miércoles, 20 de septiembre de 2017

Neuromarketing y el tamaño de las manzanas

En Europa está regulado el calibre de la fruta que viaja entre países, hasta el grado de curvatura de los pepinos tiene una normativa de forma que si no cumple los estándares ésta no puede viajar entre países ni acogerse a muchas de las ayudas e incentivos de la Unión  Europea.

Cuando la fruta llega a las cooperativas, aquella que es “exportable” se paga mejor precio que la no cumple con los cánones. La tendencia general en todos los sectores es la reducir intermediarios y que la relación fabricante-productor y cliente final sea lo más cercana posible. Algunos pequeños productores ya han hecho sus pinitos con tiendas online de sus huertas ecológicas o de frutas tropicales.

Desde hace unos meses, en el sur de España, ha surgido un movimiento de varias cooperativas para comenzar a distribuir la fruta de sus socios en su propia cadena de fruterías, pretendiendo crear una marca y una red de tiendas propias y franquiciadas. De este modo llegarían de forma más directa al consumidor y aumentaría a agricultores y a la propia cooperativa aquellos productos que con una larga cadena de distribución deja muy poco margen a los productores. Además podrían dar salida, también con más margen, a aquel producto no exportable pero de calidad.

En ese contexto, esta futura cadena de tiendas se plantea qué factores son los que influyen para que el cliente final se decida por unas piezas de fruta y no por otras. Conocer las preferencias del consumidor al margen de criterios legales de importación y exportación, les ayudará a construir una experiencia de marca adecuada.

Me centraré en este post en una de las más citadas cuando espontáneamente le pides a alguien que nombre una fruta, la manzana. En el trabajo se usaron cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco.

En una cata a ciegas en las que se daban trozos del mismo tamaño sin indicar a qué variedad pertenecían, los participantes identificaban como más sabrosas curiosamente las variedades que tenían un menor tamaño. Digo curiosamente porque cuando se les mostraban las manzanas tal cual, la mayor activación emocional incluso en consumidores habituales se producía al observar y tocar las de mayor tamaño y cuya piel es más lisa y brillante. Las mismas que en la cata a ciegas eran etiquetadas como menos sabrosas.


De nuevo, el impulso de compra en el punto de venta está más influido por la anticipación del sabor a partir de elementos visuales más que por la propia experiencia de sabor, pues en una prueba en entorno real de tienda en una tercera fase, clientes que había comprado las manzanas más grandes y lisas con una experiencia no muy satisfactoria de sabor, volvían “a ser atraídos” por ésta misma variedad “atraídos” por estos factores. La anticipación del sabor es más decisiva en el punto de venta que la propia experiencia de sabor.

miércoles, 6 de septiembre de 2017

Neuromarketing y los logos en los mandos a distancia

El mando a distancia es esa parte de algunos electrodomésticos que se ha convertido en imprescindible para dispositivos como los televisores, pero que no los echamos de menos hasta que lo perdemos o peor aún, hasta que se le gastan las pilas.

Si es un elemento casi imprescindible, es lógico pensar que también puede ser una herramienta útil para posicionar una marca. Sin embargo, muy pocas compañías de electrónica de consumo diseñan sus mandos. Las grandes sí, pero el resto, suele elegir el diseño del mando entre los diferentes modelos que le ofrece su integrador y que le personaliza con la imagen.

Conscientes de la potencia que para el posicionamiento de marca pueden tener los mandos a distancia, uno de los principales integradores ha encargado un estudio de neuromarketing con cascos NIRS y eye-tracking, que me han enviado parcialmente para poder comentarlo en el blog.

La posición habitual del logo en la parte inferior del mando a distancia, es la que pasa más desapercibida y la que menos recuerdo tiene. Miden el recuerdo usando la misma muestra en tres sesiones posteriores realizadas uno, tres y seis meses más tarde usando en todos logos de marcas ficticias.

La posición que mejor recuerdo tiene es cuando el logo de la marca va en una zona cercana al botón on/off, pese a que no es el botón más usado. Aunque esta es también la posición donde más desgaste tiene la serigrafía con el roce con los dedos, pero dependiendo de la durabilidad de ésta, puede merecer la pena elegirla. En los televisores los botones más usados son los del control de volumen y los de avance-retroceso de canal. Posiblemente esto se deba a que estos últimos se accionan sin mirar el mando, mismo motivo quizá por el cual cuando el logo se ilumina con LED al pulsar cualquier botón, tampoco se recuerda mucho.


Con estos datos, además de con los del resto del trabajo, el integrador rediseñará las diferentes opciones de mandos a distancia para que las marcas elijan en qué posición de logo prefieren si quieren usar ésta para darle un empujoncito al posicionamiento y recuerdo de la marca.

miércoles, 23 de agosto de 2017

Neuromarketing y las webs del vídeo bajo demanda

La revolución digital ha traído consigo que muchos sectores tengan que reinventarse, algunos mientras lo hacen están viviendo una lenta agonía, como es el caso de la prensa, otros como la televisión, están llamados a cambiar pero de momento viven económicamente buenos momentos aunque globalmente ha caído la inversión publicitaria en estos medios respecto a tiempos pasados.

Las llamadas plataformas de vídeo bajo demanda o VOD como Netflix, HBO, WuakiTV o Amazon Prime Video están cambiando la forma en la que el cliente consume el contenido. Sus series de mayor éxito son de producción propia y aunque liberan los episodios nuevos cada cierto tiempo son los usuarios los que deciden cuándo y dónde ver ese contenido sin cortes publicitarios previo pago de una cuota que ronda los siete u ocho euros mensuales.

Está claro que la variedad y calidad de los contenidos son la clave de estas compañías, los usuarios suelen acudir a las plataformas atraídos por el éxito de esa serie de la que todo el mundo habla y una vez contratado el servicio descubre una gran cantidad de contenido a su disposición. Esto último, unido a que una vez que empiezas a ver una serie el televidente no puede parar de verla hasta ver cómo se resuelve la trama haya salido o no el episodio y todo a un precio asequible, hace el resto.

Claramente todo lo anterior es la clave de que funcionen estas plataformas, pero al tratarse de medios exclusivos online, parece lógico pensar que la web tendrá algo que decir. Determinar qué busca un potencial cliente de una de estas plataformas en su web ha sido el propósito de un equipo de neurocientíficos norteamericanos que ha analizado las webs (versión PC) de Netflix, HBO y Amazon Prime Video.

Sobre una muestra de algo más de cien clientes potenciales, mediante eye-tracking, EEG y galvanometría ha analizado la reacción de estos cuando estaban navegando por las webs de las respectivas plataformas.

Como conclusión más significativa destacan que la web tanto de HBO como la de Amazon, permite ver un listado de las series y películas que tiene disponibles sin estar registrado. Opción que no tiene la de Netflix en la que solo los usuarios registrados pueden ver el contenido. Aunque no se cobra por el registro, sino que se regala un mes gratis, el hecho de tener que registrarse para poder ver cuál es la oferta de contenido hace que esta plataforma dependa mucho más del boca-oreja que el resto.

