martes, 24 de junio de 2014

La potencia de una idea

Dicen que el aroma a café en una vivienda ayuda a venderla porque recuerda a lo que se siente en un hogar habitado. La verdad, no conozco ningún estudio en el que apoyar esta afirmación. Lo que sí es seguro es que muchas ventas se cierran no por el producto en sí, sino por lo que será más adelante.

Por eso, es buena estrategia hacer que tu cliente se imagine usando lo que está comprando. Si vendes pisos, hacer que el comprador se imagine sentado en un hipotético sofá, seguro ayuda a que el cliente se decida, siempre y cuando la vivienda encaje con los requisitos del cliente. Igual si vendes un coche, incluso si lo que vendes son manzanas.

Atraídos por todo esto, un grupo de chavales de Iowa han presentado un curioso dispositivo, del cual me han pedido que hable en mi blog si lo creía interesante. Y, como se puede comprobar, me lo parece. No deja de ser un experimento para una feria de ciencias, pero tampoco deja de tener interés.

Se trata, por un lado, de una adaptación de los famosos ambientadores que emiten tres fragancias. Lo han adaptado para conectarlo a un ordenador y que a través de este se pueda enviar la orden adecuada para que emita uno de los tres. En los recipientes de los ambientadores han colocado aroma a café, a tarta recién hecha y a pan.

Los potenciales compradores entran en la supuesta vivienda con un EEG académico de ocho sensores y un pulsómetro, ambos sincronizados por un software. Estos chicos han desarrollado una aplicación a través de la cual si los clientes entran con el "pulso acelerado" y actividad en el sensor de la parte frontal, el ambientador emite el olor a tarta. Suponen que el recordar su infancia les ayudará a relajarse. Si el ritmo cardíaco es normal, pero sin embargo hay actividad en lo que ellos llaman "área visual", deducen que están mirando demasiado y emiten el olor a pan. Pues sostienen olerlo les recordará a comer y se concentrarán más en puntos en lugar de mirar tanto. Por último, si el cliente viene demasiado relajado, emiten el olor a café.

Al margen de que realmente los sensores que están usando capten eso que llaman actividad frontal o visual, cosa que seguramente sería discutible. Y que los aromas que han seleccionado causen el efecto que indican, cosa que también podríamos hablar largo y tendido. En trabajos como este, que recordemos no deja de ser un experimento para una feria de ciencias, hay que mirar un poco más allá y entonces es cuando se ve lo interesante de todo esto.

Sin lugar a dudas, lo hemos hablado muchas veces, usar cinco sentidos en el marketing ayudan a ser más precisos. Captamos la realidad con todos ellos y comunicarnos así con el cliente es hacerlo en su lenguaje natural. La puerta que abre "inventos" como este es a trabajar con los cinco sentidos de forma automática.

Evidentemente el potencial cliente de verdad, no va a entrar a comprar ni una vivienda, ni lo que sea, con un electroencefalógrafo y un pulsómetro. No solemos salir de casa con ellos puestos. Sin embargo que se empiece a despertar interés en usar dispositivos biométricos y controles de ambiente, empieza a abrir la puerta a trabajar con los cinco sentidos en superficies de compra de forma automática en función del estado de los clientes. Como digo, no deja de ser un experimento y quien sabe, quizá con premio. Lo importante aquí no es el dispositivo en sí, sino la idea.

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miércoles, 11 de junio de 2014

Neuromarketing y fidelizar equivocándonos

La sorpresa, con sus hermanas del grupo de las llamadas emociones primarias, comparte el ser universal. Da igual la raza o la cultura, todos sentimos y expresamos sorpresa desde los primeros momentos de nuestra vida.

También tiene algo que la hace diferente del resto de emociones. Es la única que no es ni positiva ni negativa. Es la emoción que viene después la que la "colorea". Y la sorpresa, además, es una emoción que relaciona muy bien con las ventas.

Sorprender de forma agradable nos ayuda a vender. Esto ya lo sabíamos. Por eso, la publicidad busca en muchas ocasiones la sorpresa de quien la ve. En este mundo en que vivimos, en que recibimos tantos impactos publicitarios al día, la sorpresa puede ser una aliada. Sorprender al espectador no garantiza que nos recuerde, pero ayuda bastante a hacerlo. Recordamos mejor los anuncios que nos sorprenden.

Esta estrategia también se ha aplicado durante mucho tiempo a las superficies de compra. Tratamos de sorprender al cliente cuando entra dentro de la tienda para así ayudar al "grado de recuerdo" de la marca.

Pero nada de esto es nuevo. Todo esto es conocido de hace tiempo y todo esto se emplea diariamente. Lo que no es tan nuevo es el efecto de la sorpresa sobre la fidelización. Es algo que sospechábamos, eso sí. Sorprender positivamente tras la primera relación de compra, ayuda a fidelizar. Lo sorprendente, nunca mejor dicho, es que sorprender negativamente también ayuda a fidelizar.

Esta es una de las conclusiones que se desprende de un estudio realizado en cinco países diferentes, incluido España. Aunque hay que decir que la frase "sorprender negativamente ayuda a fidelizar" tiene truco. No es la sorpresa negativa la que colaborará en tener clientes más fieles, sino otra positiva posterior.

En este estudio se defraudaba a conciencia a los clientes. Es decir, no se trataba de esperar a cometer un error, sino que el cometerlo tras las primeras ventas, estaba dentro de los planes. Era un error milimétricamente calculado en tiempo y forma. Para luego sorprender al cliente con un reparación del error por encima de lo que este esperaba. Cuatro meses más tarde, el 72% de los nuevos clientes defraudados seguían siéndolo, frente al 35% de los no defraudados. Un año más tarde, el trabajo ha sido replicado, con porcentajes similares, 78% en los defraudados y 37% en el grupo de control (no defraudados).

Si ya sabíamos que era importante tener definido un procedimiento de resolución de errores, ahora aún más. Incluso, emulando este trabajo, podemos incluir equivocarnos dentro de nuestra estrategia.

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