miércoles, 19 de octubre de 2016

Neuromarketing y la efectividad de los mensajes

El mensaje es importante, pero no es lo único importante. Esta frase la hemos comentado en numerosas ocasiones, resaltando el hecho de que en las creatividades publicitarias no solo es importante el claim, el mensaje que lanzamos, sino el contexto que lo rodea.

El ser humano no analiza realidad, la construye a partir de los datos que de ella tiene. Cuando nos enfrentamos a una situación (nueva o no), cogemos toda la información previa que tenemos de situaciones semejantes, lo que sabemos de la actual y la información que extraemos de lo que estamos percibiendo a través de los cinco sentidos y construimos la realidad de la situación que estamos viviendo. Claro, esto que hemos construido no siempre coincide exactamente con lo que estamos viviendo. Ya sabemos que nuestro cerebro es una máquina eficiente, no eficaz.

Por eso, cuando estamos inmersos en una creatividad publicitaria hemos de tener en cuenta que el potencial cliente va a extraer información de toda ella. Su atención se centrará más tiempo en algunos de los elementos. Si el creativo lo ha hecho bien (y los buenos siempre lo hacen) habrá jugado con la atención del potencial cliente centrándola en el claim y en aquellos elementos que aportan más información. Pero esto no quiere decir que sean los únicos.

Para estudiar hasta qué punto influye el contexto en un mensaje publicitario, un equipo de neurocientíficos de la California University diseñó una interesante prueba en la que se mostraba un cartel con un mismo texto (claim) pero acompañado de dos conjuntos de imágenes diferentes. En uno las imágenes no tenían nada que ver con el eslogan, en el segundo sí que la acompañaban, es decir construían un contexto. El cartel se componía del texto en grande en primer plano ocupando tres cuartos del total y las imágenes estaban en el espacio restante y en ambos casos tenían aplicado un filtro que dejaban ver de qué imágenes se trataba pero no se mostraban de forma nítida.

En ambos casos los eye trackers mostraban haber mirado prácticamente todos los elementos, pese a que los participantes informaban que solo habían mirado a la frase (las imágenes se mostraban un breve período de tiempo). Sin embargo, en el caso de la imagen acompañada de un contexto correcto, los participantes daban la respuesta más rápido y mostraban menos inseguridad. La prueba se componía de una segunda parte tres meses después en el que los participantes volvían para otra prueba diferente. La clave estaba en los primeros segundos en los que se les preguntaba si recordaban lo que vieron en la prueba anterior. Un porcentaje mucho mayor (más del treinta por ciento) de los participantes que vieron la imagen con su contexto, la recordaban correctamente.

Cuando diseñamos creatividades publicitarias damos demasiada importancia al claim y a los mensajes, lo malo es que la mayoría de las veces va en detrimento del contexto. Un conjunto inadecuado puede matar un gran claim, como acabamos de ver en la prueba que he narrado.

El asunto se complica cuando hablamos de redes sociales, puesto que el contexto de una publicación la forman otras publicaciones. Sin embargo, como presupondrá el lector a estas alturas, los otros posts influyen en el significado que el usuario da al nuestro. O sea, que de las publicaciones que haya alrededor también va a depender que nuestro potencial usuario lea o no el mensaje que le queremos lanzar. Por eso, es buena práctica antes de lanzar un mensaje comprobar la actividad de los usuarios más activos de la comunidad, algo que no se puede hacer cuando el cien por cien de las publicaciones son programadas.

miércoles, 5 de octubre de 2016

Neuromarketing y la preferencia del coche frente al transporte público

El tráfico es un problema creciente en todas las ciudades. En las grandes llega a ser un problema tanto por pérdida de tiempo como por aumento de la contaminación ambiental y acústica y en las pequeñas pero crecientes, las consecuencias del tráfico son un problema que cada vez va adquiriendo más importancia hasta que se convierte en uno de las principales preocupaciones de los ciudadanos.

Tener una buena red de transporte público es fundamental para combatir este problema, sin embargo, la mayoría de las grandes ciudades que lo tienen que luchar con un segundo obstáculo, la reticencia de la mayoría de la población a usar medios de transporte alternativo. En muchas ciudades europeas es habitual el uso de transporte público, incluso el de bicicletas. En España ninguna de las alternativas es habitual y la mayoría de los ciudadanos con vehículo propio prefieren usar este a cualquier transporte público o alternativa. Es más, la mayoría de los ciudadanos prefieren adquirir una motocicleta para solucionar el problema de los atascos. Cosa que consiguen, efectivamente, pero no disminuyen (al menos no significativamente) el problema de contaminación ni acústica ni atmosférica.

Las ciudades y comunidades autónomas apuestas por una buena red de transporte público, pero es complicado hacer que los ciudadanos cambien el coche por el autobús o el metro. ¿Por qué no son las campañas de las administraciones públicas todo lo efectivas que debieran ser? Si a priori hay más ventajas. Además de las ecológicas, no hay atascos. El metro no los tiene y el bus circula por un carril exclusivo para evitar este problema. ¿Por qué cuesta tanto concienciar al ciudadano?

Esta es una pregunta a la que le siguió un trabajo que va a ser publicado en breve y que ha usado neuromarketing en parte del mismo. En concreto, se ha usado fMRI mientras se mostraban diferentes imágenes de situaciones la vida cotidiana para tratar de arrojar un poco de luz entre lo que percibe el ciudadano de estas campañas en comparación con lo que puede percibir cuando conducen su vehículo particular. Esta parte del trabajo se hizo sobre una muestra de más de noventa personas que acudían a diario a trabajar a polígonos industriales o parques empresariales.

Además de revelar (el trabajo completo) algunas claves interesantes sobre cómo orientar las campañas de comunicación, lo curioso del trabajo es que la mayoría de mandos intermedios asociaban el hecho de acudir al trabajo en su propio coche a un estatus mayor que los que acudían con transporte público. Hecho que no ocurría ni entre directivos (a los que normalmente la empresa les proporciona el coche) ni tampoco en aquellos que no tenían ningún cargo ni ninguna aspiración a tenerlo a corto plazo.

Es decir, estas personas dan más valor a la sensación de parecerse al grupo directivo que tienen por encima frente a las ventajas no solo ecológicas, sino de pérdida de tiempo que suponen los atascos. Llegando incluso a preferir seguir acudiendo al trabajo en coche aún cuando la empresa pudiese ponerle un microbús que le llevase desde la salida del trabajo a la hora habitual al punto de la ciudad que desease.

Las aspiraciones ocupan un papel muy importante en nuestras vidas, pero especialmente en el mundo de la empresa. Y no solo influye en nuestro comportamiento el puesto que desearíamos tener, sino la anticipación de lo que se siente al tenerlo.