicidad de un halo de misterio.

En estos tiempos en los que vivimos en los que el contenido de cada informativo parece alejarnos un poco más de lo que creemos es ser feliz, la felicidad es algo aún más deseado si cabe.

Las marcas lo saben y algunas, como Coca-Cola, muy acertadamente se han convertido en auténticas embajadoras de la felicidad. Así mientras alinea sus valores con los de tan preciado estado, de paso consigue reforzar dos valores que comparte: misteriosa y agradable.

Y es que para que tu marca, tu producto, tu empresa se convierta en deseada no es necesario que se asocie con ser feliz. Entre otras cosas porque te resultará difícil desbancar de ese puesto a la popular marca de refrescos.

No hay cosa que a nuestro cerebro le guste más que algo que todo el mundo considera es agradable (aunque tú creas que no). Bueno sí, sí que lo hay: algo escaso. Porque si lo tienes te hace sentir exclusivo. Si hay muchas plazas libres al consultar la disponibilidad de un vuelo no pasa nada. Si de pronto quedan pocas, entonces un asiento se convierte en algo valorado. ¿Por qué el oro vale lo que vale?

Sin embargo, me veo obligado a corregir mi última afirmación sobre "los gustos" de nuestro cerebro. Si que hay algo que a este le atraiga más que algo agradable o algo escaso o exclusivo: un misterio. Es superior a nosotros, somos descubridores innatos. Nos encanta el misterio. Pero los misterios sin resolver. Cuando los resolvemos pierden todo su interés. Si mañana descubriésemos qué pasa en el Triángulo de las Bermudas, desaparecerían menos barcos y menos personas, pues la mayoría son mitos que nos gusta generar para darle más misterio al asunto.

Se dan pues, en la felicidad, todos los factores para que algo sea muy preciado: Es ansiada y escasa, lo que la convierte en exclusiva. Pero también agradable y misteriosa (algunos dicen que es inalcanzable o que no existe). Cualquier cosa que consiga reunir esos factores, llámese felicidad o llámese marca, se convierte en cosa altamente valorada.

Quizás ahora, después de estos factores entendamos por qué Coca-Cola sigue teniendo tanto éxito. Han pasado más de cien años y sigue funcionando. ¿Cómo es esto posible? Si los tiempos han cambiado, el contexto ha cambiado, el conocimiento ha cambiado, y siguen en lo más alto.

Han cambiado muchas cosas, pero nunca ha abandonado la exclusividad (ninguna sabe igual), lo que la hace ansiada. Todo el mundo piensa que es agradable beberla, así que nos sentimos valorados cuando nos ven con la marca roja en la mano, aunque nos guste más la Pepsi. Y lo que ya la hace estar en el Top 1 es que es misteriosa. Pues nadie excepto dos personas conocen cómo está hecha... O eso nos hacen creer.

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