miércoles, 31 de julio de 2013

Neuromarketing y las portadas de los libros

No cabe ninguna duda, sobre todo cuando el autor es desconocido, que gran parte de la responsabilidad de la venta de un libro la tiene su portada. Esta es la que debe captar nuestra atención, para invitarnos a leer el resumen de la contraportada e incluso a hojearlo.

El título también influye, pero suele llamar mucho más la atención el diseño que el propio título. Usando eye-tracking y EEG como herramientas principales, podemos sacar conclusiones interesantes aplicables, no solo al mundo editorial, sino a las portadas de trabajos o informes que queramos entregar a clientes. Comparto algunas interesantes en este post, extraídas de un estudio mucho más amplio. No me detengo en describir cómo, de qué herramienta, combinación de ellas, metodología, sino en las conclusiones en sí.

Lógicamente si se trata de un autor conocido el nombre de este destacará en la portada, incluso más que el título. Pues es el nombre del autor el que vende ejemplares. Lo que ocurre es que de todo el catálogo de libros de una editorial, solo unos pocos gozan de ese prestigio. Para el resto, hay que usar otro tipo de estrategias de diseño.

Existe, entre creativos y diseñadores, la creencia que usando colores fuertes, incluso estridentes, se puede llamar muy bien la atención sobre los libros. Esto es cierto, pero solo a medias. Los estudios que hemos realizado demuestran que estos colores llaman la atención, pero causan en el potencial lector una impresión negativa. Creando en estos una predisposición que en nada favorece la venta.

Así pues, un libro con colores amarillos o verdes estridentes, llamarán la atención en la estantería, pero no de la forma más adecuada para que aquellos que miran el libro se conviertan en lectores. Si por la temática del libro, el amarillo debe formar parte de esta, mejor como secundario que como principal.

Esta predisposición negativa hacia los colores de las portadas, se mantiene incluso cuando el potencial lector se ha convertido en cliente. Es decir, una vez adquirido el libro y comenzado su lectura, el color de la portada evoca en la mayoría de ellos, esa misma sensación negativa que cuando estaba en la estantería. Hay quien incluso sostiene que el color de la portada influye en el abandono de la lectura. Aunque esto es muy complicado de demostrar. Además, el contenido del libro debe ser el que se encargue de enganchar al lector una vez adquirido el ejemplar.

En cuanto a la ilustración de portada, cuando esta causa intriga en el lector, el "efecto vendedor" de esta, es mucho mayor. Aquellas portadas en las que la ilustración insinúa algo sobre el contenido, sin terminar de decirlo totalmente, son mucho más efectivas. Será por eso que a mi me encanta, conforme voy avanzando en la lectura de un libro, descubrir el por qué de lo que hay en portada. La ilustración debe estar relacionada con el contenido del libro y no con el título. El contenido, evidentemente, es mucho más amplio que el título.

Estas son unas pequeñísimas pinceladas de un estudio mucho más amplio. Donde se ve, incluso, qué tamaños de tipografía son los más idóneos. Pues aquí, no es cierto eso de que cuanto más grande más visible. Agradezco al grupo editorial que ha encargado el estudio, haberme permitido compartir en el blog los detalles que he descrito.

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miércoles, 17 de julio de 2013

Neuromarketing y el mundo de las mascotas

Emociones, sensaciones, incluso sentimientos son parte esencial de la compra y, por tanto, del marketing. Esto ocurre en todos los tipos de venta. Ya lo hemos comentado muchas veces. Pero si hay una compra en la que los sentimientos tienen vital importancia, estas son todas aquellas relacionadas con el mundo de las mascotas.

No es solo la compra de la mascota en sí. También la de sus productos de alimentación, sus accesorios y productos de higiene.

Desde el mismo momento en que la mascota entra por primera vez por la puerta de casa, esta se convierte en un miembro más de la familia. En estudios de neuromarketing hechos recientemente para este sector observamos que, en los propietarios de mascotas, se activan las mismas áreas cerebrales (y de la misma forma), cuando ven una escena protagonizada por su amado animal de compañía, que al ver otras protagonizadas por otros miembros de la familia. Por si quedaba alguna duda, he aquí la prueba.

Desgraciadamente, en el marketing, este punto de vista no es tenido en cuenta en la mayoría de laboratorios y fabricantes de productos para mascotas. Cuando alguien compra un collar para su perro, aunque se trate de uno antiparásitos, lo primero que quiere es ver su mascota lucirá guapo o guapa con él en su cuello. No quiere saber la de parásitos que evita, sino lo bien que va a estar al no contraer las dolencias propias de estos. Alguien que compra comida para su familia no quiere darle comida para animales. Lo que quiere es ver lo que le encanta esa comida a uno de los seres que más quiere: su mascota.

Los laboratorios encargados de fabricar alimentos específicos para animales, se olvidan que quien compra los artículos son familiares de las mascotas. Exactamente igual que papá o mamá compran comida en el supermercado para toda la familia, compran para las mascotas. ¿Qué quieren unos padres? Que sus hijos coman, pero que además coman bien, sanos y disfruten con lo que compran. Pocos fabricantes de alimentos del mundo de las mascotas, están sabiendo orientarse al cliente para aprovechar sus ventajas. Sus clientes odian comprar comida para animales, compran alimento para la familia. Sin embargo, los envases, sus anuncios y la forma de acercarse a ellos es enseñarle productos para animales, no para sus familiares. Pierden, por tanto, gran parte de su esfuerzo en comunicación. Pierden ventas.

