miércoles, 26 de julio de 2017

Neuromarketing y los videojuegos

En respuesta a algunas de las preguntas que me habéis formulado por mail, dedico post de esta quincena a hablar de estudios de neuromarketing aplicado al mundo de los videojuegos.

Aunque hay alguna excepción en el mundo de los juegos deportivos, lo frecuente es aplicar este tipo de trabajo a los arcades. El típico videojuego en el que el jugador es el protagonista y tiene que superando pruebas que normalmente consiste en vencer a los enemigos que van apareciendo a la vez que se averigua el recorrido para seguir avanzando en el juego. Se suele usar eye-tracking y cascos NIRS como herramientas básicas.

La preocupación fundamental del productor del videojuego suele ser el nivel de atención conforme la aventura avanza. Si este decae el jugador se termina aburriendo y ningún juego se hace famoso si no hay un número de individuos que han sido capaces de terminarlo y además cuentan cómo lo han hecho. Este suele ser el tipo de estudios más frecuente.

Hay un segundo tipo de trabajo habitual, aunque menos que el anterior, que suele corresponderse con juegos de menor inversión a nivel de producción pero que suelen tener un retorno alto. También se trata de arcades, pero en este caso las plataformas habituales suelen ser los dispositivos móviles. En estos casos, aunque el nivel de atención también es importante, lo que los fabricantes suelen demandar son trabajos que estudian el impacto de la publicidad dentro de la propia app.

En este segundo caso las compañías suelen manejar presupuestos más modestos y los juegos suelen ser gratuitos, con lo que la forma habitual para obtener retorno económico es la ubicación de publicidad dentro del propio juego. Aquí el interés suele ser doble. Aunque lo normal es que sea el productor del videojuego el que quiere saber cómo y dónde colocar los anuncios para que afecten lo menos posible al desarrollo del juego (o lo más si existe una versión de pago libre de ella), a veces también quieren ofrecer al anunciante datos para que pueda calcular el retorno de su inversión, esto último sobre todo en juegos que no usan plataformas de anuncios tipo Google Ads sino que hacen el acuerdo directamente con el anunciante.

Otro aspecto importante sobre todo en grandes producciones es la sincronía música-desarrollo del juego. El acompañamiento musical puede ser clave hasta tal punto que la propia música es la que consigue aumentar la concentración del usuario en la partida, como ocurre con el cine o los anuncios publicitarios.

Aunque estos son los trabajos más habituales en esta industria la variedad de posibilidades es casi infinita, un juego no deja de ser una producción audiovisual donde lo que el jugador siente y percibe en cada momento es fundamental y por lo tanto es un campo en el que el testing con neuromarketing es más habitual de lo que nos pensamos.

miércoles, 12 de julio de 2017

Neuromarketing y "DEScuidar" los detalles para vender más

El número de compras online no para de aumentar, hace tiempo que dejó de ser un canal donde solo estar ya te permitía hacer ventas y a día de hoy es incluso más competitivo que los demás. Si tienes una tienda física tu radio de acción es limitado pero también lo es el de tus competidores. Si tu tienda vende en un canal online, compites con los que venden lo mismo que tú pero desde cualquier parte del mundo.

Si la experiencia que vive el cliente es importante en una tienda física, no digamos en una online. Puedes vender el mismo producto que otro pero lo que el cliente siente en su relación contigo es algo único si a esto le añadimos que el canal online tiene mucha más oferta, cuidar y gestionar correctamente la experiencia corporativa cuando hablamos de tienda online no es necesario, es imprescindible.

Como bien hemos hablado en otras ocasiones la experiencia abarca absolutamente todo. Desde que el cliente ni siquiera nos conoce hasta mucho tiempo después de recibir la compra. Y ahí es donde más se suele descuidar la relación con el cliente. De nada sirve cuidar el trato, la imagen y hacer un estudio para que el diseño de la tienda evoque determinadas sensaciones y convierta mejor, si cuando el cliente recibe el pedido lo hace en una caja de zapatos (salvo que sea eso lo que vendas), mal embalada y que además se nota que se ha hecho corriendo. En una tienda física el protocolo de entrega se hace con el cliente delante, pero en una online no vemos su cara, con lo que es aún más importante cuidar los detalles.

¿Cuál es la reacción de un cliente ante un pedido embalado de cualquier forma y ante uno en que dicho packaging es una parte más de la experiencia de la tienda? Ese fue el propósito de un trabajo en el que los clientes hicieron sus compras en varias tiendas online (sin saber cuáles formaban parte del estudio). La idea era enviar a los mismos clientes pedidos con diferentes embalajes y a un punto de recogida en el que se aplicaban tanto eye-tracking como NIRS y medición de ritmo cardíaco y galvanometría.

En unos casos se enviaba el pedido descuidado y en otros con todos los detalles cuidados, incluyendo el aroma de la caja al abrir el paquete y por supuesto el diseño tanto del embalaje como de los elementos de protección de esta.

El resultado, algo que muchos de ustedes supondrán y que a los que no sigan el blog habitualmente sorprenderá. La mayoría pensará que la mayor activación emocional se produce en aquellos pedidos que cuidan los detalles y no es así. Se produce en aquellos cuya experiencia es coherente. Es decir, si desde el primer momento hemos querido dar la sensación de ser ultrabaratos y recibimos nuestro pedido en una caja aparentemente descuidada, se produce una mayor activación emocional que cuando lo recibimos en una que aparentemente cuida todo lujo de detalles. En ambos casos se han cuidado, solo que en el primer caso se ha enviado así por ser esta forma coherente con la experiencia que quería dar la sensación de ahorrar en todo y por eso tenía el mejor precio del mercado. Lo importante no es cuidar los detalles, sino hacerlo (o no) de forma coherente con el resto de la experiencia.