miércoles, 21 de septiembre de 2016

Neuromarketing, glucosa y toma de decisiones

El Córtex frontal dorsolateral está implicado en la modulación de la atención y tiene un papel muy importante en los procesos de autorregulación. Es decir en aquellos en los que nosotros nos decimos sí o no a nosotros mismos. Es el control que ejercemos sobre nosotros mismos para perseguir metas y vivir de acuerdo a unos parámetros.

Cuando una persona a dieta está rechazando comprarse un dulce por mucho que le apetezca está ejerciendo esa función de autorregulación. Las personas con lesión en el córtex frontal dorsolateral tienen problemas para regular comportamientos impulsivos.

Las personas no tenemos una capacidad infinita de autorregulación. En el ejemplo de la persona de la dieta, puede que rechace el dulce durante un tiempo pero puede también que "sucumba a la tentación" a pesar de haberse resistido durante tiempo. Qué hace que unas personas sean más persistentes que otras aún continúa siendo una asignatura pendiente.

Para tratar de saber más sobre la autorregulación, se han hecho múltiples estudios. Algunos de estos con conclusiones interesantes, pero que se han generalizado más de lo deseable lo que ha hecho que su conclusión se desvirtúe totalmente.

En 2010 se publicó un estudio en el que se destacaba la correlación entre niveles de glucosa en sangre y capacidad de autorregulación. Concluyendo, que bajos niveles de glucosa se asociaban con peor autorregulación. Si los participantes veían un vídeo en el que tenían que controlar su atención, los niveles de glucosa bajaban. Cuando simplemente visualizaban el vídeo (sin controlar la atención) éstos permanecían inalterados. Además se comprobó que los efectos de agotamiento de la autorregulación desaparecían si tomaban una bebida con glucosa, cosa que no ocurría si tomaban una con un edulcorante sustituto del azúcar.

Igualmente se ha comprobado que la capacidad de autorregulación es menor conforme avanza el día, de forma paralela al ritmo metabólico de la glucosa, que es más rápido durante el día que durante la noche.

Estudios como estos, sugieren que glucosa y capacidad de autorregulación están relacionadas y nos da pistas sobre el camino por el que debe continuar las investigaciones para llegar a saber qué hace que tengamos mayor o menos capacidad de autorregulación. Pero en absoluto se puede afirmar que el causante de la autorregulación es la glucosa. Simplemente está relacionada, pero no es la causa.

En este sentido, de forma errónea, se ha afirmado que niveles de glucosa más altos favorecen la compra. Llegando, incluso, a aconsejarse proporcionar dulces a los potenciales clientes. Sin dejar de ser una agradable acción sobre todo para los clientes más "dulceros" nada hay para poder afirmar que con mayor nivel de glucosa se comprará más. De hecho hay estudios en este sentido que desmienten la relación entre glucosa y ventas.

La glucosa está relacionada con la autorregulación y no siempre que acude a comprar el cliente está conteniéndose, la autorregulación no es el "obstáculo" habitual de la venta. En todo caso esta medida sería válida solo para aquellas situaciones en las que el cliente esté deseando comprar y no lo hace, siempre que no intervenga ningún otro factor en la "contención" como por ejemplo económico. Si no tengo dinero para comprar da igual los dulces que me ofrezcas.

Es más, la absorción de la glucosa de un dulce en nuestro organismo seguramente sea más lenta que la visita a una tienda. Con lo que si le damos el dulce, en el hipotético caso que hubiese relación, le estaríamos haciendo el trabajo al de la siguiente tienda donde entrase.

Es importante entender qué mecanismos influyen en nuestra conducta de compra, pero también es importante saber leerlos y no generalizar cuando el propio estudio no puede tomarse como general. Todos aquellos trabajos que hablan de relación y que se denominan correlacionales, concluyen relaciones, nunca causa y efecto que es como normalmente se suelen interpretar cuando se generalizan. En el ejemplo que hemos visto, se trata de una relación entre glucosa y atención, no que la causa de uno sea la otra o viceversa.

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