miércoles, 30 de diciembre de 2015

Neuromarketing, la comprensión y el marketing de contenidos

Cuando alguien dice "me parto de risa", nadie piensa que esa persona se está partiendo en dos trozos, sino que algo le está produciendo una risa tremenda. Esto de forma más frecuente de lo que pensamos. No me refiero al partirse de risa, sino a interpretar lo que nos están diciendo de forma no literal. Lo hacemos tan rápido, que cuesta pensar que puede haber una interpretación diferente a la figurada.

La forma en la que nuestro cerebro entiende lo que otro nos está diciendo ha sido objeto de estudio desde hace mucho tiempo. Hay muchos modelos diferente sobre cómo podría ocurrir este proceso, unos más eficaces que otros, pero ninguno perfecto. No sabemos exactamente cómo se desarrolla.

Algo que nadie pone en duda en estos tiempos es que el ser humano es una máquina que ansía entender los mensajes lo antes posible aunque a costa de ello haga una interpretación equivocada de lo que oímos. Es decir, no nos quedamos esperando a que la otra persona acabe una frase para interpretarla. Lo vamos haciendo a la vez que la frase nos va llegando. Incluso, a veces con solo unas frases ya esperamos oír un final y si este no se produce, nos sorprende. Es un recurso muy habitual usado por los monologuistas en sus espectáculos. Nos conducen a una situación en la que todos esperamos el final para terminar de una forma absurda e inesperada, lo que nos provoca la risa.

Como nos podemos imaginar, en ese afán por interpretar el mensaje lo antes posible incluso sin datos suficientes, se producen muchos errores. Por eso, hemos desarrollado algunos mecanismos a través de los cuales reducir ese margen de error. Recordemos que los seres humanos no somos máquinas eficaces, sino eficientes. O sea, no somos máquinas que hacen las cosas bien siempre, sino lo mejor posible en el mínimo tiempo.

Uno de esos mecanismos para mejorar la comprensión es el uso del contexto. Sin darnos cuenta, de nuestro entorno o del lugar donde se produce la comunicación estamos sacando datos que nos ayudan a interpretar correctamente el mensaje. Hasta tal punto, llevado al extremo, que hay palabras que en determinados lugares, significan cosas completamente diferentes. Valga como ejemplo el que Málaga es la única ciudad del mundo donde puedes desayunar un pitufo y una nube.

Pero no hace falta ir al extremo, constantemente estamos recogiendo información de nuestro entorno para usarla en la comprensión del mensaje. En este tiempo en el que vivimos en el que dentro del marketing es tendencia el llamado marketing de contenidos, es fácil dejarse llevar y pensar que el contenido de, por ejemplo, un blog es lo importante. Quedando el diseño en un segundo plano o al menos a la misma altura. Nada más lejos de la realidad.

El contexto del contenido de un blog es el diseño. O sea, de él vamos a sacar claves que nos ayuden no solo a interpretar su mensaje sino incluso a darle o no credibilidad a lo que en él se dice. Luego ¿es el contenido lo importante? Lo único importante desde luego que no. A lo sumo es igual de importante que el diseño, pero nunca más. El contenido no es el rey, creerlo a pies juntillas es un error.

miércoles, 16 de diciembre de 2015

Neuromarketing y la era "transmedia"

En la mayoría de ocasiones pensamos que lo importante al lanzar un mensaje, sobre todo cuando se trata de una campaña de publicidad, es hacerlo con una frase que impacte. Así, se dedican horas y horas a trabajar el "claim". O sea, esa idea expresada en pocas palabras que rápidamente captará la atención de nuestro oyente. Y da igual que se diga en radio, que se lea en un anuncio impreso, en un blog o en un banner. Esa frase tiene que ser tan buena que ha de captar la atención de todos, bien por lo que expresa o bien porque a base de repetirla se identifica rápidamente (Permiteme, que insista...). Obviamente lo primero suele ser más económico que lo segundo.

Unas veces ese claim es una inspiración rápida de algún creativo, otras suelen tener detrás muchas horas de trabajo. Tantas, que pensamos que la frase con que captar la atención es lo esencial, y no es así.

En los años 70 del siglo pasado, Obusek y Warren llevaron a cabo un interesante experimento. Querían estudiar cómo comprende el habla el ser humano. Grabaron una serie de frases en las que se introdujo un pequeño corte de 0,12 segundos. En ese corte se introdujo una tos que sustituía al sonido de una letra (siendo estrictos, sustituía a un fonema). Los participantes no pudieron detectar que faltaba un sonido en la frase. Años más tarde se demostraba lo que se denominó "restauraciones fluidas". Nuestro cerebro es capaz de sustituir pequeños errores de pronunciación de las palabras de la persona que está emitiendo un mensaje, sin que nos demos cuenta de ello.

Años más tarde, en la década siguiente, Grosjean, Tyler y Wessel, demostraron que necesitamos menos tiempo para identificar una palabra dentro de un contexto que una palabra aislada. Es decir, que utilizamos información que captamos y procesamos del entorno para interpretar las palabras.

¿Lo importante entonces es el texto del mensaje? Es importante, pero no es lo único. Es el contexto el que ayuda a interpretarlo. ¿Es un acierto entonces escribir diferente para una red social, que para un blog, que en un libro o para un anuncio publicitario? Es un acierto, pero solo a medias.

En un estudio reciente en el que se medían los niveles de atención con técnicas como las descritas en otras ocasiones en este blog, un equipo de la University of Minnesota demostró que es mucho más efectivo dirigir el contenido hacia un perfil de cliente que hacia un perfil de cliente y medio. Importa más que el mensaje se dirija correctamente hacia un perfil de cliente concreto y sea coherente en todos los canales que el hecho de que el mensaje esté adaptado perfectamente al canal o no.

En esta época que muchos denominan ya como transmedia, nos equivocamos cuando adaptamos el mensaje a cada uno de esos canales olvidándonos de que es más importante llegar a nuestro target de forma coherente en todos ellos que el hecho de adaptarse a cada canal. En la era transmedia la comunicación no es individual en cada canal, sino que es mucho más importante que esta sea global para todos los canales.

miércoles, 2 de diciembre de 2015

Neuromarketing y el binomio Apple-Samsung

Dos son la excepción, Apple y Samsung. Quizá el segundo por la presión del primero. Pero son los únicos fabricantes de tecnología que centran la promoción de sus productos en el aspecto físico de sus terminales más que en las propias prestaciones. Hace algunos años lo importante eran las prestaciones y todos siguen centrando su comunicación en ellas. Hoy día en que casi todos ofrecen características similares en los terminales de igual gama, hay que buscar otros aspectos diferenciadores y la estética es uno de ellos. 

¿Cuál es el peso que la estética tiene en los productos tecnológicos a la hora de tomar la decisión de compra? Esa es la pregunta a la que se enfrentaron un equipo de University of California en conjunto con el MIT. Ambos grupos de especialistas unieron técnicas de investigación tradicionales con neuromarketing para dar respuesta a esta pregunta. Y lo hicieron replicando el estudio en USA y Europa. Próximamente lo harán en Iberoamérica.

En una encuesta hecha a los fabricantes de tecnología (Salvo Samsung y Apple) de media determinaban que la estética inclinaba la decisión de compra un 40%. Y todos indicaban que primero el cliente hace una preselección por prestaciones y dentro de esa preselección es cuando empieza a tomar protagonismo la estética. Quizá por eso el mercado de smartphones está dominado por dos fabricantes, los dos únicos que piensan que es justo al revés, que es lo que demuestra el estudio al que hacía referencia al principio.

No solo influye desde un primer momento, sino que en un 70% de las ocasiones el cliente decide por el aspecto y ni siquiera mira las prestaciones. Estas influyen después de la compra si están por debajo de lo esperado. El perfil de cliente consumidor de tecnología hace tiempo que cambió y con él las preferencias. Hoy día se decide más por el aspecto porque según la gama ya se dan por "estándar" una serie de prestaciones y no sorprende al cliente que el terminal sea algo más rápido o tenga una pantalla un poco mejor. Salvo que las diferencias sean enormes, cosa que no hay, por lo general, entre terminales de la misma gama en diferentes fabricantes.

Y dentro de la estética, qué aspectos son los que más influyen en las decisiones. Esencialmente dos. El primero el grosor. Son mucho más atractivos los terminales delgados que los gruesos. En smartphones y tablets ya lo intuíamos, pero ocurre lo mismo en ordenadores, pantallas e incluso en reproductores de MP3. Los clientes son capaces de sacrificar alguna prestación por un terminal más delgado.

El otro aspecto importante es el tacto. Texturas que a la vista son suaves y no parecen plástico (aunque lo sean) son los que más decantan la elección de los terminales. Evaluar la influencia del tacto en una decisión de compra es complicada, por eso lo que lo que los investigadores han tratado de medir combinando técnicas tradicionales con neuromarketing es la influencia del aspecto más que lo que el cliente percibe cuando lo toca. Al fin y al cabo el primer contacto que tenemos con un terminal siempre suele ser a través de una foto o detrás del cristal de una vitrina o escaparate, por lo que es lógico pensar que la "sensación visual de textura" es más importante que el tacto en sí.

Lo que más me llama la atención, sin lugar a dudas, el contraste entre lo que los fabricantes piensan y lo que piensan los clientes. Mientras esa visión siga así, el mercado estará dominado irremediablemente por los únicos dos que trabajar para darle al cliente lo que este realmente busca. En las ventas influye más de lo que pensamos todo aquello que normalmente ignoramos.

miércoles, 18 de noviembre de 2015

Neuromarketing y las decisiones en grupo

En 1951 Solomon Asch diseñó un experimento en el que confirmaba la influencia de los demás en la toma de decisiones. No fue el primero en hacerlo, otros anteriormente ya habían estudiado este efecto, pero Asch diseñó un experimento sencillo que posteriormente se ha replicado en muchas ocasiones.

El experimento consistía en decir si una línea que se mostraba era igual o diferente a otra mostrada inicialmente. Las líneas con las que el sujeto debía decidir eran o iguales o más pequeñas. En un primer momento los sujetos tenían que hacer la comparación individualmente y por escrito. Era una comparación sencilla y casi todos acertaban. En un segundo momento los sujetos tenían que decir en voz alta y en grupo si la línea era igual o más pequeña a la original. El grupo estaba formado por tres personas, de las cuales dos eran cómplices que se ponían de acuerdo en dar una respuesta incorrecta. Esta vez, casi todos los daban una respuesta incorrecta coincidente con la de los cómplices.

