miércoles, 26 de agosto de 2015

Neuromarketing y predisposición genética

Para cerrar la serie de posts destinados a resolver las dudas que en estos últimos meses me habéis ido planteando vía mail, hay una consulta que también me habéis hecho varios y que me llama mucho la atención, quizá porque nunca lo había escuchado.

Varios de vosotros me preguntáis por algo dentro del neuromarketing llamado "geneticismo" o "genecismo" y que según me comentáis sostiene que el acto de comprar es algo determinado genéticamente y que las personas tenemos una cierta predisposición genética a las compras. Nunca lo había escuchado, pero no le veo sustento alguno. Ni conozco a nadie medianamente serio dentro del sector que se lo plantee.

Se hacen estudios genéticos en el ser humano para conocer la heredabilidad de ciertos rasgos. O sea, para estudiar esa especie de predisposición que me comentáis. Así, hablamos de un cierto porcentaje de heredabilidad que significa que en una población concreta, la variabilidad del rasgo es la que indica el porcentaje (no que ese rasgo se herede en cada individuo en ese porcentaje).

Si bien no conozco ningún trabajo que estudie la heredabilidad en las compras, tampoco encuentro ningún fundamento para estudiarlo. Puesto que comprar es una convención social que ha establecido el ser humano para satisfacer desde necesidades más básicas a otras que no lo son tanto. Hay culturas de países con distintos niveles de desarrollo a los nuestros que no compran para comer ni para vestirse. Comprar es algo relativamente reciente en la historia del ser humano, como para que tenga tanto peso genéticamente hablando.

No obstante siempre hay que tener en cuenta que nuestra especie tiene la capacidad de adaptarse al medio incluso aunque genéticamente no estemos determinados para ello. El ser humano vuela, navega por las aguas y bucea respirando debajo de agua, sin que nuestro cuerpo venga "de fábrica" adaptado a estos medios. Tenemos esa capacidad que nos distingue de muchas especies.

Por todo lo anterior no tendría mucho sentido hacer un estudio de la "heredabilidad" de las compras en el hipotético caso que fuese algo que se puede heredar. Que no lo es, es algo cultural.

A veces todo lo nuevo, por el hecho de ser desconocido se impregna de conocimiento similar que no pertenece a la propia disciplina. Como es este caso. Los estudios de heredabilidad son frecuentes es psicología, muy típicos, por ejemplo para estudiar las diferencias entre seres humanos de una misma población en lo que a determinadas conductas se refiere. En neuromarketing estudiamos al ser humano cuando compra, algo que hace habitualmente, pero no por ello es necesario que venga determinado genéticamente.

Los trabajos de neuromarketing nos sirve para poner sobre la mesa datos que de otra forma no tendríamos, pero no olvidemos que no somos máquinas. No respondemos siempre de la misma forma ante las mismas circunstancias. La clave no está, como hemos dicho en otras ocasiones, en usar las herramientas sino que el estudio tenga validez. La clave no son las herramientas, sino el diseño del estudio y la extracción de las conclusiones a partir de los datos.

miércoles, 12 de agosto de 2015

Neuromarketing y el significado de los colores

Dentro de esta serie de posts que comenzamos hace varias quincenas dedicadas a aclarar aquellas cuestiones que con más frecuencia me habéis comentado vía mail, me gustaría dedicarle un rato a los colores y al significado que estos tienen.

En el post en el que hablaba sobre el famoso misterio del vestido ya comentaba a rasgos generales cómo funciona nuestra percepción. Quedó bastante claro que lo que llamamos color es algo completamente subjetivo. Eso sí, las diferencias entre una persona y otra son lo suficientemente pequeñas como para que podamos hablar de rojo, de amarillo o de todos y cada uno de los colores sin que existan, en general, dudas acerca de cada uno de ellos. O sea, que cuando alguien nos dice que un coche es rojo, aunque probablemente haya diferencias de matiz entre el rojo que uno ve y el que ve el otro, estas son tan pequeñas que no crea conflicto alguno.

Hago esta introducción porque muchas personas me preguntáis acerca del "significado universal de los colores". Bien, es cierto que los colores tienen un significado para la gran mayoría de nosotros. Un ejemplo que me encanta y del que hablé en su día en "Neuropymes" es hacer el ejercicio de imaginarse una señal de tráfico de "Stop" de color verde. Mucha gente es incapaz de imaginársela, a no ser que la haya visto alguna en otra ocasión. En nuestra cultura el color rojo es el que se usa para llamar la atención o situaciones de emergencia.

E insisto, en nuestra cultura, el rojo tiene ese significado. "Genéticamente" no tenemos ninguna programación sobre el significado de este ni de ningún otro porque, entre otras cosas, el propio color es algo subjetivo y no objetivo. Y esto lo vamos "dotando de significado" a los colores desde pequeñitos.

No hay un significado universal de los colores. Hay usos de los colores en las diferentes culturas que hacen que para las personas estos lleguen a adquirir un significado, pero este no es universal. Otra cosa es que la asociación de "peligro" y color rojo sea sencilla porque es el color de la sangre. Pero en ninguna parte de nuestro ADN está que el rojo es sinónimo de emergencia.

A la hora de escoger el color de cualquier elemento corporativo hay que tener en cuenta qué significado puede tener este (o estos) en nuestro mercado. En las personas que son nuestros clientes y nuestros potenciales clientes. Porque si ese color en esa cultura expresa algo contrario a lo que queremos transmitir con los valores de nuestra marca, estaremos siendo incoherentes y las incoherencias son las responsables de que nuestro mensaje no llegue con claridad. También puede ocurrir lo contrario, o sea, que el color refuerce la comunicación de un valor concreto, lo que nos ayuda en nuestra comunicación. Pero insisto, el significado, valor o como se quiera llamar que se le atribuye a cada color es algo cultural.

Cuando se escogió el color rojo y el verde para identificar ambos lados de una embarcación, mucho antes de que existiesen vehículos terrestres, no se pensaba en que el rojo fuese el color de la sangre. Se buscaron dos colores lo suficientemente separados como para no confundirse de lejos y fáciles de conseguir con la tecnología de la época. Con el tiempo este uso se extendió a las aeronaves, a los semáforos en los vehículos terrestres, ... Un acuerdo completamente adoptado por convención, ningún significado innato.

A la hora de escoger los colores para que apoyen (o no) el mensaje que nuestra imagen evocará, debemos tener en cuenta que algunos (como el rojo) tienen algunos de sus significados muy extendidos. Sobre todo, cuando se trata de marcas que van a viajar por diferentes países. Porque no tener esto en cuenta nos puede complicar su introducción. Pero siempre, sabiendo que es el uso el que determina el significado, el Rojo Coca-Cola no expresa ninguna emergencia. Otra cosa es si tenemos capacidad o no para "dotar " de significado a nuestro color corporativo o si estamos dispuestos a invertir los recursos necesarios para hacerlo. En caso negativo es mejor apoyarse en los significados que estos ya puedan tener "per se" y que se le han atribuido cultural, pero no genéticamente.