miércoles, 28 de diciembre de 2016

Neuromarketing y el miedo como herramienta de ventas

Sin entrar en la reciente polémica sobre si el miedo es o no una emoción básica, lo que está claro es que es una emoción y que está presente en nuestras vidas desde nuestros primeros momentos. Todo el mundo sabe lo que es el miedo aunque no sepa explicarlo y todo el mundo sabe lo que es hacer algo con miedo y, por supuesto, la diferencia entre hacer algo con y sin él.

En alguna ocasión ya hemos hablado del uso de emociones con connotaciones negativas para la venta. Y que estas se pueden usar como cualquier otra para vender, otra cosa es que queramos asociar o no nuestra marca a la percepción de miedo.

En esta ocasión y como ejemplo traigo un trabajo llevado a cabo en Montana por un grupo de neurocientíficos para una empresa de combustibles especializada en carburantes para calefacción. La mayoría de los clientes de este estado, según decía la empresa, compraba pocas cantidades de combustible por pedido para los depósitos de calefacción. Pese a que la capacidad de las calderas era mucho mayor, la mayoría de los clientes tenían como costumbre pedir semanalmente y comprar prácticamente lo necesario para siete días. Esto provocaba que muchas ocasiones los clientes se quedasen sin combustible y, por tanto, sin caldera. Lo que hacía que estos clientes llamasen con urgencia para hacer pedidos, generalmente, fuera de ruta que no siempre se podían atender con la urgencia que reclamaban los clientes. Recordemos que Montana está al Norte, limitando con Canadá y los inviernos son especialmente duros. Tan arraigada estaba la costumbre de pedir semanalmente, que incluso en este estado se ha acuñado un término para referirse a la cantidad semanal de combustible. En las tiendas, para saber si una caldera consume más o menos, se indica el consumo de combustible a los siete días.

Esta empresa encargó a una conocida agencia de marketing estratégico un estudio para tratar de revertir este hábito, tan arraigado pero que le creaba tantos problemas, pues todos los días tenían que hacer cientos de reparto fuera de ruta, con el consiguiente pago de horas extras y desgaste de camiones, que, aunque se repercutía en el cliente, este no siempre lo entendía, generando también cientos de llamadas en los call centers para quejarse por este motivo.

Un equipo de neurocientíficos participó en el trabajo, midiendo cuáles de las emociones que evocaban las diferentes campañas resultaban más efectivas. El resultado, se lo podrá imaginar el lector: el miedo.

Dos campañas una destinada directamente al consumidor alertando de los riesgos y enfermedades ocasionadas por el frío en una familia al quedarse sin calefacción y otra, dirigida a los hijos (la media de edad de los clientes que usan este tipo de calderas es alta) aletándoles de los peligros de quedarse sin calefacción e invitándoles a hacer pedidos más grandes.

El resultado un veinte por ciento más de pedidos de combustible para una quincena y un aumento del diez por ciento de combustible en cada pedido. Cifras enormes, teniendo en cuenta que el pedido semanal es una costumbre muy arraigada fundamente en la zona norte de Montana, principal destinatario de la campaña. El miedo sirvió, en este caso, como herramienta de ventas.

miércoles, 14 de diciembre de 2016

Neuromarketing, cuando emocionar no sirve de nada

Desde hace tiempo venimos hablando del papel de las emociones en el ser humano en general y en particular en el marketing. A estas alturas no cabe duda de que el ser humano es un ser emocional y que las emociones mueven a las personas.

Si las emociones mueven a las personas y uno de los objetivos de toda marca es movilizar en torno a ella a sus clientes reales y potenciales, está claro que las emociones tienen un papel en el marketing, pero ¿cuál? A lo mejor no el que todo el mundo piensa.

Acaba de terminarse un estudio en el que en una muestra de más de quinientas personas se han usado cascos NIRS, eye tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco. A los participantes se le mostraron imágenes de marcas conocidas por ellos que en los últimos años han movilizado a sus clientes usando determinadas emociones. En otra parte del estudio, a los mismos participantes se les mostraban imágenes que evocaban la misma emoción.

Como era de esperar, en aquellas marcas que habían hecho un buen trabajo, y con esto me refiero a que emocionaban en la dirección de la emoción que preveían, se mostraban activaciones parecidas a las de la marca. Sin embargo, cuando se mostraban imágenes sin relacionarlas con las marcas, solo un 1% mencionaba la marca con la que se intentaba asociar.

¿Emocionar sirve para mover al ser humano? Sí, pero ¿sirve para vender? No. Matizando: tal cual no. Una vez se extendió entre marcas y agencias que hay que comunicarse con los clientes a través de las emociones, todas las marcan centraron su estrategia de comunicación y especialmente la publicitaria en emocionar a su mercado. Y la mayoría lo logró, pero movilizar ¿hacia dónde? ¿Hacia una emoción? ¿Y con eso qué conseguiremos? Pues conseguimos emocionar al cliente, pero no necesariamente vender más, tener más notoriedad o ser más memorable.

¿Entonces? ¿hay que emocionar o no? Sí, pero aunque parezca paradójico por aquello de que poéticamente la emoción no está en la cabeza sino en el corazón, hay que emocionar, pero con cabeza.

El objetivo de una marca no es (o no debe ser) emocionar por emocionar, sino emocionar para estar más presente en la vida del cliente. Para ganar en notoriedad, en memorabilidad y por tanto en posicionamiento e indirectamente en ventas.

Luego está bien emocionar, pero si queremos que sirva para algo habrá que relacionar esa emoción con la marca. A muchas empresas, incluso a algunas muy grandes, se les ha olvidado esto. Han dedicado muchísimo esfuerzo a emocionar al cliente y lo han logrado, pero lo que no han hecho es mejorar en esos parámetros que indicaba en el párrafo anterior.

Asociar, en general, una marca a una emoción es muy difícil por no decir imposible. Las emociones nos mueven desde que nacemos, pero la mayoría de las marcas no están desde ese mismo momento asociadas a esas emociones. Con lo que asociar una marca a una emoción servirá para que esa acción de comunicación se acerque al cliente, sí. Pero ya está.

No se trata de asociar una emoción a una marca, sino asociarla al hecho de consumir la marca. Esa es la clave. Emocionar por emocionar no sirve de nada, no mejora la memorabilidad de la marca. Asociar el hecho de consumir mi marca a una emoción sí. Y tú, ¿emocionas o asocias emociones a consumo?

miércoles, 30 de noviembre de 2016

Neuromarketing y las esferas de los smartwatch

A estas alturas nadie duda que un reloj es un símbolo de status social. Quien lleva en la muñeca un reloj de seis mil euros no solo lleva una maravilla de máquina, lleva un signo de que puede permitirse tenerlo. Igual que el que lleva una imitación barata del reloj de seis mil euros, también lleva un signo de lo que quisiera tener y no puede. Este último a veces están dispuestos a pagar cantidades muy pequeñas comparadas con el real, pero altas para ser una imitación con tal de llevarlo en su muñeca. Pero, ¿qué pasa cuando puedes llevar una imitación y que esta sea el original?

La llegada de los smartwatches ha convertido el reloj en algo más que en una prenda de vestir con la que se puede ver la hora. Un smartwatch es un dispositivo que puede medir desde el ritmo cardíaco hasta la intensidad de la carrera en los aficionados al deporte. De momento, los reyes de los smartwaches no son fabricantes de relojes, sino de dispositivos electrónicos. Aunque los de relojes empiezan ya a adentrarse en este mundo dotando a los suyos de funcionalidades avanzadas de este tipo y conexión a teléfono.

Una de las prestaciones de la mayoría de smartwatch es la personalización de la esfera de modo que el propietario pueda diseñar una o adquirir alguna ya diseñada. ¿Qué efecto tiene sobre el consumidor comprar una esfera de una marca de relojes?

Ese es el propósito de un grupo de investigación que ha seleccionado una muestra de treinta propietarios de smartwatches. De momento una muestra pequeña, pero hay que tener en cuenta que su uso no es tan común como para reunir de forma fácil grupos muy grandes y cuando digo fácil quiero decir barata, es decir, que estos sean accesibles y no haya que desplazar a gente de lugares muy dispersos para lograr un grupo significativo.

Pese a esta limitación en el tamaño de la muestra, el trabajo en cuestión ya muestra datos interesantes a la espera de ser contrastados con otros con muestras mayores. En él se usaron cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco a través de los propios smartwatches.

Los sujetos es cuestión mostraban reacciones similares al ver sus relojes con las esferas de las diferentes marcas que cuando se les mostraban relojes de esos fabricantes. Y reacciones también similares a cuando veían la marca en ropa o publicidad. No ocurría lo mismo cuando veían esferas similares, pero sin marca alguna.

Las esferas de los relojes inteligentes se van a convertir en una oportunidad de negocio para las marcas de relojes, hasta tanto los fabricantes tradicionales no terminen de añadir funcionalidades similares a sus productos. Una evolución de un mercado, que supone también, como tantas otras, una evolución en la manera de aplicar las marcas.

miércoles, 16 de noviembre de 2016

Neuromarketing y las conversaciones telefónicas

El ser humano se comunica usando los cinco sentidos. Aunque no seamos plenamente conscientes de ello en cualquier conversación tenemos en cuenta, además de lo que nos está diciendo nuestro interlocutor, el tono de voz, pero también la expresión, sus gestos, su lenguaje no verbal. Con todo ello y con nuestra experiencia pasada de situaciones similares construimos nuestra percepción de lo que nos están contando.

La comunicación siempre es un todo. Cuantos menos sentidos están interviniendo en una conversación más probabilidad de malentendidos debido a que manejamos menos información para construir la percepción de la conversación. Por eso es frecuente malentendidos en correos electrónicos electrónicos o en whatsapp, porque el receptor ha atribuido al mensaje un tono que no tiene. Al no ser una voz, no actúa el oído y no podemos usar esa información para interpretar el mensaje. Precisamente por eso nacieron los emoticonos, ante la necesidad de matizar emocionalmente las expresiones escritas.

En las conversaciones telefónicas sí que percibimos información del tono de voz, aunque la información necesaria para interpretar el mensaje sigue estando incompleta. No tenemos nada sobre la información visual, no captamos nada sobre la información el lenguaje no verbal.

Un equipo americano de investigadores en neurociencia aplicada a la empresa junto a otro español han desarrollado un método de entrenamiento para atención y venta telefónica donde se combinan cascos NIRS, galvanometría, medición del ritmo cardíaco y software de reconocimiento facial de emociones para entrenar al personal de los call centers.

En una primera fase, se le ofrece a los comerciales información sobre el feedback emocional que sus locuciones causan en el receptor. Tras esta primera fase, una segunda inicia un período de formación que termina de nuevo con una fase similar a la primera con objeto que los trabajadores del call center puedan evaluar su progresión.

El método ha sido desarrollado en colaboración a una cadena de inmobiliarias americana y probada en España con un call center de comerciales de venta de productos de telecomunicaciones.

Una vez desarrollado, está siendo probado con personal de atención telefónica no comercial con idea de adaptar las formaciones también a este perfil también muy frecuente entre las tareas de los call centers.