A este efecto se le conoce como "normalización" y viene a decir que los individuos nos adaptamos a las decisiones de los grupos en entornos de incertidumbre. Algo parecido ocurre hoy día con las marcas. Cuando los consumidores están dudosos de qué producto elegir es la opinión de otros consumidores la que les ayuda a decidir, optando, en la mayoría de los casos, por la opción de la mayoría sea objetivamente o no mejor. Por eso las marcas que tienen sus opiniones en redes sociales ante estos consumidores llevan ventaja sobre las que no las tienen o no han sabido gestionarlas.

Basado en este experimento de Ash recientemente se ha hecho una prueba similar, pero con marcas. Los potenciales clientes tenían que elegir entre una marca de chocolatinas de la que previamente eran consumidores entre otras dos más, una inventada y la otra que no se comercializaba en el país en el que se hizo la prueba. El resultado muy similar al de la prueba original. Individualmente todos se declaraban consumidores de la marca conocida, pero en grupo (aunque no eran dos sino siete los cómplices) las respuestas cambiaban. No con una mayoría tan abrumadora como en el de Asch, pero sí que se se producían bastantes cambios.

Por eso cuando se hacen estudios de neuromarketing con pruebas que miden el comportamiento individual del consumidor y ninguna que contraste este comportamiento en grupo, nos estamos equivocando. Porque la mayoría de las compras no se hacen solo individualmente, salvo excepciones, la mayoría se hacen influidos por los demás. Y de nada sirve captar la atención del cliente si la decisión se va a tomar teniendo en cuenta un criterio que inclina la balanza por la competencia.

Los estudios bien diseñados deben tener en cuenta la influencia de los demás en el proceso de compra, si no, estaremos haciendo un estudio que no arroja datos válidos para la realidad.

miércoles, 4 de noviembre de 2015

Neuromarketing y los nuevos estudios gastronómicos

Hace tiempo que no escribo ninguna entrada sobre herramientas o técnicas que se usan en estudios de neuromarketing. Más que nada porque directa o indirectamente ya he hablado de todas. Sin embargo, me ha parecido interesante dedicar el post de esta quincena a comentar una a la que no le he dedicado ninguna línea y parece que cada vez es más frecuente su uso en determinados estudios. Me estoy refiriendo a la electrogastrografía.

Si la electrocardiografía (de la que sí hemos hablado) registra la actividad eléctrica del músculo cardíaco desde uno o varios sensores colocados en el pecho del sujeto, la electrogastrografía hace lo propio con el sistema gastrointestinal.

Se trata de uno o varios sensores colocados en el bajo vientre, muchas veces incluso se usa un sensor en forma de espiral elástico que va cerrado en la espalda, con lo que ni siquiera lleva ningún tipo de adhesivo. Dicho sensor lo que hace es registrar la motilidad gástrica, en realidad la "actividad eléctrica que produce dicho movimiento". ¿Y para qué necesitamos saber esto?

Normalmente esta técnica se ha usado como índice emocional, sobre todo para estudiar problemas psicosomáticos como puede ser el colon irritable o incluso las úlceras duodenales. Patologías, ambas, muy relacionadas con la somatización de las emociones del paciente. Sin embargo, en neuromarketing se está empezando a usar para estudios en el sector gastronómico.

La utilidad de esta herramienta viene en el registro de la actividad gastrointestinal antes de que el producto a estudiar sea ingerido. Aquello que decimos "se me hace la boca agua" y que no es más que una respuesta no consciente de nuestro cuerpo ante un estímulo, en este caso un producto alimenticio que estamos estudiando. En este caso no sería una respuesta a nivel boca, sino gástrico.

Como le ocurre a la gran mayoría de herramientas que se usan en neuromarketing, su potencia radica en el uso combinado y sincronizado de todas ellas y no de una sola. O sea, que tendría poco sentido estudiar lo que "provoca" un producto gastronómico a un potencial consumidor usando solo electrogastrografía. La medida de esta herramienta se incorpora a la de las demás, debidamente sincronizada vía software. Cosa, por otra parte, como ya he comentado en más de una ocasión, que no es nada fácil. Puesto que cada una tiene por su propia naturaleza un retardo diferente, unido al del propio sistema informático. Por tanto, lo que una herramienta ha registrado en un instante concreto, no se corresponde exactamente con lo que otra muestra en el mismo tiempo. Se necesita aplicar los retardos y esto debe hacerse de forma automática mediante una aplicación para ser precisos y poder evaluar todas las medidas correctamente en su conjunto.

miércoles, 21 de octubre de 2015

Neuromarketing y la factura de la luz

Este es uno de esos trabajos que podríamos calificar como "curioso". Doy las gracias a Ismael Prieto por habérmelo hecho llegar.

Como decía, el estudio entraría dentro del campo de las "curiosidades" en primer lugar porque ha sido simplemente un ensayo y se ha usado una muestra muy pequeña, solo diez personas. Además esas diez personas todas del mismo entorno y de la misma edad más o menos y tampoco han sido seleccionadas aleatoriamente, sino que eran afines al grupo que diseñaba la prueba.

Tampoco podríamos llamarlo estudio de neuromarketing porque solo usa eye-tracking. O sea, usa como único medio para obtener información una herramienta que en trabajos de neuromarketing es complementaria a otras. Pero, insisto, el ensayo no deja de tener su atractivo.

Que la factura de la luz no la entiende ni el que la hizo, es algo que está en boca de todos los días. Y precisamente de eso va el trabajo. Un grupo de estudiantes, con los pocos medios que tienen a su alcance han decidido hacer un pequeño trabajo en la medida de sus posibilidades para ver cómo y dónde miramos cuando tenemos la factura de la luz delante.

Cada uno de los participantes traía la suya con la excusa de asistir a una jornada donde le iban a explicar cada uno de los elementos que en ella aparecen. Los mapas de calor que aportan indican que la mayor parte del tiempo la vista se centra en el total y en el resumen del principio (donde se detalla el importe por potencia contratada, consumida, impuestos...) Y luego vagamente se mira al desglose completo de la misma.

Este grupo de estudiantes interpreta este hecho como que el resto de la factura no se entiende y por ello los participantes lo leen "por encima". Si bien es cierto que por el diseño de la pruena no tenemos evidencias para afirmar esto, también lo es que el diseño de la propia factura propicia precisamente centrar la vista en el resumen más que en el detalle.

Otro elemento al que se le presta mucha atención y que los participantes miran después de ver el total es la gráfica con la comparativa de meses anteriores. Interpretan los jóvenes autores que una vez saben el precio los consumidores participantes, miran la gráfica para comparar este con el de los meses anteriores.

Como decía al principio, cabe destacar que es un pequeño ensayo y que las conclusiones no son extrapolables. Si bien es cierto lo anterior, es digno de admiración que un grupo de estudiantes de entre 17 y 19 años, para hacer un trabajo de clase, hayan pensado en un trabajo de este tipo e incluso hayan buscado la forma de contar para la prueba con un eye-tracker que tiene un precio muy por encima de sus posibilidades. Han buscado la forma de contactar con una empresa para que se lo proporcione, ante la negativa se han plantado en la sede y les han convencido siempre con una persona de la empresa que manipulase la herramienta.

Desconozco que calificación habrá tenido el trabajo, pero solo esa predisposición, esa actitud para pensar en una prueba de este tipo y las ganas y el interés para buscar los medios, ponen de manifiesto dos cosas. Uno, la situación de la ciencia en España. Da igual que tengas 19 o seas un equipo de investigación reputado, conseguir medios es muy complicado y muchas veces depende más de la actitud de los investigadores que de otra cosa. En segundo lugar, ojalá tengamos en nuestros centros de educación secundaria muchos chicos con esta actitud, porque eso significará que dentro de unos años nos irán mucho mejor las cosas. Yo, en actitud les pondría Matrícula de Honor.

miércoles, 7 de octubre de 2015

Neuromarketing y la toma de decisiones

En la mayoría de los estudios de neuromarketing lo que se hace es estudiar cómo reacciona el ser humano ante una toma decisión concreta. Así pues se puede estudiar cómo reaccionamos ante la elección de un producto frente a otros en un lineal de supermercado, o qué hace el cliente potencial cuando está ante nuestra web o cualquier elemento de nuestra experiencia corporativa.

En resumen, de lo que se trata es de estudiar el comportamiento del consumidor cuando se enfrenta a una decisión, aunque este no sepa exactamente de qué decisión se trata hasta que ha finalizado el estudio.

Por supuesto el mayor valor de este tipo de trabajos si el estudio está bien hecho, son las conclusiones que este arroja para la situación específica para la que ha sido diseñado. Si se estudia la reacción de los clientes, por ejemplo, ante diferentes versiones del logo de una empresa, las conclusiones no suelen ser extrapolables a cualquier otro logo. O sea, si una versión tiene mayor engagement que otra y la variación entre ambas es, por ejemplo, el uso de líneas rectas, eso no significa que, en general, ese tipo de líneas aumente el engagement. Sino que lo hace en este caso concreto.

Sin embargo, sí que hay otras conclusiones que se pueden obtener de todos los trabajos y que sí que son aplicables en general, como es la que en este post nos ocupa. Habitualmente estudiamos a un perfil de cliente ante una toma de decisiones, sin embargo a lo que tienden todos, en general, es precisamente a no tomar ninguna.

Hay muchas teorías para justificar esta tendencia. La más extendida es la que sostiene que ocurre por simple ahorro energético. No tomar ninguna decisión u optar por la más sencilla consume menos recursos en nuestro cerebro que tomar una decisión compleja.

Sea correcta o no esta teoría, la evidencia es que siempre tendemos a optar por la decisión más simple o, siempre que sea posible, a no tomar decisión alguna. Muchas empresas de venta online, emplean una estrategia basada en este hecho empírico para favorecer la compra de una línea de producto frente a otra.

Supongamos que tenemos dos productos A y B. El cliente puede optar por cualquiera de los dos, ambos tienen el mismo uso pero nos interesa más (por ejemplo porque tiene mayor margen) vender un producto sobre otro. Pongamos que B nos interesa más que A.

