miércoles, 30 de noviembre de 2016

Neuromarketing y las esferas de los smartwatch

A estas alturas nadie duda que un reloj es un símbolo de status social. Quien lleva en la muñeca un reloj de seis mil euros no solo lleva una maravilla de máquina, lleva un signo de que puede permitirse tenerlo. Igual que el que lleva una imitación barata del reloj de seis mil euros, también lleva un signo de lo que quisiera tener y no puede. Este último a veces están dispuestos a pagar cantidades muy pequeñas comparadas con el real, pero altas para ser una imitación con tal de llevarlo en su muñeca. Pero, ¿qué pasa cuando puedes llevar una imitación y que esta sea el original?

La llegada de los smartwatches ha convertido el reloj en algo más que en una prenda de vestir con la que se puede ver la hora. Un smartwatch es un dispositivo que puede medir desde el ritmo cardíaco hasta la intensidad de la carrera en los aficionados al deporte. De momento, los reyes de los smartwaches no son fabricantes de relojes, sino de dispositivos electrónicos. Aunque los de relojes empiezan ya a adentrarse en este mundo dotando a los suyos de funcionalidades avanzadas de este tipo y conexión a teléfono.

Una de las prestaciones de la mayoría de smartwatch es la personalización de la esfera de modo que el propietario pueda diseñar una o adquirir alguna ya diseñada. ¿Qué efecto tiene sobre el consumidor comprar una esfera de una marca de relojes?

Ese es el propósito de un grupo de investigación que ha seleccionado una muestra de treinta propietarios de smartwatches. De momento una muestra pequeña, pero hay que tener en cuenta que su uso no es tan común como para reunir de forma fácil grupos muy grandes y cuando digo fácil quiero decir barata, es decir, que estos sean accesibles y no haya que desplazar a gente de lugares muy dispersos para lograr un grupo significativo.

Pese a esta limitación en el tamaño de la muestra, el trabajo en cuestión ya muestra datos interesantes a la espera de ser contrastados con otros con muestras mayores. En él se usaron cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco a través de los propios smartwatches.

Los sujetos es cuestión mostraban reacciones similares al ver sus relojes con las esferas de las diferentes marcas que cuando se les mostraban relojes de esos fabricantes. Y reacciones también similares a cuando veían la marca en ropa o publicidad. No ocurría lo mismo cuando veían esferas similares, pero sin marca alguna.

Las esferas de los relojes inteligentes se van a convertir en una oportunidad de negocio para las marcas de relojes, hasta tanto los fabricantes tradicionales no terminen de añadir funcionalidades similares a sus productos. Una evolución de un mercado, que supone también, como tantas otras, una evolución en la manera de aplicar las marcas.

miércoles, 16 de noviembre de 2016

Neuromarketing y las conversaciones telefónicas

El ser humano se comunica usando los cinco sentidos. Aunque no seamos plenamente conscientes de ello en cualquier conversación tenemos en cuenta, además de lo que nos está diciendo nuestro interlocutor, el tono de voz, pero también la expresión, sus gestos, su lenguaje no verbal. Con todo ello y con nuestra experiencia pasada de situaciones similares construimos nuestra percepción de lo que nos están contando.

La comunicación siempre es un todo. Cuantos menos sentidos están interviniendo en una conversación más probabilidad de malentendidos debido a que manejamos menos información para construir la percepción de la conversación. Por eso es frecuente malentendidos en correos electrónicos electrónicos o en whatsapp, porque el receptor ha atribuido al mensaje un tono que no tiene. Al no ser una voz, no actúa el oído y no podemos usar esa información para interpretar el mensaje. Precisamente por eso nacieron los emoticonos, ante la necesidad de matizar emocionalmente las expresiones escritas.

En las conversaciones telefónicas sí que percibimos información del tono de voz, aunque la información necesaria para interpretar el mensaje sigue estando incompleta. No tenemos nada sobre la información visual, no captamos nada sobre la información el lenguaje no verbal.

Un equipo americano de investigadores en neurociencia aplicada a la empresa junto a otro español han desarrollado un método de entrenamiento para atención y venta telefónica donde se combinan cascos NIRS, galvanometría, medición del ritmo cardíaco y software de reconocimiento facial de emociones para entrenar al personal de los call centers.