Quizá solo quedaría que las operadoras de telefonía, las peor valoradas en cuanto a atención telefónica en nuestro país empezasen a interesarse en este sistema. Muy probablemente mejoraría la fidelidad de sus clientes y sin lugar a dudas mejoraría la calidad de vida de estos.

miércoles, 2 de noviembre de 2016

Neuromarketing y la atención en la espera

Tan importante como reducir al mínimo el tiempo que el cliente espera a ser atendido, es saber qué hace durante ese tiempo con el objetivo, primero, de que piense durante el menor tiempo posible que está esperando y además poder aprovecharlo para hacer venta cruzada o por impulso según la situación.

Pero hay algunas ventas en la que la espera es obligada pues desde que el cliente hace el pedido hasta que recibe el producto hay un tiempo mínimo de elaboración. Esto es lo que ocurre en las carnicerías, charcuterías, pero también en las máquinas de café.

Desde que el cliente echa la moneda hasta que puede recoger el café por el lugar indicado pasan unos segundos que sería interesante saber aprovechar. Algunas empresas de vending han colocado  en la máquina de café una pantalla, pensando que estas atraerían la atención del cliente y podrían usarla para recomendarle productos de otra máquina junto a la de café, como una pasta o unas galletas. Sin embargo, parece ser que estas pantallas no son muy efectivas  puesto que su instalación no incrementa la venta cruzada, o al menos no lo hace de forma significativa.

Es por eso que algunas empresas de vending decidieron encargar un estudio de comportamiento del consumidor con neuromarketing para averiguar qué hace el cliente en ese tiempo y cómo aprovecharlo para vender más.

En el estudio se usaron cascos EEG, medidores del ritmo cardiaco, eye trackers y cámaras colocadas en la zona donde estaba la máquina de café. Se hizo el estudio en un total de setenta y ocho máquinas de café colocadas en diferentes ubicaciones y entornos (empresas, hospitales, centros comerciales, aeropuertos...) y más de setecientos participantes.

La pantalla de la máquina de café, en efecto, era ignorada mientras se estaba sirviendo la bebida, el cliente la miraba antes de seleccionar la opción deseada, probablemente buscando información sobre las diferentes variedades de café.

Sin embargo, algo había en común entre una gran mayoría de los clientes mientras estaban esperando que la máquina les diera su vaso. Todos miraban alrededor y cuando encontraban un lugar donde sentarse, se detectaba una activación emocional.

En una segunda parte de la prueba se colocó una mesa alta con dos taburetes en la zona de las máquinas y en aquellas que por su ubicación no lo permitía se añadió a la estructura de la máquina una pequeña plataforma a modo de mesa alta. Cuando era en las mesas en lugar de en la pantalla cuando se colocaba la información, se producía un aumento de la venta del producto anunciado de casi un nueve por ciento, seis cuando esta se colocaba en las máquinas a las que se había habilitado una plataforma. Y en ambos casos la información no era una pantalla, sino una simple hoja en un soporte de metacrilato pegado a la mesa.

Estudiar el comportamiento del consumidor siempre ayuda a que las inversiones no sean en balde. Si estas empresas hubiesen hecho este estudio antes de instalar las pantallas, hubieran ahorrado varios miles de euros en una herramienta de ventas que luego no era tal. La misma inversión en mesas y taburetes les hubiera proporcionado un beneficio mucho mayor.

miércoles, 19 de octubre de 2016

Neuromarketing y la efectividad de los mensajes

El mensaje es importante, pero no es lo único importante. Esta frase la hemos comentado en numerosas ocasiones, resaltando el hecho de que en las creatividades publicitarias no solo es importante el claim, el mensaje que lanzamos, sino el contexto que lo rodea.

El ser humano no analiza realidad, la construye a partir de los datos que de ella tiene. Cuando nos enfrentamos a una situación (nueva o no), cogemos toda la información previa que tenemos de situaciones semejantes, lo que sabemos de la actual y la información que extraemos de lo que estamos percibiendo a través de los cinco sentidos y construimos la realidad de la situación que estamos viviendo. Claro, esto que hemos construido no siempre coincide exactamente con lo que estamos viviendo. Ya sabemos que nuestro cerebro es una máquina eficiente, no eficaz.

Por eso, cuando estamos inmersos en una creatividad publicitaria hemos de tener en cuenta que el potencial cliente va a extraer información de toda ella. Su atención se centrará más tiempo en algunos de los elementos. Si el creativo lo ha hecho bien (y los buenos siempre lo hacen) habrá jugado con la atención del potencial cliente centrándola en el claim y en aquellos elementos que aportan más información. Pero esto no quiere decir que sean los únicos.

Para estudiar hasta qué punto influye el contexto en un mensaje publicitario, un equipo de neurocientíficos de la California University diseñó una interesante prueba en la que se mostraba un cartel con un mismo texto (claim) pero acompañado de dos conjuntos de imágenes diferentes. En uno las imágenes no tenían nada que ver con el eslogan, en el segundo sí que la acompañaban, es decir construían un contexto. El cartel se componía del texto en grande en primer plano ocupando tres cuartos del total y las imágenes estaban en el espacio restante y en ambos casos tenían aplicado un filtro que dejaban ver de qué imágenes se trataba pero no se mostraban de forma nítida.

En ambos casos los eye trackers mostraban haber mirado prácticamente todos los elementos, pese a que los participantes informaban que solo habían mirado a la frase (las imágenes se mostraban un breve período de tiempo). Sin embargo, en el caso de la imagen acompañada de un contexto correcto, los participantes daban la respuesta más rápido y mostraban menos inseguridad. La prueba se componía de una segunda parte tres meses después en el que los participantes volvían para otra prueba diferente. La clave estaba en los primeros segundos en los que se les preguntaba si recordaban lo que vieron en la prueba anterior. Un porcentaje mucho mayor (más del treinta por ciento) de los participantes que vieron la imagen con su contexto, la recordaban correctamente.

Cuando diseñamos creatividades publicitarias damos demasiada importancia al claim y a los mensajes, lo malo es que la mayoría de las veces va en detrimento del contexto. Un conjunto inadecuado puede matar un gran claim, como acabamos de ver en la prueba que he narrado.

El asunto se complica cuando hablamos de redes sociales, puesto que el contexto de una publicación la forman otras publicaciones. Sin embargo, como presupondrá el lector a estas alturas, los otros posts influyen en el significado que el usuario da al nuestro. O sea, que de las publicaciones que haya alrededor también va a depender que nuestro potencial usuario lea o no el mensaje que le queremos lanzar. Por eso, es buena práctica antes de lanzar un mensaje comprobar la actividad de los usuarios más activos de la comunidad, algo que no se puede hacer cuando el cien por cien de las publicaciones son programadas.

miércoles, 5 de octubre de 2016

Neuromarketing y la preferencia del coche frente al transporte público

El tráfico es un problema creciente en todas las ciudades. En las grandes llega a ser un problema tanto por pérdida de tiempo como por aumento de la contaminación ambiental y acústica y en las pequeñas pero crecientes, las consecuencias del tráfico son un problema que cada vez va adquiriendo más importancia hasta que se convierte en uno de las principales preocupaciones de los ciudadanos.

Tener una buena red de transporte público es fundamental para combatir este problema, sin embargo, la mayoría de las grandes ciudades que lo tienen que luchar con un segundo obstáculo, la reticencia de la mayoría de la población a usar medios de transporte alternativo. En muchas ciudades europeas es habitual el uso de transporte público, incluso el de bicicletas. En España ninguna de las alternativas es habitual y la mayoría de los ciudadanos con vehículo propio prefieren usar este a cualquier transporte público o alternativa. Es más, la mayoría de los ciudadanos prefieren adquirir una motocicleta para solucionar el problema de los atascos. Cosa que consiguen, efectivamente, pero no disminuyen (al menos no significativamente) el problema de contaminación ni acústica ni atmosférica.

Las ciudades y comunidades autónomas apuestas por una buena red de transporte público, pero es complicado hacer que los ciudadanos cambien el coche por el autobús o el metro. ¿Por qué no son las campañas de las administraciones públicas todo lo efectivas que debieran ser? Si a priori hay más ventajas. Además de las ecológicas, no hay atascos. El metro no los tiene y el bus circula por un carril exclusivo para evitar este problema. ¿Por qué cuesta tanto concienciar al ciudadano?

Esta es una pregunta a la que le siguió un trabajo que va a ser publicado en breve y que ha usado neuromarketing en parte del mismo. En concreto, se ha usado fMRI mientras se mostraban diferentes imágenes de situaciones la vida cotidiana para tratar de arrojar un poco de luz entre lo que percibe el ciudadano de estas campañas en comparación con lo que puede percibir cuando conducen su vehículo particular. Esta parte del trabajo se hizo sobre una muestra de más de noventa personas que acudían a diario a trabajar a polígonos industriales o parques empresariales.

Además de revelar (el trabajo completo) algunas claves interesantes sobre cómo orientar las campañas de comunicación, lo curioso del trabajo es que la mayoría de mandos intermedios asociaban el hecho de acudir al trabajo en su propio coche a un estatus mayor que los que acudían con transporte público. Hecho que no ocurría ni entre directivos (a los que normalmente la empresa les proporciona el coche) ni tampoco en aquellos que no tenían ningún cargo ni ninguna aspiración a tenerlo a corto plazo.

Es decir, estas personas dan más valor a la sensación de parecerse al grupo directivo que tienen por encima frente a las ventajas no solo ecológicas, sino de pérdida de tiempo que suponen los atascos. Llegando incluso a preferir seguir acudiendo al trabajo en coche aún cuando la empresa pudiese ponerle un microbús que le llevase desde la salida del trabajo a la hora habitual al punto de la ciudad que desease.

Las aspiraciones ocupan un papel muy importante en nuestras vidas, pero especialmente en el mundo de la empresa. Y no solo influye en nuestro comportamiento el puesto que desearíamos tener, sino la anticipación de lo que se siente al tenerlo.

miércoles, 21 de septiembre de 2016

Neuromarketing, glucosa y toma de decisiones

El Córtex frontal dorsolateral está implicado en la modulación de la atención y tiene un papel muy importante en los procesos de autorregulación. Es decir en aquellos en los que nosotros nos decimos sí o no a nosotros mismos. Es el control que ejercemos sobre nosotros mismos para perseguir metas y vivir de acuerdo a unos parámetros.

Cuando una persona a dieta está rechazando comprarse un dulce por mucho que le apetezca está ejerciendo esa función de autorregulación. Las personas con lesión en el córtex frontal dorsolateral tienen problemas para regular comportamientos impulsivos.

Las personas no tenemos una capacidad infinita de autorregulación. En el ejemplo de la persona de la dieta, puede que rechace el dulce durante un tiempo pero puede también que "sucumba a la tentación" a pesar de haberse resistido durante tiempo. Qué hace que unas personas sean más persistentes que otras aún continúa siendo una asignatura pendiente.

