tag:blogger.com,1999:blog-44388558708043487092024-03-13T05:09:26.595+01:00Neuromarketing Spain ::Neurociencias:: ::Málaga:: ::Innovación:: ::Jose Ruiz Pardo:: ::España::Blog sobre neurociencias aplicadas al marketing (Neuromarketing) de José Ruiz, especialista en marketing e investigador en neuromarketing en Málaga (Spain)José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.comBlogger205125tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-39490085262877415232019-10-16T11:07:00.000+02:002019-10-16T11:07:00.325+02:00Neuromarketing y los salpicaderos de los coches<br />
<div class="MsoNoSpacing">
Esta quincena no vamos a hablar, como últimamente, de un
estudio concreto, sino que lo haremos de una aplicación concreta de los
estudios de neuromarketing. Se trata de<b> estudiar la confortabilidad de los
salpicaderos de los coches.</b> Unos trabajos que se suelen hacer empleando NIRS o
EEG, eye-tracking y medición del ritmo cardíaco. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
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Se suele trabajar en <b>simuladores</b> tipo a los que vemos en
televisión donde entrenan los pilotos de fórmula 1, pero el interior es el del
coche con el que se está trabajando. Se hace sobre una muestra representativa
del target del automóvil en cuestión y se busca, sobre todo, encontrar la
ubicación perfecta de cada uno de los elementos del salpicadero.<o:p></o:p></div>
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<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Aunque se trata de un tipo de trabajo abierto a cualquier
marca y modelo, son las premium las que suelen preocuparse de estos trabajos.
Trabajos de este tipo <b>le proporcionan a la marca información del sitio exacto y
el ángulo perfecto en que debe estar cada elemento</b> para que luego el conductor
tenga esa sensación de que está todo perfectamente cuidado y a su gusto.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Dicen que los<b> detalles marcan la diferencia</b> y
precisamente este tipo de trabajos ayudan no solo a cuidarlos, sino a
identificarlos, de forma que podamos descubrir y corregir en fase de diseño del
vehículo elementos que no tienen la colocación o el ángulo perfecto, esos de
los que el cliente no es plenamente consciente, pero que en su conjunto marcan
la diferencia entre una marca premium y una muy buena.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-63902683034376121302019-10-02T11:06:00.000+02:002019-10-02T11:06:00.931+02:00Neuromarketing y eye tracking<br />
<div class="MsoNoSpacing">
Si hay algo con lo que se relaciona al neuromarketing es
con los<b> mapas de calor del eye tracking</b> de cualquier cosa. No quiero entrar,
tampoco tiene sentido hacerlo, en la polémica de si un estudio solo con
eye-tracking se puede o no considerar un trabajo de neuromarketing, lo que sí
es cierto es que es una herramienta que se usa en muchos trabajos de esta
apasionante disciplina y por eso, he decidido dedicarle este post.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
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Estamos habituados a ver los tradicionales mapas de calor
y de asociar los eye trackers con esta forma de mostrar el resultado. Si bien
estos gráficos <b>son muy útiles, lo son aún más si los combinamos con otro tipo
de representación.</b><o:p></o:p></div>
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<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Los mapas de calor nos <b>muestran las áreas que concentran
la mirada</b> de los participantes, dibujando con colores aquellas que concentran
más miradas. Normalmente se pintan en verde las áreas menos miradas, en rojo
las más y sin dibujo aquellas que no concentran miradas durante el mínimo de
tiempo que se ha configurado. Aunque esto puede variar, más o menos, es la
configuración por defecto de casi todas las plataformas de eye tracking.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
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También es habitual ver <b>mapas del trazado de la mirada,</b>
es decir, una línea que une varios puntos y que nos dice, aparentemente, el
orden del trazo de la mirada. Si bien esto es muy útil, pues nos dice el orden
en que se miran los elementos de, por ejemplo, un packaging. Hay otra gran
utilidad de estos mapas que se podría calificar como la gran desconocida y, sin
embargo, es una de las más interesantes.<o:p></o:p></div>
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<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Si configuramos el<b> mapa de trazo de la mirada de forma
que nos pinte el trazo pero con un tiempo de fijación de la misma inferior</b> al
del mapa de calor y lo superponemos a este, obtenemos por un lado dónde se concentra
