miércoles, 30 de abril de 2014

Neuromarketing y la antropología del cliente

En muchos posts he destacado la importancia de conocer al cliente. Hoy me gustaría dedicar un artículo completo a hablar de las ventajas que tiene tener un conocimiento profundo de este.

Los estudios de neuromarketing nos dan información acerca de cómo puede funcionar una acción concreta. Hacemos un estudio de neuromarketing sobre un anuncio para saber si "conecta" o no con el espectador. O sobre una web para tener una medida objetiva de su usabilidad o si tiene esa conexión emocional con el cliente que buscamos. Digamos que el neuromarketing puede usarse para ayudar a dilucidar si una acción tendrá el resultado que se espera de ella.

Esto no deja de ser un prueba-error. Lo que ocurre es que la prueba no se hace con el producto en la calle, sino antes de lanzarlo y con mayor efectividad que los estudios de mercado tradicionales. Pero no deja de ser hago algo, hago la prueba y esta me dice si funciona o no. Si funciona, estupendo. Si no, tengo que hacer modificaciones y volver a probar.

Tener un conocimiento cuanto más profundo mejor del cliente, ayuda a cometer menos errores en ese prueba-error. Por eso es necesario conocer al cliente en algo más que una simple segmentación demográfica.

Cuando hablo de conocer al cliente, no me estoy refiriendo a saber que el perfil de cliente medio es un varón de entre 35-45 años residente en una ciudad concreta, por ejemplo. Estos datos del perfil son necesarios, pero para dar un paso más. Para llegar al conocimiento de verdad del cliente.

¿Qué hacía el cliente medio en su niñez? ¿En su adolescencia? Si el producto que comercializamos ha estado presente antes en su vida ¿cómo y de qué manera lo ha estado? Si es un producto nuevo ¿con qué hechos o acciones del pasado del cliente medio conecta? ¿Cómo se relaciona el cliente con sus semejantes y con sus seres queridos? ¿Qué hay de especial en esas relaciones y de qué manera puedo relacionarlo con mi marca o mi producto?

Es lo que alguno ya denomina antropología del cliente. Acertado o no el término, es lo de menos, está claro que cuanto más conocemos del cliente mayor probabilidad de éxito en las acciones y estrategias que ponga en marcha la empresa a la hora de comercializar sus productos. Luego, más tarde, el neuromarketing nos ayudará a arrojar un poco de luz sobre su éxito antes de su lanzamiento. Pero, si previamente hemos aprendido ese conocimiento tendremos más probabilidad de éxito en los resultados de estos estudios.

Por eso, cuando hablamos de conocer al cliente, si nos quedamos solo en trazar un perfil sociodemográfico, nos estamos quedando cortos. Nos podemos orientar a un perfil-tipo de cliente sí, pero orientarnos a él, de verdad, orientarnos completamente, además de exigir una permanente comunicación con en el momento actual, requiere un conocimiento amplio sobre el de dónde viene y dónde quiere ir. Como dicen los historiadores, saber de dónde venimos para saber dónde vamos, que podríamos adaptar para decir: saber quién es para entender mejor sus necesidades y carencias.

miércoles, 16 de abril de 2014

Neuromarketing para hacer más efectivo el buzoneo

Estamos más que saturados de folletos con ofertas en los buzones, algunos de los cuales viajan directamente a la papelera más cercana. Son muchos los motivos que nos mueven a ni siquiera leer estos panfletos, aunque el más habitual es simplemente que no nos interesa lo que nos están ofertando, no porque no sea una buena promoción, sino porque no estamos necesitados de lo que anuncia.

Contra ese motivo se puede hacer poco, salvo segmentar bien las áreas de buzoneo, eligiendo dónde hay más potenciales clientes que encajan con nuestro target. Aún así, una cosa es que residan en esa zona muchos clientes potenciales y otra que en el momento del buzoneo necesiten lo que vendemos. Con un poco de suerte guardarán el papel, con aún más suerte no lo tirarán pero se acordarán de nosotros y lo más probable es que ni lo uno ni lo otro.

¿Cómo aumentar la efectividad de esta herramienta publicitaria? Ese es el propósito de un estudio que iré contando en varios posts. Para empezar, me centraré en una parte del trabajo y en una de las herramientas usadas para medir el seguimiento de la mirada, un eye-tracker. En el estudio también se usaron otras, cuyo propósito y conclusiones iré contando en próximos.

Seguro que a todos nos suenan frases parecidas a: "Válido solo de martes a jueves por la noche, excepto festivos y vísperas de festivos". Hay folletos que llevan más texto en estas leyendas que en la propia oferta. Son textos para, hablando coloquialmente, evitar "pillarse los dedos".