Para tratar de saber más sobre la autorregulación, se han hecho múltiples estudios. Algunos de estos con conclusiones interesantes, pero que se han generalizado más de lo deseable lo que ha hecho que su conclusión se desvirtúe totalmente.

En 2010 se publicó un estudio en el que se destacaba la correlación entre niveles de glucosa en sangre y capacidad de autorregulación. Concluyendo, que bajos niveles de glucosa se asociaban con peor autorregulación. Si los participantes veían un vídeo en el que tenían que controlar su atención, los niveles de glucosa bajaban. Cuando simplemente visualizaban el vídeo (sin controlar la atención) éstos permanecían inalterados. Además se comprobó que los efectos de agotamiento de la autorregulación desaparecían si tomaban una bebida con glucosa, cosa que no ocurría si tomaban una con un edulcorante sustituto del azúcar.

Igualmente se ha comprobado que la capacidad de autorregulación es menor conforme avanza el día, de forma paralela al ritmo metabólico de la glucosa, que es más rápido durante el día que durante la noche.

Estudios como estos, sugieren que glucosa y capacidad de autorregulación están relacionadas y nos da pistas sobre el camino por el que debe continuar las investigaciones para llegar a saber qué hace que tengamos mayor o menos capacidad de autorregulación. Pero en absoluto se puede afirmar que el causante de la autorregulación es la glucosa. Simplemente está relacionada, pero no es la causa.

En este sentido, de forma errónea, se ha afirmado que niveles de glucosa más altos favorecen la compra. Llegando, incluso, a aconsejarse proporcionar dulces a los potenciales clientes. Sin dejar de ser una agradable acción sobre todo para los clientes más "dulceros" nada hay para poder afirmar que con mayor nivel de glucosa se comprará más. De hecho hay estudios en este sentido que desmienten la relación entre glucosa y ventas.

La glucosa está relacionada con la autorregulación y no siempre que acude a comprar el cliente está conteniéndose, la autorregulación no es el "obstáculo" habitual de la venta. En todo caso esta medida sería válida solo para aquellas situaciones en las que el cliente esté deseando comprar y no lo hace, siempre que no intervenga ningún otro factor en la "contención" como por ejemplo económico. Si no tengo dinero para comprar da igual los dulces que me ofrezcas.

Es más, la absorción de la glucosa de un dulce en nuestro organismo seguramente sea más lenta que la visita a una tienda. Con lo que si le damos el dulce, en el hipotético caso que hubiese relación, le estaríamos haciendo el trabajo al de la siguiente tienda donde entrase.

Es importante entender qué mecanismos influyen en nuestra conducta de compra, pero también es importante saber leerlos y no generalizar cuando el propio estudio no puede tomarse como general. Todos aquellos trabajos que hablan de relación y que se denominan correlacionales, concluyen relaciones, nunca causa y efecto que es como normalmente se suelen interpretar cuando se generalizan. En el ejemplo que hemos visto, se trata de una relación entre glucosa y atención, no que la causa de uno sea la otra o viceversa.

miércoles, 7 de septiembre de 2016

Neuromarketing y el blanco en las etiquetas

Ürby, una marca de vodka del este de Europa, sin ser ni mucho menos líder en el mercado, defendió bien su cuota de mercado durante muchos años. Hace cinco fue adquirida por una compañía más grande cuyo objetivo era, manteniendo la independencia de las marcas, hacerse con el liderazgo del mercado local. Ya se sabe, si uno pequeño no puede con otro grande, una buena opción es hacer otro igual de grande con muchos pequeños.

La marca siembre había lucido en su envase una etiqueta con fondo blanco y texto en negro y rojo. Muchas veces las adquisiciones traen consigo pequeños cambios en los diseños y este es un ejemplo. Ürby cambió de fondo blanco a oscuro (azul marino casi negro) y texto en blanco, usando la misma tipografía y diseño que hasta entonces. El nuevo conglomerado quiso usar ese fondo en todas las adquiridas para unificar la imagen (aunque seguían manteniéndose el diseño, excepto el color, y el naming de cada una). Es una buena idea para decir que todas son una misma empresa manteniendo cada una de las marcas, o no tanto.

Ocurrió con esta marca, que tras la adquisición y posterior cambio las ventas de la misma descendieron alarmantemente por primera vez en su historia. Hasta en tiempos de guerra gracias a la deslocalización de sus fábricas consiguieron mantener las ventas, convirtiéndose incluso en algunas pequeñas localidades casi en un símbolo patrio. Cuando se deterioran los símbolos que unen a un país (bandera, escudo, himno) suelen aparecer algunas marcas como sustitutos. Ocurrió en Alemania tras la segunda guerra mundial y es un fenómeno conocido y desgraciadamente frecuente.

Los nuevos propietarios de la marca, conscientes de que con estos números no iban a rentabilizar su inversión, encargaron un estudio a una consultora que, a su vez, aconsejaba un trabajo de neuromarketing con fMRI y eye-tracking que comparase ambos etiquetados. El estudio se realizó en laboratorio y con una amplia muestra del target. Sin embargo no arrojó datos concluyentes que llevasen a pensar que el rediseño de la marca pudiese ser la culpable de la caída de ventas. En su análisis integral detectaron que posiblemente dicho descenso se debía a que en la unificación de los equipos de ventas, solo se había mantenido un 5% de la plantilla comercial de esta marca y lo comerciales de las demás, por comodidad, seguían prefiriendo vender las suyas.

Tras un trabajo intensivo con los equipos comerciales y distribuidores de casi dos años, no consiguieron remontar las ventas a números aceptables y los propietarios decidieron dejar morir la marca. Antes de hacerlo, por romanticismo más que por convencimiento, decidieron fabricar desde ese momento hasta el cierre definitivo de la marca las etiquetas en el color original. Solo cambiaron el color, no anunciaron la inminente muerte de la marca.

Sorprendentemente las ventas comenzaron a aumentar con el etiquetado tradicional y con el tiempo la marca ha recuperado sus niveles de ventas. ¿Qué ha pasado? ¿Por qué el estudio de neuromarketing no reveló esta influencia? Si analizamos, como se hizo hace poco, los puntos de ventas de esta popular bebida, vemos que sobre todo se consume en bares de copas que, tradicionalmente, tienen muy poca iluminación en la barra. La etiqueta oscura, sencillamente, no se ve y el envase no tiene nada que la diferencia de otras muchas. En un mismo punto, aumentan las ventas cuando se coloca una botella con la etiqueta clara y descienden con la oscura. No es un problema de arraigo, sino de que se vea lo suficiente o no. Cuando los clientes la ven la eligen, cuando no, señalan otras marcas.

La marca se diseña en un despacho pero quien le da uso es el cliente. Por muy bien que se plantee un estudio, si no tiene en cuenta cómo y dónde se vende y se complementa con un estudio de campo, hay factores como el de este caso que no se tienen en cuenta, pero que son capaces de tumbarte una marca con años de ventas constantes. Es esencial estudiar el comportamiento del consumidor y de la marca en entornos naturales, se use o no neuromarketing en el trabajo.

miércoles, 24 de agosto de 2016

Neuromarketing y la controlabilidad del cliente

La relación empresa-cliente, como todas, se basa en un continuo aprendizaje de ambas partes. Cuanto más conoce una parte de la otra mejor es capaz de predecir su comportamiento. La estabilidad es importante para las marcas de tal modo que si los mensajes que lanzamos en cualquier canal y lo que la marca evoca son coherentes, eso genera confianza. El cliente aprende a predecir el comportamiento de la marca y a sentirse a gusto con ella igual que aprende a predecir el comportamiento de otra persona conforme la va conociendo y eso hace que se sienta seguro con ésta.

El ser humano tiene "muchas cosas de las que preocuparse" y poder dar por sentado algunas, o sea, predecirlas hace que nos sintamos más seguros porque evita situaciones que no nos esperábamos. Predecir la conducta de otra persona nos hace sentir seguro. Predecir el comportamiento de una marca, también. No se es fiel a una marca que es incoherente (se puede ser coherente en la incoherencia como ya dijimos).

Otro factor importante en la fidelización y muy relacionado con el anterior es la controlabilidad. Las personas compramos para nosotros mismos cosas que controlamos. El que se compra una moto es porque sabe que la controla o porque cree que va a ser capaz de hacerlo. Cuantas más dudas tenga sobre la su capacidad para controlarla menos posibilidades de comprarla habrá por muy buena relación precio-calidad que tenga o por muchos esfuerzos que haga el vendedor por venderla, salvo que le haga ver que realmente puede con ella (y de verdad lo pueda).

El problema es que muchas veces mostramos nuestras marcas incontrolables sin saberlo, lo que no nos ayuda nada ni a vender y mucho menos a fidelizar. En este sentido, hay un conocido estudio de la Stanford University en el que mediante fMRI, medición del ritmo cardíaco y conductancia de la piel se medían las reacciones de diferentes individuos ante imágenes de marcas consideradas por ellos como inestables en una prueba previa y se observaba que su reacción fisiológica era similar a cuando se les mostraban situaciones que les provocaban miedo.

Cuando decimos que el centro de la empresa debe ser el cliente es mucho más que una forma de hablar. El cliente debe ser capaz de predecir el comportamiento de la marca y debe sentir que tiene control sobre las diferentes situaciones en las que usa el producto que adquiere. Pero además debe sentir que tiene poder sobre ellos. Cuanto más sienta que es capaz de hacer que la empresa cambie un producto a la medida que él quiere o que él mismo puede hacerlo más ayudará a fidelizar.

Un ejemplo de aplicación práctica de todo esto lo tenemos en las empresas de telefonía móvil que a través del área privada de su web ofrecen al cliente activar o desactivar cualquier opción sin necesidad de llamar a atención al cliente. Además del evidente ahorro de costes el que el cliente sea capaz de controlar las diferentes opciones y que compruebe que puede hacerlo de forma sencilla y sin errores ayuda a que aumente la vinculación del cliente con la marca.

miércoles, 10 de agosto de 2016

Neuromarketing y la elección de los tomates

Hay una expresión que siempre me ha encantado y es esa que dice: "llenas el ojo antes que la tripa". En el mundo de la hostelería se sabe más que de sobra el importante papel del sentido de la vista y por muy bueno que esté si primero "no entra por los ojos" no tendrá éxito.

En el mundo de la cocina e incluso de los alimentos preparados es fundamental. Pero ¿hasta dónde influye el aspecto de los ingredientes para ser elegidos? Eso se propuso un equipo formado por varios grupos de investigación de tres universidades norteamericanas. En concreto, averiguar hasta qué punto era importante el aspecto de un tomate para ser elegido en el punto de venta.

Se ofreció a un grupo de voluntarios un "tomate de aspecto perfecto" tanto en forma como en color y otro estéticamente menos atractivo, pero con mucho más sabor. Se les pidió, eligiesen uno. De entrada, como era de esperar, la mayoría de los prefería un tomate rojo intenso antes que el pálido. Siendo también la forma preferida la más cercana a una esfera, pero sin influir esta tanto en la elección como el color.

