Neuromarketing y predisposición genética

Para cerrar la serie de posts destinados a resolver las dudas que en estos últimos meses me habéis ido planteando vía mail, hay una consulta que también me habéis hecho varios y que me llama mucho la atención, quizá porque nunca lo había escuchado.

Varios de vosotros me preguntáis por algo dentro del neuromarketing llamado "geneticismo" o "genecismo" y que según me comentáis sostiene que el acto de comprar es algo determinado genéticamente y que las personas tenemos una cierta predisposición genética a las compras. Nunca lo había escuchado, pero no le veo sustento alguno. Ni conozco a nadie medianamente serio dentro del sector que se lo plantee.

Se hacen estudios genéticos en el ser humano para conocer la heredabilidad de ciertos rasgos. O sea, para estudiar esa especie de predisposición que me comentáis. Así, hablamos de un cierto porcentaje de heredabilidad que significa que en una población concreta, la variabilidad del rasgo es la que indica el porcentaje (no que ese rasgo se herede en cada individuo en ese porcentaje).

Si bien no conozco ningún trabajo que estudie la heredabilidad en las compras, tampoco encuentro ningún fundamento para estudiarlo. Puesto que comprar es una convención social que ha establecido el ser humano para satisfacer desde necesidades más básicas a otras que no lo son tanto. Hay culturas de países con distintos niveles de desarrollo a los nuestros que no compran para comer ni para vestirse. Comprar es algo relativamente reciente en la historia del ser humano, como para que tenga tanto peso genéticamente hablando.

No obstante siempre hay que tener en cuenta que nuestra especie tiene la capacidad de adaptarse al medio incluso aunque genéticamente no estemos determinados para ello. El ser humano vuela, navega por las aguas y bucea respirando debajo de agua, sin que nuestro cuerpo venga "de fábrica" adaptado a estos medios. Tenemos esa capacidad que nos distingue de muchas especies.

Por todo lo anterior no tendría mucho sentido hacer un estudio de la "heredabilidad" de las compras en el hipotético caso que fuese algo que se puede heredar. Que no lo es, es algo cultural.

A veces todo lo nuevo, por el hecho de ser desconocido se impregna de conocimiento similar que no pertenece a la propia disciplina. Como es este caso. Los estudios de heredabilidad son frecuentes es psicología, muy típicos, por ejemplo para estudiar las diferencias entre seres humanos de una misma población en lo que a determinadas conductas se refiere. En neuromarketing estudiamos al ser humano cuando compra, algo que hace habitualmente, pero no por ello es necesario que venga determinado genéticamente.

Los trabajos de neuromarketing nos sirve para poner sobre la mesa datos que de otra forma no tendríamos, pero no olvidemos que no somos máquinas. No respondemos siempre de la misma forma ante las mismas circunstancias. La clave no está, como hemos dicho en otras ocasiones, en usar las herramientas sino que el estudio tenga validez. La clave no son las herramientas, sino el diseño del estudio y la extracción de las conclusiones a partir de los datos.