miércoles, 24 de febrero de 2016

Neuromarketing y los tres cerebros, que no son tres

En los años setenta del siglo pasado, el neurocientífico Paul MacLean desarrolló su teoría de los tres cerebros. Aunque años antes ya había sentado las bases de esta teoría, fue en estos años cuando la desarrolla y alcanza mayor popularidad. En resumen, sostiene que nuestro cerebro tiene tres partes funcionalmente bien diferenciadas: El cerebro reptil, evolutivamente más antiguo, el paleocerebro, que contiene al sistema límbico responsable de las emociones, y el neocerebro, evolutivamente más reciente que nos distingue de otras especies menos evolucionadas y que nos dota de nuestra capacidad de raciocinio.

Según teorizaba este científico, los tres cerebros compiten entre sí en sus funciones. De manera que nuestro cerebro reptil, más primitivo saca a relucir nuestras conductos más básicas que se llevan a cabo si ninguno de los otros dos lo paran. Esta teoría que cuento muy resumida, ha sido claramente desmentida posteriormente. Resulta útil para explicar que evolutivamente nuestro órgano maestro no apareció en el mundo tal y como lo conocemos hoy, sino que fue evolucionando hasta convertirse en lo que hoy conocemos. Pero seguir creyendo que nuestro cerebro se comporta realmente así, puede inducirnos a error.

No tenemos tres cerebros, tenemos uno. Que tiene partes diferenciadas evolutivamente sí, pero uno. Con fMRI descubrimos que hay partes de nuestro cerebro en las que hay más actividad en determinados procesos. Así, por ejemplo, conocemos en la parte occipital, que exteriormente se correspondería más o menos con lo que llamamos nuca, existe un importante centro de neuronas especializadas en el procesamiento visual. También conocemos otras zonas que se activan especialmente en el procesamiento auditivo, sensitivo, conocemos estructuras implicadas en el procesamiento de las emociones, otras especializadas en la planificación de movimientos, ejecución de los mismos, etc.

Pero una cosa es que nuestro cerebro tenga áreas que parecen estar más especializadas en determinados procesos y otra muy diferente que este órgano se componga de partes diferenciadas y completamente independientes las unas de las otras. Si fuese así, todo sería mucho más sencillo. El estudio de nuestro cerebro se centraría, como pasó hace unos años, en dividirlo y descubrir todas y cada una de sus partes. El problemas es que a veces observamos las mismas áreas interviniendo en determinadas conductas y en la contraria. Aquí es más verdad aún que del amor al odio hay un paso. Nuestro cerebro es un todo completamente hiperconectado que continuamente está cambiando información entre sus "partes".

Cuando decimos que en una fMRI se activa una determinada zona, la propia terminología puede inducir a error. No es que ese área tenga más actividad y las otras no. Sino que ese área ha tenido un incremento de actividad superior al resto. Un área sin actividad es una zona muerta y normalmente indicio de una patología.

Cuando erróneamente escuchamos decir que decidimos con el cerebro reptil, se puede llegar a pensar que esa es la parte del cerebro involucrada en las decisiones y que vender sería algo tan fácil como inhibir a los otros dos cerebros. Nada más lejos de la realidad. De hecho, la parte de nuestro cerebro más directamente implicada en lo que denominamos "funciones ejecutivas" no es el cerebro reptil, sino el lóbulo frontal que estaría en la denominado neocerebro.

Igual que cuando decimos que hay que pensar con el cerebro derecho para ser más creativo. En realidad no se puede pensar solo con un hemisferio cerebral, de hecho no se puede sobrevivir con uno solo. Es cierto que en eso que llamamos creatividad están implicadas más áreas del hemisferio derecho. Pero eso no significa ni que podamos usarlo en exclusiva ni, por supuesto, que existan sistemas educativos que fomenten el uso de uno u otro. No confundamos la creatividad con la lateralidad, conceptos que aunque relacionados son bien diferentes.