La mayoría de los participantes a los que se les mostraron ambos tomates informaron que los de rojo más intenso tenían mejor sabor, aún cuando a todos en realidad se les daba a probar el mismo tomate (obviamente no lo sabían). Sin embargo, cuando la cata era a ciegas y se daban a probar todas las variedades, la mayoría informaba que el más sabroso era el más pálido (recordemos que esto pasaba cuando no se veía el color).

Es más, los participantes estaban conectados a un resonador y cuando probaban el de menos sabor pero más color en ellos se activaban sus "zonas de recompensa" cosa que ocurría con el tomate pálido cuando la cata era a ciegas.

O sea, el color del tomate es importante tanto para la elección como para la percepción del sabor. Anticipamos que un tomate más rojo va a tener un mejor sabor aunque realmente no sea así. De hecho el tomate rojo intenso de la prueba que nos ocupa era una manipulación genética para obtener un tomate muy rojo pero también muy insípido. Sin embargo, seguramente sería este el elegido en un lineal de supermercado.

Los consumidores preferimos un tomate rojo a uno sabroso. Quizá por eso los agricultores han ido cruzando las diferentes variedades para obtener tomates con colores intensos y que perduren más en el tiempo. Sin embargo, según un estudio del año 2002 revelaba que la manipulación del gen para la maduración uniforme (responsable que de todo el tomate tuviese un rojo uniforme, preferido por los consumidores) desactiva también la capacidad del tomate para producir azúcares, por lo que los tomates con rojo intenso y uniforme tienen peor sabor. Sin embargo son los más elegidos.

Volvemos al supermercado y volvemos a elegir otro tomate rojo uniforme e intenso, aunque sea otra variedad, a otro más deforme y con un rojo más pálido y poco uniforme. Pese a que estos últimos son los que seguramente tengan mejor sabor.

¿Hasta qué punto condiciona la vista la compra del tomate? Hasta el extremo de cometer una y otra vez el mismo error en la elección aunque el propio tomate no nos haya gustado. Ocurre también que tanto prima el aspecto sobre el sabor que, como el consumidor lo prefiere, se vende y se cultivan más tomates bonitos que sabrosos hasta el punto en que alguna generación seguro que no sabe cómo sabe un tomate bueno de verdad.

miércoles, 27 de julio de 2016

Neuromarketing y Pokemon Go

Muchas veces nos sorprende la velocidad con la que algunas cosas se propagan por nuestras vidas. La app Pokemon Go es una de ellas. En muy poco tiempo tiene millones de descargas y de jugadores y aunque los beneficios para el desarrollador no van en proporción a las descargas es de esperar que el fabricante encuentre la forma de monetizar la app de manera que tenga un impacto similar en su cuenta de beneficios cosa que, de momento, no tiene. Pero eso es otro tema.

Me ha sorprendido que casi con la misma velocidad que se ha propagado la app un equipo de colegas se ha dispuesto a estudiar qué ocurre en el "cazador de Pokemons" cuando captura una de estas criaturas virtuales. Decir que, a grandes rasgos, el juego consiste en capturar diferentes Pokemons por las calles de las ciudades que para luego poder combatir con otros. Aclarar que se trata de un juego de realidad aumentada, luego cuando digo que los "bichos" en cuestión se capturan por las calles lo digo literalmente. El usuario va por la calle de su ciudad y a través de la pantalla de su móvil descubre dónde hay un Pokemon y lo captura.

Estos colegas a los que hacía referencia han tomado en USA una muestra de 50 jugadores de la popular aplicación y han simulado una captura de Pokemon en imágenes animadas que han mostrado a los jugadores "conectados" a un fMRI. Midiendo así su actividad cerebral durante la captura del mismo y comparándola con otras situaciones ajenas al juego.

Encontraron que en estos jugadores había una activación de las denominadas zonas de recompensa cuando se producía una captura, similares a las observadas en situaciones en las que se entregaba un buen obsequio a los participantes. El equipo que ha realizado el trabajo me ha enviado un avance del mismo por si era de mi interés comentarlo aunque me dicen que el trabajo completo será publicado después del verano.

Estas zonas, ampliamente estudiadas no solo en las compras sino en otras conductas patológicas como la esquizofrenia o las adicciones, son viejas conocidas pues suelen tener actividad durante las compras satisfactorias.

Al margen de este trabajo, pues para sacar conclusiones habrá que ver todo el desarrollo del mismo y la muestra utilizada (solo dispongo de un breve resumen sobre una parte de la muestra que me comentan es mayor de cincuenta personas), sirva este avance para resaltar algo que hemos comentado en muchas ocasiones pero que se suele olvidar con bastante frecuencia cuando las empresas preparan sus estrategias de comunicación y marketing.

El ser humano vive en una constante búsqueda de placer. Buscamos repetir aquello que nos hace sentir bien a corto plazo, en la mayoría de las ocasiones, sin ni siquiera plantearnos si tiene consecuencias negativas a largo.

Sin embargo cuando nos planteamos estrategias para atraer y fidelizar clientes nos olvidamos de que el paso número uno debería ser plantearse la respuesta a la pregunta: ¿Con qué va a sentir placer mi cliente? Y desarrollar toda la estrategia en base a la respuesta. Hay que comunicar y eso es importante, pero comunicar sin que nuestro cliente sienta placer es una comunicación más de esas que recibimos miles al día y cae en el olvido.

¿Queremos lanzar un mensaje? Hagámoslo, pero sin perder de vista que si no hay placer seguramente habrá olvido y nuestros esfuerzos habrán servido de poco.

miércoles, 13 de julio de 2016

Neuromarketing y las gafas con cristales de espejo

A veces hay cosas que se ponen de moda por su originalidad, porque son diferentes o porque introducen una novedad importante, aunque solo sea estética. No hay muchos más motivos por los cuales algo se pone de moda. Aunque estaría bien saber qué hace que algo se pueda convertir en un exitazo la próxima temporada para saber en qué invertir. Nos encantaría a todos en todos los sectores, pero no somos tan predecibles como para saberlo.

Sacar conclusiones acerca de qué ha hecho que algo haya sido un exitazo a toro pasado es fácil. Lo complicado es saberlo antes y a veces es sencillamente imposible. Un éxito de ventas corresponde muchas veces a un cúmulo de circunstancias muchas de ellas externas al producto, incontrolables e impredecibles. Y si reproducimos los motivos que lo han llevado al éxito en otro lanzamiento, lo mismo este segundo es un fracaso.

El propio ser humano vive en un entorno influido, aunque no sea consciente de ello, por muchos factores ambientales. Y no me refiero solo a que llueva o haga Sol. Me refiero a que vivimos inmersos en una sociedad que influye en nosotros y nosotros en ella. Por lo que extraer los motivos por los cuales un lanzamiento fue un éxito, en caso de que lo consigamos, nos servirá nada más que para aprender más sobre nosotros y sobre nuestra historia (que no es poco). Pero seguramente no sirva para convertirnos en máquinas de fabricar éxitos en ventas (ya nos gustaría a todos).

Pese a lo anterior, no está mal hacer estudios que analicen el éxito de productos o servicios. Es lo que hacen las mejores escuelas de negocios para luego enseñárselo a sus alumnos. Conocer por qué algo ha funcionado nos ayuda a entender mejor al ser humano cuando compra, aunque no nos sirva para reproducir lo que en un momento del pasado funcionó para tener de nuevo éxito.

Dentro de esos trabajos me ha llamado la atención uno de la empresa alemana Gehirnziel, dedicada a la investigación y análisis del comportamiento del consumidor. Aunque suele hacer estudios de neuromarketing, este en concreto al que hago referencia no se debería clasificar como tal. En el estudio solo analiza el comportamiento de la mirada y no usa ninguna otra herramienta. Con lo que se trata de un estudio de eye-tracking aunque no de neuromarketing. Sin embargo, me ha parecido curioso como para comentarlo.

En este trabajo, trataban de analizar el éxito de las gafas con cristales de espejo. En nuestro país desde hace algún tiempo se han convertido en lo habitual en el mercado de las gafas de sol y desde algún tiempo antes triunfan en USA.

En una de las partes del trabajo analizan la mirada de la gente que se cruza con los que llevan gafas de espejo. E independientemente del color, concluyen que lo que más mira la gente es la imagen de sí mismos reflejados en los cristales en las distancias cortas. En las largas, quizá por el reflejo de la luz también la mirada se centra en las gafas más que cuando se mira a alguien que lleva cristales de gafas de sol convencionales.

Sin que se pueda extraer la conclusión de que el éxito de esta moda se debe a que uno se ve en los cristales del otro, resulta curioso ver cómo cuando la persona que lleva este tipo de gafas es objeto de miradas más fijas y no a sus ojos, sino al reflejo de la otra persona que hay justo delante de los mismos.

miércoles, 29 de junio de 2016

Neuromarketing, los hábitos de consumo y branded content

Lo he comentado en varias ocasiones en este blog. El triunfo para una marca es ser parte de un hábito de consumo para un cliente. Cuando el consumidor se acostumbra a tomar Cola Cao (por poner un ejemplo) por las mañanas, cuando cambia de marca ese momento ya no es igual. Es mucho más difícil para cualquier otra entrar donde su competencia es un hábito. El color, el sabor, el olor también forman parte de ese hábito.

El ser humano automatiza conductas habituales y las compras, como conducta del ser humano que es, también se automatiza. Una vez que ocurre, a la competencia le resulta mucho más complicado romper la rutina y conquistar al cliente. Cuando un cliente ha automatizado la compra y llega al lineal, lo que hace es buscar su marca. El lineal no es el lugar donde se celebra la batalla, los hábitos se hacen y deshacen fuera de la superficie de compra.

Claro que una cosa es entrar en un hábito y otra crearlo. Una cosa es ser la marca que tomas cada mañana con la leche y otra diferente a una persona que no toma leche por las mañanas, hacer que tome y con mi marca. Siempre se ha dicho que las marcas crean necesidades. Podríamos discutir la frase, pero eso otro día. ¿Y hábitos? ¿Qué capacidad tienen las marcas para crearlos?

Hay dos estudios recientes que pretenden arrojar un poco de luz sobre esa pregunta. Ambos se basan en un tipo de aprendizaje denominado aprendizaje social de Bandura. Este autor fue el primero en defender que en el ser humano existe un tipo de aprendizaje por imitación. Es decir que no solo aprendemos por lo que experimentamos sino por lo que vemos que otro hace y sus consecuencias. Cuanto más importante sea para nosotros ese otro que usamos como modelo, más atención le prestaremos a esa conducta y más probabilidad de que la aprendamos. En eso se basan muchas marcas cuando contratan a famoso para que salgan en sus anuncios, aunque en muchos casos solo consiguen atención, pero nada más.

En este estudio se ponían unos vídeos a unos niños en los que se manipulaba un cartón de leche de una determinada manera. Lo mismo se hacía con un grupo de adultos. Los vídeos trataban sobre diferentes temáticas, pero todos tenían en común que cuando aparecía en él un cartón de leche se manipulaba de la misma manera, una poco intuitiva.

