Ürby, una marca de vodka del este de Europa, sin ser ni mucho menos líder en el mercado, defendió bien su cuota de mercado durante muchos años. Hace cinco fue adquirida por una compañía más grande cuyo objetivo era, manteniendo la independencia de las marcas, hacerse con el liderazgo del mercado local. Ya se sabe, si uno pequeño no puede con otro grande, una buena opción es hacer otro igual de grande con muchos pequeños.
La marca siembre había lucido en su envase una etiqueta con fondo blanco y texto en negro y rojo. Muchas veces las adquisiciones traen consigo pequeños cambios en los diseños y este es un ejemplo. Ürby cambió de fondo blanco a oscuro (azul marino casi negro) y texto en blanco, usando la misma tipografía y diseño que hasta entonces. El nuevo conglomerado quiso usar ese fondo en todas las adquiridas para unificar la imagen (aunque seguían manteniéndose el diseño, excepto el color, y el naming de cada una). Es una buena idea para decir que todas son una misma empresa manteniendo cada una de las marcas, o no tanto.
Ocurrió con esta marca, que tras la adquisición y posterior cambio las ventas de la misma descendieron alarmantemente por primera vez en su historia. Hasta en tiempos de guerra gracias a la deslocalización de sus fábricas consiguieron mantener las ventas, convirtiéndose incluso en algunas pequeñas localidades casi en un símbolo patrio. Cuando se deterioran los símbolos que unen a un país (bandera, escudo, himno) suelen aparecer algunas marcas como sustitutos. Ocurrió en Alemania tras la segunda guerra mundial y es un fenómeno conocido y desgraciadamente frecuente.
Los nuevos propietarios de la marca, conscientes de que con estos números no iban a rentabilizar su inversión, encargaron un estudio a una consultora que, a su vez, aconsejaba un trabajo de neuromarketing con fMRI y eye-tracking que comparase ambos etiquetados. El estudio se realizó en laboratorio y con una amplia muestra del target. Sin embargo no arrojó datos concluyentes que llevasen a pensar que el rediseño de la marca pudiese ser la culpable de la caída de ventas. En su análisis integral detectaron que posiblemente dicho descenso se debía a que en la unificación de los equipos de ventas, solo se había mantenido un 5% de la plantilla comercial de esta marca y lo comerciales de las demás, por comodidad, seguían prefiriendo vender las suyas.
Tras un trabajo intensivo con los equipos comerciales y distribuidores de casi dos años, no consiguieron remontar las ventas a números aceptables y los propietarios decidieron dejar morir la marca. Antes de hacerlo, por romanticismo más que por convencimiento, decidieron fabricar desde ese momento hasta el cierre definitivo de la marca las etiquetas en el color original. Solo cambiaron el color, no anunciaron la inminente muerte de la marca.
Sorprendentemente las ventas comenzaron a aumentar con el etiquetado tradicional y con el tiempo la marca ha recuperado sus niveles de ventas. ¿Qué ha pasado? ¿Por qué el estudio de neuromarketing no reveló esta influencia? Si analizamos, como se hizo hace poco, los puntos de ventas de esta popular bebida, vemos que sobre todo se consume en bares de copas que, tradicionalmente, tienen muy poca iluminación en la barra. La etiqueta oscura, sencillamente, no se ve y el envase no tiene nada que la diferencia de otras muchas. En un mismo punto, aumentan las ventas cuando se coloca una botella con la etiqueta clara y descienden con la oscura. No es un problema de arraigo, sino de que se vea lo suficiente o no. Cuando los clientes la ven la eligen, cuando no, señalan otras marcas.
La marca se diseña en un despacho pero quien le da uso es el cliente. Por muy bien que se plantee un estudio, si no tiene en cuenta cómo y dónde se vende y se complementa con un estudio de campo, hay factores como el de este caso que no se tienen en cuenta, pero que son capaces de tumbarte una marca con años de ventas constantes. Es esencial estudiar el comportamiento del consumidor y de la marca en entornos naturales, se use o no neuromarketing en el trabajo.
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