Tal y como hacen las empresas que han adoptado el modelo freemium en el que una parte del servicio es gratis con una serie de límites cuya eliminación se consigue adquiriendo la versión de pago, enseñar lo que haces y cómo lo haces es una buena herramienta de captación de clientes.

miércoles, 9 de agosto de 2017

Neuromarketing y las puertas de los coches

La percepción se construye con la integración de información procedente de los cinco sentidos. Así, cuando hablamos de la percepción que influye en la compra, necesariamente lo hacemos sobre la información integrada procedente de los cinco sentidos unida a la que ya había en nuestra memoria sobre el producto o servicio en cuestión que nos estamos planteando comprar o contratar.

Y esto es así para cualquier compra porque es así, en cualquier faceta del ser humano, es la forma que tenemos de construir eso que denominamos percepción y que al fin y al cabo es lo que determina lo que pensemos sobre un producto. Da igual lo bueno que sea un seguro, un desengrasante o un destornillador, nosotros vamos a tomar la decisión en base a lo que percibamos no en base a lo que objetivamente sea ese producto. Si luego hay incoherencias entre lo que percibíamos y lo que realmente es, probablemente tendremos un problema sobre todo a la hora de fidelizar clientes o que estos nos recomienden. A aquellos que por la naturaleza de lo que venden no viven de ventas recurrentes sino de ventas únicas (viviendas, piscinas, ...) Les interesa muy mucho trabajar la percepción del cliente, aunque incluso esta consista en realzar algún atributo del mismo aún por encima de lo que objetivamente se consideraría adecuado. Si está por encima, pero no mucho, ayudará al proceso de venta sin llegar a defraudar y, por tanto, a que este genere una opinión negativa sobre el producto.

En ese contexto un fabricante americano de vehículos que quería abrirse mercado en Europa trasladaba la pregunta, ¿hasta que punto la sensación que causa el cierre de la puerta de un coche influye en la percepción de seguridad del vehículo? Y sobre todo, ¿influye igual esa percepción en los consumidores americanos que en los europeos?

El fabricante disponía de tres tipos de cierre de puerta, el primero dejaba la puerta completamente libre prácticamente a merced de la bisagra, el segundo sujetaba la puerta todo el recorrido y tenía tres puntos intermedios de anclaje que hacía que la puerta se cerrase más lentamente (más parecido a los que se usan en Europa) y el tercero era el que montaba en sus vehículos en USA y era una versión intermedia de los otros dos. Los tres mecanismos hacían que la puerta tuviese tres sonidos distintos de cierre y tres "velocidades" produciendo tres sensaciones diferentes.

Se diseñó una prueba en la que tras la misma descripción de los elementos de seguridad a través de un vídeo, el cliente entraba dentro del coche y cerraba la puerta comparando las mediciones de los cascos NIRS y electromiografía optorefractaria computerizada en el cierre de la puerta con las tomadas en otras situaciones a las que previamente se había sometido a los mismos sujetos.

Mientras que los americanos manifestaban mayor sensación de seguridad con el cierre tipo "bisagra libre" los europeos lo hacían con el contrario, con el que la puerta iba más sujeta en todo el recorrido. El conocimiento previo siempre influye en las percepciones y el hecho de que los de este tipo sean los cierres más usados en norteamérica puede estar influyendo en la percepción de que son más seguros.

A algunos sujetos se les sometió posteriormente a un visionado de una campaña publicitaria de esos vehículos centrada en la seguridad de los mismos, la mayoría de los americanos que habían estado en el coche con el cierre "europeo" manifestaban no tener la sensación de tanta seguridad como manifestaban los que se habían montado en vehículos con cierre "americano". Efecto similar al que fue encontrado en los europeos tras probar el cierre "americano" o el más parecido a los que los fabricantes usan aquí en el continente. Años de investigación y desarrollo para hacer coches más seguros y el cliente construye una parte importante de su percepción a través del mecanismo de cierre de la puerta, elemento, según los ingenieros, poco influyente en la propia seguridad del vehículos. Pero la percepción no entiende de objetividad.

miércoles, 26 de julio de 2017

Neuromarketing y los videojuegos

En respuesta a algunas de las preguntas que me habéis formulado por mail, dedico post de esta quincena a hablar de estudios de neuromarketing aplicado al mundo de los videojuegos.

Aunque hay alguna excepción en el mundo de los juegos deportivos, lo frecuente es aplicar este tipo de trabajo a los arcades. El típico videojuego en el que el jugador es el protagonista y tiene que superando pruebas que normalmente consiste en vencer a los enemigos que van apareciendo a la vez que se averigua el recorrido para seguir avanzando en el juego. Se suele usar eye-tracking y cascos NIRS como herramientas básicas.

La preocupación fundamental del productor del videojuego suele ser el nivel de atención conforme la aventura avanza. Si este decae el jugador se termina aburriendo y ningún juego se hace famoso si no hay un número de individuos que han sido capaces de terminarlo y además cuentan cómo lo han hecho. Este suele ser el tipo de estudios más frecuente.

Hay un segundo tipo de trabajo habitual, aunque menos que el anterior, que suele corresponderse con juegos de menor inversión a nivel de producción pero que suelen tener un retorno alto. También se trata de arcades, pero en este caso las plataformas habituales suelen ser los dispositivos móviles. En estos casos, aunque el nivel de atención también es importante, lo que los fabricantes suelen demandar son trabajos que estudian el impacto de la publicidad dentro de la propia app.

En este segundo caso las compañías suelen manejar presupuestos más modestos y los juegos suelen ser gratuitos, con lo que la forma habitual para obtener retorno económico es la ubicación de publicidad dentro del propio juego. Aquí el interés suele ser doble. Aunque lo normal es que sea el productor del videojuego el que quiere saber cómo y dónde colocar los anuncios para que afecten lo menos posible al desarrollo del juego (o lo más si existe una versión de pago libre de ella), a veces también quieren ofrecer al anunciante datos para que pueda calcular el retorno de su inversión, esto último sobre todo en juegos que no usan plataformas de anuncios tipo Google Ads sino que hacen el acuerdo directamente con el anunciante.

Otro aspecto importante sobre todo en grandes producciones es la sincronía música-desarrollo del juego. El acompañamiento musical puede ser clave hasta tal punto que la propia música es la que consigue aumentar la concentración del usuario en la partida, como ocurre con el cine o los anuncios publicitarios.

