miércoles, 28 de mayo de 2014

Neuromarketing y el estudio de la competencia

Continuando con la "saga" de posts dedicados a errores u omisiones frecuentes en los trabajos de neuromarketing, aunque también son frecuentes en estudios que no aplican las neurociencias, me gustaría hablar de algo que no siempre es posible, pero que cuando lo es, es imprescindible estudiarla. Me estoy refiriendo a la competencia.

Supongamos que estamos haciendo un estudio para ver cómo conecta una serie de televisión con el espectador. Estudio en el que perfectamente se puede aplicar neuromarketing, de hecho se hace. Habitualmente se suele usar EEG, GSR e incluso eye-tracking, herramientas de las que ya hemos hablado. Lógicamente todas combinadas.

Supongamos también, que el estudio es sobre una serie que estrenará en prime-time y los resultados del estudio son más que alentadores. ¿Éxito seguro? Evidentemente no, porque mediante el estudio hemos comprobado que el film en cuestión conecta muy bien con los televidentes, pero nadie nos dice que la competencia vaya a estrenar otra el mismo día que conecte igual o mejor que esta.

En este ejemplo no es posible estudiar la competencia porque, lógicamente, esta no nos va a facilitar su serie estrella para que la estudiemos junto a la nuestra. Este sería uno de esos casos donde no se puede estudiar a quien competimos.

Sin embargo, es muy frecuente situaciones en la que la competencia sí que se conoce e igualmente la ignoramos. Si estamos haciendo un remake de nuestra imagen, de nuestra web, o del packaging de nuestro producto, sí que conocemos la imagen de la competencia, su web o cómo es el envase de los productos que van a competir con el nuestro. Ignorar a los demás, en estos casos, es hacer menos efectivo el estudio, simplemente por una omisión (¡y qué omisión!)

Desgraciadamente, esto es muy frecuente. Y claro, por muy bien que conectemos con nuestro target, puede ser que la competencia conecte aún mejor. Con lo que el estudio que estamos haciendo no sirve de nada en la vida real. Estaremos haciendo trabajos que, estudien lo que estudien, lo hacen en circunstancias irreales.

Siempre competimos con alguien. Obviamente, como en el ejemplo de las series, habrá casos en los que no se pueda. Pero siempre que sea posible, ignorar este aspecto es hacer un estudio menos eficaz porque sí. Nuestro producto nunca compite solo y estudiar cómo conecta con el consumidor, sin estudiar cómo conecta con él comparado con el de la competencia es hacer un estudio en unas condiciones imaginarias y, por tanto, un estudio ya poco efectivo antes siquiera de comenzarlo.

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miércoles, 14 de mayo de 2014

Neuromarketing y la influencia de las demás personas en la compra

No hay que olvidar que el ser humano, por naturaleza, es un ser social. Aunque más que seres sociales, podríamos decir que somos seres culturales. No podemos vivir sin los demás, y tan importante es eso para nosotros que ese conocimiento sobre cómo relacionarnos con los demás lo transmitimos de generación en generación en eso que llamamos cultura.

Quizá por frecuentes pasan desapercibidas, pero mucho de lo que hacemos tiene sentido precisamente porque necesitamos de los demás. El lenguaje, por ejemplo, que sirve para comunicarnos. Incluso otras menos evidentes, como las emociones. Pues una de sus muchas funciones es comunicar a los demás cómo nos sentimos o deducir cómo se siente la persona que tenemos delante sin necesidad de mediar palabra. El ser humano necesita de los demás.

Esa influencia de los demás, afecta a todos los ámbitos de nuestra vida y, por supuesto, también a la compra. Un error muy frecuente, tanto en los estudios de mercado como en muchos de neuromarketing es que nos olvidamos, precisamente, de que somos seres sociales y nos basamos en individualidades para sacar conclusiones. Que una persona reaccione de una determinada manera ante un producto, un logo, o lo que sea, cuando está solo, no implica que reaccione igual en circunstancias normales, en las que nos influyen los demás.

En los años cincuenta del pasado siglo, Asch hizo estudio que hoy es muy conocido. Dividió a los participantes en grupos de ocho personas, de las cuales siete eran cómplices del investigador que daban una respuesta errónea y solo uno participaba realmente en el estudio. Se entregaba una cartulina con diferentes líneas pintadas. Tenían que decir cuál de ellas era igual a otra que se les mostraba. El único miembro del grupo, o sea el único participante real del estudio, era siempre el penúltimo en responder. El 74% de los sujetos dieron al menos una vez la misma respuesta errónea que la mayoría, mientras que en el grupo de control (donde no había cómplices) apenas había respuestas erróneas (0,68%). Es decir, la mayoría de los sujetos dieron una respuesta errónea, diferente a la que pensaban, cediendo a la "presión del grupo".

Por eso, un error frecuente en considerar la opinión de un grupo como la suma de individualidades. O sea, hacer un estudio con lo que consideramos una muestra representativa de la población y concluir que la reacción media de todos será la reacción real, ignorando la influencia de los demás es un error. Normalmente se piensa que haciendo el trabajo sobre un número de sujetos que se considere representativo es suficiente, no es así. Si la prueba se ha diseñado de forma que en ningún momento los participantes se ven sometidos a la influencia de los demás, estamos sacando conclusiones de una situación ideal e irreal que nunca se producirá.

Además de medir las reacciones individuales, tenemos que compararlas con aquellas en las que el mismo sujeto está sometido a esa presión social. ¿Cuántas veces hemos deseado comprar algo pero no lo hemos hecho influidos por el entorno?

Sin embargo, para estudiar el funcionamiento de un producto en determinados canales online (en los que el consumidor y su compra están solos) sí que es muy útil estudiar la reacción a nivel individual. Es más, si el producto lo permite, el canal online puede ser una buena opción para aquellos que el cliente compraría y así lo muestran los estudios, pero no lo hacen influídos por la presión social. Por tanto, este "doble estudio" (individual-social), además, ayuda a decirnos qué canal deberíamos potenciar. Haciendo más hincapié en el online cuando la presión social tiende a modificar la reacción individual.

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