miércoles, 19 de octubre de 2016

Neuromarketing y la efectividad de los mensajes

El mensaje es importante, pero no es lo único importante. Esta frase la hemos comentado en numerosas ocasiones, resaltando el hecho de que en las creatividades publicitarias no solo es importante el claim, el mensaje que lanzamos, sino el contexto que lo rodea.

El ser humano no analiza realidad, la construye a partir de los datos que de ella tiene. Cuando nos enfrentamos a una situación (nueva o no), cogemos toda la información previa que tenemos de situaciones semejantes, lo que sabemos de la actual y la información que extraemos de lo que estamos percibiendo a través de los cinco sentidos y construimos la realidad de la situación que estamos viviendo. Claro, esto que hemos construido no siempre coincide exactamente con lo que estamos viviendo. Ya sabemos que nuestro cerebro es una máquina eficiente, no eficaz.

Por eso, cuando estamos inmersos en una creatividad publicitaria hemos de tener en cuenta que el potencial cliente va a extraer información de toda ella. Su atención se centrará más tiempo en algunos de los elementos. Si el creativo lo ha hecho bien (y los buenos siempre lo hacen) habrá jugado con la atención del potencial cliente centrándola en el claim y en aquellos elementos que aportan más información. Pero esto no quiere decir que sean los únicos.

Para estudiar hasta qué punto influye el contexto en un mensaje publicitario, un equipo de neurocientíficos de la California University diseñó una interesante prueba en la que se mostraba un cartel con un mismo texto (claim) pero acompañado de dos conjuntos de imágenes diferentes. En uno las imágenes no tenían nada que ver con el eslogan, en el segundo sí que la acompañaban, es decir construían un contexto. El cartel se componía del texto en grande en primer plano ocupando tres cuartos del total y las imágenes estaban en el espacio restante y en ambos casos tenían aplicado un filtro que dejaban ver de qué imágenes se trataba pero no se mostraban de forma nítida.

En ambos casos los eye trackers mostraban haber mirado prácticamente todos los elementos, pese a que los participantes informaban que solo habían mirado a la frase (las imágenes se mostraban un breve período de tiempo). Sin embargo, en el caso de la imagen acompañada de un contexto correcto, los participantes daban la respuesta más rápido y mostraban menos inseguridad. La prueba se componía de una segunda parte tres meses después en el que los participantes volvían para otra prueba diferente. La clave estaba en los primeros segundos en los que se les preguntaba si recordaban lo que vieron en la prueba anterior. Un porcentaje mucho mayor (más del treinta por ciento) de los participantes que vieron la imagen con su contexto, la recordaban correctamente.

Cuando diseñamos creatividades publicitarias damos demasiada importancia al claim y a los mensajes, lo malo es que la mayoría de las veces va en detrimento del contexto. Un conjunto inadecuado puede matar un gran claim, como acabamos de ver en la prueba que he narrado.

El asunto se complica cuando hablamos de redes sociales, puesto que el contexto de una publicación la forman otras publicaciones. Sin embargo, como presupondrá el lector a estas alturas, los otros posts influyen en el significado que el usuario da al nuestro. O sea, que de las publicaciones que haya alrededor también va a depender que nuestro potencial usuario lea o no el mensaje que le queremos lanzar. Por eso, es buena práctica antes de lanzar un mensaje comprobar la actividad de los usuarios más activos de la comunidad, algo que no se puede hacer cuando el cien por cien de las publicaciones son programadas.

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