miércoles, 5 de octubre de 2016

Neuromarketing y la preferencia del coche frente al transporte público

El tráfico es un problema creciente en todas las ciudades. En las grandes llega a ser un problema tanto por pérdida de tiempo como por aumento de la contaminación ambiental y acústica y en las pequeñas pero crecientes, las consecuencias del tráfico son un problema que cada vez va adquiriendo más importancia hasta que se convierte en uno de las principales preocupaciones de los ciudadanos.

Tener una buena red de transporte público es fundamental para combatir este problema, sin embargo, la mayoría de las grandes ciudades que lo tienen que luchar con un segundo obstáculo, la reticencia de la mayoría de la población a usar medios de transporte alternativo. En muchas ciudades europeas es habitual el uso de transporte público, incluso el de bicicletas. En España ninguna de las alternativas es habitual y la mayoría de los ciudadanos con vehículo propio prefieren usar este a cualquier transporte público o alternativa. Es más, la mayoría de los ciudadanos prefieren adquirir una motocicleta para solucionar el problema de los atascos. Cosa que consiguen, efectivamente, pero no disminuyen (al menos no significativamente) el problema de contaminación ni acústica ni atmosférica.

Las ciudades y comunidades autónomas apuestas por una buena red de transporte público, pero es complicado hacer que los ciudadanos cambien el coche por el autobús o el metro. ¿Por qué no son las campañas de las administraciones públicas todo lo efectivas que debieran ser? Si a priori hay más ventajas. Además de las ecológicas, no hay atascos. El metro no los tiene y el bus circula por un carril exclusivo para evitar este problema. ¿Por qué cuesta tanto concienciar al ciudadano?

Esta es una pregunta a la que le siguió un trabajo que va a ser publicado en breve y que ha usado neuromarketing en parte del mismo. En concreto, se ha usado fMRI mientras se mostraban diferentes imágenes de situaciones la vida cotidiana para tratar de arrojar un poco de luz entre lo que percibe el ciudadano de estas campañas en comparación con lo que puede percibir cuando conducen su vehículo particular. Esta parte del trabajo se hizo sobre una muestra de más de noventa personas que acudían a diario a trabajar a polígonos industriales o parques empresariales.

Además de revelar (el trabajo completo) algunas claves interesantes sobre cómo orientar las campañas de comunicación, lo curioso del trabajo es que la mayoría de mandos intermedios asociaban el hecho de acudir al trabajo en su propio coche a un estatus mayor que los que acudían con transporte público. Hecho que no ocurría ni entre directivos (a los que normalmente la empresa les proporciona el coche) ni tampoco en aquellos que no tenían ningún cargo ni ninguna aspiración a tenerlo a corto plazo.

Es decir, estas personas dan más valor a la sensación de parecerse al grupo directivo que tienen por encima frente a las ventajas no solo ecológicas, sino de pérdida de tiempo que suponen los atascos. Llegando incluso a preferir seguir acudiendo al trabajo en coche aún cuando la empresa pudiese ponerle un microbús que le llevase desde la salida del trabajo a la hora habitual al punto de la ciudad que desease.

Las aspiraciones ocupan un papel muy importante en nuestras vidas, pero especialmente en el mundo de la empresa. Y no solo influye en nuestro comportamiento el puesto que desearíamos tener, sino la anticipación de lo que se siente al tenerlo.

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