la mirada (mapa de calor) y por otro aquellos elementos que se miran, pero que
son procesados de manera casi automática. Estos elementos pueden atraer (o no)
la atención del usuario, pero si no pintamos el mapa de esta manera pasan
totalmente desapercibidos.<o:p></o:p></div>
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<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
De nuevo, como hemos comentado aquí con otros muchos
ejemplos, una herramienta no es útil o no per se, sino por las manos de quien
la maneja. Un artista hace arte con cualquier óleo, pero por mucho que yo
compre el mejor del mercado el que yo pinte será un completo desastre porque
las manos que lo manejan ni se acercan a saber cómo utilizarlo. Hasta la
herramienta (volviendo al eye tracking) que parece más sencilla de todas las
que se usan en neuromarketing, deja de serlo en manos no formadas. No por
parecer sencillo lo es.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-90364340747489129772019-09-11T11:03:00.000+02:002019-09-11T11:03:07.123+02:00Neuromarketing y los anuncios de Facebook<br />
<div class="MsoNoSpacing">
No solo se hacen estudios de neuromarketing en entornos
físicos, también en<b> redes sociales y en cualquier entorno online</b>, como es el
caso del post de esta quincena.<o:p></o:p></div>
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<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
En esta ocasión hablaremos de Facebook y de la publicidad
en esta red social. Desde hace algún tiempo, esta red muestra, como hace
también youtube,<b> publicidad dentro del contenido, en concreto, dentro de los
vídeos</b>. La diferencia es que la red de Zuckerber muestra un anuncio cuando el
contenido lleva ya unos minutos de reproducción.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
El trabajo al que hoy hacemos referencia, usó una muestra
de setecientas personas con NIRS, eye-tracking y galvanometría. Entre otras
variables, medía el nivel de atención de los usuarios mientras usaban la red
social.<o:p></o:p></div>
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<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
La mayor <b>pérdida de niveles de atención se produce cuando
dentro de un contenido aparece el famosos mensaje “El vídeo continuará después
del anuncio”</b> que precede al contenido publicitario. Más de un ochenta por
ciento disminuyeron su atención en más de un treinta por ciento al ver el
mensaje y de ellos, más del sesenta por ciento pasó a otro contenido y dejó de
ver el vídeo.<o:p></o:p></div>
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<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
¿Es efectiva esta “nueva” forma de mostrar publicidad?
Pues está claro que no lo es ni para Facebook, ni para el usuario, ni para el
anunciante. El segundo es capaz incluso de sacrificar el contenido que está
viendo con tal de saltar el anuncio. A la empresa que se anuncia tampoco le
interesa que su contenido patrocinado sea el detonante de que el usuario se
vaya otra cosa y aún menos que su contenido ni siquiera llegue a verse. Y,
obviamente, ninguna de las dos cosas le interesa a Facebook.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-68613844786129347072019-08-28T11:05:00.000+02:002019-08-28T11:05:00.792+02:00Neuromarketing y la luz natural<br />
<div class="MsoNoSpacing">
Ya hemos hablado muchas veces acerca de la importancia de
la luz y de cómo influye en la sensación de los productos, con permiso de los
colores, cuya percepción puede cambiar enormemente dependiendo de la iluminación
que estemos usando. En esta ocasión, vamos a hablar también de <b>iluminación,
pero con luz natural y en tiendas de alimentación</b>.<o:p></o:p></div>
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<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Se trata de un estudio de<b> percepción de frescos,
especialmente fruta y verdura</b>, realizado con plataforma de análisis de imágenes
con inteligencia artificial (que hace eye-tracking, reconocimiento de conducta
y reconocimiento facial de emociones) combinada con NIRS. El estudio se realizó
en 32 Hipermercados y 56 supermercados. La muestra total es de más de diez mil
personas, de las cuales más de quinientas participaron además con cascos NIRS.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Esto lo hemos comentado en otros posts, sin duda<b>, la luz
natural contribuye a que la experiencia de compra sea más agradable</b>, ayudando
incluso a aumentar el tiempo de estancia del cliente en tienda, cosa que se
confirma también en este trabajo. Las tiendas con luz natural, aún con idéntica
distribución, superficie y poblaciones similares, tienen un tiempo de estancia