Los sitios que emplean esta estrategia lo que hacen en complicar el proceso de compra de A sobre el de B. Por ejemplo, supongamos que A y B son dos conexiones ADSL que ofrecemos en nuestra web a un precio similar. Para formalizar el alta de A pedimos un formulario con muchos datos y bastantes campos obligatorios. Mientras que para B solo pedimos los cuatro o cinco datos imprescindibles. En la descripción de cada uno se advierten los datos que se necesitan facilitar y en la comparativa se marca B como alta más sencilla. La mayor parte de los consumidores se decantarán por B en lugar de por A.

Esta estrategia es muy frecuente en algunos sitios web comparadores. Los hay de muchos tipos, de seguros, de ADSL,... De este modo influyen en el consumidor, decantando la decisión por el producto para el que mayor comisión tienen. Aunque he puesto el ejemplo en el mundo de los comparadores, muchas webs de venta directa también lo hacen y por supuesto también ocurre en tiendas presenciales.

miércoles, 23 de septiembre de 2015

Neuromarketing y la venta online a través de smartphones

Los smartphones se han convertido casi en una parte de nuestro cuerpo. Hoy, todos llevamos uno en el bolsillo y como dicen algunos monologuistas hay quienes incluso los usan para hablar por teléfono.

Elemento casi imprescindible en la vida de algunos, ha llamado la atención de unos investigadores de Virginia que han puesto en marcha un curioso estudio. Con la excusa de probar una nueva app, han instalado en los terminales de treinta usuarios una aplicación a la vez que con dispositivos "weareables" monitorizaban a estos sujetos.

Medían el ritmo cardiaco gracias a una camiseta sensorizada, la conductividad de la piel a través de una pulsera y un anillo medía el pulso en el dedo corazón, información que era contrastada con la que proporcionaba la camiseta. Incluso la "camara sefie" capturaba imágenes de diferentes momentos del uso del terminal. Todos estos datos (incluidas las fotos) se sincronizaban de forma transparente para el usuario a través de la aplicación que teóricamente tenían que probar.

Lo que ellos no sabían es que esta app tenía una misión oculta. Ocasionar que el terminal no funcionase correctamente para obtener datos de lo que ocurre en estos individuos cuando su smartphone tiene un funcionamiento anómalo.

Tras analizar los datos, los investigadores proponen que el mal funcionamiento de los terminales causa altos niveles de estrés y ansiedad a sus propietarios. Dato que seguramente muchas empresas interpretarían como hay que estar en los dispositivos móviles porque las ventas se hacen desde ellos.

Cierto, hay que estar y las tendencias apuntan a que dentro de poco la mayoría de las compras online se harán desde dispositivos móviles. Una empresa no se puede permitir no estar en el bolsillo de un potencial cliente. Sin embargo, según sugieren los investigadores de este trabajo, lo que causa mayores niveles de ansiedad son los problemas en las aplicaciones de mensajería instantánea (Whatsapp, Line...).

Quizá sea porque estas apps se usan casi exclusivamente en smartphones y no pensamos que hay otro dispositivo alternativo, pero lo que también nos debe llevar a pensar es que, por un lado, los teléfonos siguen siendo terminales para contactar con otras personas aunque haya cambiado la forma. Y, por tanto, que una mayor dependencia de los usuarios de estos teléfonos no implica necesariamente un incremento en ventas online a través de ellos. Al menos no de manera lineal. O sea, que las ventas online no aumentan ni mucho menos en la misma proporción que el uso de smartphones.

Muchos empresarios y especialmente emprendedores se quejan de que invierten en tiendas online y no obtienen el retorno esperado. Y esto es una prueba más de que no hay invertir en tiendas online (no solo en tiendas online quiero decir), también hay que invertir en personas. La plataforma en sí, es decir la web, la tienda y su diseño, una vez cumplidos los requisitos mínimos de seguridad para los pagos y su diseño está más o menos alineado con el resto, pasa a un segundo plano siendo más importante lo que la gente dice de ella. Invertir en tiendas online y apps sí, pero también en comunicación, siendo esta segunda partida más importante que las otras dos, si no queremos tener una tienda que no vende nada.

miércoles, 9 de septiembre de 2015

Neuromarketing e iluminación en las grandes superficies

Desde siempre, los retailers de gran consumo han estado interesados en que el consumidor pase más tiempo en la tienda como primer paso. El segundo sería ser más efectivo en la venta de forma que ese mayor intervalo temporal se convierta en mejorar la cifra que arroja la caja al cierre del día.

En Europa son muy poco frecuentes los estudios de neuromarketing en los grandes supermercados. Es un sector con mucho potencial, al que le servirían y mucho este tipo de trabajos, sin embargos en el viejo continente parecen estar cegados por las estrategias encaminadas a únicamente a atraer más gente a la tienda. Que no está mal, desde luego. Más, si hablamos de un negocio con muy poco margen que necesita vender mucho. Pero no solo de pan vive el hombre, no está de más completar esa apuesta por otro tipo de trabajos.

Las grandes superficies de Norteamérica hace tiempo que trabajan el tiempo que el cliente pasa en el interior. No solo se preocupan de atraerlo, sino de que cuando están dentro puedan ver que hay más productos a su disposición sin llegar a cansarle. Dentro de los trabajos de este tipo, el neuromarketing tiene mucho que aportar.

La University of California hizo un estudio para una gran cadena estadounidense, donde aplicando neuromarketing trataban de aprender nuevas estrategias que implementar dentro de las tiendas para lograr este objetivo.

Una de las primeras conclusiones es que el recorrido que siguen los clientes en el interior de la tienda está muy poco influido por los diferentes elementos de la tienda y mucho por la colocación del surtido y la distribución de los lineales. Colocar avisos con publicidad o promociones alteran muy poco el recorrido. Si queremos influir en él, no nos queda más remedio que trabajar el merchandising (ubicación de los productos dentro de la tienda, que es la definición que realmente corresponde a este término). Es más, los estudios de eye-tracking mostraban que la mayoría de carteles dentro de la tienda ni siquiera eran vistos por la mayoría de los compradores.

Lo que sí parece influir es la iluminación de la tienda. Comprobaron como usar iluminación más brillante o más tenue en diferentes partes de la tienda, hacía que el recorrido de los consumidores se hiciera algo más lento en las partes menos iluminadas si esta iba combinada con un hilo musical diferente. Cosa que no ocurría solo con el cambio de la sonorización o solo con el cambio de la iluminación.

Curioso, mucho. Porque precisamente la iluminación es la gran ignorada por las grandes superficies de distribución en Europa. Quienes, a lo sumo, lo que han hecho es bajar la luz en la zona donde exponen los televisores porque, entre otras cosas, no se apreciaba bien la calidad de la imagen de las pantallas. Pero ya está, el resto de los cambios que hacen para iluminar es para bajar el consumo de las luminarias. Se preocupan de bajar el coste con la luz, pero no de aumentar las ventas con ese mismo elemento.

El concepto "Experiencia corporativa" del que tanto hemos hablado, hace que prestemos atención a estos factores. O sea, que ya no es solo buscar permanecer en el recuerdo del cliente haciéndole vivir, es además contar con una metodología que nos hace fijarnos en todos estos factores de tal forme que cada uno sume un poquito para hacer "un mucho" todos ellos juntos en la cuenta de resultados.

miércoles, 26 de agosto de 2015

Neuromarketing y predisposición genética

Para cerrar la serie de posts destinados a resolver las dudas que en estos últimos meses me habéis ido planteando vía mail, hay una consulta que también me habéis hecho varios y que me llama mucho la atención, quizá porque nunca lo había escuchado.

Varios de vosotros me preguntáis por algo dentro del neuromarketing llamado "geneticismo" o "genecismo" y que según me comentáis sostiene que el acto de comprar es algo determinado genéticamente y que las personas tenemos una cierta predisposición genética a las compras. Nunca lo había escuchado, pero no le veo sustento alguno. Ni conozco a nadie medianamente serio dentro del sector que se lo plantee.

Se hacen estudios genéticos en el ser humano para conocer la heredabilidad de ciertos rasgos. O sea, para estudiar esa especie de predisposición que me comentáis. Así, hablamos de un cierto porcentaje de heredabilidad que significa que en una población concreta, la variabilidad del rasgo es la que indica el porcentaje (no que ese rasgo se herede en cada individuo en ese porcentaje).

Si bien no conozco ningún trabajo que estudie la heredabilidad en las compras, tampoco encuentro ningún fundamento para estudiarlo. Puesto que comprar es una convención social que ha establecido el ser humano para satisfacer desde necesidades más básicas a otras que no lo son tanto. Hay culturas de países con distintos niveles de desarrollo a los nuestros que no compran para comer ni para vestirse. Comprar es algo relativamente reciente en la historia del ser humano, como para que tenga tanto peso genéticamente hablando.

No obstante siempre hay que tener en cuenta que nuestra especie tiene la capacidad de adaptarse al medio incluso aunque genéticamente no estemos determinados para ello. El ser humano vuela, navega por las aguas y bucea respirando debajo de agua, sin que nuestro cuerpo venga "de fábrica" adaptado a estos medios. Tenemos esa capacidad que nos distingue de muchas especies.

Por todo lo anterior no tendría mucho sentido hacer un estudio de la "heredabilidad" de las compras en el hipotético caso que fuese algo que se puede heredar. Que no lo es, es algo cultural.

A veces todo lo nuevo, por el hecho de ser desconocido se impregna de conocimiento similar que no pertenece a la propia disciplina. Como es este caso. Los estudios de heredabilidad son frecuentes es psicología, muy típicos, por ejemplo para estudiar las diferencias entre seres humanos de una misma población en lo que a determinadas conductas se refiere. En neuromarketing estudiamos al ser humano cuando compra, algo que hace habitualmente, pero no por ello es necesario que venga determinado genéticamente.

Los trabajos de neuromarketing nos sirve para poner sobre la mesa datos que de otra forma no tendríamos, pero no olvidemos que no somos máquinas. No respondemos siempre de la misma forma ante las mismas circunstancias. La clave no está, como hemos dicho en otras ocasiones, en usar las herramientas sino que el estudio tenga validez. La clave no son las herramientas, sino el diseño del estudio y la extracción de las conclusiones a partir de los datos.

miércoles, 12 de agosto de 2015

Neuromarketing y el significado de los colores

Dentro de esta serie de posts que comenzamos hace varias quincenas dedicadas a aclarar aquellas cuestiones que con más frecuencia me habéis comentado vía mail, me gustaría dedicarle un rato a los colores y al significado que estos tienen.