Recuerdo un eslogan que decía "amigos de tu mejor amigo". Una frase hecha con cariño, pero sin pensar en el cliente. En el mismo momento en que elegimos un perro como mascota (o este nos elige a nosotros), este ya no es nuestro mejor amigo. Es un hijo.

Tanto el packaging como la publicidad de alimentos para mascotas deben centrarse en decirle al cliente lo que ese apreciado miembro de su familia va a disfrutar comiéndolo. No los nutrientes o lo equilibrado del mismo. Con las mascotas somos capaces de hacer algo que no hacemos con nuestros propios hijos. Y es que más que como hijos, vemos a las mascotas como nietos.

Siempre se ha dicho que los abuelos consienten a sus nietos. Si bien somos capaces de obligar a nuestros hijos a comer verduras, porque sabemos que es necesario para ellos. A nuestra mascota, la vemos más como a un nieto y somos capaces de "consentirles más" y, por tanto, de hacerles pasar solo "buenos tragos" con tal de verlos permanentemente felices. Solo vemos el beneficio a corto plazo.

Si eres veterinario o si comercializas productos para animales, no te olvides que estos son miembros de la familia de tus clientes. Trátalos como tal. Te lo agradecerán tus clientes, sus mascotas y tus ventas.

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miércoles, 3 de julio de 2013

Neuromarketing y el packaging en las Pymes

Mucho se ha hablado en marketing de la importancia del packaging de productos. En neuromarketing también. Una de las aplicaciones "más conocidas" del neuromarketing es el estudio de los envases de los productos y cómo actuar sobre ellos para que uno concreto destaque en los lineales o inspire valores complementarios a los de la marca que representa.

Sin embargo, en las pymes es muy frecuente pensar que eso del packaging es cosa de las grandes compañías. Como la mayoría de ellas no fabrica productos, sino que distribuye productos ya fabricados y envasados, eso debe ser una preocupación del fabricante. Es un error. Las bolsas en las que entregamos lo que vendemos, son packaging del producto. Los sobres en los que entregamos una simple factura, también. Forman parte de la experiencia corporativa. De lo que el cliente vive en la compra.

Hicimos una pequeña prueba para demostrar y convencer a las Pymes de la importancia que tiene el medio que envuelve al producto. Para ello usamos tres herramientas, EEG, eye-tracking y un software de reconocimiento facial de emociones. Sobre las dos primeras ya hemos hablado muchas veces, pero es la primera vez que comento sobre la última. Se trata de un programa que, con una imagen de la cara del cliente, es capaz de detectar en ella determinadas microexpresiones involuntarias que expresan emociones. Aunque requiere de una calibración previa, esta se puede hacer en una jornada diferente, para que este proceso influya lo menos posible en el resultado. De las herramientas que comento, el software de reconocimiento facial de emociones es la menos precisa. Pero en casos como este resulta muy práctico. Podemos mostrar a una empresa de una forma muy gráfica, cómo sus clientes expresan determinadas emociones. Las mediciones del EEG, normalmente, resultan menos didácticas.

Una muestra de veinte clientas acudieron a comprar a una tienda de accesorios ataviadas con el eye tracker y el EEG. En el punto de cobro había una cámara apuntando al rostro, con idea de aplicar luego el software que acabo de comentar. La compra se hizo en dos días diferentes.

En el primero los abalorios se entregaban en una pequeña bolsa de papel con los colores corporativos. Muy curiosa, pero similar a la que podrían entregar en cualquier tienda. En el segundo, lo entregamos en una pequeña caja de cartón, de similar coste, pero con una forma ovalada muy original. Era blanco brillante y en la tapa destacaba el logo corporativo en relieve. La personalización con el logo se hacía en la propia tienda. Las pulseras, collares, pendientes y demás artículos son artesanos. Con esta personalización, le damos, también, un toque artesano al envoltorio.

Bien, en el EEG observamos cómo se activaban las zonas de recompensa en el cerebro de los clientes al recibir la compra en la nueva caja. Zonas que no estaban activas en las compras con el envoltorio de papel. Los eye trackers mostraban que el cliente miraba más tiempo a la caja que cuando se dio en papel.
El software de reconocimiento facial de emociones, mostraba microexpresiones relacionadas con sorpresa y alegría cuando los clientes vieron el nuevo envoltorio. Así, de una forma muy gráfica para ellos pudimos mostrar cómo una simple caja mejoraba la experiencia.

Para descartar que este efecto no fuese por la diferencia de haber recibido un día la compra en un envoltorio y luego en otro, repetimos la prueba un tercer día, con clientes que nunca habían comprado en la tienda, obteniendo resultados similares.

No solo es importante lo que vendemos y cómo lo vendemos, sino como lo entregamos. Un añadido, aparte de las ventajas anteriormente comentadas, si al cliente le gusta el envoltorio, lo más probable es que lo conserve. Ayuda, por tanto, a posicionar tu marca en la mente del cliente. Nuestra marca estará en casa del cliente conservada con cariño.

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