miércoles, 21 de enero de 2015

Neuromarketing y el diseño de las facturas

Las tarjetas de visita se pueden perder, las cartas y los mails muchos no se leen, pero las facturas son un documento que el cliente obligatoriamente tiene que guardar. Sin embargo, la mayoría de las ocasiones dejamos su diseño a la suerte del programa que usamos para facturar o a la plantilla de excel que hemos encontrado.

Si el cliente debe almacenarlo sí o sí, la factura es una oportunidad fantástica para tratar de dejar huella en el cliente y su diseño debe estar tan cuidado o más que el de una tarjeta de visita o un membrete.

Es por eso que un grupo de la Boston University ha decidido estudiar mediante eyetracking y EEG la reacción de clientes ante diferentes diseños de factura. Aunque en la información que me han enviado me facilitan poca información sobre el EEG, sí que me pasan una mucho más detallada sobre el eye-tracking.

El trabajo, según se indica, se hizo sobre 150 clientes con cinco tipos de diseño de factura diferentes todas ellas en tamaño Carta (215,9 x 279,4).

Es casi de sentido común que una de las cosas más importantes en una factura es el precio final. Lo que el cliente tiene que pagar. Este trabajo, además, apoya al sentido común. Sin embargo, es curioso, cómo no solo descuidamos el diseño de las facturas sino que además no destacamos de ninguna forma el importe a pagar. Haciendo que el cliente se pierda en la factura buscándolo. Decir que esto último no aparece en el trabajo, es una opinión mía.

Lo segundo más buscado en la factura son los datos del comprador. Es decir, por encima de lo que hemos comprado miramos nuestros datos. Se supone que ya sabemos el concepto. Aquí hay que destacar que el trabajo está hecho sobre facturas de bienes comprados en tiendas, no sobre factura de empresas de telefonía o electricidad, en las que es de suponer que el concepto sería "más buscado" como ellos mismos indican en su estudio.

Aunque no indican de qué parte de las mediciones sacan la siguiente conclusión, me parece interesante hacer un comentario. Reseñan que es importante aplicar la imagen corporativa en la propia factura. La aplicación de la imagen corporativa en las facturas en las Pymes, normalmente se limita a colocar el logo y encima se imprime en blanco y negro. Si el cliente debe guardar la factura, como decía al principio, esta debe estar tan cuidada o más que una tarjeta de visita. Sin embargo en las Pymes le prestamos demasiada poca atención.

Muchas gracias al equipo de la BU que me han pasado parte del trabajo para comentarlo, estaré encantado de leerlo completo y hablar más de él cuando lo publiquéis y pueda leer a fondo todas las mediciones y conclusiones. Valga este aperitivo para llamar la atención sobre el diseño un documento que las empresas pequeñas descuidan bastante, perdiendo así una preciosa oportunidad para "conquistar" aunque sea la retina del cliente.

miércoles, 7 de enero de 2015

Neuromarketing y los nuevos medios que requieren nuevas formas

Hace unas semanas, hablaba de un trabajo que mostraba la baja efectividad de los diferentes tipos de banners y derivados que se usan en la publicidad online. En las app se usa una práctica similar. Aunque ciertamente es menos invasiva, pues normalmente lo que se usan son pequeños banners en áreas que no entorpecen el uso normal de la aplicación, la pregunta es, ¿Será efectiva o resultará igual de ineficiente?

Desde el punto de vista del desarrollador de la app, claro que sí. No porque esos ingresos le supongan mucho, sino porque lo usan como invitación al usuario para que compren una versión sin publicidad. Para el cliente, casi que también. Pueden usar una aplicación sin pagar nada por ella, a cambio de esos pequeños y pocos molestos banners. Pero ¿Y para el anunciante?

En una segunda parte del trabajo que ya comentamos en el post que mencionaba al principio de este, se estudiaron los pequeños banners de las app. En el estudio visual, los usuarios solo atendían a los banners cuando una aplicación que no los tenía, los introducía por primera vez. Pero por un tiempo muy limitado. Luego, ni se miran. Un argumento habitual del que vende banners es que solo se paga por click, es decir solo se paga cuando el anuncio lleva a tu página, pero otros muchos usuarios la ven sin clickar y eso es completamente gratis. No, ni se paga ni prácticamente nadie lo ve. Con lo que es un argumento poco sólido. Está claro que el que sale perdiendo en esta forma de publicidad, paradójicamente, es el que paga, el anunciante. Y si para el anunciante no es rentable, es una forma de monetizar una app que no tiene recorrido a largo plazo.

Tanto Twitter como Facebook están teniendo problemas también para sacarle partido a su parte de publicidad. Quizá el problema sea que la mayoría de las formas para usarla en el mundo online no son más que adaptaciones de los medios tradicionales. ¿Qué es un banner? Es un faldón de toda la vida, pero con posibilidad de animación y enlace y en una web o una app. Visto así, quizá no sea tan difícil entender por qué este tipo de anuncio no funciona. Los faldones hace tiempo que dejaron de hacerlo.

La publicidad en la prensa escrita perdió su influencia, sin embargo, pretendemos que la prensa online funcione con los ingresos del mismo modelo de publicidad. Internet es un medio distinto que requiere una publicidad distinta. No vale, como muestran estos estudios, con adaptar la publicidad tradicional.

Ahora que hablar de "Nativos digitales" está tan de moda, los esfuerzos que se dedican habitualmente a "inventar" estrategias para interrumpir la actividad del usuario para que se detenga ante un banner, que para lo único que sirve es para que busque con ansiedad cómo cerrarlo sin leerlo, deberían dedicarse a buscar nuevas formas nativas digitales de hacer publicidad. Formas que no sean adaptaciones o evoluciones de la tradicional. Sino otras, nacidas en los medios digitales, para los medios digitales.

No es cierto que los usuarios de las webs no quieran publicidad. A todos nos gusta conocer novedades de lo que nos gusta. A los que dicen que los anuncios están muertos, les recuerdo la repercusión y aumento de ventas de la publicidad de la Lotería de Navidad de este año. Son las formas de hacerlas las que cambian. No podemos hacer lo mismo de siempre en un medio nuevo. Hay que hacerlo distinto. El usuario quiere saber del anuncio del que todo el mundo habla y quiere que le informen de las novedades de la marca que le gusta. Lo que no quiere es ni que le interrumpan ni ver cosas que no le interesan. Esa es la dirección que debe seguir la publicidad online, un branded content a la carta.