Tras visualizar una colección de doce vídeos el sesenta por ciento de los niños manipulaba el cartón de la misma forma o muy parecida a la de los vídeos. Esta cifra caía al veinte por ciento en los adultos. En el visionado de los vídeos se usaba eye-tracking y NIRS. De sus mediciones se desprendía que ambos perfiles de sujetos se fijaban en la manipulación de los cartones de leche y lo hacían con atención. Sin embargo, el aprendizaje se producía con mayor probabilidad en los niños que en los adultos.

Cuando hablamos de branded content, estamos hablando de la misma situación que en los cartones de leche y los vídeos. Pero si nuestro target, como suele ser habitual, es público adulto, vemos que aunque sobre el papel esta estrategia pueda ser interesante, en adultos es mucho más complicado que sea efectiva. Con lo que es útil, pero no puede ser única. Una estrategia basada solo en branded content se antoja poco efectiva como estrategia única sobre todo si se trata de una nueva marca.

miércoles, 15 de junio de 2016

Neuromarketing y las bolsas de la compra

Hace tiempo que sabemos que las bolsas tienen mucha más utilidad que el simple hecho de meter dentro la compra. Una buena bolsa siempre ha sido una inversión. Si merece la pena la mayoría de los clientes la guarda. Y si se trata de una marca premium mucho más. No será el primero (ni el último) que va a Harrods y compra eso, una bolsa, para tener un recuerdo de los emblemáticos almacenes.

También está el que se enorgullece de lucir compra sobre todo en zonas cercanas a las millas de oro de algunas conocidas ciudades. Hay también quien pasea solo la bolsa, dentro en realidad no hay ninguna compra, pero pasear el logo de Yves Saint Laurent (por poner un ejemplo) viste mucho. El efecto en quien porta la bolsa no necesita estudio alguno, es más que evidente. Pero... ¿y quiénes pasean por la calle? ¿realmente se fijan en la bolsa? ¿O se trata solo de mera sugestión del que la lleva?

Ese es el propósito central de un estudio que se publicará después del verano y del que os adelanto algún detalle interesante. Se trata de un trabajo en el que se han combinado cascos NIRS con eye-tracking y medidores del ritmo cardiaco. Se ha seleccionado una muestra de algo más de cien personas en cuatro millas de oro españolas. En cada una de las calles, un grupo de veinte actores paseaban cerca de los participantes de la prueba con diversas bolsas y vestimentas, para tratar de medir la mirada y la reacción de los participantes.

Como casi siempre, en los extremos está la virtud. Ya sabemos que el refrán es justo lo contrario lo que dice, pero es que es exactamente lo que ocurre. La mirada incide más en la marca que lleva la bolsa cuando la persona que la porta va vestida en la línea de la ropa vendida en esa milla de oro o todo lo contrario, cuando la vestimenta no es nada acorde a esta. Si atendemos a las mediciones tanto de los cascos NIRS como de los medidores del ritmo cardíaco, vemos como en ambos casos hay activación emocional. La sospecha es de rechazo en un caso y admiración en otro, pero para llegar a esta conclusión habrá que esperar a la segunda parte de la prueba, que se realizará en laboratorio.

Siempre he dicho que son los detalles los que más información aportan pero para que lo hagan estos deben ser coherentes con el resto del conjunto. Si lo aplicamos a la situación que acabamos de comentar, a los portadores de bolsas con marcas premium no les sirve de nada el hecho de llevarlas salvo cuando el conjunto, la visión general, indica que es probable que esa persona vista en algún momento esa marca. En los casos en los que la impresión general era todo lo contrario, la atención se centraba más tiempo en la persona que en la bolsa.

Los resultados de este trabajo llevan a plantearse otra pregunta que quizá se pueda responder en otro próximo. ¿Aportan las marcas per se valor a las personas por el mero hecho de llevarlas puestas? Si seguimos la línea que empieza a marcar este trabajo, sería un buen punto de partida el plantear que lo hacen atendiendo al conjunto. Por tanto, estaríamos poniendo en duda un principio inmutable para muchos branders, la marca de por sí no aporta valor, lo hace siempre que el contexto vaya en consonancia.

miércoles, 1 de junio de 2016

Neuromarketing y los sesgos de información

Me gusta escribir posts dando respuesta a preguntas que me hacéis llegar vía mail y esta es una de esas ocasiones. Estamos en tiempo en que los estudiantes están a pleno rendimiento con sus Trabajos de Fin de Grado y hay una pregunta común en todos los que año tras año os dirigís a mi con alguna pregunta para vuestro proyecto. La cuestión es ¿Qué aporta el neuromarketing que no tengamos ya y justifica este aporte el extra de inversión? No es una, sino dos preguntas en realidad.

Respecto a la primera, el neuromarketing lo que hace es arrojar información objetiva que sin él no tendríamos a ciencia cierta. Por ejemplo, supongamos que hacemos un estudio de neuromarketing aplicado a un packaging de un nuevo producto (en este blog podéis ver diferentes aplicaciones del neuromarketing). Sin usar neuromarketing lo máximo que podemos hacer es preguntar a una muestra de potenciales haciéndoles una encuesta. ¿Es que este método no es válido? Claro que lo es, pero se puede hacer de forma más precisa, sin que intervengan factores subjetivos.

En ocasiones anteriores ya he comentado que nuestro cerebro no es una máquina eficaz de procesamiento de la información, es eficiente pero no eficaz. Un procesamiento eficaz devuelve un resultado correcto en el cien por cien de las ocasiones. Un procesamiento eficiente devuelve un resultado correcto la mayoría de las ocasiones, pero no todas. El procesamiento eficaz necesita más recursos y el eficiente aprovecha los recursos que tiene para ser casi eficaz, o sea acertar prácticamente siempre sin necesitar más recursos que suponen más consumo de energía.

Una de las "estrategias" que usa nuestro cerebro "para ser eficiente" son los denominados sesgos. Estos consisten en no procesar toda la información, sino aquella que considera más relevante. El sesgo más común es el de confirmación que consiste en procesar aquello que confirma nuestras creencias previas. Otra de las "estrategias" consiste en agradar a aquellas personas con las que estamos interactuando. Con lo que nuestras respuestas cuando participamos en una prueba están sesgadas por el hecho de estar participando en una prueba. No siempre decimos lo que verdaderamente pensamos, lo hacemos sesgando la información y la mayoría de las veces sin ni siquiera darnos cuenta.

Y esa es la paradoja que intenta resolver el neuromarketing. En nuestro ejemplo, el que desarrolla el packaging necesita saber lo que no dice su potencial cliente para desarrollar un envase que capte la atención de su potencial cliente. Eso no quiere decir que gracias a este trabajo vaya a vender sí o sí, ya le gustaría a todo el que vende, pero simplemente eso no se puede. El neuromarketing usa herramientas que miden la reacción del potencial cliente para complementar lo que este dice y tratar de saber qué es no que no dice pero necesita saber. Insisto no para obligarle a comprar, eso no se puede y es uno de los mitos que rodean a esta disciplina, pero sí para tener más información.

¿Merece la pena la inversión? Más información siempre merece la pena, la información y saber usarla es lo que marca la diferencia entre empresas competidoras. La información ayuda a establecer estrategias adecuadas para llegar a los objetivos. Aunque ante esta pregunta me gustaría hacer una aclaración. Otro de los mitos que rodean a esta disciplina es que tiene un precio prohibitivo accesible solo a un puñado de empresas en el mundo. Lanzo una cuestión, cualquier empresa incluyendo pymes y micropymes pueden tener una imagen corporativa adecuada y eficiente sin pagar miles de millones por ella. Hay una empresa, en este caso normalmente una consultoría de imagen corporativa, que adapta la metodología a estas empresas. El resultado es bueno y la inversión a su alcance.

Algo similar ocurre con los estudios de neuromarketing. Si no eres una multinacional no necesitarás hacer el estudio con una muestra de trescientas personas de diferentes culturas y países. La empresa que diseñe la prueba adaptará tanto la muestra como la metodología para poder atender a la demanda de la pequeña empresa sin perder precisión ni efectividad.

Aunque a muchos ya os he respondido por mail, aquí queda este post para que cuando busquéis información para vuestro TFG tengáis esta respuesta antes de formular la pregunta. Disculpad los seguidores habituales de este blog, el próximo post, como prácticamente todos, será para vosotros. Pero no quería dejar pasar la ocasión de dedicarle unas líneas a los futuros seguidores.

miércoles, 18 de mayo de 2016

Neuromarketing y emociones negativas para vender

En la primera década de este siglo, un grupo de neurocientíficos de la University of Michigan concluyeron que el sesgo de confirmación no solo era el más habitual entre los pacientes con ansiedad, sino en la población en general. Dicho sesgo es la tendencia que tenemos las personas a fijar nuestra atención en aquellos indicios que confirman nuestras suposiciones previas sobre algo. O sea, que a lo mejor Murphy no era tan pesimista, sino simplemente reflejaba este sesgo más común. No es tanto eso de si algo puede salir mal, saldrá mal. Como si algo quieres que salga mal, saldrá mal.

Unos años más tarde, el mismo grupo de neurocientíficos repetía el trabajo entre compradores para dar por cierta la hipótesis que entre los consumidores también es cierto eso de que si quieres que te salga malo lo que compras, le buscas las cosquillas hasta que las encuentras. Sin embargo, también llamaron la atención sobre otro punto. Aquellas marcas que le habían fallado a los clientes eran mejor recordadas que otras, incluso dos años más tarde de la primera participación en el experimento.

Tanto decir que las marcas tienen que asociarse con emociones positivas, sin embargo aquí tenemos un nuevo ejemplo de que esta regla tiene excepciones dependiendo de para qué. En El Cliente no siempre tiene la razón conté como el grado de memorabilidad de Ryanair era altísimo y seguía siendo la primera opción cuando los futuros pasajeros pensaban en vuelos baratos, pese a que muchos ellos habían terminado pagando muchos costes extras solo por ir dando a siguiente en el proceso sin fijarse bien de lo que estaban contratando. Los clientes llegaban a justificar ese sobrecoste, eximiendo de parte de la culpa a propia y atribuyéndoselos a sí mismos por no haber estado atentos. Justificando esta idea en que es tan barata que no le queda más remedio que valerse de estas estrategias para obtener algo de beneficio.

Lo importante, ya contaba en ese libro, no es la emoción que quieres contagiar "per se", sino que esta sea compatible con la experiencia de la misma. Y aunque eso que llamamos customer experience evoque emociones negativas, si estas son coherentes con el resto de la marca lejos de hacer daño pueden encumbrar a la marca.

