miércoles, 24 de abril de 2013

Neuromarketing y la mejor forma de escribir precios

¡Oferta todo a 3,99 €! ¡Precio imbatible 19,90 €!... Expresiones como estas estamos cansados de verlas continuamente en tiendas de todo tipo.

Arrastramos la "costumbre del 9" desde que vendíamos en pesetas. La rutina es muy mala compañera. Recordemos que antes de 2002 vendíamos sin decimales y, aunque nuestra moneda era la peseta, casi, casí, se podía decir que era el duro (5 pesetas).

En ese tiempo, decir que un artículo costaba 1.999 pesetas en lugar de 2.000 tenía como resultado que el comprador, al ver el 1 en los millares tenía la sensación de que el producto era más barato.

La oferta (para eso se pone) tiene que captar la atención del comprador. Claramente 1.999 parece más barato que 2.000. Parece, en primer lugar porque lo es. Pero la sensación de rebaja es mucho mayor que una peseta. Hemos bajado la cifra de los millares y eso hace que 1.999 parezca aún más barato.

Eso era hace más de diez años. Llevamos poco más de una década usando otra moneda, sin embargo repetimos esta forma de publicar precios. ¿Alguien se ha planteado si siguen siendo válidas?

Efectivamente, como podrás imaginar, este post no lo estoy escribiendo por gusto. Y no es que el método ya no sirva. Es que el euro nos ofrece una nueva opción que antes no teníamos y que no solemos aprovechar.

Con el euro tenemos la posibilidad de reducir el número de cifras. Con lo cual la sensación de precio bajo es mucho mayor.

Un cartel de oferta con un gran 5 €, de un primer vistazo, sin fijarse, da la sensación de ser mucho más barato que otro que tiene en el mismo tamaño muestre 4,99 €. ¿Por qué? Porque hay menos caracteres. Recordemos la vagueza de nuestro cerebro, lo que le gusta recordar cosas simples, lo que le encanta tener que mirar una cifra en lugar de cuatro y no tener que pensar dónde está o no la coma decimal.

Si el producto original costaba 6 €, es mucho más efectivo dejarlo a 6 € que a 5,99 €. Claro está, si la oferta está en un sitio en el que se ve de paso (la mayoría). Es más, si mostramos el precio original junto al ofertado en una etiqueta, es decir: Antes 6 € ahora 5,99 €. La sensación al verlo de un primer vistazo es que no hay tal oferta y que es más caro (al haber más cifras en el segundo). El consumidor tendrá que fijarse y pensar para descubrir la oferta y encima verá que la rebaja es de tan solo un céntimo, con lo que pierde absolutamente todo su poder.

Sin embargo al ver 5 €, sin decimales y sin coma, inmediatamente, aunque no haya leído la etiqueta con detenimiento, percibirá que se trata de una rebaja. Hay el mismo número de cifras en ambas y la de la oferta es más baja.

Para conseguir ese mismo efecto con pesetas, había que sacrificar mucho más margen. Con lo que, en la mayoría de los casos, era imposible. Si nuestro artículo lo vendíamos a 2.000 ptas, para lograr ese efecto teníamos que rebajarlo a 999 ptas. Es decir, más de 6 euros actuales. Demasiado para algunos sectores.

Para crear sensación de más barato, muestra los precios de forma más simple. A tu cerebro le encanta eso. ¡Fuera los precios con comas en las ofertas!

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miércoles, 10 de abril de 2013

Neuromarketing y la percepción del sabor

De siempre se ha dicho que cuando comemos, también comemos por los ojos. Y es así. Pero es que además de comer con el sentido del gusto y de la vista, comemos con el resto, sí, incluso con el oído.

Todos y cada uno de los sentidos juegan su pequeño papel en ese acto del que disfrutamos varias veces en un día y al que llamamos comer. Por supuesto, no solo comemos por necesidad, para alimentarnos. También comemos porque nos gusta hacerlo.

Cuando comemos y nos gusta lo que ingerimos, en nuestro cerebro se desencadenan procesos y activan zonas cuyo resultado es que nos sentimos bien, sentimos placer. Cuanto más nos sorprende lo que comemos (de forma agradable) más placer sentimos, como consecuencia más nos gusta.

El placer que nuestro cerebro nos hace sentir es el responsable de que comamos, no por necesidad, para sobrevivir, sino por placer, para sentirnos bien.

Todos los días tenemos que comer para alimentar nuestro organismo, pero no todos los días lo hacemos por ese motivo. Vamos a cenar a determinados restaurantes, además de disfrutar de la compañía, para que los maestros del arte de la cocina nos hagan disfrutar con sus creaciones.

No cabe duda que el sentido del gusto es protagonista cuando comemos. Pero el resto de sentidos, además de intervenir en este acto, ¿pueden alterar la percepción del sabor? Por supuesto que sí.

Vista, oído, olfato y tacto pueden hacer que la percepción del gusto sea mejor o peor. La presentación del plato, la decoración de la sala donde estamos comiendo, e incluso la actitud de quien sirve la comida, puede hacer que lo que vamos a ingerir nos parezca mejor o peor de lo que realmente es.

Por eso en restaurantes, una vez alcanzado el máximo nivel de sabor de un plato gracias a la química, o más poético, gracias al arte del cocinero, es posible que el plato parezca aún más exquisito interviniendo en la experiencia que vive el cliente cuando come.

Aumentar el nivel de deseo de un plato antes de comerlo, por ejemplo alabando sus bondades mientras es servido, a la vez que estimulamos el olfato del cliente haciendo que perciba el olor de este con su manera de colocarlo en la mesa, hace que el cliente perciba que aquello que está comiendo es aún más placentero.

Si medimos la actividad cerebral del cliente mediante EEG, observamos como, en efecto, aquellas áreas relacionadas con el placer y con la recompensa se activan antes y con más intensidad cuando servimos el plato de esta forma especial que cuando, simplemente, lo ponemos delante del comensal.

Vista, oído, olfato, gusto y tacto, intervienen en la percepción del sabor. Pero no solo cuando vemos, oímos, olemos, probamos o tocamos el guiso. También el entorno y la actitud del personal que sirve la comida influyen. Si quieres que tus platos sepan mejor y ya tienes la mejor receta, puedes mejorarlos, sin tocar ni un solo ingrediente. Trabajando la percepción del cliente, trabajando con el entorno.

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