miércoles, 18 de febrero de 2015

Neuromarketing y reconocimiento de emociones (y II)

En la línea del post de la pasada quincena en la que hablaba del reconocimiento de emociones, algunos me preguntasteis acerca de las diversas herramientas que hay en la actualidad que "miden" la reacción emocional y son unos dispositivos que se colocan en el dedo.

Miden ritmo cardiaco y actividad electrodermal. Ambos medidores integrados en un mismo dispositivo. Algunos, incluso pueden sincronizar con eye-trackers.

¿En qué se basan estos dispositivos? Pues bien, ante determinadas emociones, nuestro cuerpo experimenta una serie de reacciones fisiológicas, algunas relacionadas con el ritmo cardíaco y "la sudoración". Por eso, estas herramientas miden precisamente eso. Es una forma práctica de integrar dos herramientas habituales. Ahora la pregunta que muchos me habéis hecho ¿Es suficiente con estos dispositivos para medir emociones?

Muchos ya os imagináis la respuesta. Ante esa pregunta, así, hecha tal cual, hemos de decir no. Porque realmente no es suficiente ni usando todas las herramientas que conocemos y usamos hasta el momento. Solo con medir ritmo cardiaco y actividad electrodermal no podemos saber qué está sintiendo alguien, igual que no podemos hacerlo solo con EEG. Ni siquiera combinando todas ellas y alguna más que se queda en el tintero.

Lo que no cabe ninguna duda es que contar ellas supone tener dos herramientas en una y de forma muy, como se suele decir, "llevable". Lo cual ya es una ventaja y todo lo que sea integrar herramientas sin perder eficacia, bienvenido sea. Eso no quiere decir que con ellas se haya llegado a la revolución del neuromarketing y ya no haga falta nada más, ojalá, pero no es así.

No cabe duda de que para algunos trabajos, sobre todo para pequeñas pruebas en las que solo se busca una aproximación, pueden ser más que suficientes con ellas. Pero solo en algunos casos, en los demás tenemos que seguir combinándolas con otras. Aunque, insisto, que usarlas nos aporta una ventaja y es que tenemos dos herramientas integradas en una.

¿Y por qué en el dedo? Preguntáis algunos. Bien, si no olvidamos que una de las mediciones que hacen estas herramientas es la del ritmo cardiaco, ahí tenemos la respuesta. En la antigüedad, se creía que del dedo anular partía una vena que iba directamente al corazón, por eso fue el dedo escogido para llevar la alianza de casados. Y aunque no sea exactamente como se pensaba, la creencia sí que tenía algo de fundamento. Los dedos son un lugar "cómodo" para llevar estos dispositivos, los vasos están cerca del sensor y, a la vez, la mano es también un buen lugar para la medición de la actividad electrodermal. Es un buen sitio para medir teniendo como resultado una herramienta "confortable".

Como todo, ninguna herramienta es definitiva para usarla sola, pero todas usadas en conjunto aportan para seguir avanzando.

miércoles, 4 de febrero de 2015

Neuromarketing y reconocimiento de emociones

Últimamente estos posts quincenales han ido dedicados a comentar trabajos de los que, de alguna forma, se concluyen cambios para mejorar el modo en el que las empresas se relacionan con los clientes. Pero sí que es verdad que se ha quedado en el tintero alguna que otra entrada que nos enseñe "cómo funcionamos" y que sirva como apoyo para entender otros artículos.

Por eso, esta quincena he decidido escribir sobre la percepción de las emociones. Más concretamente sobre el reconocimiento, o sea, cómo actúa nuestro cerebro para reconocerlas. El reconocimiento de emociones es una función muy lateralizada. O sea, que hay un hemisferio, concretamente el derecho, que juega un papel más activo que el izquierdo en la interpretación de las emociones. Esta afirmación, que es cierta, es la que llevada al extremo lleva a pensar que el lado derecho del cerebro es creativo y el izquierdo es lógico. Conclusión que lleva a pensar que para ser creativos hay que pensar con el lado derecho. Una cosa es que haya muchas estructuras del lado derecho implicadas en el reconocimiento de emociones y otra muy distinta que podamos pensar con una mitad o con la otra. Siempre pensamos con los dos hemisferios. No hay dos cerebros, ni tres ni veinte. Hay uno solo. Lo que ocurre es que en el lado derecho hay muchas áreas que parece ser están involucradas en el reconocimiento emocional. Pero necesitamos de los dos para elaborar una respuesta.

Bien, una vez visto el origen de ese error tan común y entendido que no podemos pensar con la mitad del cerebro, pasemos a hablar de estructuras que tienen que ver con el reconocimiento emocional. Quizá la más conocida es la amígdala (no confundir con las de la garganta). Tenemos dos amígalas, una en el hemisferio derecho y otra en el izquierdo. Parece ser que ambas tienen un papel importante en el reconocimiento de las emociones. Numerosos estudios apoyan que la amígdala (hablo en singular, pero ya sabemos que hay dos) interviene en el reconocimiento de expresiones de miedo. Por eso, muchos piensan erróneamente, cuando ven una imagen de esta en un fMRI, que cuando la amígdala está "encendida", o sea, se observa mucha actividad en ella, la persona está sintiendo miedo.

Que la amígdala interviene en el reconocimiento de esta emoción sí, pero no es su función exclusiva. Es decir, también interviene en otros procesos y también emocionales. Por eso, el hecho de que esta intervenga no debe llevar a la conclusión de que esa persona está sintiendo miedo. Recordemos aquello que hace unas semanas hablábamos sobre las herramientas y el uso de ellas.

Lo que sí que es cierto es que la amígdala recibe información de la que no somos conscientes. Un conocido estudio dirigido por el Dr. Meeren demostraba hace casi diez años que la percepción del estado emocional de otra persona depende tanto de la expresión facial como de la coherencia de esta con la postura de su cuerpo y no somos conscientes de este "análisis de coherencia". Esta información hacia la amígala proviene del sistema magnocelular. ¿Y eso qué es? Pues en nuestro sistema visual hay dos tipos de células, las parvocelulares: más pequeñas y que se encuentran solo en algunos primates (en el ser humano también) que nos permite percibir el color y los pequeños detalles. Y las magnocelulares, responsables de detectar las diferencias en las intensidades lumínicas y que compartimos con la mayoría de los mamíferos.
Es decir, tenemos un doble sistema de visión, uno que nos informa sobre aspectos más sutiles y otro sobre aspecto más, digamos, gruesos. Pues es este último el que se encarga de "informar" sobre la postura y el primero sobre la expresión facial. Este sistema, más antiguo evolutivamente hablando (o sea, apareció antes en la evolución de la especie) funciona de manera no consciente.

En resumen, aunque algunas funciones de nuestro cerebro están más lateralizadas que otras siempre usamos nuestro cerebro completo. La famosa amígdala interviene en el reconocimiento de la expresión de miedo, pero no es su única función. Y tenemos dos sistemas de visión diferentes que procesan aspectos distintos, uno de estos sistemas procesa la información de forma no consciente.