Aunque estos son los trabajos más habituales en esta industria la variedad de posibilidades es casi infinita, un juego no deja de ser una producción audiovisual donde lo que el jugador siente y percibe en cada momento es fundamental y por lo tanto es un campo en el que el testing con neuromarketing es más habitual de lo que nos pensamos.

miércoles, 12 de julio de 2017

Neuromarketing y "DEScuidar" los detalles para vender más

El número de compras online no para de aumentar, hace tiempo que dejó de ser un canal donde solo estar ya te permitía hacer ventas y a día de hoy es incluso más competitivo que los demás. Si tienes una tienda física tu radio de acción es limitado pero también lo es el de tus competidores. Si tu tienda vende en un canal online, compites con los que venden lo mismo que tú pero desde cualquier parte del mundo.

Si la experiencia que vive el cliente es importante en una tienda física, no digamos en una online. Puedes vender el mismo producto que otro pero lo que el cliente siente en su relación contigo es algo único si a esto le añadimos que el canal online tiene mucha más oferta, cuidar y gestionar correctamente la experiencia corporativa cuando hablamos de tienda online no es necesario, es imprescindible.

Como bien hemos hablado en otras ocasiones la experiencia abarca absolutamente todo. Desde que el cliente ni siquiera nos conoce hasta mucho tiempo después de recibir la compra. Y ahí es donde más se suele descuidar la relación con el cliente. De nada sirve cuidar el trato, la imagen y hacer un estudio para que el diseño de la tienda evoque determinadas sensaciones y convierta mejor, si cuando el cliente recibe el pedido lo hace en una caja de zapatos (salvo que sea eso lo que vendas), mal embalada y que además se nota que se ha hecho corriendo. En una tienda física el protocolo de entrega se hace con el cliente delante, pero en una online no vemos su cara, con lo que es aún más importante cuidar los detalles.

¿Cuál es la reacción de un cliente ante un pedido embalado de cualquier forma y ante uno en que dicho packaging es una parte más de la experiencia de la tienda? Ese fue el propósito de un trabajo en el que los clientes hicieron sus compras en varias tiendas online (sin saber cuáles formaban parte del estudio). La idea era enviar a los mismos clientes pedidos con diferentes embalajes y a un punto de recogida en el que se aplicaban tanto eye-tracking como NIRS y medición de ritmo cardíaco y galvanometría.

En unos casos se enviaba el pedido descuidado y en otros con todos los detalles cuidados, incluyendo el aroma de la caja al abrir el paquete y por supuesto el diseño tanto del embalaje como de los elementos de protección de esta.

El resultado, algo que muchos de ustedes supondrán y que a los que no sigan el blog habitualmente sorprenderá. La mayoría pensará que la mayor activación emocional se produce en aquellos pedidos que cuidan los detalles y no es así. Se produce en aquellos cuya experiencia es coherente. Es decir, si desde el primer momento hemos querido dar la sensación de ser ultrabaratos y recibimos nuestro pedido en una caja aparentemente descuidada, se produce una mayor activación emocional que cuando lo recibimos en una que aparentemente cuida todo lujo de detalles. En ambos casos se han cuidado, solo que en el primer caso se ha enviado así por ser esta forma coherente con la experiencia que quería dar la sensación de ahorrar en todo y por eso tenía el mejor precio del mercado. Lo importante no es cuidar los detalles, sino hacerlo (o no) de forma coherente con el resto de la experiencia.

miércoles, 28 de junio de 2017

Neuromarketing y los vídeos en Youtube

No hace falta decir la importancia que han adquirido los vídeos como herramientas de comunicación. Hoy cualquier plan que se precie, especialmente especialmente en los apartados referidos a los canales online, cuenta con una estrategia de comunicación referida a esta herramienta. Y no solo eso, hay personas que los han convertido en su medio de vida. Para los influencers, de los que hace unos días hablábamos, los vídeos son una herramienta esencial para comunicarse con sus seguidores. La gran ventaja de las redes sociales es que han convertido en bidireccional un canal que nació unidireccional.

Por lo tanto, para las empresas es fundamental estudiar los vídeos que lanzan a través de las diferentes plataformas. Y no hablamos solo de su contenido, también de la relación existente entre el propio vídeo y los valores de marca. El mismo tipo de estudio que se hace con los "influencers" se hace con los vídeos que se producen para una marca. Es importante el contenido, pero también que lo que comunica sea coherente con la experiencia corporativa.

Otra variable que muy frecuentemente se estudia en los vídeos son los niveles de atención del espectador. Tal y como vimos en este post, es muy frecuente este tipo de trabajos pues es necesario mantener la atención del espectador que poco a poco va decayendo hasta niveles no deseados si no se hace nada al respecto.

Recientemente se ha hecho un estudio en nuestro país y América Latina con diferentes vídeos tanto corporativos como de influencers. En este trabajo se medían precisamente, entre otras variables, los niveles de atención del espectador durante la duración de los mismos. Lógicamente, las conclusiones son aplicables específicamente a esos vídeos, sin embargo hay un aspecto que me ha llamado la atención tanto como para contarlo en un post.

En un estudio en el que han participado más de sesenta personas de diferentes perfiles y más de veinte vídeos de contenido diferente ha habido algo común a todos ellos que merece la pena destacar.

Como bien sabe el lector, la principal fuente de ingresos de Youtube son los anuncios publicitarios que automáticamente inserta la plataforma de Google al inicio de los mismos y cuyos ingresos en algunos casos son compartidos con los propios Youtubers. Pues bien, mientras estos anuncios se están reproduciendo, qué elemento es el que más llama la atención de los mismos: El contador para saltar el anuncio. 

En los casos en los que el anuncio es visualizado,  la mirada va dirigida generalmente a otros puntos que no son el vídeo y con niveles de atención muy bajo que aumentan rápidamente cuando comienza el contenido. Tan solo un 3% de los participantes estaban atentos a los anuncios y en la mayoría de los casos se trataba de marcas de las que ya eran clientes.

Que la publicidad necesita un giro de ciento ochenta grados, ya lo sabíamos. Pero es que del giro no se libran ni las "nuevas plataformas". Quizá tenga un pequeñísimo efecto para aumentar la notoriedad en clientes ya fidelizados, pero ni para captar clientes ni para fidelizar. Cómo se mostrará la publicidad en un futuro no se sabe, pero está claro que este modelo también tiene los días contados. Es curioso, el anuncio no tiene el efecto deseado, pero cuando el vídeo en cuestión nos habla de un producto sí. Luego si alguien tenía dudas, lo puede tener ahora muy claro, el futuro pasa porque el espectador escoja qué y lo que quiere saber de la marca.

miércoles, 14 de junio de 2017

Neuromarketing para entrenar equipos comerciales

Los comerciales son la cara visible de la marca y, por tanto, son un elemento fundamental en la experiencia de marca. Si un producto se vende a través de comerciales, la relación entre estos y los reales o potenciales tiene mucho más peso que cualquier campaña que se haga desde la marca. Por tanto, formar y tener contacto permanente entre comercial y marca es un aspecto esencial que las marcas conocen y por ello se está en continua formación con ellos.