En el post en el que hablaba sobre el famoso misterio del vestido ya comentaba a rasgos generales cómo funciona nuestra percepción. Quedó bastante claro que lo que llamamos color es algo completamente subjetivo. Eso sí, las diferencias entre una persona y otra son lo suficientemente pequeñas como para que podamos hablar de rojo, de amarillo o de todos y cada uno de los colores sin que existan, en general, dudas acerca de cada uno de ellos. O sea, que cuando alguien nos dice que un coche es rojo, aunque probablemente haya diferencias de matiz entre el rojo que uno ve y el que ve el otro, estas son tan pequeñas que no crea conflicto alguno.

Hago esta introducción porque muchas personas me preguntáis acerca del "significado universal de los colores". Bien, es cierto que los colores tienen un significado para la gran mayoría de nosotros. Un ejemplo que me encanta y del que hablé en su día en "Neuropymes" es hacer el ejercicio de imaginarse una señal de tráfico de "Stop" de color verde. Mucha gente es incapaz de imaginársela, a no ser que la haya visto alguna en otra ocasión. En nuestra cultura el color rojo es el que se usa para llamar la atención o situaciones de emergencia.

E insisto, en nuestra cultura, el rojo tiene ese significado. "Genéticamente" no tenemos ninguna programación sobre el significado de este ni de ningún otro porque, entre otras cosas, el propio color es algo subjetivo y no objetivo. Y esto lo vamos "dotando de significado" a los colores desde pequeñitos.

No hay un significado universal de los colores. Hay usos de los colores en las diferentes culturas que hacen que para las personas estos lleguen a adquirir un significado, pero este no es universal. Otra cosa es que la asociación de "peligro" y color rojo sea sencilla porque es el color de la sangre. Pero en ninguna parte de nuestro ADN está que el rojo es sinónimo de emergencia.

A la hora de escoger el color de cualquier elemento corporativo hay que tener en cuenta qué significado puede tener este (o estos) en nuestro mercado. En las personas que son nuestros clientes y nuestros potenciales clientes. Porque si ese color en esa cultura expresa algo contrario a lo que queremos transmitir con los valores de nuestra marca, estaremos siendo incoherentes y las incoherencias son las responsables de que nuestro mensaje no llegue con claridad. También puede ocurrir lo contrario, o sea, que el color refuerce la comunicación de un valor concreto, lo que nos ayuda en nuestra comunicación. Pero insisto, el significado, valor o como se quiera llamar que se le atribuye a cada color es algo cultural.

Cuando se escogió el color rojo y el verde para identificar ambos lados de una embarcación, mucho antes de que existiesen vehículos terrestres, no se pensaba en que el rojo fuese el color de la sangre. Se buscaron dos colores lo suficientemente separados como para no confundirse de lejos y fáciles de conseguir con la tecnología de la época. Con el tiempo este uso se extendió a las aeronaves, a los semáforos en los vehículos terrestres, ... Un acuerdo completamente adoptado por convención, ningún significado innato.

A la hora de escoger los colores para que apoyen (o no) el mensaje que nuestra imagen evocará, debemos tener en cuenta que algunos (como el rojo) tienen algunos de sus significados muy extendidos. Sobre todo, cuando se trata de marcas que van a viajar por diferentes países. Porque no tener esto en cuenta nos puede complicar su introducción. Pero siempre, sabiendo que es el uso el que determina el significado, el Rojo Coca-Cola no expresa ninguna emergencia. Otra cosa es si tenemos capacidad o no para "dotar " de significado a nuestro color corporativo o si estamos dispuestos a invertir los recursos necesarios para hacerlo. En caso negativo es mejor apoyarse en los significados que estos ya puedan tener "per se" y que se le han atribuido cultural, pero no genéticamente.

miércoles, 29 de julio de 2015

Neuromarketing, memoria y recuerdo

En los años setenta Elisabeth Loftus estudió lo que algunos han denominado "memoria de testigos". Su experimento consistía en tratar de averiguar si nuestra memoria funciona como una cámara fotográfica, almacenando situaciones. O si por el contrario somos nosotros los que construimos activamente esas situaciones, de forma que un recuerdo no es algo que ocurrió exactamente como creemos, sino que es algo que hemos construido.

Quedó demostrado lo segundo. Hoy día sabemos que construimos nuestros recuerdos en base a lo que sentíamos y añadimos o modificamos elementos de acuerdo a nuestro conocimiento. En estos famosos experimentos se demostró incluso cómo la forma en la que se hacían las preguntas podía influir en el recuerdo de las personas.

En las empresas se usan con mucha frecuencia encuestas para saber la opinión de los consumidores. ¿Es posible que las respuestas de estos estén influidas por la manera en la que se han hecho las preguntas? La respuesta es sí. El modo en el que se realiza una pregunta predispone al que la responde a dar una mayor o menos puntuación según se haya formulado la cuestión.

Recientemente un equipo de la University of Minnesota realizó un estudio al respecto en el que da un paso más. Se trataba de averiguar si no solo influye la redacción de la pregunta, sino también si el diseño y las tipografías utilizadas también lo hacían.

Observaron que cuando se usaban tipografías más informales y divertidas la valoración solía ser mayor que cuando se utilizaban otras más serias. Incluso observaron que el orden de las preguntas también influía. De tal modo que cuando el sujeto respondía a una pregunta en la que su experiencia había sido muy positiva, la siguiente la respondía otorgando una puntuación mayor. También ocurría al contrario, cuando se respondía a una pregunta sobre una mala experiencia, la siguiente se respondía otorgando una puntuación menor de la que habría dado si la pregunta hubiese estado situada tras otra cuestión.

Es más, utilizando eye-trackers observaron cómo si usaban las típicas caritas sonrientes y tristes para señalar que más puntos era mejor y menos pero valoración, los sujetos que habían tenido malas experiencias se fijaban más y más tiempo en los smileys tristes y al contrario, otorgando a continuación peor o mejor puntuación que si las mismas no hubiesen contenido los famosos emoticonos.

En nuestros recuerdos influyen los hechos ocurridos, pero además cómo nos sentimos y nuestra experiencia previa. Acomodamos lo que creemos que es una narración fidedigna de los hechos a estos factores. Igual ocurre cuando le preguntamos a nuestro cliente. Este está influido por lo que siente y por su experiencia pasada. Por eso es más complicado recuperar un cliente insatisfecho que captar uno nuevo.

En nuestras preguntas también estamos influyendo en las respuestas de nuestros clientes, por lo que es complicado obtener una respuesta objetiva, sin embargo realmente esta es la que nos interesa para tomar el pulso a la marcha de nuestro producto o nuestra empresa.

Por eso es útil usar metodologías, como neuromarketing, que lo que buscan es tratar de medir de forma objetiva parámetros que, de otro modo, solo podrían ser medidos de forma subjetiva e influenciable.

miércoles, 15 de julio de 2015

Neuromarketing y cociente intelectual

No se exactamente debido a qué, pero últimamente bastantes me habéis preguntado por la supuesta relación entre estudios de neuromarketing y la medida del coeficiente intelectual. Por lo que varios seguidores del blog me han comentado, parece ser que hay un rumor que dice que en los estudios de neuromarketing se mide de forma camuflada el cociente intelectual de los participantes y este es un parámetro que se usa en los trabajos y buscar venderle camufladamente a los menos inteligentes.

La verdad que he escuchado muchas cosas sobre los estudios de neuromarketing, pero esta es la primera vez. Y como habéis sido bastantes los que de una u otra forma me habéis preguntado, he decidido escribir un post.

Todos los rumores tienen algo de fundamento, aunque sea aquello de "oír campanas sin saber dónde". Me imagino que el de este rumor será el de trabajos como los de Mattazazzo en los noventa, en los que usaba el electroencefalograma buscando obtener un indicador biológico que fuese una medida objetiva de la inteligencia, libre de los sesgos socioculturales de los test de inteligencia.

Como en muchos trabajos, se abre una línea de investigación pero los resultados no son consistentes. Este es también el caso de estos trabajos buscando medir la inteligencia a través del EEG. La electroencefalografía refleja los cambios de la actividad cerebral de forma inmediata (o casi inmediata), mientras que el coeficiente intelectual es una medida general que engloba un conjunto de capacidades estáticas. Es decir, que directamente con poner un EEG no podemos medir el coeficiente intelectual del sujeto.

Para solucionar este problema, se diseñaron una serie de pruebas específicas que permitieron documentar una correlación entre el nivel de inteligencia, la latencia de los potenciales evocados (que se miden con el EEG), la variabilidad y la amplitud de los mismos. De tal forma que haciendo esas pruebas específicas y con muchas matizaciones, se puede obtener una cierta correlación, no una medida del coeficiente de inteligencia.

Estas pruebas específicas en nada tienen que ver con las que se diseñan en estudios de neuromarketing. O sea, el EEG, herramienta común entre estas pruebas y las de neuromarketing, no proporciona una medida del coeficiente intelectual. A lo sumo una correlación muy discutida.

Y lo que es más importante, ¿Para qué nos sirve en un trabajo de neuromarketing saber el coeficiente intelectual de los participantes? De qué serviría saber que un producto es más elegido por "los listos" si no tenemos una forma objetiva de medir si alguien es más o menos listo. Es más el coeficiente intelectual cada vez se usa menos (por no decir que casi no se usa) en los entornos donde se le creía útiles (académico y selección de personal para la empresa).

En resumen, ni se puede obtener una medida del cociente intelectual con estas pruebas y lo más importante, en caso de que se pudiera tampoco serviría para nada. Un bulo más de esos que circulan por ahí igual que las hamburguesas de plástico de algunos restaurantes.

miércoles, 1 de julio de 2015

Neuromarketing y el principio y el final de tus mensajes

Vamos a dedicar el post de esta quincena, como en otras ocasiones, a descubrir un poco más sobre el funcionamiento de nuestro cerebro y a sacar alguna aplicación práctica de esa enseñanza en nuestro día a día.

Es frecuente escuchar que en un mensaje hay dos partes que recordamos siempre, el principio y el final. Esta conclusión está basada en dos efectos llamados de primacía y recencía. Veamos en qué consisten y si realmente se puede concluir como se indicaba al principio del párrafo.

Desde hace mucho tiempo al ser humano le ha interesado aprender cómo hace nuestro cerebro para almacenar la información. O sea, estudiar eso que llamamos memoria. Y aunque todavía no conocemos con exactitud cómo funciona, sí que poco a poco hemos ido descubriendo aspectos sobre ella. Si bien, sigue siendo una gran desconocida, hoy sabemos un poco más que hace a finales del siglo XIX, fecha en la que se conservan los primeros estudios documentados y experimentales sobre el funcionamiento de nuestra memoria.

