Neuromarketing y los tropezones de los helados

Hace unas semanas, bueno algún mes ya, comenté una parte de un trabajo en el que se estudió la experiencia de compra en unas heladerías, en concreto qué cosas influían en la decisión de un sabor u otro. Puedes leer aquel post aquí.

En otra fase de aquel mismo estudio, con las mismas herramientas, se pretendía medir la experiencia del potencial cliente al comer este tipo de productos. Ya sabemos que los segmentos más jóvenes se sienten más atraídos, en general, por sabores más innovadores, pero ¿qué factores influyen en la experiencia del sabor cuando lo toman?

Respecto a la textura, de nuevo hay una diferencia clara entre los más jóvenes y el resto. Estos, valoran mucho más un helado más frío y más compacto, lo que en lenguaje coloquial se suele denominar como “más duro”, mientras que cuanto más aumenta la edad, más parece también aumentar la preferencia por texturas más cremosas y helados menos fríos. Cuando hablamos de más duros nos referimos en comparación a texturas más cremosas, sin llegar nunca a percibir que está excesivamente duro al llevárselo a la boca o clavarle la cucharilla.

También hay otra diferencia interesante entre los más jóvenes y el resto. De un tiempo a esta parte, los sabores más innovadores suelen incluir trozos de los ingredientes. Así, es frecuente encontrar trozos de hojaldre en los helados de milhojas, trozos de chocolatina en los de “kinder bueno”, o de crema de chocolate en los de Nutella. Pues bien, con gran diferencia respecto al resto, son los más jóvenes los que mejor valoran encontrar este tipo de “sorpresas” en el helado, produciendo en ellos, incluso, gran activación emocional cuando los saborean.

De nuevo, una prueba más de que la compra es una conducta que va pasando de generación en generación, y como tal, en dicho intercambio generacional se van introduciendo cambios que hacen que los factores que influyen en la “percepción de calidad” y experiencia positiva de un producto, en este caso un helado, sean muy diferentes entre generaciones muy distantes entre sí, los jóvenes valoran texturas más compactas y frías junto a “tropezones”, mientras que a partir de sesenta años se buscan texturas más cremosas, sin tropezones y sabores más clásicos.

Neuromarketing y los teclados virtuales

Sin lugar a dudas, uno de los dispositivos tecnológicos que ha revolucionado el mundo tal y como lo entendemos hoy en día son las pantallas táctiles. Y no solo porque los teléfonos dejaran de ser como eran a raíz de su democratización, que también, sino porque han permitido simplificar muchos de los dispositivos existentes.

Un simple punto de información turística necesitaba de un teclado y un ratón, como tenía que estar a la intemperie, éstos necesitaban ser resistentes a las condiciones climatológicas y a las duras condiciones a las que le sometía el ser humano, algo que la industria denominó antivandalismo. Así, era normal ver teclados de acero y trackballs del mismo material, que además a veces complicaban su uso.

Una vez que las pantallas táctiles hicieron su aparición, todo comenzó a ser más sencillo. Ya no había que mover una bola que a su vez movía un puntero de ratón. Con solo tocar en pantalla la opción era suficiente, lo que hizo que hizo que las aplicaciones fuesen, además, mucho más intuitivas. Pero… qué hay de los teclados. ¿Han supuesto las pantallas táctiles una revolución también en lo que a estos dispositivos se refiere?

Eso era justamente lo que quería averiguar un fabricante de dispositivos de atención e información con pantallas táctiles. Pensaron que si podían suprimir los teclados y sustituirlos por uno virtual en pantalla, podrían ahorrar no solo en costes de fabricación, sino de mantenimiento porque, al menos sobre el papel, estos se deberían averiar menos.

Encargaron un trabajo donde una muestra de casi cien personas con cascos NIRS, eye-trackers y software de reconocimiento facial de emociones, pasaron por diferentes diseños de puntos de atención e información con varios modelos de teclado físico y virtuales en pantallas táctiles. Todos veían lo mismo en pantalla y todos los totems eran iguales, la diferencia estaba en que unos tenían teclados físicos y otros no.

Cuando los participantes se encontraban con un teclado virtual, la mayoría miraban el tótem buscando un teclado físico alternativo. Todos se mostraban incómodos queriendo ocultar qué teclas pulsaban cuando tenían que introducir su correo electrónico y más de un cuarenta por ciento de la muestra abandonaba el proceso de registro tras buscar alternativas al teclado virtual en pantalla.

Aquellos que tenían un teclado convencional no mostraron ningún tipo de rechazo y todos completaron el registro. Aquellos que se enfrentaban al teclado antivandálico mostraron signos de rechazo al comprobar que las teclas son mucho más duras, pero solo el cinco por ciento abandonó el proceso.

Las pantallas táctiles han supuesto un antes y un después en nuestras vidas, pero parece ser que nada tienen que hacer contra el dispositivo electrónico más antiguo de los que usamos a diario: el teclado de toda la vida.