Un nuevo giro de tuerca viene a apoyar esta idea con un estudio más reciente de este mismo grupo de neurocientíficos.  Estos han estudiado a una veintena de marcas, escogiendo de entre sus más fieles clientes, aquellos que siguen comprándola pese a tener alternativas y manifestar que no están plenamente satisfechos con ella. ¿Por qué no cambian si les sigue fallando? Llegando a la conclusión de que la mayoría de marcas que le fallan a sus consumidores, cuando lo hacen de manera coherente con su experiencia corporativa (como Ryanair hace unos años) lejos de asociarse con emociones negativas, estos clientes las asocian con emociones positivas. Se podría decir haciendo un juego de palabras que lo malo les hace sentir bien y eso les fideliza (permítaseme la expresión). En lo positivo de lo negativo, sigue habiendo margen más que de sobra para fidelizar. Solo hay algo que el cliente no es capaz de perdonar y eso es la decepción.

miércoles, 4 de mayo de 2016

Neuromarketing y whatsapp

Hay símbolos y sonidos cuya presencia provoca emociones tanto positivas como negativas en un número importante de personas de una población. Esto no es nada nuevo, si a los muy aficionados le enseñamos el escudo de su equipo de fútbol, seguramente generará algún tipo de emoción en ellos y lo más probable es que positiva aunque seguramente el que sea positiva o negativa dependerá de otros factores.

Lo que sí que es nuevo la reacción ante determinados símbolos y sonidos relativamente nuevos tal y como indica un grupo de neurocientíficos de la Penssilvania University. En primer lugar, decir que tal y como ellos mismos indican se trata de un trabajo con una muestra pequeña, solo 15 sujetos, como para poder generalizar los resultados. Su intención con este estudio no era poder generalizarlo a cualquier población, sino simplemente demostrar que determinados sonidos y símbolos generan emociones en las personas, a veces incluso muy intensas.

Tanto el símbolo de "Whatsapp sin leer" como el propio sonido de la notificación de esta aplicación en el teléfono, provocaba emociones positivas entre los estudiantes y muy negativas en los participantes que usaban esta aplicación en el trabajo y tenían un elevado nivel de estrés. Insisto en que el resultado de este trabajo, así lo indican los propios autores, no nos debe llevar a pensar que el sonido del whatsapp genera emociones positivas, en general, entre los estudiantes y negativas entre los "trabajadores estresados". Lo que pretende el estudio es llamar la atención sobre sonidos y símbolos, presentes en la vida cotidiana de todos y que sin duda forman parte de esos factores que ponen su granito de arena en el bienestar o malestar emocional de las personas.

En una segunda parte del trabajo, todos los sujetos fueron sometidos al visionado de una serie de spots publicitarios ficticios donde, en algunos, se usaba como parte del mismo el sonido de las notificaciones del whatsapp. Cabe decir que previamente, en la selección, se habían asegurado que todos tenían el mismo sonido configurado en notificaciones, el estándar. Como el lector se puede imaginar, oír en el anuncio el sonido de las notificaciones provocó en los sujetos la misma reacción que cuando lo oían fuera de él. O sea, generaba emociones positivas o negativas, según lo considerase un medio de relacionarse con los demás o fuente de estrés.

No hace mucho ya nos referíamos a un estudio similar, este sí con una amplia muestra, en la que el icono de notificaciones pendientes de Facebook provocaba emociones positivas entre los usuarios de esta red social. A veces, a la hora de generar emociones entre nuestros clientes nos paramos a pensar en situaciones que no siempre son todo lo familiares para el potencial cliente como se pensó. Por tanto no generamos la reacción deseada. Sin embargo, es más sencillo que todo eso. Lo presente en nuestra vida cotidiana tiene significado para nosotros y por lo tanto es susceptible de generar emociones.

Más que generar, observar qué está presente en la vida de nuestros potenciales clientes es la clave. Nos pasamos demasiado tiempo tratando de predecir situaciones que nunca ocurren y muy poco observando a nuestro mercado potencial.

miércoles, 20 de abril de 2016

Neuromarketing y la internacionalización de la comunicación

Si todas las personas somos diferentes y en muchas ocasiones no se puede generalizar, mucho más cuando se trata de personas de culturas diferentes. Un error muy frecuente, sobre todo en las Pymes, que se internacionalizan es pensar que basta con hacer un estudio de mercado que analice el producto y las características del mercado potencial y la competencia en el país en el que queremos desembarcar, sin tener en cuenta que la comunicación no hay que exportarla, sino que tiene que estar adaptada a cada mercado meta.

Eso no quiere decir que ésta tenga que ser completamente diferente en cada mercado, al contrario, debe conservar similitudes hasta el punto que si un cliente de dos países diferentes ve el mismo anuncio, el mismo texto o cualquier otro elemento de comunicación, sea capaz de asociarlo a la marca. Pero eso sí, sin olvidar si el mensaje en sí hay que cambiarlo, o no, en cada país.

Puestos a dividir el mundo por comportamiento, en él existen dos grandes culturas. La llamada individualista, que valora el éxito y crecimiento personal por encima de todo y la colectivista que valora el crecimiento como grupo, como sociedad, antes que el individual. ¿Cómo afecta esto a la comunicación?

Para responder a esta pregunta se hizo un estudio con muestras de ambos tipos de cultura. Concretamente la estadounidense (individualista) y la japonesa (colectivista).

Se informaba a los participantes que iban a participar en una prueba para valorar la relación entre aprendizaje y motivación. Primero debían pasar un juego sencillo de ordenador y luego se les decía que debían responder a un test que debían ejecutar en el propio ordenador. En el juego se ensalzaban los logros personales y se mostraban estadísticas de su resultado frente a la media del resto de jugadores. Cuando llegaba el momento de responder el test, se hacía ver que había un problema en el sistema y mientras era reparado podían seguir jugando. En realidad, no había tal avería y se pretendía medir el tiempo que cada individuo continuaba jugando una y otra vez.

Los estadounidenses persistían más tiempo jugando que los japoneses. Los eye-trackers mostraban que ambos grupos fijaban su mirada en los resultados, sin embargo los medidores de ritmo cardíaco y galvanómetros mostraban mayor activación emocional en los americanos. En los estadounidenses, cuando se eliminaba la comparación de puntuaciones, este efecto disminuía. Y sin embargo, en el caso de los japoneses, es cuando la comparativa aparece, cuando disminuye el tiempo que continúan jugando.

Es frecuente en las Pymes, sobre todo por ahorro de costes, replicar las campañas de publicidad, los mensajes y toda la comunicación, tan solo traduciendo su contenido. Lo que, en algunos casos, si no se tiene en cuenta cómo puede ser interpretado este según la cultura de cada lugar, puede ser un rotundo fracaso.

Hace unos años un lavavajillas (y no precisamente de una Pyme), se lanzaba de esta forma en Europa y Asia. El mismo spot traducido para todos los países. En él, se mostraba que al ser mucho más potente, se terminaba antes y así los padres y madres tendrían más tiempo para estar con los hijos. Mientras que en Europa tuvo una buena acogida, en los países asiáticos que consideran la familia más importante que cualquier tarea doméstica, el spot no tuvo en absoluto el efecto buscado, más bien al contrario, y hasta que no hicieron uno nuevo no comenzaron a obtenerlo.

Puede ser más económico hacer el material una vez y solo traducirlo, pero puede ocurrir que el ahorro salga caro si no te tiene en cuenta el efecto de la cultura. Por tanto, web, contenido en redes sociales y hasta un simple folleto, debe ser diseñado y redactado pensando en el cliente, pero en el cliente de cada lugar, no en uno genérico que, la mayoría de las veces, solo existe en la cabeza de quien lo creó.

miércoles, 6 de abril de 2016

Neuromarketing y transmisión de los valores de la marca

El ser humano asocia sensaciones a todo. Es una forma práctica de almacenar mucho conocimiento sobre algo. Así, si miramos una fotografía de un momento concreto de nuestras últimas vacaciones de verano, no solo recordamos ese instante. También cómo nos sentíamos en ese viaje, si lo pasamos bien o algún imprevisto hizo que tengamos un mal recuerdo de ellas.

Lo mismo ocurre con las marcas. Por eso cuando se diseñan, todo desde su grafismo hasta la forma de aplicarse se hace pensando en que sean asociadas a determinadas sensaciones. Esto funciona así para lo bueno y también para lo que no lo es tanto.

Me ha llamado la atención un estudio de hace unos cinco o seis años realizado por un equipo de la Stanford University, que he descubierto hace unos días. En este trabajo, los especialistas medían la reacción fisiológica tras mostrar a los participantes una serie de imágenes entre las que se encontraban algunas relacionadas con una marca.

La selección se hizo tomando como muestra tanto potenciales consumidores como ex empleados de la compañía propietaria de la marca que habían salido de la empresa tras un período complicado en el que el ambiente laboral les había traído problemas de estrés que habían necesitado tratamiento con profesionales para poder superarlo. La marca en cuestión vendía exclusivamente a través de equipos comerciales y se trataba de medir si de alguna manera la tensión vivida se trasladaba al cliente final aunque los equipos comerciales tratasen por todos los medios de disimularlo.

Como era de esperar, cuando a los ex-empleados se les mostraban imágenes de su antigua empresa, en concreto la marca y algunos de los productos más famosos, en estos se producía un aumento del ritmo cardiaco así como de la sudoración. Igual que una foto nos recuerda lo bien o mal que lo pasamos en las vacaciones, el logo de la empresa para la que habían trabajado o los productos que habían vendido les hacía revivir las emociones, en este caso negativas, que habían asociado a ellas tras su último y complicado período en la compañía.

Lo que resulta más sorprendente es que el mismo efecto con la marca se producía en los clientes que habían tenido contacto con estos "comerciales estresados", cosa que no ocurría con ninguno de los que habían tenido contacto con otros equipos comerciales que no habían padecido esta tensión.

Por si cabía alguna duda, aquí tenemos la prueba. Toda la comunicación de la empresa falla si fallan las personas. Toda la comunicación falla si lo que hacen las personas que están dentro de ella no va en sintonía. Por eso una estrategia de marca hecha e implementada al margen de los empleados de una empresa es mucho menos efectiva que otra que nace dentro de ella. El futuro de las agencias de branding pasa por saber crear y liderar procesos de construcción de marca dentro de las compañías y no por hacerlas al margen de ellas para luego tratar de que estos las adopten.

miércoles, 23 de marzo de 2016

Neuromarketing, reactancia y vinculación emocional

Hace unos años Coca-Cola tomó la decisión de dejar morir su marca de bebidas isotónicas Aquarius. No promocionar la marca, no hacer publicidad, no hacer patrocinios, en definitiva, no hacerla protagonista en un momento en el que la oferta es muy superior a la demanda, hace que esta caiga en el olvido y sus ventas desciendan hasta que se retira. Lejos de ocurrir esto, las ventas de Aquarius se incrementaron, obligando a la multinacional a reconsiderar su decisión y volver a apostar por ella.

A este fenómeno en el que las personas reaccionamos en contra de un fenómeno que coarta nuestras libertades se le denomina reactancia. Aunque en aquella ocasión, el resurgir de la bebidas isotónicas quizá vino impulsada por los médicos más que por los consumidores. Los doctores recomendaban esta bebida cuando los pacientes tenían problemas gástricos. Y aunque hubiese bebido cualquier bebida isotónica, igual que toda una generación llamamos Danone a los yogurts, los médicos recomendaban Aquarius. Esto que sirvió para asociar la marca a una bebida sana. Esto en tiempos en los que se valora lo sano sirvió para catapultarla.