Cuando nos dimos cuenta de que muy probablemente eso que llamamos memoria no es algo único, sino que existen varios tipos, los psicólogos comenzaron a hacer pruebas y a sacar conclusiones de diferentes trabajos para estudiar cada uno de los tipos que se sospechaba (o teorizaba) que existían.

Así, en los trabajos para experimentar sobre eso que se ha llamado memoria a corto plazo, se observaron dos efectos curiosos. La memoria a corto plazo se define como un almacén temporal en el que los datos están un corto período de tiempo antes de ser (o no) almacenados en la memoria a largo plazo (que es la que se parece más a lo que coloquialmente llamamos memoria). No tenemos una evidencia de dónde está exactamente esta memoria, si es que está en un sitio concreto. Lo que sí hay son numerosas evidencias que nos llevan a pensar que existe.

Dentro de estos experimentos para estudiar la memoria a corto plazo, además de descubrirse que posiblemente existe una para cada modalidad sensorial (una para la vista, otra para el oído...), se observó que las personas recordamos mejor los primeros elementos de una serie y también los últimos.

Al primer efecto se le llamó de primacía. Y se cree que es debido a que en los primeros momentos nuestra atención está totalmente centrada en lo que estamos haciendo. Eso hace que recordemos con mayor facilidad esos datos.

Al segundo efecto se le llamó de recencía. Y se piensa que es debido a que en el momento de terminar el mensaje, esos datos aún se encuentran en la memoria a corto plazo, que es de duración corta, pero en el momento inmediatamente después del mensaje, esos datos siguen en ella.

Estos efectos se han observado en experimentos con series de letras y números. Quizá sería un poco arriesgado a partir de estos concluir que de cualquier mensaje siempre recordamos el principio y el final.

Como he comentado un poco más arriba, la atención, la motivación y la habilidad de quien lanza el mensaje puede hacer que en medio haya momentos altamente memorables (que se recuerden). Insisto, aunque quizá basado en estos efectos sea un poco arriesgado tomar la conclusión de que esto pasa siempre así en un argumento de venta, no está de más tenerlo en cuenta.

Recuerde por este motivo o no tu cliente lo primero que le dices, lo que sí que es seguro es que prestarle atención a cómo abres tu discurso de venta te vendrá bien para captar la atención del cliente, cosa que necesitas si quieres que se entere de algo de lo que vendes.

Y sea por este motivo o no que tu cliente recuerda el final de tu mensaje, lo que también está claro es que si no le prestas atención al final y lanzas ahí una buena conclusión de tu mensaje, lo que digas queda un poco diluido.

Así que sea arriesgado o no, sea correcto llegar a esa conclusión o no a través de la evidencia de esas pruebas de memoria a corto plazo, lo que sí que está claro es que cuidar el principio y el final de tus mensajes te ayudará a que recuerden lo que dices, que al fin y al cabo es lo que a todo mensajero interesa.

miércoles, 17 de junio de 2015

Neuromarketing y diseño en app móviles

Muy habitual es creer que hay detalles que no tienen importancia y, sin embargo, ser importantes determinantes en la percepción que tu cliente tiene de lo que haces. Es lo que le pasa a muchas startups que se de dedican al desarrollo de app para móviles.

Arrastrados por la creencia de que lo importante es la propia aplicación y sus funcionalidades se olvidan de los aspectos relativos a la estética del propio programa. Sin saber que es el aspecto lo primero que usa el cliente para juzgar la valía de la aplicación y si debe o no confiar en ella. Es lo que revela un reciente trabajo en el que se ha analizado el comportamiento de los usuarios de las app usando neuromarketing.

Que la app cumpla su cometido es importante, pero lo es más que lo parezca. Y sobre todo que tenga un diseño cuidado porque eso transmite confianza al usuario. En la prueba, se usó la misma aplicación con la sola diferencia de la interfaz gráfica. A unos participantes se les mostraba una interfaz descuidada y a otros la misma, pero con un diseño mucho más cuidado. A otro grupo se le mostraba una aplicación con enormes fallos de funcionamiento, pero un diseño muy cuidado.

Todos los usuarios preferían las de diseño más cuidado en una primera valoración. Incluso perdonando los cuelgues de la que mostraba fallos en su arquitectura y valorándola mejor que otras que funcionaban, pero tenían un diseño poco cuidado.

Otro elemento que las startups suelen descuidar es el icono de la app. Sin embargo este trabajo revela cómo el icono es un elemento importante que usan los usuarios para construir su criterio de confianza sobre la aplicación. De forma si este no tiene un diseño trabajado, predisponen a los usuarios a una valoración negativa, aún cuando la aplicación a la que se accede es de altas prestaciones. Los usuarios la valoran peor si su icono no está a la altura.

Los seres humanos utilizamos "pequeños atajos" para hacernos idea de cómo son las cosas (y las demás personas) sin necesidad de analizarlas con detalle. En el caso de las aplicaciones utilizamos su aspecto para hacernos una idea de cómo son y de si funcionarán o no.

En un mercado plagado de apps no nos podemos permitir el lujo de que nuestro usuario desinstale la nuestra porque le ha parecido peor que otra solo por su diseño, sobre todo cuando no es así.

El diseño de una aplicación y de la imagen de la misma, debe ser una parte del desarrollo tan o más importante que la funcionalidad de la misma. No hablo solo de usabilidad, sino de la impresión que causa cuando el usuario la ve. Sobre todo la primera vez. No esperes que tu potencial cliente siga analizando si quiere o no seguir usándola si la primera impresión que le causa tu app al usuario no está a la altura de lo que va a encontrar. Diseño, funcionalidad y usabilidad, son pilares y si uno falla el resultado se derrumba.

miércoles, 27 de mayo de 2015

Neuromarketing y la relación marca-producto

Hay veces en las que hay trabajos que sirven para confirmar hechos que ya sospechábamos y este es uno de ellos. A estas alturas no tiene ningún tipo de discusión la necesidad de cualquier empresa de tener una marca y una imagen que la identifique, a pesar de que esta, a veces, se diseña buscando "algo bonito" más que lo que realmente debe expresar. Mejor o peor diseñado ninguna empresa ni pequeña ni grande discute la necesidad de una marca y un distintivo, llámese este último logo, símbolo, o como sea.

Sin embargo, hay ciertos entornos en los que se busca darle un protagonismo excesivo a otros elementos en detrimento del que debe tener el símbolo de la marca. Creyendo que es así como debe hacerse, cuando en realidad se está causando un perjuicio sin saberlo. Esto ocurre en los aceites de oliva embotellados para consumo, especialmente en las botellas destinadas para bares y restaurantes, que es el caso que contaré hoy. Es parte de un trabajo que cuento en El Cliente no siempre tiene la razón. Aquí narro una parte y en el libro la otra.

Aunque el principal motivo por el cual los hosteleros compran este producto es por tipo de dosificador del tapón y su anchura (por otras razones que no vienen al caso), es igual de cierto que los embotelladores, movidos por estos argumentos, prestan demasiada poca atención al etiquetado.

Se hizo un trabajo en el que a una muestra de más de cincuenta personas, con la excusa de probar diferentes tipos de pan, se les entregó una botella de aceite. Estaban divididos en tres grupos. Uno tenía una botella con un distintivo, una marca inventada ex profeso. El segundo grupo tomó el. Y el tercero aceite de una calidad muy inferior pero con el mismo signo que el primero. Participaron en pruebas en tres sesiones diferentes separadas en el tiempo algo más de un mes en las que simplemente debían decir qué pan le gustaba más con el aceite.

Por último, se les hizo una prueba en la que se contó con NIRS y eye-tracking fundamentalmente. Todos los que habían tenido contacto con las botellas con distintivo se fijaron en la marca. Los que tuvieron experiencias agradables anteriores (botella con marca y buen sabor) manifestaron y posteriormente valoraron mejor la prueba de pan con aceite. Los que habían tenido contacto con la marca, pero con el aceite de baja calidad, la puntuaron como peor. Lo que no sabían es que excepto en las dos primeras pruebas, los que tuvieron aceite de calidad al principio, tuvieron el de baja luego y viceversa.

Aunque era algo que sabíamos, ahora además con mayor motivo. La relación producto-marca no solo es recíproca y uno influye en la otra. Sino que además puede mejorar o empeorar la percepción del cliente y, por tanto, influir en las ventas. Depende, como hemos visto, de si se le sabe sacar partido a esa relación. Producto y marca tienen una relación indisociable que puede ayudarnos a vender o todo lo contrario y depende de saber o no gestionarla.

miércoles, 13 de mayo de 2015

Neuromarketing en el diseño de... ¡edificios!

Hemos hablado de neuromarketing aplicado al packaging, a spots de televisión, a la experiencia corporativa de una marca, al diseño de logos, procesos creativos, ... Solo hay que echar un vistazo al índice del blog para ver muchas y diferentes aplicaciones del neuromarketing. Pero de esta aún no habíamos hablado.

Y no lo habíamos hecho porque es algo que no se había hecho hasta ahora. Habíamos hablado de mejora de envases gracias al neuromarketing, pero no de "envases de personas" si se me permite la expresión.

No estoy hablando de cajas, claro. Hablo de edificios. Y podemos enorgullecernos de que en España dos estudios de arquitectura están aplicando neuromarketing para estudiar cuál es el impacto que un edificio tiene en los transitan cerca suya, siendo pioneros a nivel mundial.

Usando NIRS, eye-tracking, medición del ritmo cardiaco y lo que se suele inexactamente llamar como galvanometría, los arquitectos van un paso más adelante. El diseño de un edificio es un proceso creativo en el que el arquitecto quiere expresar y hacer sentir como si de un cuadro o de la imagen de una marca se tratase. Si el neuromarketing tiene aplicación para ayudar en estos procesos, ¿por qué no en el diseño de edificios?

Se trabaja con las simulaciones (renderizaciones) del edificio ya construido y sobre una muestra variada normalmente de entre setenta y cien sujetos, estudian desde diferentes perspectivas dónde mira cómo reaccionan ante la "creación". Se compara con el planteamiento inicial del arquitecto y este toma decisiones para acercar lo que provoca a lo que quería provocar cuando concibió la idea.