del cliente en tienda casi un 6% mayor.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Algo que llama poderosamente la atención de este trabajo
es<b> la percepción de calidad de la fruta y la verdura. </b>Quizá el sentido común
diría que la luz natural ayuda a percibir la fruta y la verdura como más
naturales y, por tanto, la sensación de fruta fresca es mejor con dicha
iluminación. Sin embargo, la evidencia dice que no es así. Quizá nos hemos
acostumbrado demasiado a comprar dichos productos con luz artificial, esta
suposición nace de que las personas de más de sesenta años sí que tienen una
mayor percepción de calidad y de frescor en estos productos usando iluminación
natural, pero no es así en el resto de sectores.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Desde jóvenes a personas de mediana edad, todos tienen
mayor percepción de calidad en frescos cuando éstas son iluminadas a corta
distancia por luz fría, que cuando se usa luz cálida o se deja la luz natural
(que no es precisamente fría).<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Una vez más, vemos como este tipo de trabajos revela <b>conclusiones
que de otra manera resultaría muy complicado y en poco tiempo</b>, puesto que ni el
propio cliente es consciente de cómo le afecta la luz y el prueba error
resultaría demasiado largo en el tiempo, mientras que, de este modo, con una
muestra tan grande como en este caso, en cuestión de días ya hay sobre la mesa
conclusiones significativas. Si, además, atendemos al informe final completo,
vemos como la comentada en este posts es solo una de un informe lleno de ellas,
lo que convierte a este tipo de trabajos, sin duda, en uno de los más rentables.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-17377010307118741222019-08-14T11:02:00.000+02:002019-08-14T11:02:24.882+02:00Neuromarketing y la influencia del entorno<br />
<div class="MsoNoSpacing">
Aunque no podríamos decir que del que vamos a hablar esta
quincena sea un trabajo de neuromarketing propiamente dicho, pues en él no se
usa ninguna de las herramientas que habitualmente usa esta disciplina para
medir objetivamente el comportamiento del consumidor, sí que podría catalogarse
como un trabajo de esto último, <b>estudio de la conducta </b>y me ha parecido lo
suficientemente interesante como para traerlo aquí.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
En innumerables ocasiones hemos comentado<b> cómo influye el
entorno en la percepción del cliente</b> hasta el punto, como muestra este trabajo,
que la percepción de calidad de una prenda de ropa o de una marca está
fuertemente influido por el sitio donde se vende.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Se trata de un trabajo hecho por un grupo de
investigación en psicología social de la Universidad de California, en el que
pretendían estudiar lo que comentaba en los párrafos anteriores, <b>si en la
percepción de calidad de una prenda de ropa influye de algún modo el tipo de
tienda</b> donde se vende.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Para ello, crearon una marca ex profeso y distribuyeron
las mismas prendas en dos tipos de tienda diferente. Una que a qué en España
denominaríamos como<b> “tienda de chinos”,</b> o sea un lugar donde se vende ropa low
cost <b>y otra multimarca</b> dirigida a la clase media. El resultado de esta parte,
era previsible, aun siendo la misma marca y la misma ropa la que se envió a
ambas tiendas, cuando los clientes de una y otra eran preguntados acerca de la
calidad del tejido de la nueva marca, los de la tienda low cost calificaban el
tejido como de peor calidad en comparación con la de otras marcas que se venden
en tiendas que no son de bajo coste. Los clientes de otras tiendas, calificaron
el tejido como perfectamente equiparable al del resto de marcas que se vendían
en dichos establecimientos.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Los investigadores quisieron darle una vuelta de tuerca
al trabajo y lanzaron una segunda parte de la investigación en la que la <b>misma
prenda se vendía bajo una marca conocida,</b> para ello se habían bordado los logos
de dicha marca en todas las prendas. La mayoría de las personas que la vieron
en una<b> tienda low cost, pensaron que era una falsificación de la marca,</b>
mientras que los que la vieron en las otras tiendas no dudaron que pudiera
tratarse de un producto de esa conocida marca de ropa.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Como hemos comentado en otras ocasiones, eso que
denominamos calidad del producto es una construcción que hace el usuario y como
en todas las percepciones, factores tan dispares como la tienda donde se venden
influyen en dicho concepto. Muchas veces pecamos de entrar en el mercado a
través de determinados canales por ser estos más asequibles, pero nos olvidamos