Sin embargo desde hace algún tiempo, se busca dar un paso más en esa relación. ¿De qué sirve hacer un estudio de neuromarketing sobre un spot publicitario o la imagen corporativa de una marca si el agente comercial transmite al cliente algo que no tiene que ver con la experiencia de marca? Tiene, por tanto, sentido realizar un estudio de lo que el comercial evoca en el cliente final, para tener información objetiva y de primera mano para intervenir con la formación adecuada.

Existen dos formas de hacer este tipo de trabajo. La primera y más económica es grabar al comercial en una actuación real, mostrando luego ese vídeo a una muestra de clientes reales y potenciales conectados a cascos NIRS, eye-trackers, pulsómetros y galvanómetros. A raíz del informe resultante se puede diseñar una formación a medida para un grupo de comerciales.

La segunda forma, menos económica que la primera, consiste en un estudio de campo en el que en un entorno real el comercial irá interactuando con una serie de potenciales clientes unos conectados y otros sin conectar a las mismas herramientas que mencionaba anteriormente aunque estos no detectarán estéticamente ningún cambio entre unos y otros.

El objetivo es poder medir qué reacción provoca el comercial en los clientes y hacerlo de manera objetiva para así disponer de suficiente información para diseñar un programa de formación a medida. Es posible medir niveles de atención, seguimiento de la mirada y activación emocional. Solo esos tres parámetros ya proporcionan información más que suficiente para diseñar un programa a medida efectivo y que alinee la estrategia de marca de la empresa con  lo que realmente evocan los comerciales en el cliente.

Si la estrategia de marca avanza y las herramientas que ponen sobre la mesa más información también, por qué no avanzar en un canal que muchas veces se olvida o se actúa sobre él con formación pero a partir de una base intuitiva y no objetiva como la que proporciona un estudio de neuromarketing.

miércoles, 31 de mayo de 2017

Neuromarketing, veterinarios y la leishmaniasis

Una mascota es uno más de la familia. Ya lo comentamos en su momento a pié de un trabajo que medía la reacción emocional entre dueños y mascotas. En esta ocasión, también hablaremos sobre esta relación, pero desde un punto de vista diferente.

La leishmaniasis es una enfermedad de la piel causada por unos organismos microscópicos unicelulares denominados Leishmania. Es una preocupación para las familias de las mascotas y hay gran cantidad de productos para combatirla. Collares, pipetas, pastillas, infinidad de productos, como en otros muchos, cada una tratando de hacerse un hueco en el mercado.

Como tan importante es tener un buen producto como contarlo, el fabricante de uno de éstos se propuso en un estudio elegir el mejor spot publicitario entre dos que la agencia le había representado.

La primera versión era un spot como todos los que el laboratorio había lanzado hasta el momento. En él, se trataban de mostrar los efectos de esta patología y así, a través del miedo a la enfermedad de la mascota, despertar el instinto de protección del dueño.

La segunda versión se trataba de otro spot, solo que en este caso, se mostraba la felicidad del animal corriendo sano, dando a entender que un perro sano es alegre y juega con sus dueños sin peligro haciendo únicamente referencia a la marca y a la enfermedad que previene, al final.

En este trabajo en el que he tenido el placer de participar, se emplearon cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y electromiografía.

La actividad emocional del dueño así como la atención al momento en que aparece la marca fue mucho mayor en la segunda versión que en la primera. Pese a que en la primera versión la marca salía varias veces y en la segunda solo al final, las encuestas posteriores revelaron cómo los espectadores que habían visto el primer spot recordaban mejor la marca.

El trabajo usó una muestra representativa del target de clientes en España. Y una vez más pone de manifiesto la importancia de centrarse en las emociones que siente el cliente al comprar y no solo en el miedo aunque éste también ha demostrado efectividad como hemos comentado en otras ocasiones.

miércoles, 17 de mayo de 2017

Neuromarketing y el color de los Fórmula 1

El color es el elemento distintivo más importante del mundo del deporte. Cualquier aficionado "ama los colores" de su equipo hasta tal punto de hacerlos tan suyos que muchos aficionados jamás se comprarían un coche con uno de los colores del equipo rival. Algo que nació con la simple finalidad de distinguir a los equipos que compiten juntos, se ha convertido con el tiempo en una poderosa asociación (equipo-colores).

Pero hay deportes donde esa asociación es más etérea y está a merced de los patrocinadores. Es el caso del ciclismo donde los colores del equipo suelen ser los del patrocinador principal o los de la Fórmula 1 donde, salvo equipos con un color muy definido, los colores de la escudería pueden cambiar con la llegada de nuevos sponsors.

Un equipo de la Escuela de Diseño de la Universidad de Minnesota junto a otro de neurocientíficos de la de Nueva York, se propusieron estudiar cómo influía el color de los monoplaza en la percepción que tienen los espectadores. Como bien indican los propios autores, lo ideal hubiese sido poder estudiar cómo influye el color el la percepción de los propios pilotos, sin embargo por motivos económicos y logísticos resultaba muy complicado poder hacerlo.

Usando fMRI, galvanometría y medición del ritmo cardiaco, sometieron a una muestra de cincuenta estudiantes a diferentes situaciones a través de imágenes, con el objetivo de comprar la reacción de los sujetos en esas situaciones y la percepción de los mismos al ver los diferentes diseños de Fórmula 1. Hay que decir que para que no influyese en el resultado, ningún participante era aficionado o seguidor de la Fórmula 1 (cosa bien fácil en USA) y también se eliminaron todos los logos y referencias a patrocinadores de las imágenes. Además de al estudio con las herramientas indicadas, posteriormente se hizo una entrevista individual a cada participante.

El rojo de Ferrari es el que se relacionó con mayor agresividad, sin embargo el plateado de Mercedes se relacionaba con todo lo contrario. Curiosamente el más atractivo para la mayor parte de la muestra es el diseño negro-naranja de McLaren (lástima que el resto del coche no acompañe). Y lo más curioso fue la reacción ante el color rosa del Force India, diseño que un buen número de participantes calificó en la entrevista posterior como "irreal".

Ni mucho menos podemos generalizar un estudio de este tipo y concluir que el rojo Ferrari causa sensación de agresividad o el rosa no es apropiado. Sin embargo sí que nos da una idea de cómo solo el color puede cambiar la percepción de un mismo objeto. Pues a todos los participantes se les mostró el mismo coche, el de Red Bull, al que se le iban cambiando los diseños por los de las diferentes escuderías. Es decir, el único cambio que ocurría entre una imagen y otra era el color.

miércoles, 3 de mayo de 2017

Neuromarketing y el audiotipo

Las marcas se identifican a través de los sentidos. Aunque el sentido más usado es el de la vista, el resto también tienen un papel importante en la identificación de la marca y en la asociación de éstas con valores.

