miércoles, 20 de agosto de 2014

Neuromarketing en el sector farmacéutico

Como hemos ido viendo en muchos de los posts anteriores, muchas son las aplicaciones de estudios donde en todo o en parte del mismo se hacen trabajos de neuromarketing. Esta quincena, os cuento un sector donde quizá no pensaste que se aplicaba, pero lo cierto es que se lleva haciendo desde hace bastante tiempo, también en nuestro país. Me refiero al sector farmacéutico.

Las limitaciones a nivel de envasado y a nivel publicitario, hacen que este sector tenga que afinar mucho más que otro en la comercialización de productos. A estas complicaciones se le añaden otras dos. La primera que determinados medicamentos solo pueden consumirse con prescripción facultativa. Y por si esto fuera poco, una vez que una compañía farmacéutica, tras años de investigación, lanza un medicamento al mercado tiene diez años para recuperar toda la inversión que ha empleado en su desarrollo y obtener beneficios. Tras ese plazo, la patente del medicamento pasa a ser genérica y cualquier otra compañía puede comercializarlo.

Todas estas circunstancias, hace que los laboratorios farmacéuticos necesiten equivocarse lo menos posible en cualquier fase de la comercialización de un producto. En cualquier empresa esto es importante, pero con estos condicionantes, aún más. Por eso, este es uno de los primeros sectores donde primero comenzaron a hacerse estudios con neuromarketing. La necesidad aprieta.

Un trabajo muy conocido con aplicación en este sector, es el realizado a principios de este milenio, por uno de los grupos de investigación en neurociencias, en colaboración con otro en Psicología social y antropología de la  Stanford University para una famosa multinacional farmacéutica.

Dentro de los medicamentos que no se venden bajo prescripción facultativa, surgió la tendencia de colorear los envases para así distinguirse en los lineales de las parafarmacias que podían venderlos. Sin embargo, pese a la diferenciación y el aumento de los puntos de venta en este tipo de establecimientos, donde antes no se vendían, las ventas no aumentaron, incluso disminuyeron. Este es uno de los aspectos que preocupaba a este laboratorio y que trasladó a los equipos de investigadores. Y precisamente es donde se centra la primera parte de un amplio estudio.

La primera novedad que aportó el trabajo, no estaba en sus conclusiones, sino en su metodología. Pues por primera vez combinaba métodos del mundo de las neurociencias, con los de la psicología social y la antropología y estos se aplicaban para una empresa privada. Los estudios hechos hasta la fecha combinando estas tres áreas, se habían hecho siempre dentro del ámbito académico.

Respecto a esta primera inquietud de la compañía farmacéutica, los resultados de la investigación arrojaron una curiosa conclusión. Pongamos, por ejemplo, que estás resfriado... ¿Se te ocurriría curarte yendo al quiosco y comprando caramelos?

El colorido y diseño de los nuevos envases, así como el usar otros canales de venta alternativos, contribuyeron a degradar la "percepción de medicamento" en los consumidores. Por eso, pese a tener muchos más puntos de venta no mejoraron los resultados. Al contrario. Por eso la insistencia de muchas empresas en indicar que, sin ser medicamentos, sus productos "solo se venden en farmacias".

miércoles, 6 de agosto de 2014

Neuromarketing y el anuncio de FonVella Levité

Esta quincena veraniega os traigo un estudio sobre un anuncio "refrescante" para mitigar un poco el calor propio de estas fechas. En este caso, uno de esos anuncios que no funciona como debiera y gracias al neuromarketing podemos saber por qué. Lástima que se haya hecho el trabajo una vez el anuncio está emitiéndose, pues podrían haberse ahorrado muchísimo comprobando, antes de emitirse, esto que narro a continuación.

Se trata del anuncio del lanzamiento de una nueva bebida, Font Vella Levité. La conocida marca propiedad de Danone, entra en el mundo de los refrescos con esta fusión de agua+zumo de frutas que ha bautizado con la submarca Levité. El anuncio en cuestión es este:


En los primeros segundos se ven circulando dos vehículos, uno cargado de frutas y otro de agua de la conocida marca. Hasta aquí bien. Pero unos segundos más tarde se ve cómo ambos vehículos colisionan. Como resultado del choque se mezcla el agua con la fruta y esta explosiona convirtiéndose en zumo que se une al agua.

No nos gustan los accidentes, ni los nuestros ni los que vemos. Quizá esa la explicación por la que cuando la muestra de más de noventa espectadores ve al joven intentando evitar el accidente, "desconectan" del anuncio. Lo que hace que este no tenga el "nivel de engagement" que debería tener un spot de lanzamiento de un nuevo producto.

Otro fatídico momento es cuando se producen las explosiones de la fruta, especialmente cuando una de ellas está a punto de ser ingerida por un joven y la explosión se produce en su boca. Tampoco tiene el efecto deseado el intento de hurto de uno de los melocotones, con posterior explosión en el bolsillo. Además de NIRS, EEG, eye tracking, medición de la conductividad de la piel y medición del ritmo cardíaco, en esta prueba se usaron unas cámaras apuntando a los participantes en los que se aplica un software capaz de medir la apertura de los párpados. Es curioso como cuando el melocotón se acerca al chico que pretende golpearla como si de un balón se tratase, más del 70% de los participantes cierra los ojos o aparta la mirada, seguramente esperando que el impacto tenga un resultado muy distinto y más doloroso.

Una creatividad muy imaginativa, que expresa la unión del agua y la fruta, pero que no tiene el resultado esperado. Resultado que se hubiese podido observar antes de invertir una gran cantidad en su emisión si este test se hubiese hecho antes y no después.

Luego está otro detalle que con esta prueba que os he narrado no se puede comprobar. El hecho de que un producto formado por zumo+agua funcione. Normalmente cuando añadimos agua al zumo esto tiene connotaciones negativas y no positivas: Se le añade agua para diluirlo y sacar más producto, lo que también diluye su sabor y propiedades. Lógicamente esto no se puede comprobar testando un spot, pero si incorporamos neuromarketing al proceso completo de desarrollo y test de un producto, como hemos comentado en otras ocasiones puede ayunarnos en "esta deducción".