miércoles, 26 de noviembre de 2014

Neuromarketing: ¿Se puede realmente medir la emoción?

Afortunadamente cada día hay más personas interesadas en neuromarketing y más empresas (grandes y pequeñas) que descubren que es una disciplina que tiene mucho que aportar. Sin embargo, igual que crece su interés, desgraciadamente crece también la desinformación sobre ella, llegando a verse afirmaciones que, de momento, distan bastante de lo que lo realmente es capaz de hacer.

La primera pregunta que hay que hacerse, es la que da título a este post: ¿Se puede medir la emoción? Pues a día de hoy la respuesta es: no. O mejor dicho, directamente no. Con ninguna de las herramientas existentes en la actualidad podemos medir la emoción que un ser humano está sintiendo. Lo que sí podemos es medir una serie de reacciones del cuerpo que nos lleva a deducir que un individuo está sintiendo algo. Así, podemos medir el ritmo cardíaco, actividad electrodermal o incluso actividad cerebral. Incluso también podemos sincronizar todas estas herramientas. Pero ninguna, ni independiente ni en conjunto, nos dirá la emoción que está sintiendo quien las porta. Solo nos dará una serie de datos que habrá que interpretar. Y digo lo de interpretar porque a veces es muy complicado aislar factores externos (variables extrañas) que pueden influir en nuestro estudio y llevarnos a deducir algo equivocado.

Cierto es que existen software de reconocimiento facial de emociones, esto es programas que son capaces de detectar a través de una imagen lo que un individuo expresa. Por supuesto, con sus limitaciones y teniendo en cuenta que una persona puede expresar algo concreto por muchas cosas que el mero hecho de mostrarle un producto.

Entonces, ¿se puede medir lo que una persona piensa o siente? Pues, como el lector se puede imaginar, no. Y esto ni directa ni indirectamente. No podemos medir pensamientos. A lo sumo saber qué partes de nuestro cerebro intervienen en un momento determinado, pero los pensamientos o lo que alguien siente, obviamente no.

¿Entonces? ¿Dónde está la utilidad del neuromarketing? Yo puedo ir a la mejor tienda de bellas artes de mi zona, comprarme el mejor lienzo, los mejores pinceles y los mejores óleos. Ir con todo ello a casa y, seguramente, haré el mayor desastre de cuadro jamás conocido. Porque una cosa es la herramienta y otra la capacidad de usarla. Mi paisano Picasso hizo verdaderas obras de arte con un trozo de carbón y una hoja de papel, algunas de ellas pueden verse en el museo de su ciudad natal (Málaga).

Pues si un gran pincel no te da la capacidad de ser un gran artista, un electroencefalógrafo tampoco te da la de averiguar el comportamiento del consumidor. Para que un trabajo de neuromarketing sea realmente efectivo, necesita de la coordinación de muchos profesionales. Entre ellos neurólogos, psicólogos, informáticos y marketeros, claro que sí. Pero sobre todo equipos que sean capaces de diseñar pruebas que no solo consisten en poner una web delante de un usuario con un electroencefalógrafo y un eye-tracker. Sino equipos capaces de diseñar pruebas en las que se controlan variables extrañas y permiten, en la medida de lo posible, obtener datos relevantes para el trabajo que se está haciendo. Y, por supuesto, personas con la suficiente experiencia en mundo del marketing y la estrategia empresarial, como para convertir esos resultados en forma de acciones o estrategias que beneficien a la empresa.

Ni es oro todo lo que reluce, ni el hábito hace al monje. El avance de la neurociencia aplicada a la empresa, es útil, práctico y nos enseña mucho. Pero quizá no tanto como se dice de ella, ni cualquiera con las herramientas puede aplicarla.

miércoles, 12 de noviembre de 2014

Neuromarketing y el caso Babaria

La mayoría de empresas, sean grandes o pequeñas, suelen cometer el error de describir sus productos o servicios desde su punto de vista y no desde el cliente. Este enfoque inadecuado, puede tirar a la basura tanto inversiones publicitarias, como inversiones en desarrollo de producto. A veces, nos centramos demasiado en decirle al cliente lo que nosotros creemos que es bueno y no pensamos en qué es lo que él necesita saber para pensar que de verdad lo somos.

Un ejemplo de esta situación lo protagoniza estos días Babaria. Esta marca valenciana de productos de belleza y salud, recientemente ha lanzado una crema facial antiarrugas. Para resaltar que se trata de un producto natural, tanto en su campaña publicitaria como en el propio packaging del producto, haciendo referencia a su origen, Babaria indica que el producto procede de "Veneno de Abeja".

Cuando se realiza un test en el que se combina eye-tracking con NIRS de los spots publicitarios, se observa cómo la palabra "veneno" capta poderosamente la atención de los espectadores, pero no precisamente como un atributo positivo y que invite a su compra, sino todo lo contrario. Lo mismo ocurre si el test se adapta y aplica al embalaje de la crema (que lleva la misma inscripción).

El fabricante centra su mensaje en el veneno de abeja, haciendo gala del origen completamente sano y natural del producto. Y es posible que los clientes hagan esa interpretación del mensaje, pero también es muy posible en la corta duración de un spot que tras oír la palabra veneno, no presten atención a nada más del contenido del anuncio. Con lo que este pierde gran parte de su potencia como transmisor de mensajes al cliente potencial.

Cuando estudiábamos en el colegio nos enseñaban que un mensaje se compone, entre otros elementos, de un emisor y un receptor. O sea, alguien comunica algo y otro alguien recibe el mensaje. El problema es que el que recibe el mensaje no recibe solo el nuestro, también otros muchos. A la hora de comunicar con el cliente, no solo competimos con el que vende lo mismo que nosotros. También con otros mensajes que pueden ser interesantes para el cliente y haga que olvide el nuestro.

O sea, que hoy más que nunca hay que buscar la eficiencia en la comunicación. Un pequeño detalle descuidado como el del ejemplo del cosmético, puede hacer que quien recibe el mensaje termine ignorándolo en favor de otros que han sabido captar mejor su atención, aunque vendan otra cosa distinta. Es aquí cuando el concepto competencia se amplía enormemente cuando hablamos de lanzar mensajes y permanecer en el recuerdo del cliente.