que<b> parte de la comunicación de los valores de la marca también va en el canal
de distribución que se escoge para los productos.</b><o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-69545354066313095732019-07-31T11:00:00.000+02:002019-07-31T11:00:11.684+02:00Neuromarketing y las neuronas de Von Economo<br />
<div class="MsoNoSpacing">
Esas grandes desconocidas, pero que compartimos con muy
poquitas especies conocidas. Chimpancés, elefantes, delfines y nosotros, los
seres humanos, somos las únicas especies conocidas que poseemos estas neuronas
que tienen una <b>diferenciación tanto morfológica como funcional </b>respecto al
resto de especies.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Fueron descubiertas en los años veinte del siglo pasado y
recibieron el nombre en honor al alemán Constantin von Economo, conocido por
ser el primero en describir una encefalitis que lleva su nombre y que causó
múltiples bajas en Europa en esos años como complicación de una fuerte epidemia
de gripe.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Las neuronas de Von Economo son de un<b> tamaño un poco
superior </b>al resto de neuronas y en ellas se registra especial actividad cuando
los individuos de las especies que las poseemos <b>vemos nuestra imagen en un
espejo</b>. Si un gato, por poner un ejemplo, ve su imagen reflejada en un espejo,
él cree que está viendo a otro gato. Sin embargo, como se hizo en un experimento
muy famoso, si pintamos una cruz en la frente a un chimpancé mientras se
encuentra dormido y al despertar lo ponemos delante de un espejo, éste intenta
borrarse la marca de la frente. Es decir, sabe que la imagen reflejada en el
espejo no es de otro chimpancé, sino que se trata de él mismo.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Aunque se habla mucho menos de ellas, aún siendo su
descubrimiento relativamente cercano en el tiempo, el <b>descubrimiento de estas
neuronas es equiparable al de las famosas neuronas espejo</b>, que, pese a su
nombre, no tienen nada que ver con lo que acabamos de describir en el párrafo
anterior, en resumidas cuentas y con matices, podríamos decir que las neuronas
espejo son en parte importante responsables de eso que llamamos empatía.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Se encuentran ubicadas en su mayor parte en la <b>corteza
cingulada anterior</b> y con muchas interconexiones entre múltiples áreas. La
evidencia nos lleva a pensar que no son grupos de neuronas que “generen
pensamiento” por sí mismas, sino que son grupos de neuronas que se encargan de
proporcionar información a otras, pero qué tipo de información.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Sabemos que <b>ciertos tipos de drogas</b> afectan a estos
grupos de neuronas y que cuando esto ocurre, el ser humano muestra un
comportamiento especialmente desinhibido y sobre todo<b> incoherente con la forma
de ser y la conducta habitual</b> de esa persona. Estos indicios, condujeron a
múltiples trabajos destinados a averiguar si estos grupos de neuronas pudiesen
tener relación con lo que denominamos autoconcepto o conciencia de uno mismo.
Por eso, al encontrarse su funcionamiento alterado por ciertas sustancias,
hacen que estos se comporten como nunca lo harían en circunstancias normales,
puesto que el anormal funcionamiento de las neuronas de Von Economo estaría
haciendo que “no comparasen la conducta” que los estímulos les están
despertando, con lo que su autoconcepto, en definitiva, su forma de ser, les
marcaría.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
¿Y tiene todo esto alguna relación con el mundo del
marketing? De entrada hay algo que parece evidente, pero que se nos olvida a
todos los que nos dedicamos a este mundo. La compra no es más que una conducta,
y como cualquier otra, digámoslo coloquialmente, también está “bajo la
supervisión del autoconcepto”. Cuando en branding definimos la personalidad de
la marca, no estamos haciendo otra cosa que hacer coherente la misma con el
autoconcepto de muchos. Ahora sabemos cuál es el fundamento de esto y “qué
parte de nuestro cerebro podría ser la responsable”.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-65574511870402223932019-07-03T11:03:00.000+02:002019-07-03T11:05:01.097+02:00Neuromarketing y la medición de texturas<br />
<div class="MsoNoSpacing">
Lo hemos comentado en innumerables posts, tanto la
textura como la anticipación de la textura tras el primer contacto visual es
esencial en el mundo del retail. Hasta el momento, la <b>única forma que teníamos
para medir texturas y sus diferentes percepciones era diseñar una prueba</b> tal
que permitiese descartar que la sensación que estábamos midiendo se debía a esa