Se denomina audiotipo a un sonido (o sonidos) que identifican a una marca. El ejemplo más conocido es el de los fabricantes de automóviles en los anuncios de televisión. Casi todos terminan con un sonido o melodía característicos a la vez que aparece en pantalla el logotipo de la marcar y casi siempre el eslogan. Se pretende con esta asociación que el espectador termine identificando a la marca con ese audio característico.

Recientemente acaba de finalizar un trabajo realizado en tres países diferentes, entre ellos España, en el que se ha estudiado la reacción del potencial cliente ante el audiotipo de las marcas y los futuros compradores de vehículos.

Sobre una muestra de cincuenta y cinco clientes todos interesados en la compra prácticamente inmediata de un vehículo se diseñó una prueba en la que se midió la reacción a diferentes sonidos y melodías de éstos a través de fMRI, galvanometría y medición del ritmo cardíaco. Todos aquellos que iban a comprar coche mostraron una alta activación emocional ante los sonotipos de las marcas entre las que estaba su decisión frente a un grupo de control formado por personas que no tenían intención de comprar un vehículo a corto plazo y que en los últimos seis años tampoco habían mostrado interés en hacerlo.

Todos los que iban a comprar vehículo, en una entrevista posterior supieron asociar correctamente el sonotipo con su marca. Además el cuarenta por ciento de los que no tenían pensado comprar supieron asociar el sonotipo con su marca.

Es evidente, por tanto, que se produce una asociación entre marca y sonotipo. Aunque esta identificación es más clara en quienes van a comprar coche. Cosa que es lógica puesto que al estar interesados fijan más su atención en todo lo relacionado con vehículos nuevos. Si bien es cierto que esa asociación se produce a base de exposiciones repetidas (asociamos el sonido a una marca porque ambos están presentes conjuntamente muchas veces en nuestras vidas), eso no significa que las Pymes no puedan emplearlo.

Las pequeñas y medianas empresas no tienen, en general, suficientes recursos económicos para la contratación del volumen de GRP's necesario para que se produzca esa asociación, pero tampoco lo necesitan.

Pueden hacer que su sonotipo esté presente en el momento de la compra configurando sus TPV's para ello, provocando una reacción parecida a la descrita en este post cuando escuchan ese sonido y otros similares, recordando a la marca de la Pyme, como ya conté en su momento en El Cliente no siempre tiene la razón.

miércoles, 19 de abril de 2017

Neuromarketing y el poder de las notificaciones en el móvil

Desde que en 2016 el móvil superase por primera vez al ordenador como dispositivo para acceder a Internet, la tendencia no ha hecho más que ir al alza y, cada día un poco más, el teléfono se distancia de los dispositivos de sobremesa para acceder a la Red.

Si hasta hace poco tiempo era verdad eso de que si no tienes web no existes, hoy parece que se está haciendo hueco esa que dice "no eres nadie sin una app". Parece que no es bastante con tener una página adaptada a dispositivos móviles, sino que además hay que tener una aplicación en los terminales, aunque la funcionalidad y las opciones que nos ofrezca sean las mismas que la de la telaraña global.

Esa máxima de la que hablaba en el párrafo anterior ha traído una clara ventaja para el cliente en detrimento del margen de los desarrolladores, el precio de las app ha caído en picado y hoy día está al alcance de cualquiera. Pero costes aparte, ¿merece la pena tener una app? ¿Hay algún estudio en el que se use neuromarketing al respecto? Pues, en efecto, lo hay.

Difícilmente podremos medir si merece la pena o una app (o lo que sea), pero sí existe un trabajo que se centra en un aspecto muy concreto común a casi todas las app, las notificaciones push.

El estudio en cuestión se centra en un perfil muy concreto de usuario, entre 30 y 45 años, usuarios, por supuesto, de smartphone, en concreto empresarios y emprendedores y en él se usaron NIRS, eye tracking, activación electrodermal y medición del ritmo cardíaco. A una muestra de más de cincuenta personas, en una primera fase, se sometió a los participantes a través de vídeos a una serie de situaciones que le generaban estrés, angustia, placer y relajación.

En una segunda parte, se enviaban notificaciones push a sus terminales móviles a través de una app instalada en la primera fase que simulaba notificaciones de sus perfiles sociales, correos electrónicos, o aplicaciones de mensajería instantánea. La aplicación se instaló con la excusa de que ésta les mantendría informados de las siguientes citas para la prueba y por eso debían mantenerlas instaladas, claro está no se les informó de la funcionalidad "oculta" de simular notificaciones.

En todos los participantes, ver que tienen notificaciones pendientes especialmente de correo electrónico y whatsapp, provocaba respuestas de estrés, llegando en más de un quince por ciento de la muestra a provocar niveles similares a los de situaciones altamente estresantes con el mero hecho de ver que están pendientes de lectura (aunque por menos tiempo, claro está).

¿Reside parte del "éxito" de las app en este "efecto"? Lo que está claro es que la respuesta por parte de la mayoría de los sujetos está. Ahora bien, que éste sea el responsable de la "app-manía" que vivimos es más complicado de saber. Pero, sabiendo que el objetivo de toda empresa es estar presente en la vida del cliente para posicionarse por encima de las demás, quién se resiste a estar en el bolsillo de los clientes y más sabiendo que las notificaciones captan enormemente su atención. Lo que no sabemos es si ocurrirá como con las tarjetas de fidelización, que nacieron para acompañar al cliente y hoy lo normal es que casi nadie las lleve encima por saturación. El tiempo lo dirá.

miércoles, 5 de abril de 2017

Neuromarketing, endorsement e influencers

Una de las aplicaciones más famosas del neuromarketing es medir el grado de asociación entre dos imágenes. El endorsement o la contratación de personajes famosos para representar a las marcas (no solo para hacer anuncios publicitarios) es algo conocido tanto en el mundo de la empresa como por el gran público.

Una de las aplicaciones del neuromarketing consiste en medir el "grado de asociación" entre una marca y un personaje famoso. A una muestra de sujetos se les muestra una imagen del logo de la empresa y de varios personajes famosos en diferentes momentos (siempre logo y luego un personaje) mientras que se mide la actividad cerebral. Es posible usar EEG para este trabajo, aunque los estudios más conocidos se han hecho con fMRI. También suele hacerse en lugar de con un logo de una marca con una palabra, un concepto. De modo que podemos ver qué tal se asocia un personaje con un valor (por ejemplo, innovación o creatividad) a una persona pública.

Realizando este tipo de estudio con una muestra representativa del target de la marca, la agencia de endorsement puede medir qué personaje de los que tiene en cartera es objetivamente mejor para representar a la marca y sus valores.

El contar con actores, actrices, cantantes y demás personalidades es una práctica que continúa potenciándose y aunque se usa en todos los ámbitos el más conocido es el deportivo. Tanto deportistas individualmente como equipos completos han sido, son y seguirán siendo la imagen de algunas marcas.