Como si de una caja, un logo o cualquier otra creación se tratase, el proceso difiere poco. Salvo en la dificultad añadida que un simple cambio en una pared de un edificio implica muchos otros desde la propia pared hasta la estructura que lo sustenta.

España, que ha visto nacer a arquitectos de fama mundial, a la cabeza de la innovación en el mundo de la arquitectura gracias a la aplicación del neuromarketing al proceso de diseño de estas creaciones, que además están presentes en las vidas de las ciudades durantes muchísimos años, llegándose a convertir algunas de ellas en símbolos de la propia ciudad. Bienvenido neuromarketing a la arquitectura.

miércoles, 29 de abril de 2015

Neuromarketing y el cambio que la publicidad en televisión necesita

El problema muchas veces es que los modelos de negocio se agotan, dejan de atender una demanda, pierden su sentido. Y lo que en la mayoría de ocasiones ocurre es que dedicamos demasiados recursos a intentar mantener un modelo de negocio que ya no funciona ni va a volver a hacerlo. O sea, tiramos recursos a la papelera.

Es lo que ocurre con la publicidad en televisión. Los espectadores vemos "la tele" de forma muy diferente a como la veíamos antes. La oferta de canales es mucho mayor. El televidente tiene otros intereses y por si eso fuera poco, muchas veces cuando se ve un contenido en televisión ya ha sido visto por sus fans a través de Internet, como ocurre con las series extrajeras.

Ha cambiado la forma de ver la tele porque ha cambiado el espectador. Pero el grueso de la publicidad se sigue haciendo como siempre. Y nos empeñamos en mantener un modelo que ya no funciona. Recientemente me comentaban un estudio de neuromarketing para medir la atención de las tandas de anuncios. El objetivo del trabajo era mantener los niveles de atención durante toda la tanda para que el espectador estuviese atento.

El trabajo seguramente tenga una ejecución impecable. Y seguramente tras haber implantado las medidas propuestas los niveles de atención mejoraron en laboratorio. El problema es ¿se reproducirá ese resultado en la realidad? Y si lo hace ¿lo seguirá haciendo siempre?

Desconozco los detalles del trabajo, solo alguna reseña de prensa que me han pasado. Pero por las descripciones que se hacen, se han evaluado tandas de anuncios en una sala donde no había otra cosa que hacer que ver las tandas de anuncios. Nos olvidamos que hace tiempo que ya no se ve la televisión así. El tiempo de publicidad es donde más se interactúa en redes sociales y justo el momento en el que la mayoría se levanta del sofá. Con lo que es muy probable que esos elementos de atención introducidos no sean vistos. Es posible que se trate de un trabajo con poca validez ecológica. ¿Y eso qué es? Que el trabajo es válido para unas circunstancias que no se dan en la realidad.

Un trabajo con poca validez ecológica lleva a proponer una serie de medidas para mejorar lo que se está estudiando que luego no tienen efecto. Sin embargo, cuando se hizo el trabajo sí que tenía. Por eso, hacer un estudio de neuromarketing no consiste solo en hacer una selección aleatoria de sujetos y colocarles con las herramientas habituales delante de una pantalla o de un producto. El diseño del estudio tiene que tener en cuenta también que reproduzca las circunstancias que luego aparecerán en la realidad. O al menos, las que son previsibles. Si no, tenemos como resultado una serie de acciones que en el laboratorio tienen un resultado espectacular, pero que luego en la realidad no funcionan.

miércoles, 15 de abril de 2015

Neuromarketing y estrategias para captar la atención

En alguna ocasión anterior he comentado a través de algunos estudios de neuromarketing algunas estrategias que se usan frecuentemente en el mundo online y que resultan más perjudiciales que beneficiosas. Recordemos cuando hablábamos de los banners en las webs.

Hoy comentaré alguna más del mundo online según se desprende de algunos estudios en los que se ha usado eye-tracking, NIRS, medición del ritmo cardíaco y resistencia galvánica de la piel.

Una que suele resultar bastante efectiva como captador de atención es la de usar los mismos iconos y con el mismo fondo que usan las redes sociales para avisarnos de que tenemos un mensaje nuevo. Independientemente del lugar donde esta esté colocada, usar la barra superior de Facebook donde se muestra que tenemos un mensaje privado pendiente de leer capta rápidamente la atención del visitante.

Muchas app usan esta estrategia. Colocan en sus banners de publicidad un dibujo de la cabecera tal y como he descrito antes y aunque esté en la parte inferior rápidamente llama la atención del usuario.

El que esa captación de atención sea o no efectiva, es decir, que lleve al usuario a realizar la acción que el diseñador deseaba o no, dependerá de con qué mensaje se acompañe a esta cabecera.

Así pues, cuando se trata de un mensaje de alarma, como los que advierten del "peligro" que corren los usuarios si no se descargan una determinada aplicación de seguridad, son mucho menos efectivos que otros. Sin embargo, como captadores de atención son igual de efectivos que aquellos en los que se invita a descargar una determinada app para usar las redes sociales. Lo que demuestra, una vez más, que además de captar la atención hay que construir un mensaje que lleve a la acción, solo llamar la atención no sirve de nada.

Y ¿por qué llama la atención la barra de Facebook con un mensaje pendiente aún cuando está fuera de su lugar natural? Porque es algo a lo que habitualmente prestamos atención porque nos interesa el mensaje directo de alguno de nuestros amigos. Es decir, esa barra con el círculo rojo en los mensajes es ya de por sí un potente captador de atención. Lo que nos lleva a una conclusión aplicable dentro y fuera de Internet.

Una buena estrategia es usar elementos presentes en la vida diaria del cliente. A todos nos ha pasado que después de llevar una canción como tono del teléfono, cuando la escuchamos en la radio o en nuestro MP3, incluso aumentan nuestras pulsaciones y lo notamos. "Nos pone alerta". Con el uso la hemos convertido en algo que rápidamente hace que centremos nuestra atención en ella. Por eso en muchos anuncios publicitarios se usan melodías que son sintonías o series de programas de televisión. Para buscar el mismo efecto. Que luego sigamos atendiendo o no al anuncio dependerá de lo que este le diga al potencial cliente.

Por eso es importante dirigirse siempre a un perfil de cliente concreto y conocer, en general, qué es lo que hace, lo que ve, lo que oye, en definitiva qué o quién está presente en sus vidas, porque eso nos ayuda, en casos como este, a llamar su atención para que se fije en nosotros. Luego habrá que hacer más cosas para mantenerla, pero el primer paso, ya lo tenemos.

miércoles, 1 de abril de 2015

Neuromarketing y el diseño de impresoras

En otras ocasiones ya hemos hablado de las ventajas de las aplicaciones de trabajos con neuromarketing al diseño industrial. Y de su aplicación en procesos creativos en ámbitos más generales, incluso artísticos. En esta ocasión, hablaré de un proyecto que está poniendo en marcha un conocido fabricante de impresoras.

El mercado de estas máquinas es un tanto peculiar. En primer lugar, para el fabricante el negocio no está en la impresora en sí, sino en la venta de los consumibles (cartuchos y tóners). En segundo lugar la tendencia del mundo en el que vivimos es la de apostar cada día un poco más por los formatos electrónicos y un poco menos por el papel. El modelo de negocio de los fabricantes de impresoras está llamado a cambiar sí o sí. Porque en un futuro más cercano que lejano el uso de estos dispositivos tanto en casa como en la oficina será casi anecdótico.

Es por eso que los que se dedican a la fabricación de estos dispositivos se encuentran buscando la forma de darle nuevos usos y utilidades a estas máquinas que desde hace algún tiempo son multifunción. Impresoras que firman digitalmente documentos o que validan la autenticidad de los que escanean, máquinas domésticas cuya calidad de impresión de fotografías no tiene nada que envidiar a las usadas por profesionales de ese sector, en fin, formas de alargar la crónica de una muerte anunciada.

Dentro de esa búsqueda el diseño juega un papel importante. En entornos corporativos para que puedan formar parte de la emergente tendencia de crear experiencias corporativas coherentes con la de la marca para que los propios empleados la vivan. Y en entornos domésticos en los que el diseño ya ha demostrado, Apple nos lo ha enseñado, cuán importante es el atractivo visual.

Con idea de crear algo nuevo, pero que atraiga al cliente final, se está empezando a aplicar NIRS y eye-tracking en diferentes diseños de impresoras. Trabajando tanto la forma, como el color. La idea es crear varias gamas de estas máquinas, que se distingan por lo que evocan y no por sus características técnicas, como hasta ahora.

O sea, el objetivo global del fabricante no es tener varias familias que se distinguen entre ellas en si tienen o no escáner o si imprimen con tecnología inyección o láser. Sino tener una gama que evoque armonía con la naturaleza y tranquilidad, u otra que evoque modernidad y movimiento. Y dentro de cada familia "de diseño" estarían disponibles todas las máquinas con las diferentes tecnologías (láser, inyección, normales, multifunciones, ...). Pero todo ello conectando con el cliente tanto en el punto de venta como en la web. Es en este último punto donde los trabajos de neuromarketing juegan un papel importante.

Diferentes propuestas de diseño están siendo sometidas a estudios donde pulsómetros y galvanómetros, complementan a las herramientas antes descritas para que el resultado final sea no solo el de algo bonito, sino deseado. Obviamente para que esto último ocurra hacen falta más cosas que un buen diseño, pero tenerlo en cuenta desde el mismo momento de su concepción ayuda y bastante.

miércoles, 18 de marzo de 2015

Neuromarketing y las elecciones andaluzas

En una año tan electoral como en el que estamos seguro que no le viene mal a más de uno este trabajo en el que se analizan los principales carteles de los candidatos que concurren a las elecciones andaluzas, la primera de las citas con las urnas de este año.

Está claro que el voto no se decide por una foto y el trabajo se podría ampliar a los spots publicitarios y a los mensajes que los propios candidatos lanzan. Pero eso lo dejaremos para las próximas citas. En esta, hablaremos de los carteles, vallas y banderolas que cada partido ha puesto en la calle para recordar a los votantes que están ahí.

En el trabajo se ha usado fundamentalmente NIRS y eye-tracking. Algo que destacar es que a todos los partidos políticos eso de la innovación les pasa de largo. Pues llevan usando básicamente el mismo diseño desde hace años. Un cartel con una gran foto del candidato, un eslogan y el logo del partido.

