Lo he comentado en varias ocasiones en este blog. El triunfo para una marca es ser parte de un hábito de consumo para un cliente. Cuando el consumidor se acostumbra a tomar Cola Cao (por poner un ejemplo) por las mañanas, cuando cambia de marca ese momento ya no es igual. Es mucho más difícil para cualquier otra entrar donde su competencia es un hábito. El color, el sabor, el olor también forman parte de ese hábito.
El ser humano automatiza conductas habituales y las compras, como conducta del ser humano que es, también se automatiza. Una vez que ocurre, a la competencia le resulta mucho más complicado romper la rutina y conquistar al cliente. Cuando un cliente ha automatizado la compra y llega al lineal, lo que hace es buscar su marca. El lineal no es el lugar donde se celebra la batalla, los hábitos se hacen y deshacen fuera de la superficie de compra.
Claro que una cosa es entrar en un hábito y otra crearlo. Una cosa es ser la marca que tomas cada mañana con la leche y otra diferente a una persona que no toma leche por las mañanas, hacer que tome y con mi marca. Siempre se ha dicho que las marcas crean necesidades. Podríamos discutir la frase, pero eso otro día. ¿Y hábitos? ¿Qué capacidad tienen las marcas para crearlos?
Hay dos estudios recientes que pretenden arrojar un poco de luz sobre esa pregunta. Ambos se basan en un tipo de aprendizaje denominado aprendizaje social de Bandura. Este autor fue el primero en defender que en el ser humano existe un tipo de aprendizaje por imitación. Es decir que no solo aprendemos por lo que experimentamos sino por lo que vemos que otro hace y sus consecuencias. Cuanto más importante sea para nosotros ese otro que usamos como modelo, más atención le prestaremos a esa conducta y más probabilidad de que la aprendamos. En eso se basan muchas marcas cuando contratan a famoso para que salgan en sus anuncios, aunque en muchos casos solo consiguen atención, pero nada más.
En este estudio se ponían unos vídeos a unos niños en los que se manipulaba un cartón de leche de una determinada manera. Lo mismo se hacía con un grupo de adultos. Los vídeos trataban sobre diferentes temáticas, pero todos tenían en común que cuando aparecía en él un cartón de leche se manipulaba de la misma manera, una poco intuitiva.
Tras visualizar una colección de doce vídeos el sesenta por ciento de los niños manipulaba el cartón de la misma forma o muy parecida a la de los vídeos. Esta cifra caía al veinte por ciento en los adultos. En el visionado de los vídeos se usaba eye-tracking y NIRS. De sus mediciones se desprendía que ambos perfiles de sujetos se fijaban en la manipulación de los cartones de leche y lo hacían con atención. Sin embargo, el aprendizaje se producía con mayor probabilidad en los niños que en los adultos.
Cuando hablamos de branded content, estamos hablando de la misma situación que en los cartones de leche y los vídeos. Pero si nuestro target, como suele ser habitual, es público adulto, vemos que aunque sobre el papel esta estrategia pueda ser interesante, en adultos es mucho más complicado que sea efectiva. Con lo que es útil, pero no puede ser única. Una estrategia basada solo en branded content se antoja poco efectiva como estrategia única sobre todo si se trata de una nueva marca.
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