El endorsement es una práctica que, lejos de desaparecer, está en claro crecimiento. Lo que ha cambiado no son las marcas, sino el perfil de los famosos. Bloggers, youtubers y, en general, influencers cuyo canal de comunicación principal con sus seguidores son las redes sociales desde hace algún tiempo son personajes públicos elegidos por las marcas para que representen sus productos.

Que se aplicase algún estudio de endorsement a este perfil de persona pública era cuestión de tiempo y todo apuntaba a que este hecho se produciría más pronto que tarde y ese momento ha llegado. Aunque normalmente suelo hacer referencia a trabajos cuando estos han concluido y, por tanto, cuando sus autores los comienzan a divulgar, en este caso haré una excepción.

En esta misma semana, comienza en nuestro país un trabajo en el que tengo el placer de participar en el que se medirá el grado de asociación entre cinco valores de marca diferente y más de treinta influencers que una conocida agencia de endorsement tiene bajo su representación y han aceptado que sus publicaciones sean estudiadas. Así pues, elegir qué youtuber o qué instagramer es la más adecuada para los valores que representa una marca, deja de ser algo intuitivo para ser algo objetivo y medido, lo cual da más seguridad a quién contrata y permite también invertir cantidades más importantes al disminuir el riesgo que conlleva contratarles.

miércoles, 22 de marzo de 2017

Neuromarketing y el grosor de los dispositivos electrónicos

Qué valora el cliente cuando, entre la amplísima oferta del mercado, se plantea comprar un dispositivo electrónico. Obviamente muchos dirán que el precio es determinante, lógico hay quien tiene un terminal de gama básica pero le gustaría tener un iPhone de última generación. Pero ese no es el planteamiento, sino dentro de una misma gama qué factor (o factores) llevan a un usuario a decidirse por uno u otro dispositivo incluso dentro de la misma marca.

Esta es la pregunta que se hacen los fabricantes de dispositivos para plantear los próximos lanzamientos. Hemos llegado a un punto donde cada lanzamiento en alta gama viene acompañado de una serie de prestaciones que sí, están ahí, pero que el usuario medio no utiliza. La mayor parte de los usuarios de smartphones de alta gama reconocen no usar el sensor de huellas para desbloquear su dispositivo simplemente porque no lo ven práctico. Se tarda mucho más en desbloquear con la huella que con un pin o una forma patrón.

Varios fabricantes de dispositivos electrónicos junto a un equipo de neurocientíficos se han planteado esta pregunta y la han respondido en un estudio en la que se ha usado fMRI, eye-tracking, medición del ritmo cardiaco y galvanometría.

Para ello tomaron como muestra un grupo de cincuenta personas todos usuarios de smartphones, tablets y televisores LED "amantes" de la tecnología. Previamente a la prueba un equipo de diseñadores gráficos realizó un montaje de diferentes supuestos nuevos lanzamientos de dispositivos y cuatro variaciones sobre cada uno de ellos. Colores nuevos, formas más redondeadas, terminales más delgados y nuevos materiales y, por tanto, nuevas texturas. Para esta última variable como lo que se mostraba a los sujetos era una imagen y no una maqueta (y, por tanto, no se podían tocar) se tuvo en cuenta en los diseños que a simple vista se comprobase que el dispositivo en cuestión tenía una textura muy diferente a lo que estamos acostumbrados a ver, fundamentalmente tratando de mostrar diferentes relieves en los diseños.

De cada uno de los dispositivos (tablet, televisión y smartphone) se le mostraban individualmente a los sujetos diferentes diseños atendiendo a los parámetros descritos en el párrafo anterior mientras estaban "conectados" a las herramientas descritas. El objetivo, medir cuál de ellos producía activación emocional en los usuarios y cuál mayor nivel de engagement, resultando que la misma variable era la que mayor valor tenía en ambas.

Lo que más valoraban los usuarios era la "delgadez" de los dispositivos. Aquellos diseños, idependientemente de otros factores, que en las imágenes se mostraban claramente más delgados eran los que más atraían a los potenciales usuarios que participaron en la prueba.

Si hace unos años el protagonista indiscutible eran las formas redondeadas y un dispositivo cuyo diseño las hacía protagonista era mucho más atractivo que uno que no, hoy, lo más valorado es el poco grosor de los dispositivos incluso si su forma ya no es redondeada sino recta. El usuario valora tanto la delgadez de los dispositivos como que el diseño que se está utilizando los haga parecer más delgados.

Hay que tener en cuenta que estudio se hizo únicamente a nivel de diseño, es decir, en ningún momento se hablaba o se mostraban prestaciones, incluso las pantallas de los dispositivos se mostraban en blanco (o sea, en negro) en los montajes. Con lo que no podemos saber qué papel juega el grosor en combinación con las prestaciones, lo que sí que podemos saber puesto que los participantes fueron sometidos a una entrevista posterior, era que todos atribuían mejores prestaciones a aquellos que parecían ser más delgados (algunos incluso sin serlo, pero el diseño así lo hacía pensar).

martes, 7 de marzo de 2017

Neuromarketing y el avance del próximo capítulo

Quizá una de las aplicaciones más conocidas del neuromarketing sea el testing publicitario. En este mismo blog en alguna ocasión hemos hablado de algunos casos famosos. Otra aplicación menos conocida, pero también frecuente, es el estudio tanto de películas, como de series de televisión. En estos trabajos se pretende medir el engagement del filme con la audiencia a la que va dirigida. Las productoras invierten en este tipo de estudios a partir de los episodios pilotos para minimizar el riesgo que supone la producción de la primera temporada completa.

Lo que ya no es tan habitual es el trabajo llevado a cabo en tres países diferentes, con una muestra de más de cincuenta personas por país y en el que se sometía a los sujetos al visionado de diferentes capítulos de varias series para determinar qué parte del capítulo es la mayor responsable del engagement con el espectador.

Cada capítulo es una pequeña historia que enlaza con la gran historia que es la serie completa. Como toda historia narrada tiene una presentación de personajes, un desarrollo y una conclusión. ¿Cuál de estas secciones es la que más interviene en eso que llamamos enganchar al espectador?

Se usaron en este trabajo cascos NIRS, pulsómetros y galvanómetros. En este tipo de trabajos suele ser habitual el uso de eye tracking, pero en este caso se prescindió del mismo puesto que el interés no era estudiar qué elementos de cada capítulo influían más en el espectador, sino qué parte dentro del propio episodio era la más influyente. Decir, que el trabajo se desarrolló en los distintos países de forma casi simultánea gracias a la colaboración de diferentes instituciones locales.

Los investigadores llegaron a la conclusión que lo que más influía en la conexión con el espectador no era lo que habían visto, sino lo que estaba por ver. Todas las series del estudio (y habitualmente todas las que se emiten en TV) terminan con un avance del siguiente episodio. Esta parte, además de ser una de las que más atención acapara es la mayor responsable de provocar que los espectadores estén deseando ver el siguiente episodio.