Es curioso como la mayoría de los votantes buscan afanosamente el logo del partido. Algunos han tratado de basar la campaña en la imagen de su candidato, precisamente para ocultar el logo del partido en aquellos en los que últimamente no gozan de muy buena imagen. Sin embargo, el elector busca el logo aunque este no sea el protagonista. ¿Quizá no se conoce suficiente a los candidatos? Cuando se les pregunta ¿A qué candidato votaría usted? Mientras se le muestran todos ellos proyectados, más del 90% (en el estudio participaron más de cien mayores de dieciocho años) responden tras echar un rápido vistazo al logo del partido de todos ellos.

Parece que el partido que concurre a la cita electoral sigue teniendo peso en la decisión, pese a que últimamente estos intentan centrar las campañas en sus candidatos. En el trabajo al que hago referencia se usaron los carteles de PSOE, PP, Ciudadanos, UPyD e Izquierda Unida (los que facilitaron sus carteles para el trabajo). Todos ellos en sus diseños le dan más protagonismo al eslogan de campaña que al nombre del candidato y la imagen del partido. Sin embargo este texto es lo menos leído en el cartel. Los votantes se ocupan de buscar el partido y el nombre del candidato, pero pasan por alto el mensaje. Quizá sea por eso que prácticamente ningún votante recuerda lo que cada partido quiere transmitir.

En los dos principales partidos a nivel nacional ocurre algo que no se observa en los restantes. La lectura atenta del eslogan (cuando se le pide que lo lean) de campaña provoca un enorme rechazo, quizá denotando una falta de credibilidad importante. En el resto de partidos prácticamente no se observa este hecho.

En una agradable tertulia en la que participé hace unos días sobre este tema, comenzamos comentando que quizá haría falta que los partidos contasen con más expertos en marketing para sus campañas, aunque concluimos que lo que hace falta no son expertos en marketing sino dejarse aconsejar por lo que estos les dirían. La endogamia a la que se encuentran sometidos les impide escuchar con atención cualquier opinión que viene de fuera por muy expertos en el tema que sean. Luces y sombras de un detalle de la primera campaña electoral del año. En las próximas hablaremos de más detalles conforme vayan avanzando los estudios al respecto.

miércoles, 4 de marzo de 2015

La experiencia del color y el misterio del vestido dorado-azul

Varios son los días en los que el debate en redes sociales ha estado muy encendido. Desde que la cantante escocesa Caitin McNeil publicase en su Tumbrl una foto de un vestido, el mundo se dividió entre los que lo veían blanco y dorado y los que decían que era azul y negro. Muchísimo debate y muchísimas conclusiones. Que si te funcionan bien los conos, que si eres aditivo o sustractivo o mil explicaciones sobre cómo nuestro cerebro construye la percepción del color. Por eso, me ha parecido interesante dedicar este post a arrojar un poco de luz sobre la percepción del color (nunca mejor dicho).

En primer lugar, en efecto, como casi todo lo escrito sobre el vestido afirma, el color es una percepción. Es decir, el color no existe. Cuando vemos algo de un color concreto es porque nuestro cerebro interpreta así la luz que refleja. O sea, que el cielo no es azul ni las plantas verdes. La luz que rebota en las plantas es "interpretada" por nuestro sistema visual como verde.

En nuestra retina hay dos tipos de células fundamentales: los bastones y los conos. Los primeros están recubiertos de una sustancia llamada rodopsina, que sufre una serie de modificaciones cuando está expuesta a la luz, lo que hace que los bastones emitan a nuestra corteza visual señales en función de la luz percibida, pero prácticamente no se alteran si la luz es de uno u otro color. Eso el primer tipo, los bastones.

El segundo tipo de células, los conos, reaccionan ante diferentes longitudes de onda de la luz. ¿Recuerdas el arco iris? Eso es una luz blanca descompuesta en sus diferentes longitudes de onda y que percibimos como luces de colores diferentes. Los conos, pues, sí que están relacionados con la percepción del color. 

El motivo del ver el vestido azul o dorado no puede ser que unas personas tengan más bastones que otras o que sean más o menos sensibles a la luz, porque estos no influyen prácticamente en la percepción del color.

Entonces, lo del vestido dichoso si no está relacionado con los bastones, ¿estará relacionado con los conos? Cierto es que hay diferencias entre la cantidad de conos de una persona y la de otra, pero no tan acusadas como para que algo se vea dorado o azul. La explicación, por tanto, tampoco está en el número de conos que tenemos en nuestra retina.

El color no se interpreta directamente con lo percibido por los conos, sino que estas señales son procesadas en nuestro cerebro, concretamente en un lugar llamado Núcleo Geniculado Lateral del Tálamo. Y parece ser (no se sabe concerteza) que se procesan por pares de colores.

O sea, que si en los conos no está la explicación de la diferencia de color del vestido, ¿Lo estará en el núcleo geniculado lateral? Pues tampoco. También hay diferencias individuales, pero no tan grandes como para interpretar un azul como dorado o un blanco como negro.

Otra explicación incorrecta que he podido leer se refiere a que si somos sustractivos o aditivos. Bien, qué es eso. Hay dos formas de percibir el color. La primera con luces. Una luz de un color sumada a otra de otro color, da como resultado una luz de un color diferente. A este "sistema" le llamamos aditivo, porque "suma" luces. Otra cosa distinta es cuando vemos un color a través de pigmentos. Si tuviésemos el famoso vestido en nuestras manos, la experiencia de color vendría dada por los pigmentos usados en las telas. A este segundo método se le denomina sustractivo.

Es decir, no hay seres humanos más aditivos que sustractivos o viceversa. Sino que usamos una manera de construir el color u otra según estemos "usando luces o pigmentos". Es decir, si el famoso vestido, como he dicho, lo tuviésemos en las manos nuestra experiencia de color sería sustractiva (pigmentos de la tela). Pero como lo vemos en una pantalla y esta construye el color de cada punto a partir de luces, todos lo estamos viendo empleando el sistema aditivo. Luego, esta tampoco es la explicación.

¿Entonces por qué unos los vemos azul y otros dorado? Pues siento decepcionar a los que buscan una explicación en nuestros ojos o en nuestro cerebro, pero la explicación está en las pantallas de los dispositivos que estamos usando. Todos hemos oído hablar de los famosos pixeles, pero qué son. Son pequeños puntos de luz construidos a partir de una mezcla de diferentes intensidades de luz roja, verde o azul (RGB).

¿Alguien ha oído hablar alguna vez de calibrar una pantalla? Los que se dediquen a la fotografía o al diseño seguro que sí. Calibrar una pantalla consiste en adaptar la "iluminación" de esos tres micropuntos de luz para que los colores que vemos en pantalla se correspondan exactamente con lo que vemos en la realidad. Obviamente ni los móviles, ni los tablets ni las pantallas de nuestros ordenadores están calibradas. Porque, entre otras cosas, la calibración hay que hacerla en el sitio donde se usa porque tiene en cuenta el ambiente. Las pantallas de nuestros dispositivos están pensadas para tener muchas resolución, o sea, mucha "definición" de imagen, pero no para representar los colores de manera fidedigna. Es más, dependiendo del tipo de pantalla, cambiando la inclinación vemos que la imagen cambia de color. Es por el reflejo de la luz ambiental y de la propia "luz de los pixeles" en la superficie plástica y porosa de la pantalla.

No es que unos lo vean de una manera o otros de otra, es que diferentes pantallas muestran de forma distinta los colores (incluso la misma pantalla según la orientación), sobre todo cambia el brillo y la saturación de los mismos, aunque también el matiz. Ni nuestros ojos  ni nuestros cerebros. Los causantes del debate de estos días, son nuestras pantallas.

miércoles, 18 de febrero de 2015

Neuromarketing y reconocimiento de emociones (y II)

En la línea del post de la pasada quincena en la que hablaba del reconocimiento de emociones, algunos me preguntasteis acerca de las diversas herramientas que hay en la actualidad que "miden" la reacción emocional y son unos dispositivos que se colocan en el dedo.

Miden ritmo cardiaco y actividad electrodermal. Ambos medidores integrados en un mismo dispositivo. Algunos, incluso pueden sincronizar con eye-trackers.

¿En qué se basan estos dispositivos? Pues bien, ante determinadas emociones, nuestro cuerpo experimenta una serie de reacciones fisiológicas, algunas relacionadas con el ritmo cardíaco y "la sudoración". Por eso, estas herramientas miden precisamente eso. Es una forma práctica de integrar dos herramientas habituales. Ahora la pregunta que muchos me habéis hecho ¿Es suficiente con estos dispositivos para medir emociones?

Muchos ya os imagináis la respuesta. Ante esa pregunta, así, hecha tal cual, hemos de decir no. Porque realmente no es suficiente ni usando todas las herramientas que conocemos y usamos hasta el momento. Solo con medir ritmo cardiaco y actividad electrodermal no podemos saber qué está sintiendo alguien, igual que no podemos hacerlo solo con EEG. Ni siquiera combinando todas ellas y alguna más que se queda en el tintero.

Lo que no cabe ninguna duda es que contar ellas supone tener dos herramientas en una y de forma muy, como se suele decir, "llevable". Lo cual ya es una ventaja y todo lo que sea integrar herramientas sin perder eficacia, bienvenido sea. Eso no quiere decir que con ellas se haya llegado a la revolución del neuromarketing y ya no haga falta nada más, ojalá, pero no es así.

No cabe duda de que para algunos trabajos, sobre todo para pequeñas pruebas en las que solo se busca una aproximación, pueden ser más que suficientes con ellas. Pero solo en algunos casos, en los demás tenemos que seguir combinándolas con otras. Aunque, insisto, que usarlas nos aporta una ventaja y es que tenemos dos herramientas integradas en una.

¿Y por qué en el dedo? Preguntáis algunos. Bien, si no olvidamos que una de las mediciones que hacen estas herramientas es la del ritmo cardiaco, ahí tenemos la respuesta. En la antigüedad, se creía que del dedo anular partía una vena que iba directamente al corazón, por eso fue el dedo escogido para llevar la alianza de casados. Y aunque no sea exactamente como se pensaba, la creencia sí que tenía algo de fundamento. Los dedos son un lugar "cómodo" para llevar estos dispositivos, los vasos están cerca del sensor y, a la vez, la mano es también un buen lugar para la medición de la actividad electrodermal. Es un buen sitio para medir teniendo como resultado una herramienta "confortable".