Sin embargo, esta letra pequeña, contrariamente a lo que se piensa es de las partes más leídas, sobre todo en los más jóvenes. Es más, cuanto mejor es la oferta, más rápidamente se busca la leyenda para encontrar las excepciones. Tanto tiempo viendo grandes promociones como reclamo, de esas que luego no lo son tanto, que hemos aprendido a desconfiar de ellas. En cuanto vemos una, rápidamente buscamos las condiciones para confirmar nuestras sospechas.

Todas las empresas se quejan de que cada vez funcionan peor los buzoneos, cuando, en buena parte, todas las empresas son responsables de su pérdida de efectividad. Cuántas veces hemos visto un ofertón y al leer las excepciones resulta que solo se puede acceder a ella cuando nadie puede ir.

En este blog he contado muchas veces que el cliente aprende de nuestra forma de hacer las cosas. Aunque siempre lo hemos visto en sentido positivo, en este caso también vemos que se aplica en sentido negativo. Si nuestro cliente se acostumbra y aprende que nuestras ofertas tienen mucho reclamo y luego nada, terminará ignorando nuestros mensajes, aunque abandonemos esa práctica y lancemos mensajes interesantes para él. Y normalmente una Pyme no tiene recursos como para desperdiciar lo invertido en buzoneo.

Así que, de ahora en adelante, al lanzar un folleto con una oferta, tengamos en cuenta que la letra pequeña es la parte más buscada una vez que se lee el texto reclamo. Los clientes están cansados de ofertones que decepcionan y, si no queremos ser ignorados, debemos poner menos letra pequeña y más letra grande.

¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo

miércoles, 2 de abril de 2014

Neuromarketing y el secreto de la fidelización

Hace poco participaba en una mesa redonda que compartía, entre otros, con miembros de varias operadoras de telefonía. En él, hablábamos sobre marketing en el sector TIC. En un momento de la intervención ya en el turno de preguntas de los asistentes, me preguntaron qué efecto tendría en la facturación de estas, si las operadoras de telefonía móvil empezasen a usar neuromarketing en la elaboración de sus spots publicitarios.

Y casi se puede decir que me salió del alma la respuesta, dije: "no pasaría absolutamente nada". Hacer un estudio de neuromarketing sobre un spot publicitario no garantiza que este vaya a vender más. En todo caso, lo que puede decir a quien está elaborando el anuncio es qué partes de este captan más o menos la atención del mismo, qué partes conectan mejor con el espectador, para así eliminar o modificar aquello que no funciona. Lo cual no tiene, necesariamente, por qué traducirse en más ventas, ni siempre un anuncio publicitario busca una conversión tan directa (por no decir casi nunca).

Sin embargo, a pesar de que en mi primera respuesta dije lo que acabo de exponer. A continuación expuse lo que en realidad pensé cuando pronuncié eso de "No pasaría absolutamente nada". Las compañías de telefonía móvil, desde hace algunos años, están en una guerra encarnizada de márgenes y captación de clientes. Se han encargado, desde hace mucho, de enseñarles a los clientes que solo hay un argumento para comprar y ese es el precio. Y con tanto ahínco lo han hecho, que hace tiempo que dejaron de valorar otros aspectos como la atención al cliente. Aunque quieren mejorarlo, el margen tan estrecho en cada cliente hace que no puedan invertir todos los recursos necesarios.

Y ese era el sentido de mi frase. No solo el neuromarketing, también el diseño, la publicidad y tantos otras herramientas que se usan estudiar o posicionar marcas en el mercado no sirven absolutamente de nada si falla lo esencial.

Por mucho neuromarketing que se haya usado en la elaboración de una imagen corporativa, si el servicio de la empresa que lo presta es horrible, la fidelización será igualmente horrible. Por mucho neuromarketing que se haya usado en un spot publicitario, por mucho que conecte con el espectador, el anuncio conectará todo lo bien que quieras con el potencial cliente, pero si el producto o servicio que ofreces es un desastre, da igual cómo lo vendas o el neuromarketing que uses para hacerlo, que las ventas y la fidelización serán un auténtico desastre.

Diseño, branding, posicionamiento en buscadores, posicionamiento a secas y, por supuesto el neuromarketing, no hacen sino ayudarte a ser más efectivo. A marcar diferencias. Si tú eres bueno y el otro (tu competencia) también, te pueden ayudar a destacar ante un segmento de tus clientes potenciales. Pero si lo que ofreces es un desastre, el neuromarketing no te ayudará a destacar, porque ya lo estás haciendo. Si eres un desastre estás marcando la diferencia entre tú y el que lo hace bien y adivina por quién se decantarán las ventas por mucho neuromarketing que uses.

No nos olvidemos nunca de lo esencial. Si no eres bueno, estás fuera del mercado. Solo va hacer que estés dentro ser, como poco, igual de bueno que los demás. Si eres bueno, al menos igual que los demás, entonces sí, "herramientas" como el neuromarketing te pueden ayudar. Si falla lo esencial no hay nada que hacer.

¿Seguimos hablando en twitter? @joseruizpardo