En casos en los que se produce spoiler, es decir, se revela un acontecimiento importante relacionado con el desenlace final de la trama, también el engagement con el espectador es elevado. Es probable que este efecto se produzca por el deseo de los telespectadores de averiguar de qué manera se llega a ese desenlace.

En otros posts anteriores hemos comentado la importancia que tiene para todo aquel que vende algo que su potencial cliente anticipe las ventajas del producto o servicio que comercializa. Este es otro ejemplo más, pese a que conozcamos cuál es el desenlace el hecho de no saber cómo se llega a él y querer averiguarlo, o sea anticipar la historia, es motivo de mayor espectativa y por tanto mayor fidelización del espectador. Anticipar ayuda a vender y fidelizar.

miércoles, 22 de febrero de 2017

Neuromarketing y la Inhibición Latente

Si hablamos del perro de Pavlov, con más o menos precisión casi todo el mundo sabe a qué nos estamos refiriendo. El paradigma pavloviano define un tipo de aprendizaje, llamado aprendizaje clásico,  en el que un estímulo neutro (que no provoca ningún tipo de respuesta) puede ser asociado a otro que sí elicita una, de tal modo que en presencia del estímulo que antes era neutro aparece una respuesta condicionada. Así, el perro de Pavlov salivaba cuando oía a su dueño tocar el triángulo. El instrumento musical no despertaba inicialmente en el animal ninguna respuesta, pero este aprendió que tras el sonido siempre llegaba la comida, lo que provocó que el animal anticipase la comida cuando escuchaba el instrumento.

Inicialmente muy estudiado en animales, este condicionamiento también se da en humanos y es el responsable de que un amigo mío no pueda ni ver las setas tras haberse puesto enfermo de gripe una vez que las comió. El condicionamiento clásico hizo de las suyas.

En este paradigma de aprendizaje existe la llamada inhibición latente, que viene a decir que si mostramos un estímulo neutro varias veces sin asociarlo a ningún otro que elicite respuesta, luego resultará más difícil condicionarlo. O sea, que si Pavlov antes de tocar el triángulo justo antes de servir la comida, lo hubiese hecho sin que nada especial ocurriese después, el aprendizaje del famoso can (asociación triángulo-comida-salivación) se hubiese producido más tarde y con más trabajo (más ensayos).

Un grupo de neurocientíficos de Carolina se propusieron recientemente estudiar si esto de la inhibición latente también ocurría en humanos y concretamente con la publicidad. Establecieron dos grupos, uno de control al que se mostraba una etiqueta concreta e inmediatamente después una oferta. No se les daba ninguna explicación especial, se pretendía estudiar si los participantes asociaban la etiqueta a la oferta.

Al segundo grupo se les mostraba la etiqueta pero nada más, no se seguía de nada en particular. Ambos grupos estaban conectados a un fMRI y a un pulsómetro-galvanómetro.

Cuando en el segundo grupo comenzaron a mostrar la etiqueta y luego la oferta con el mismo intervalo temporal que el primer grupo, necesitaron casi el doble de ensayos para producir la misma activación emocional que en el primero con la mitad. Se produjo en ellos la llamada inhibición latente.

Cuando una campaña o un banner publicitario funciona muy bien con un fin, si volvemos a repetir el mismo diseño probablemente esta segunda vez tenga un retorno menor. Igualmente si usamos un diseño sin un propósito concreto y luego lo usamos en una campaña, el resultado para los que ya lo conocen será mucho peor y por tanto tendrá menos conversión (ventas) que la primera vez que se usó.

La quizá desconocida inhibición latente es la explicación por la cual lo que funciona una vez es probable que no funcione igual una segunda. Misma explicación que nos dice que si no tenemos claro la activación que va a provocar, mejor no lanzar una campaña, pues hacerlo, lejos de ser una prueba, dificultará el aprendizaje de la posterior activación.

miércoles, 8 de febrero de 2017

Neuromarketing y el tacto en el packaging

Esta quincena dedico este post a todos los que últimamente me habéis formulado la misma pregunta: ¿Influye el tacto en la percepción del packaging?

La respuesta es sí, claro que influye. Y lo hace de tres formas diferentes. En primer lugar cuando el cliente ve el envase, aún no ha llegado a tocarlo, pero por lo que percibe anticipa lo que cree que va a percibir. Por eso es importante que diseño y material estén alineados. El cliente está construyendo su percepción sobre el tacto del envase antes de tocarlo, solo con verlo o viendo una imagen del mismo si se trata de una tienda virtual.

El segundo momento importante es cuando el cliente toca por primera vez el packaging y confirma, o no, sus expectativas. Por eso, cuando se hace un test de packaging se insiste muchas veces en disponer de una maqueta del envase y no trabajar solo con imágenes simuladas. Debido al coste que tiene fabricar unas pocas unidades del envase, no siempre es posible. Pero si lo es, es interesante poder tomar mediciones a partir de ese momento en el que el cliente está tocando el producto.

 Muchos fabricantes precisamente juegan con sorprender al cliente con el tacto y de ese modo retener su atención unos segundos más. En ocasiones ocurre que por el diseño visual el cliente espera unas sensaciones y cuando lo tiene en sus manos le defrauda. Cuántas veces nos ha pasado que al coger un producto inmediatamente lo dejamos porque la impresión que nos causa es de tener menos calidad de la que esperábamos. Puede ser que el envase le esté haciendo un flaco favor, en tal caso estaremos perdiendo muchas ventas por el mero hecho de no haber medido bien el gap entre la expectativa del cliente y la sensación real causada.

El tacto es un sentido vital para el ser humano, podemos vivir sin vista, sin olfato, sin oído, sin gusto, pero no podemos vivir sin tacto. Es el único sentido que tiene esta característica y sin embargo es uno de los sentidos ignorados en el mundo de la empresa, especialmente en el del diseño de marcas, productos y su presentación.

No solo hay que tener en cuenta las formas y colores sino las texturas y superficies donde nuestra imagen irá impresa. Evidentemente si fabricamos productos tanto habrá que tener en cuenta el tacto del producto y el de su envase. Pero también si vendemos servicios.

Es algo innato, el cliente siempre "sacará conclusiones" del tacto de todo aquello donde esté nuestra imagen. No es que por tenerlo en cuenta vayamos a vender más, pero si no lo tenemos en cuenta quizá si que nos ponga algún impedimento.