Como todo, ninguna herramienta es definitiva para usarla sola, pero todas usadas en conjunto aportan para seguir avanzando.

miércoles, 4 de febrero de 2015

Neuromarketing y reconocimiento de emociones

Últimamente estos posts quincenales han ido dedicados a comentar trabajos de los que, de alguna forma, se concluyen cambios para mejorar el modo en el que las empresas se relacionan con los clientes. Pero sí que es verdad que se ha quedado en el tintero alguna que otra entrada que nos enseñe "cómo funcionamos" y que sirva como apoyo para entender otros artículos.

Por eso, esta quincena he decidido escribir sobre la percepción de las emociones. Más concretamente sobre el reconocimiento, o sea, cómo actúa nuestro cerebro para reconocerlas. El reconocimiento de emociones es una función muy lateralizada. O sea, que hay un hemisferio, concretamente el derecho, que juega un papel más activo que el izquierdo en la interpretación de las emociones. Esta afirmación, que es cierta, es la que llevada al extremo lleva a pensar que el lado derecho del cerebro es creativo y el izquierdo es lógico. Conclusión que lleva a pensar que para ser creativos hay que pensar con el lado derecho. Una cosa es que haya muchas estructuras del lado derecho implicadas en el reconocimiento de emociones y otra muy distinta que podamos pensar con una mitad o con la otra. Siempre pensamos con los dos hemisferios. No hay dos cerebros, ni tres ni veinte. Hay uno solo. Lo que ocurre es que en el lado derecho hay muchas áreas que parece ser están involucradas en el reconocimiento emocional. Pero necesitamos de los dos para elaborar una respuesta.

Bien, una vez visto el origen de ese error tan común y entendido que no podemos pensar con la mitad del cerebro, pasemos a hablar de estructuras que tienen que ver con el reconocimiento emocional. Quizá la más conocida es la amígdala (no confundir con las de la garganta). Tenemos dos amígalas, una en el hemisferio derecho y otra en el izquierdo. Parece ser que ambas tienen un papel importante en el reconocimiento de las emociones. Numerosos estudios apoyan que la amígdala (hablo en singular, pero ya sabemos que hay dos) interviene en el reconocimiento de expresiones de miedo. Por eso, muchos piensan erróneamente, cuando ven una imagen de esta en un fMRI, que cuando la amígdala está "encendida", o sea, se observa mucha actividad en ella, la persona está sintiendo miedo.

Que la amígdala interviene en el reconocimiento de esta emoción sí, pero no es su función exclusiva. Es decir, también interviene en otros procesos y también emocionales. Por eso, el hecho de que esta intervenga no debe llevar a la conclusión de que esa persona está sintiendo miedo. Recordemos aquello que hace unas semanas hablábamos sobre las herramientas y el uso de ellas.

Lo que sí que es cierto es que la amígdala recibe información de la que no somos conscientes. Un conocido estudio dirigido por el Dr. Meeren demostraba hace casi diez años que la percepción del estado emocional de otra persona depende tanto de la expresión facial como de la coherencia de esta con la postura de su cuerpo y no somos conscientes de este "análisis de coherencia". Esta información hacia la amígala proviene del sistema magnocelular. ¿Y eso qué es? Pues en nuestro sistema visual hay dos tipos de células, las parvocelulares: más pequeñas y que se encuentran solo en algunos primates (en el ser humano también) que nos permite percibir el color y los pequeños detalles. Y las magnocelulares, responsables de detectar las diferencias en las intensidades lumínicas y que compartimos con la mayoría de los mamíferos.
Es decir, tenemos un doble sistema de visión, uno que nos informa sobre aspectos más sutiles y otro sobre aspecto más, digamos, gruesos. Pues es este último el que se encarga de "informar" sobre la postura y el primero sobre la expresión facial. Este sistema, más antiguo evolutivamente hablando (o sea, apareció antes en la evolución de la especie) funciona de manera no consciente.

En resumen, aunque algunas funciones de nuestro cerebro están más lateralizadas que otras siempre usamos nuestro cerebro completo. La famosa amígdala interviene en el reconocimiento de la expresión de miedo, pero no es su única función. Y tenemos dos sistemas de visión diferentes que procesan aspectos distintos, uno de estos sistemas procesa la información de forma no consciente.

miércoles, 21 de enero de 2015

Neuromarketing y el diseño de las facturas

Las tarjetas de visita se pueden perder, las cartas y los mails muchos no se leen, pero las facturas son un documento que el cliente obligatoriamente tiene que guardar. Sin embargo, la mayoría de las ocasiones dejamos su diseño a la suerte del programa que usamos para facturar o a la plantilla de excel que hemos encontrado.

Si el cliente debe almacenarlo sí o sí, la factura es una oportunidad fantástica para tratar de dejar huella en el cliente y su diseño debe estar tan cuidado o más que el de una tarjeta de visita o un membrete.

Es por eso que un grupo de la Boston University ha decidido estudiar mediante eyetracking y EEG la reacción de clientes ante diferentes diseños de factura. Aunque en la información que me han enviado me facilitan poca información sobre el EEG, sí que me pasan una mucho más detallada sobre el eye-tracking.

El trabajo, según se indica, se hizo sobre 150 clientes con cinco tipos de diseño de factura diferentes todas ellas en tamaño Carta (215,9 x 279,4).

Es casi de sentido común que una de las cosas más importantes en una factura es el precio final. Lo que el cliente tiene que pagar. Este trabajo, además, apoya al sentido común. Sin embargo, es curioso, cómo no solo descuidamos el diseño de las facturas sino que además no destacamos de ninguna forma el importe a pagar. Haciendo que el cliente se pierda en la factura buscándolo. Decir que esto último no aparece en el trabajo, es una opinión mía.

Lo segundo más buscado en la factura son los datos del comprador. Es decir, por encima de lo que hemos comprado miramos nuestros datos. Se supone que ya sabemos el concepto. Aquí hay que destacar que el trabajo está hecho sobre facturas de bienes comprados en tiendas, no sobre factura de empresas de telefonía o electricidad, en las que es de suponer que el concepto sería "más buscado" como ellos mismos indican en su estudio.

Aunque no indican de qué parte de las mediciones sacan la siguiente conclusión, me parece interesante hacer un comentario. Reseñan que es importante aplicar la imagen corporativa en la propia factura. La aplicación de la imagen corporativa en las facturas en las Pymes, normalmente se limita a colocar el logo y encima se imprime en blanco y negro. Si el cliente debe guardar la factura, como decía al principio, esta debe estar tan cuidada o más que una tarjeta de visita. Sin embargo en las Pymes le prestamos demasiada poca atención.

Muchas gracias al equipo de la BU que me han pasado parte del trabajo para comentarlo, estaré encantado de leerlo completo y hablar más de él cuando lo publiquéis y pueda leer a fondo todas las mediciones y conclusiones. Valga este aperitivo para llamar la atención sobre el diseño un documento que las empresas pequeñas descuidan bastante, perdiendo así una preciosa oportunidad para "conquistar" aunque sea la retina del cliente.

miércoles, 7 de enero de 2015

Neuromarketing y los nuevos medios que requieren nuevas formas

Hace unas semanas, hablaba de un trabajo que mostraba la baja efectividad de los diferentes tipos de banners y derivados que se usan en la publicidad online. En las app se usa una práctica similar. Aunque ciertamente es menos invasiva, pues normalmente lo que se usan son pequeños banners en áreas que no entorpecen el uso normal de la aplicación, la pregunta es, ¿Será efectiva o resultará igual de ineficiente?

Desde el punto de vista del desarrollador de la app, claro que sí. No porque esos ingresos le supongan mucho, sino porque lo usan como invitación al usuario para que compren una versión sin publicidad. Para el cliente, casi que también. Pueden usar una aplicación sin pagar nada por ella, a cambio de esos pequeños y pocos molestos banners. Pero ¿Y para el anunciante?

En una segunda parte del trabajo que ya comentamos en el post que mencionaba al principio de este, se estudiaron los pequeños banners de las app. En el estudio visual, los usuarios solo atendían a los banners cuando una aplicación que no los tenía, los introducía por primera vez. Pero por un tiempo muy limitado. Luego, ni se miran. Un argumento habitual del que vende banners es que solo se paga por click, es decir solo se paga cuando el anuncio lleva a tu página, pero otros muchos usuarios la ven sin clickar y eso es completamente gratis. No, ni se paga ni prácticamente nadie lo ve. Con lo que es un argumento poco sólido. Está claro que el que sale perdiendo en esta forma de publicidad, paradójicamente, es el que paga, el anunciante. Y si para el anunciante no es rentable, es una forma de monetizar una app que no tiene recorrido a largo plazo.

Tanto Twitter como Facebook están teniendo problemas también para sacarle partido a su parte de publicidad. Quizá el problema sea que la mayoría de las formas para usarla en el mundo online no son más que adaptaciones de los medios tradicionales. ¿Qué es un banner? Es un faldón de toda la vida, pero con posibilidad de animación y enlace y en una web o una app. Visto así, quizá no sea tan difícil entender por qué este tipo de anuncio no funciona. Los faldones hace tiempo que dejaron de hacerlo.

La publicidad en la prensa escrita perdió su influencia, sin embargo, pretendemos que la prensa online funcione con los ingresos del mismo modelo de publicidad. Internet es un medio distinto que requiere una publicidad distinta. No vale, como muestran estos estudios, con adaptar la publicidad tradicional.

Ahora que hablar de "Nativos digitales" está tan de moda, los esfuerzos que se dedican habitualmente a "inventar" estrategias para interrumpir la actividad del usuario para que se detenga ante un banner, que para lo único que sirve es para que busque con ansiedad cómo cerrarlo sin leerlo, deberían dedicarse a buscar nuevas formas nativas digitales de hacer publicidad. Formas que no sean adaptaciones o evoluciones de la tradicional. Sino otras, nacidas en los medios digitales, para los medios digitales.

No es cierto que los usuarios de las webs no quieran publicidad. A todos nos gusta conocer novedades de lo que nos gusta. A los que dicen que los anuncios están muertos, les recuerdo la repercusión y aumento de ventas de la publicidad de la Lotería de Navidad de este año. Son las formas de hacerlas las que cambian. No podemos hacer lo mismo de siempre en un medio nuevo. Hay que hacerlo distinto. El usuario quiere saber del anuncio del que todo el mundo habla y quiere que le informen de las novedades de la marca que le gusta. Lo que no quiere es ni que le interrumpan ni ver cosas que no le interesan. Esa es la dirección que debe seguir la publicidad online, un branded content a la carta.