De hecho se habla de cerebro derecho y de cerebro izquierdo, pero también deberíamos hablar de "cerebro frontal" y de "cerebro trasero" (por ponerle dos nombres con terminología común). Puesto que otro aspecto que conocemos es que las regiones posteriores del lóbulo temporal desempeñan un papel importante en el reconocimiento de las expresiones faciales, mientras que las anteriores pueden estar implicadas en entender y recordar el carácter de dichas expresiones.

En definitiva, todos los modelos que dividen nuestro cerebro en partes, unos más que otros, nos pueden ayudar en un primer momento a entender el papel predominante que fisiológicamente tienen unas u otras regiones. Pero sin perder de vista, que lo que denominamos conducta, es decir la acción que finalmente ejecutamos depende de un todo integrado e hiperconectado. Depende no de una parte o de dos, sino de todo nuestro cerebro. Descubrir qué ocurre en nuestro cerebro para explicar nuestra conducta no es asunto de descubrir zonas especializadas, sino de descubrir cómo se integra la señal que procede de cada una de ellas.

miércoles, 10 de febrero de 2016

Neuromarketing, fidelización y rechazo

De sobra es conocido eso de que el ser humano es social, hasta tal punto que necesita de los demás para desarrollarse. Son famosos los casos de los "niños lobo", pequeños que por accidente se han criado en el bosque y que lejos de ser lo que el cine nos muestra con Tarzán, se trata de casos, todos, en los que no han podido integrarse correctamente en la sociedad e incluso ni siquiera han podido desarrollar correctamente el lenguaje, apenas unas pocas palabras y en el mejor de los casos un repertorio muy reducido de frases extremadamente simples.

Pero, en personas criadas y desarrolladas en un entorno social, como todos los que ahora estamos delante de una pantalla leyendo, ¿hasta qué punto nos influyen los demás en nuestras propias decisiones, aún sin ser plenamente conscientes de ello?

Este punto ha sido objeto de estudio desde hace muchísimos años. Hay muchísimos estudios al respecto, pero me gustaría destacar uno especialmente pues es el origen de un trabajo reciente. En 2003, dirigidos por  el Dr. Eisenberg se llevó a cabo un estudio en el que se tomaron medidas neurofisiológicas a través de fMRI. Se mostró cómo en las personas que eran excluidas de un grupo al que deseaban pertenecer se activaban las mismas áreas que cuando sufrían un dolor físico.

Ya no es solo la necesidad de relacionarnos con los demás, es la de pertenecer y sentirnos aceptados por aquellos grupos con los que nos sentimos identificados. Todos pertenecemos a grupos. Y no hablo de asociaciones o agrupaciones, que también. El ser aficionado a un equipo de fútbol hace que nos sintamos identificados con él. Incluso el mero hecho de que otra persona haya estudiado nuestra misma titulación, hace que nos sintamos un poco más cerca suya, aunque haya estudiado en otra provincia o incluso en otro país.

Nuestra vida está llena de grupos y nos comportamos como miembro de cada uno de ellos en diferentes contextos. Pero ¿y el ser consumidor de una determinada marca? ¿Hace que nos comportemos como miembros de su grupo de consumidores? Esa era la tesis de un trabajo muy reciente y la respuesta es afirmativa. Nos sentimos "miembros" del grupo de consumidores de aquellas marcas por las que nos sentimos atraídos, observándose un efecto parecido gracias a la fMRI que en el trabajo que comentaba unos párrafos más arriba.

No solo nos sentimos miembros de ese "Club de consumidores", aquellos miembros muy defraudados por la marca mostraban activaciones en las mismas áreas que cuando sufrían dolor físico. Tan solo una condición hacía falta, que la marca (no el producto) fuese lo suficientemente identificada por los consumidores y esta fuese asociada con valores.

Cuando se habla de lo que las marcas deben o no comunicar. Cuando se dice que las marcas deben evocar y hacer sentir, no es un mero capricho o una moda. Es la base, el sustrato, de eso que en el mundo de marketing llamamos fidelización.