En un simple folleto buzoneado o una factura que entregamos al cliente, le dedicamos mucha más atención a su diseño que al papel donde va impreso. Cuando este influye lo mismo o más en la percepción que el cliente tiene sobre la marca.

miércoles, 25 de enero de 2017

Neuromarketing y pensar con medio cerebro

Me pasó algo hace unos días, que me llamó tanto la atención que me motivó a escribir este post. Si dirigió a mi por mail un lector (como tantos, cosa que agradezco mucho), comentándome que era responsable de un equipo creativo en una pequeña agencia de publicidad. Me contaba que había decidido adentrarse en el mundo del neuromarketing, para lo cual invirtió en un casco EEG de tantos que hay por Internet a un precio razonable. Me decía que se sentía un tanto frustrado, porque pese a que estaba haciendo con su equipo un programa de entrenamiento en creatividad, cuando usaban el EEG no conseguía que pensasen con el lado derecho, el EEG siempre mostraba "manchas rojas" en todo el cerebro y no solo en la parte derecha como pretendía.

Mantengo el anonimato del lector, pese a que después de pedirle permiso para escribir este post, me lo concedió incluso para revelar su identidad. El problema de nuestro amigo no es que no esté logrando que su equipo piense con el lado derecho, sino que este objetivo no se puede lograr, no se puede pensar con medio cerebro.

A veces, intentando divulgar aspectos interesantes de este apasionante mundo, simplificamos tanto que llevamos a una idea equivocada, tanto que arrastra a gente a invertir en un "aparato" para tratar de medir algo que no puede. Y no es que el "aparato" no sea lo suficientemente bueno, es que partimos de un error de base, probablemente inducido por explicaciones demasiado simplistas de todos los que tratamos de divulgar sobre neuromarketing. Y lo digo a modo de autocrítica porque quizá yo también estoy contribuyendo a ello sin pretenderlo.

Es cierto, que parece ser que en el lado derecho de nuestro cerebro se encuentran centros que comúnmente se les ha llamado creativos. Así pues, parece ser que en el lado derecho se procesa el tono de voz, igual que parece ser que en el izquierdo se procesa el significado. Pero una cosa es eso y otra que sea tan simple de medir como colocar un EEG en la cabeza de cualquiera.

No es que nuestro amigo no esté consiguiendo que su equipo sea más creativo, es que está tratando de medir el volumen de una piscina con un vaso de agua. Un EEG no mide actividad cerebral de áreas concreta del cerebro. Mide la "actividad eléctrica" que hay debajo del sensor. Con lo que una lectura de un EEG no es un "mapa de calor" del cerebro sino una serie de ondas. En realidad una serie de cifras que luego se manejan con ayuda de un software.

La aplicación que mi querido lector está usando, lo que hace es mostrar qué sensor tiene actividad, aunque el software lo pinte en un cerebro. Y como no se puede pensar con medio cerebro solo, este siempre muestra "manchas rojas" en todo el dibujo de la cabeza, precisamente porque quien hay debajo del casco está vivo.

Es cierto que hay aplicaciones que muestran más actividad en un hemisferio que en otro y generalmente coincide con que los procesos creativos. Pero eso lo pinta el software en pantalla tras procesar la señal que viene del casco, o sea, es una "interpretación" que esa aplicación concreta hace de los datos que le vienen del EEG. La señal tal cual sale, es algo muy parecido a lo que cuenta nuestro amigo. A veces, las cosas no son tan simples como las pintamos.

miércoles, 11 de enero de 2017

Neuromarketing y los estímulos sensoriales para ¿vender?

Hace algún tiempo que tengo ganas de dedicarle un post exclusivamente a este tema. Lo hemos tratado indirectamente en muchísimas ocasiones, pero quería dedicarle una publicación exclusivamente a lo que comúnmente se han llamado los estímulos y su influencia en la decisión de compra. Un tema tan interesante como desvirtuado y muchas veces malinterpretado o no lo suficientemente comprendido.

Partiendo de la base de que el ser humano se relaciona permanentemente con el medio a través de los cinco sentidos, no es disparatado, es más, es recomendable que las marcas se relacionen con sus clientes y potenciales clientes a través de los cinco sentidos. Es por tanto propio de una marca del siglo XXI el que al aspecto visual, se le unan el sonoro, el háptico (táctil), que tenga un aroma e incluso un gustotipo. Si las marcas tienen que relacionarse con seres humanos, es lógico que puedan hacerlo comunicándose igual y con los mismos medios.

Como no hay nada que a un ser humano le comunique más y mejor que otro ser humano, también es lógico que las personas que representan o se relacionen con los clientes de una marca tengan unos rasgos compatibles con los de la marca o que se comporte de acuerdo a ésta. Hasta aquí todo lógico y coherente.

Lo que ya no es tanto, es hacer con esto una tendencia natural en el ser humano que reducir y simplificar en exceso el concepto. Que una marca tenga un determinado color o use un determinado sonido o música no implica que por el hecho de usarlos vaya a vender más. Es decir, que afirmaciones como la de que usando un determinado ambientador las ventas pueden aumentar, es una afirmación un tanto exagerada.

También hemos comentado en muchas ocasiones que el ser humano es un ser contextual. Vive inmerso en un entorno donde se relaciona con otros seres humanos, con objetos, donde están implícitas unos patrones y normas de comportamiento. La misma persona, transmitiendo la misma idea, probablemente lo hará de forma diferente si lo hace ante su grupo de amigos que ante un grupo de inversores o ante un grupo de niños. Y posiblemente también vista diferente en cada ocasión.

Es decir, que nos comportamos de forma diferente en diferentes contextos. El que una marca use el estímulo que sea (ya sea visual, auditivo, un aroma, o lo que sea), usando términos informáticos, ayuda a que este identifique un determinado contexto, cosa diferente es que ejecute una determinado comportamiento como es el de comprar.

Es decir, que si yo pongo aroma a café quizá ayude a que determinadas personas identifiquen ese lugar como un lugar confortable si previamente esa persona se ha sentido así en muchas ocasiones donde estaba presente ese aroma (y digo quizá, no afirmo con seguridad). Pero no por poner aroma a café voy en una casa la voy a vender con más facilidad. Me puede ayudar a que el potencial comprador evoque una determinada sensación, pero no directamente a vender más.

Qué ocurre, que el mundo del marketing es el mundo de la probabilidades. Nunca es del cien por cien, pero si una acción concreta ayuda a aumentar la probabilidad aunque sea un poco, si su coste lo justifica, por qué no hacerlo. A veces la diferencia entre un vendedor y el líder  son décimas o un pequeño porcentaje, por qué no hacer acciones que me puedan ayudar a que la probabilidad sea mayor. Pero una cosa es eso y otra que por estar presentes determinados olores, sabores o texturas la venta ya esté prácticamente hecha.

El ser humano no es un robot. Siempre que te de un pisotón no vas a reaccionar igual. No porque haya un aroma siempre vas a comprar siempre. No es una relación estímulo-respuesta las que nos lleva a recomendar a las marcas que se relacionen así con sus clientes. Es una relación estímulo-claves contextuales que no necesariamente desembocan en vender.