En una primera fase, se le ofrece a los comerciales información sobre el feedback emocional que sus locuciones causan en el receptor. Tras esta primera fase, una segunda inicia un período de formación que termina de nuevo con una fase similar a la primera con objeto que los trabajadores del call center puedan evaluar su progresión.

El método ha sido desarrollado en colaboración a una cadena de inmobiliarias americana y probada en España con un call center de comerciales de venta de productos de telecomunicaciones.

Una vez desarrollado, está siendo probado con personal de atención telefónica no comercial con idea de adaptar las formaciones también a este perfil también muy frecuente entre las tareas de los call centers.

Quizá solo quedaría que las operadoras de telefonía, las peor valoradas en cuanto a atención telefónica en nuestro país empezasen a interesarse en este sistema. Muy probablemente mejoraría la fidelidad de sus clientes y sin lugar a dudas mejoraría la calidad de vida de estos.

miércoles, 2 de noviembre de 2016

Neuromarketing y la atención en la espera

Tan importante como reducir al mínimo el tiempo que el cliente espera a ser atendido, es saber qué hace durante ese tiempo con el objetivo, primero, de que piense durante el menor tiempo posible que está esperando y además poder aprovecharlo para hacer venta cruzada o por impulso según la situación.

Pero hay algunas ventas en la que la espera es obligada pues desde que el cliente hace el pedido hasta que recibe el producto hay un tiempo mínimo de elaboración. Esto es lo que ocurre en las carnicerías, charcuterías, pero también en las máquinas de café.

Desde que el cliente echa la moneda hasta que puede recoger el café por el lugar indicado pasan unos segundos que sería interesante saber aprovechar. Algunas empresas de vending han colocado  en la máquina de café una pantalla, pensando que estas atraerían la atención del cliente y podrían usarla para recomendarle productos de otra máquina junto a la de café, como una pasta o unas galletas. Sin embargo, parece ser que estas pantallas no son muy efectivas  puesto que su instalación no incrementa la venta cruzada, o al menos no lo hace de forma significativa.

Es por eso que algunas empresas de vending decidieron encargar un estudio de comportamiento del consumidor con neuromarketing para averiguar qué hace el cliente en ese tiempo y cómo aprovecharlo para vender más.

En el estudio se usaron cascos EEG, medidores del ritmo cardiaco, eye trackers y cámaras colocadas en la zona donde estaba la máquina de café. Se hizo el estudio en un total de setenta y ocho máquinas de café colocadas en diferentes ubicaciones y entornos (empresas, hospitales, centros comerciales, aeropuertos...) y más de setecientos participantes.

La pantalla de la máquina de café, en efecto, era ignorada mientras se estaba sirviendo la bebida, el cliente la miraba antes de seleccionar la opción deseada, probablemente buscando información sobre las diferentes variedades de café.

Sin embargo, algo había en común entre una gran mayoría de los clientes mientras estaban esperando que la máquina les diera su vaso. Todos miraban alrededor y cuando encontraban un lugar donde sentarse, se detectaba una activación emocional.

En una segunda parte de la prueba se colocó una mesa alta con dos taburetes en la zona de las máquinas y en aquellas que por su ubicación no lo permitía se añadió a la estructura de la máquina una pequeña plataforma a modo de mesa alta. Cuando era en las mesas en lugar de en la pantalla cuando se colocaba la información, se producía un aumento de la venta del producto anunciado de casi un nueve por ciento, seis cuando esta se colocaba en las máquinas a las que se había habilitado una plataforma. Y en ambos casos la información no era una pantalla, sino una simple hoja en un soporte de metacrilato pegado a la mesa.

Estudiar el comportamiento del consumidor siempre ayuda a que las inversiones no sean en balde. Si estas empresas hubiesen hecho este estudio antes de instalar las pantallas, hubieran ahorrado varios miles de euros en una herramienta de ventas que luego no era tal. La misma inversión en mesas y taburetes les hubiera proporcionado un beneficio mucho mayor.