Recientemente se ha realizado en nuestro país un estudio en el que una marca de limpieza trataba de estudiar este efecto con su propio producto. Para ello, en primer lugar, escogió una muestra de casi 500 usuarios y potenciales usuarios extendiendo entre algunos de ellos el rumor de que el gobierno iba a prohibir su marca debido a que contenía una sustancia excesivamente corrosiva (apuesta arriesgada por parte del propio fabricante).

Hay que destacar que los participantes no sabían que estaban formando parte de un estudio para la marca. Analizados los hábitos de compra de los participantes, se vio cómo el grupo de usuarios que había recibido el falso rumor incrementó sus compras del producto respecto a otro grupo de control que no lo había recibido. Es más, muchos de los usuarios hicieron acopio del producto, para tener así existencias por si retiraban o cambiaban la formulación del mismo.

En un tercer momento, se usó fMRI y eye tracking para comparar qué ocurría en esta muestra antes y después del rumor. Mientras que en los consumidores pertenecientes al grupo de control no se observaron cambios significativos, en los que recibieron el rumor se observó cómo aumentaba el tiempo de fijación de la mirada tanto en el envase como en la etiqueta del producto mientras que sus "zonas de recompensa" incrementaban significativamente su actividad. Este efecto que no ocurría cuando lo que se mostraba era un envase similar pero con otra marca.

Cuando la marca está muy arraigada en el cliente pasa a ser parte y propiedad de estos, produciendo efectos como este del que hoy hablamos. Quizá sea una de las explicaciones por las que Volkswagen no solo no ha mermado sus ventas en nuestro país tras el escándalo de las emisiones, sino que las ha incrementado.

Este efecto no ocurre siempre. En muchas ocasiones fenómenos como el de las emisiones de Volkswagen o rumores de retirada por cambios normativos son la ruina completa para la marca. Pero parece ser que hay un predictor sobre cuándo ocurrirá una u otra consecuencia: la fidelidad. Cuando previo al acontecimiento (el rumor o el desastre) los clientes son muy fieles y muestran fuertes activaciones de sus zonas de recompensa con solo mostrar la marca, tras el rumor lo que ocurre no es un desastre sino este fenómeno llamado reactancia que lleva al cliente a encumbrar a la marca.

Común a todos los casos de fuerte fidelidad está una fuerte vinculación emocional con ella. La marca de producto de limpieza que se sometió al estudio consiguió este alto grado de fidelidad cuando dejó de promocionar sus bondades como producto de limpieza y empezó a decirle a sus consumidores que llevaban presentes en sus vidas desde sus abuelas, que ya eran fieles consumidoras de la marca.

miércoles, 9 de marzo de 2016

Neuromarketing y el funcionamiento de nuestro cerebro

En mi anterior post, hablaba acerca de la famosa teoría de los tres cerebros y las confusiones que puede ocasionar el hecho de que lo consideremos como un modelo de funcionamiento del cerebro en lugar de como una simple introducción al hecho de que este, evolutivamente, se ha ido desarrollando desde unas partes mas antiguas a otras más recientes.

Entonces, si la teoría de los tres cerebros que incluso se llega a identificar como un principio elemental del neuromarketing (nada más lejos de la realidad) no es cierta, ¿Cuál es la correcta? ¿Cómo funciona nuestro cerebro? Esta son algunas de las preguntas que en estos días me habéis hecho llegar.

La respuesta es lo que nos gustaría saber, a los que nos dedicamos al neuromarketing en particular y, en general, a los que lo hacen dentro del mundo de la neurociencia. Existen modelos, pero ninguno infalible y que haya demostrado su efectividad en el cien por cien de los casos.

Lo que sí parece claro es que nuestro cerebro es un todo, con áreas especializadas, pero interdependientes y parece claro que en una misma conducta intervienen muchas áreas. Dentro de los diferentes modelos que describen el funcionamiento general de nuestro cerebro, existe uno bastante aceptado, conocido por el nombre del neuropsicólogo soviético que lo aportó, se trata del modelo de Luria.

Este neurocientífico sostenía que, como hemos dicho, nuestro cerebro está formado por tres unidades funcionales: activación, sensitiva y respuesta.

La primera, que abarca parte de lo que muchos denominan "cerebro reptil o primitivo", está formado por lo que se conoce como sistema de activación reticular. Es el encargado de hacer de filtro entre todo lo que recibimos y focalizar la atención en aquello que nos puede resultar interesante. De ahí la confusión de que decidimos con el cerebro primitivo y las afirmaciones de muchos que centrando el mensaje en lo que este cerebro atiende, de verdad vende y funciona. No es que decidamos con él, es que la atención depende de él. Es como el filtro de las llamadas en las empresas, una vez pasamos de la secretaria, la probabilidad de cerrar la venta es mayor, porque vamos a hablar directamente con quien decide. Saltarse a la secretaria no implica vender, pero sí que estemos más cerca de hacerlo. Igual ocurre, si logramos que el cliente atienda nuestro mensaje, estaremos más cerca de vender que si lo ignora. Y la parte de su cerebro encargada de "decidir" qué es relevante o no, es este filtro. Qué interesa y qué no, dependerá de cada individuo y del momento y situación en el que se encuentre. Luego no hay una lista infalible de cosas que centran nuestra atención y cosas que no. Aunque, por supuesto, individuos que viven en el mismo lugar, en el mismo momento temporal y pertenecen a la misma clase social y grupos tendrán más cosas en común que otros. Pero no hay nada universal, lo que aquí funciona lo llevas a la otra punta del mundo o a una tribu menos desarrollada y no lo hará.

La segunda unidad es la sensitiva. Es la que recibe la información de los órganos de los sentidos, pasando a través del sistema activador reticular (la unidad anterior). Todos los sentidos lo hacen así, excepto uno: El olfato. Las conexiones de este sentido no pasan en primer lugar por "el filtro". De aquí el interés por usar este sentido como uno más en nuestra estrategia de comunicación.

La tercera unidad es la que integra la respuesta motora. Es decir, la que planifica qué haremos y "cómo interpretamos" aquello que nos ha llegado desde los sentidos. Este parte se identifica con los lóbulos frontales. O sea, que quien integra la información y decide la respuesta no es precisamente la parte más antigua.

¿Es este modelo el definitivo acerca del funcionamiento de nuestro cerebro? Pues no lo es. En primer lugar porque gracias a las fMRI se han descubierto excepciones a este modelo. Pero sí que, en la actualidad, se trata de uno de los modelos más aceptados por la comunidad científica.

Aunque nuestro cerebro no tenga un área especializada para cada comportamiento, sí que tiene sentido medir qué áreas intervienen en cada conducta. No porque sabiendo las áreas que intervienen sepamos exactamente qué está pasando en el interior del cerebro del individuo estudiado. Sino porque hacerlo arroja información interesante de lo que puede estar pasando y que el potencial cliente no nos está diciendo porque a lo mejor no sabe ni expresarlo. Por eso, sacar conclusiones acerca de cómo predecir el comportamiento del consumidor con neuromarketing, requiere algo más que medir actividad cerebral y algo más que "hablarle" a uno de los cerebros (cosa que como vimos, no se puede).

Requiere el trabajo conjunto de especialistas en neurociencia, con neuropsicólogos y con especialistas en marketing y en comportamiento del consumidor. No existe a día de hoy un solo profesional que pueda aportar información de todo el proceso, son áreas de trabajo tan especializadas que se hace muy complicado que un solo especialista pueda arrojar luz en todas en cualquier estudio.

miércoles, 24 de febrero de 2016

Neuromarketing y los tres cerebros, que no son tres

En los años setenta del siglo pasado, el neurocientífico Paul MacLean desarrolló su teoría de los tres cerebros. Aunque años antes ya había sentado las bases de esta teoría, fue en estos años cuando la desarrolla y alcanza mayor popularidad. En resumen, sostiene que nuestro cerebro tiene tres partes funcionalmente bien diferenciadas: El cerebro reptil, evolutivamente más antiguo, el paleocerebro, que contiene al sistema límbico responsable de las emociones, y el neocerebro, evolutivamente más reciente que nos distingue de otras especies menos evolucionadas y que nos dota de nuestra capacidad de raciocinio.

Según teorizaba este científico, los tres cerebros compiten entre sí en sus funciones. De manera que nuestro cerebro reptil, más primitivo saca a relucir nuestras conductos más básicas que se llevan a cabo si ninguno de los otros dos lo paran. Esta teoría que cuento muy resumida, ha sido claramente desmentida posteriormente. Resulta útil para explicar que evolutivamente nuestro órgano maestro no apareció en el mundo tal y como lo conocemos hoy, sino que fue evolucionando hasta convertirse en lo que hoy conocemos. Pero seguir creyendo que nuestro cerebro se comporta realmente así, puede inducirnos a error.

No tenemos tres cerebros, tenemos uno. Que tiene partes diferenciadas evolutivamente sí, pero uno. Con fMRI descubrimos que hay partes de nuestro cerebro en las que hay más actividad en determinados procesos. Así, por ejemplo, conocemos en la parte occipital, que exteriormente se correspondería más o menos con lo que llamamos nuca, existe un importante centro de neuronas especializadas en el procesamiento visual. También conocemos otras zonas que se activan especialmente en el procesamiento auditivo, sensitivo, conocemos estructuras implicadas en el procesamiento de las emociones, otras especializadas en la planificación de movimientos, ejecución de los mismos, etc.

Pero una cosa es que nuestro cerebro tenga áreas que parecen estar más especializadas en determinados procesos y otra muy diferente que este órgano se componga de partes diferenciadas y completamente independientes las unas de las otras. Si fuese así, todo sería mucho más sencillo. El estudio de nuestro cerebro se centraría, como pasó hace unos años, en dividirlo y descubrir todas y cada una de sus partes. El problemas es que a veces observamos las mismas áreas interviniendo en determinadas conductas y en la contraria. Aquí es más verdad aún que del amor al odio hay un paso. Nuestro cerebro es un todo completamente hiperconectado que continuamente está cambiando información entre sus "partes".

Cuando decimos que en una fMRI se activa una determinada zona, la propia terminología puede inducir a error. No es que ese área tenga más actividad y las otras no. Sino que ese área ha tenido un incremento de actividad superior al resto. Un área sin actividad es una zona muerta y normalmente indicio de una patología.

Cuando erróneamente escuchamos decir que decidimos con el cerebro reptil, se puede llegar a pensar que esa es la parte del cerebro involucrada en las decisiones y que vender sería algo tan fácil como inhibir a los otros dos cerebros. Nada más lejos de la realidad. De hecho, la parte de nuestro cerebro más directamente implicada en lo que denominamos "funciones ejecutivas" no es el cerebro reptil, sino el lóbulo frontal que estaría en la denominado neocerebro.

Igual que cuando decimos que hay que pensar con el cerebro derecho para ser más creativo. En realidad no se puede pensar solo con un hemisferio cerebral, de hecho no se puede sobrevivir con uno solo. Es cierto que en eso que llamamos creatividad están implicadas más áreas del hemisferio derecho. Pero eso no significa ni que podamos usarlo en exclusiva ni, por supuesto, que existan sistemas educativos que fomenten el uso de uno u otro. No confundamos la creatividad con la lateralidad, conceptos que aunque relacionados son bien diferentes.

