miércoles, 19 de junio de 2013

Neuromarketing y la muerte del marketing de las 4 P

Hay ya quien llama a los años venideros la entrada en la era emocional. Nos estamos empezando a dar cuenta que es verdad que no somos seres racionales. Que las emociones son las que rigen nuestras vidas y estamos empezando a cambiar nuestro punto de vista en muchos aspectos de la vida. En la educación también empiezan a ser conscientes de esto. Por primera vez los educadores escuchan atentamente las voces de pedagogos expertos en inteligencia emocional, a los que hace algunos años se les oía, pero no se les escuchaba.

En el marketing es diferente. Ya se sabe eso de que poderoso caballero es D. Dinero. Y ya lleva algunos años prestando atención a las emociones, pues se sabe que ayudan a vender.

El neuromarketing, al que comúnmente se confunde con el marketing emocional, lo que hace es tratar de arrojar objetividad en algo, inicialmente subjetivo. Busca formas de medir reacciones que desencadenan una compra (o que la evitan). En unos casos se ha conseguido, en otros se continúa en la búsqueda. También podemos aprender de lo que esta disciplina nos enseña en sus investigaciones. Ese es el objetivo de este blog: Mostrar de un modo práctico lo que el neuromarketing nos aporta sin necesidad de ser especialistas en marketing, neuromarketing o neurociencias.

Lo que ocurre, es que como pasa en todo lo emergente, empezamos a aplicar aquello que acabamos de aprender, muchas veces, sin haberlo comprendido totalmente. Así, se habla de las necesidades de las emociones en el marketing. Cosa que, cada vez queda más patente en la publicidad. Pero parece que las emociones quedan para este mundo publicitario y no es así. Y por eso muchas veces falla.

Muchas veces tratamos de llegar al cliente a través de las emociones, sin antes pararnos a conocerle emocionalmente. Resultado, siguiendo con los refranes: damos palos de ciego. Me explico, ¿tienes en cuenta el aspecto emocional de tus clientes cuando haces tu plan de marketing?

Es un error separar el marketing, llamémosle, tradicional con las nuevas tendencias. Es decir, seguimos haciendo planes de marketing basándonos en las 4 P. Seguimos segmentando cliente exclusivamente por criterios demográficos. Seguimos haciendo estudios de mercado basándonos en lo que unos señores opinan un día que fueron a hacer una prueba.

Y lo peor, cuando vamos a la P de promoción. Cuando vamos a hacer publicidad, ahí queremos apelar a las emociones del cliente. ¿A qué emociones? ¿De qué cliente? Si el resto del marketing no tiene en cuenta emocionalmente al cliente, apelar a emociones en la publicidad es probar a ver si con estas emociones hay suerte y vendemos.

Una nueva forma de hacer marketing basándonos en la naturaleza del ser humano. Una forma de hacer marketing basada en que somos seres emocionales que razonan, implica cambiar todo el marketing de arriba hasta abajo. Mejor dicho, de abajo a arriba.

Se acabó el Producto, Precio, Promoción y Distribución (Place). El nuevo modelo tiene que tener en cuenta la dualidad a la que hacía mención antes desde el primer momento y dejar de estar centrado en el producto, para pasar a estar centrado en el Cliente y en su satisfacción emocional.

Es necesario conocer el modelo de las 4 P para entender de dónde venimos. Pero el marketing de hoy, el que se hace en función de lo que hemos aprendido de la propia naturaleza del ser humano, requiere un nuevo modelo.

Las 4 P han muerto. Ha nacido el modelo de las siete C: Cliente, Carencia, Coste, Canales, Categoría, Conocimiento y Comunicación.

¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo

miércoles, 5 de junio de 2013

Sorpresa y oportunidad en la compra por impulso

Alguna vez he hablado de la compra por impulso. En el "lo veo, lo quiero, me lo llevo" la experiencia corporativa juega un papel clave. Si ya es importante lo que el cliente vive en su relación con nosotros (eso es la experiencia corporativa), lo es mucho más cuando se trata de una compra casi instantánea.

Por eso es aconsejable, para mejorar la efectividad de este tipo de venta, crear una sub-experiencia para el producto que deseamos que el cliente compre por impulso. Experiencia que, por supuesto, debe ser perfectamente compatible con la global, la de nuestra empresa. Del mismo modo que una marca que respete el medio ambiente jamás debe vender productos que atenten contra este, una experiencia corporativa centrada en un producto para venderlo por impulso debe ser compatible con la de nuestra empresa. Coherencia ante todo.

Independientemente de los valores sobre los que centraremos dicha sub-experiencia, hay dos que ayudarán a la compra por impulso. Hablo de la sorpresa y la oportunidad.

La sorpresa es un poderoso captador de atención. Y esto, precisamente, es lo primero que tenemos que conseguir en el cliente para desencadenar la compra impulsiva, captar su atención. El cliente no llega a nuestra superficie de compra (en la mayoría de los casos) para comprar ese producto que queremos que compre por impulso. Llega buscando otra cosa. La compra impulsiva es rápida, casi inmediata, aquí no hay tiempo para sutilezas. Hay que ser directo, pero sin llegar a molestar al cliente. Sorprender al cliente es una de las herramientas más potentes para lograr esto.

Se trata de sorprender y dejar una sensación agradable en el cliente tras esta. Si avasallamos a un cliente mientras, tranquilamente, pasea por nuestra sala de ventas, probablemente consigamos que no compre el producto que estamos ofreciendo. Sin embargo, si mientras este pasea, algo sorprendente y divertido llama su atención, entonces será él el que ha decido mirar a ese punto. Nadie le ha obligado. El cliente ha dado prioridad a esta sorpresa por encima de aquello a lo que ha venido a hacer. Objetivo logrado, hemos captado su atención. Aún recuerdo el día que para promocionar un potente pegamento, colgaban del techo boca abajo a un chico (echando dicho adhesivo en la suela de sus botas).

Ya hemos conseguido algo complicado, captar su atención. Pero la compra por impulso es tan rápida, que tenemos que informar de todo muy rápido. En el ejemplo del chico colgado del techo, el mismo captador de atención sirve para informar sobre la potencia del adhesivo. Dos pájaros de un tiro, como dice el refrán.
Ahora solo hacerle ver al cliente que "ahora o nunca". Ni mañana, ni más tarde. Ahora debe echar el producto en su cesta de la compra. No hay tiempo para pensar, todo es rapidísimo. Una oferta única y limitada en el tiempo suele ser una herramienta habitual para este tipo de compra. Pero que sea única de verdad. Si el cliente ve una "oferta única" sobre el mismo producto cada vez que viene, quizá compre la primera vez. Pero el resto ya sabe que la oferta se repite.

Combinar esta acción con otra de crosselling ayudará a engordar un poco la seguramente maltrecha cuenta de resultados. Si cuando el cliente va a echar mano del tarro de pegamento descubre que por 1 euro más se puede llevar otro (suponiendo que la primera unidad sea más cara de ese precio) hará que un número, probablemente no despreciable, de clientes adquieran dos unidades en lugar de solo una.

La experiencia corporativa, como vemos, no solo tiene aplicación para hacer vivir una experiencia coherente con los valores corporativos al cliente. También puede aplicarse a un producto concreto para ayudarnos a venderlo.

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