De hecho se habla de cerebro derecho y de cerebro izquierdo, pero también deberíamos hablar de "cerebro frontal" y de "cerebro trasero" (por ponerle dos nombres con terminología común). Puesto que otro aspecto que conocemos es que las regiones posteriores del lóbulo temporal desempeñan un papel importante en el reconocimiento de las expresiones faciales, mientras que las anteriores pueden estar implicadas en entender y recordar el carácter de dichas expresiones.

En definitiva, todos los modelos que dividen nuestro cerebro en partes, unos más que otros, nos pueden ayudar en un primer momento a entender el papel predominante que fisiológicamente tienen unas u otras regiones. Pero sin perder de vista, que lo que denominamos conducta, es decir la acción que finalmente ejecutamos depende de un todo integrado e hiperconectado. Depende no de una parte o de dos, sino de todo nuestro cerebro. Descubrir qué ocurre en nuestro cerebro para explicar nuestra conducta no es asunto de descubrir zonas especializadas, sino de descubrir cómo se integra la señal que procede de cada una de ellas.

miércoles, 10 de febrero de 2016

Neuromarketing, fidelización y rechazo

De sobra es conocido eso de que el ser humano es social, hasta tal punto que necesita de los demás para desarrollarse. Son famosos los casos de los "niños lobo", pequeños que por accidente se han criado en el bosque y que lejos de ser lo que el cine nos muestra con Tarzán, se trata de casos, todos, en los que no han podido integrarse correctamente en la sociedad e incluso ni siquiera han podido desarrollar correctamente el lenguaje, apenas unas pocas palabras y en el mejor de los casos un repertorio muy reducido de frases extremadamente simples.

Pero, en personas criadas y desarrolladas en un entorno social, como todos los que ahora estamos delante de una pantalla leyendo, ¿hasta qué punto nos influyen los demás en nuestras propias decisiones, aún sin ser plenamente conscientes de ello?

Este punto ha sido objeto de estudio desde hace muchísimos años. Hay muchísimos estudios al respecto, pero me gustaría destacar uno especialmente pues es el origen de un trabajo reciente. En 2003, dirigidos por  el Dr. Eisenberg se llevó a cabo un estudio en el que se tomaron medidas neurofisiológicas a través de fMRI. Se mostró cómo en las personas que eran excluidas de un grupo al que deseaban pertenecer se activaban las mismas áreas que cuando sufrían un dolor físico.

Ya no es solo la necesidad de relacionarnos con los demás, es la de pertenecer y sentirnos aceptados por aquellos grupos con los que nos sentimos identificados. Todos pertenecemos a grupos. Y no hablo de asociaciones o agrupaciones, que también. El ser aficionado a un equipo de fútbol hace que nos sintamos identificados con él. Incluso el mero hecho de que otra persona haya estudiado nuestra misma titulación, hace que nos sintamos un poco más cerca suya, aunque haya estudiado en otra provincia o incluso en otro país.

Nuestra vida está llena de grupos y nos comportamos como miembro de cada uno de ellos en diferentes contextos. Pero ¿y el ser consumidor de una determinada marca? ¿Hace que nos comportemos como miembros de su grupo de consumidores? Esa era la tesis de un trabajo muy reciente y la respuesta es afirmativa. Nos sentimos "miembros" del grupo de consumidores de aquellas marcas por las que nos sentimos atraídos, observándose un efecto parecido gracias a la fMRI que en el trabajo que comentaba unos párrafos más arriba.

No solo nos sentimos miembros de ese "Club de consumidores", aquellos miembros muy defraudados por la marca mostraban activaciones en las mismas áreas que cuando sufrían dolor físico. Tan solo una condición hacía falta, que la marca (no el producto) fuese lo suficientemente identificada por los consumidores y esta fuese asociada con valores.

Cuando se habla de lo que las marcas deben o no comunicar. Cuando se dice que las marcas deben evocar y hacer sentir, no es un mero capricho o una moda. Es la base, el sustrato, de eso que en el mundo de marketing llamamos fidelización.

miércoles, 27 de enero de 2016

Neuromarketing y el poder de la exclusividad

En 1959 Aronson y Mills llevaron a cabo un experimento en el que trataron de estudiar cómo afectaba la dificultad de la iniciación a un grupo en la valoración que sus miembros hacen del mismo. Para pertenecer a un determinado grupo había que superar una prueba (iniciación) y encontraron que aquellos que superaron la más complicada, valoraban mejor su pertenencia al grupo que aquellos que habían superado una sencilla o no habían tenido que pasar ninguna. Justificamos el esfuerzo por entrar en un grupo, aún cuando nos damos cuenta de que pertenecer a él no es lo que esperábamos.

Hace unos años Steward y su equipo realizaron un trabajo similar en el que incluyeron fMRI. Comprobaron que las llamadas "zonas de recompensa" estaban activas cuando superaban la prueba de iniciación. Pero además, se activaban con mayor frecuencia en diferentes pruebas en aquellos participantes que habían superado una iniciación más dura.

Recientemente, este mismo grupo de investigación ha realizado una prueba similar de su anterior estudio, pero con empresas y comunidades de clientes como grupos. Dividieron a los participantes en tres grupos. El podía acceder a comprar directamente a una tienda online. El segundo debía ser recomendado por un usuario ya registrado. El tercer grupo, además de ser recomendado debía superar unos cuestionarios en el que se hacían preguntas muy íntimas y personales.

Obtuvieron unos resultados similares a los dos anteriores trabajos que he mencionado. Es decir, aquellos participantes que habían logrado ser usuarios registrados tras superar una prueba más dura, valoraban mejor los diferentes aspectos de la misma que los demás. Quienes hacían peor valoración eran los que no habían tenido que superar ninguna prueba. Han repetido más recientemente el trabajo cambiando la prueba de pertenencia, obteniendo resultados similares.

Siempre que la prueba a superar sea alcanzable, pero a la vez suponga un esfuerzo personal grande, la justificación, sostienen estos autores, parece ser mayor. Por eso los clubes exclusivos, muchas veces, tienen más valor por la propia exclusividad que por lo que realmente se hace en ellos.

Por eso hablando de marcas lujo o gran lujo, el precio exorbitado, que actúa como barrera de entrada, es precisamente una de las estrategias que más contribuye a elevar, por un lado, el deseo sobre la marca a los que aún no son consumidores, por otro, fideliza a los que ya lo son. Con los primeros potencia el deseo de entrar en ese "Club", los segundos justifican el precio que han pagado por obtener ese producto.

Vivimos en una era en la que hemos universalizado el acceso a los productos y servicios. Hoy cualquiera puede comprar cualquier cosa, incluso en otro país y en cuestión de días está en casa. Incluso servicios se pueden adquirir en el otro extremo del mundo y disfrutar de ellos vía online. Esta práctica suele venir acompañada de una bajada de precios debido al aumento de la competencia. Cuando en España solo había un operador de telefonía, las llamadas y la conexión a Internet eran mucho más caras, hasta que aparecieron más actores en el juego. Pero ¿y si lo vemos desde el punto de vista del proveedor y no del cliente?

La percepción de valor es menor por el mayor número de quienes ofertan lo mismo, eso hace que resulte más difícil poner en valor elementos diferenciales. Pues estos puede que sean escuchados, pero no valorados realmente. El consultor que selecciona quién puede ser cliente a través de una prueba que este tiene que superar, tendrá clientes que con mayor facilidad justifiquen que pagan un precio mayor aún cuando lo que reciben es igual que lo que reciben otros que pagan menos.

miércoles, 13 de enero de 2016

Neuromarketing y el efecto oveja negra

Voy a dedicar el post de esta quincena (y primero del año) a hablar de algo que nos ayudará a entender algunos de los que escribiré en las próximas semanas. Esta vez no se trata, por tanto, de un estudio aplicado a un sector o perfil de consumidor concreto, sino aclarar un concepto que nos servirá para entender algunos de los posts que tengo en el horno.

Desde hace tiempo, aquí lo he comentado alguna vez, hay un interés creciente en estudiar al ser humano, que se comporta de modo diferente cuando está en grupo o por el mero hecho de pertenecer a uno. Hay interesantes estudios sobre el hombre en las masas. Se pretende arrojar luz sobre el por qué de determinados comportamientos, sobre todo violentos y transgresores de normas, en actos y manifestaciones multitudinarias, donde algunas personas llegan a ejecutar acciones contra otras personas y a veces incluso contra objetos (mobiliario urbano), que no harían si estuviesen ellos solos. Sin embargo sí que las hacen cuando están en masas hasta tal punto que todo se descontrola.

No hace falta irse a los extremos. A todos nos ha pasado que en situaciones concretas hemos actuado de una determinada forma porque es lo que se esperaba de nosotros por el mero hecho de pertenecer a un grupo. Recordemos cuando el Atlético de Madrid descendió a Segunda División hace algunos años después de muchos en Primera. Normalmente cuando un equipo desciende de categoría, desciende también su número de abonados. Sin embargo en este caso ascendió muchísimo más que en temporadas anteriores, porque los seguidores de este equipo y según sus propias palabras, están acostumbrados a "sufrir" y a no obtener los resultados fácilmente. Entendieron que esta nueva situación en una categoría inferior formaba parte de ese "sufrimiento" que lleva el seguir el equipo y acudieron en masa a abonarse porque es lo que se esperaba de un buen seguidor de este equipo.

Independientemente a lo que somos individualmente, los seres humanos tenemos una dimensión social que nos lleva a identificarnos con otros hasta tal punto que no solo nos agrupamos con los que creemos semejantes, sino que nos comportamos de modo diferente cuando estamos en grupo o lo representamos.

Dentro de este comportamiento en grupo, está lo que se conoce como Efecto Oveja Negra. En virtud del cual valoramos mucho más negativamente a alguien de nuestro grupo que se "sale de la norma" que lo que lo haría alguien de fuera. En el ejemplo del Atlético de Madrid por supuesto que habría quien no se abonase al descender el Club. Pero lo que también es seguro es que entre el resto de abonados esto estará mucho peor visto que desde fuera, donde se puede llegar a ver incluso normal.

Esto también es aplicable al mundo del marketing. Todos pertenecemos a un grupo de consumidores fieles a un producto o a una marca. No hace muchos años consumir productos Apple te hacía sentirte identificado con unos valores, incluso con un status. Cuando la marca empezó a perder parte de estos valores, los consumidores que renovaron sus productos por otros de la competencia al considerarlo más innovadores, eran habitualmente criticados por los que seguían fieles a la marca al entender el abandono como una especie de traición. Mientras que desde fuera, objetivamente, lo normal es cambiar al producto que cumple mejor tus expectativas.

Cuando pertenecemos a un grupo tendemos a polarizar, es decir, a valorar en los extremos tanto las acciones en favor del grupo (o de la marca) como las que van en contra. En esto consiste el llamado efecto Oveja Negra.