percepción táctil y a ningún otro factor.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Como podrá suponer el lector, <b>ninguna prueba para medir
la percepción táctil es sencilla</b> y, por lo tanto, es un factor determinante a
la hora de fijar el precio de este tipo de trabajos y, claro está, esa
determinación influye en que el precio sea más alto y no más bajo.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Con la promesa de simplificar este tipo de trabajos
aparece una nueva herramienta denominada <b>haptógrafo, que nace para medir la
sensación táctil</b>. Existían los haptómetros, sistemas cuyo objetivo era medir la
percepción táctil y que nos permitían saber el grado de funcionamiento del
sentido del tacto. Estos dispositivos, a pesar de que nos podían ofrecer una
escala, esta era respecto a la sensibilidad táctil, pero no ante la percepción
táctil. Es decir, el haptómetro es capaz de decirnos cuánta sensibilidad tiene
una persona al tacto en diferentes puntos, pero nada respecto a la percepción
de diferentes texturas.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
El haptógrafo es un dispositivo que, <b>por arquitectura,
cruza los datos del propio dispositivo y de un EEG o NIRS.</b> Su uso, de momento,
está limitado a un número concreto de modelos de estas herramientas. El
software del haptógrafo “interpreta” la percepción táctil a partir de las
mediciones de ambas fuentes.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
El dispositivo consiste en<b> dos anillos que se colocan en
dos dedos de la misma mano, pudiendo usar cuatro si deseamos medir con las dos
manos</b>. Por tanto, la medición de la percepción táctil está limitado al tacto
con las manos. Dichos anillos tienen el aspecto de cualquiera de los que se
podrían llevar en la mano, son metálicos y que emiten vía
bluetooth datos a <b>una pulsera que también tiene que llevar el
propio sujeto</b> y que no es más que una anilla de silicona adaptable a cualquier
muñeca y más discreta incluso que cualquier pulsera inteligente, eso sí, sin
ningún tipo de pantalla, tan solo un botón para la sincronización con los
anillos y un led que avisa de ésta es correcta y que para
evitar llamar la atención está en la parte interior, de modo que una vez que
está sincronizado el dispositivo, el el usuario no observa ningún tipo de
señal.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Antes de usarlo, hay que hacer una<b> calibración previa</b> del
dispositivo haciendo que el usuario toque varias texturas de un “bloc de
texturas”.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Próximamente veremos en varias publicaciones estudios
comparativos de trabajos usando haptógrafos y con pruebas más o menos completas
con resultados prometedores, que nos lleva a pensar que pronto podremos empezar
a trabajar con este tipo de herramientas de modo más o menos habitual en
cualquier trabajo donde la sensación táctil sea importante.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com1tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-67905498790859577852019-06-19T11:04:00.000+02:002019-06-19T11:04:00.313+02:00Neuromarketing y la textura del packaging<br />
<div class="MsoNoSpacing">
No solo en este blog, ni solo en neuromarketing, que el
<b>packaging es incluso más importante que lo que contiene </b>es una máxima del
marketing de sobra evidenciada prácticamente desde que el mundo es mundo. No en
vano, entre los trabamos más comunes con neuromarketing en entornos reales se
encuentra el del análisis de la conducta del consumidor en su interacción con
el packaging de productos expuestos en lineales.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
En este tipo de trabajos no solo se analiza el
<b>comportamiento del cliente con el envase en cuestión, sino que se hace, además,
de forma comparada con los de los productos con los que compite</b>. Antes de su
salida la marca ha tenido oportunidad de analizar el envase, pero normalmente
no puede hacerlo en el entorno real donde se vende, donde está expuesto junto a
sus competidores, básicamente porque en fase de desarrollo el producto no está
aún distribuido y la marca puede controlar (talonario en mano) alguno de los
factores de la exposición del producto, pero no todos.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Cuando hablamos de electrónica de consumo y especialmente
de periféricos informáticos como accesorios para videojuegos,<b> el poder ver y
tocar el producto cobra vital importancia,</b> pero, desgraciadamente, no siempre
es posible hacerlo. En estos casos, el poder anticipar la calidad y el diseño
del contenido a través del packaging es, como imaginará, esencial. Pero qué
elementos exactamente del envase usamos para dicha anticipación. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Pregunta que se hicieron unos colegas de Utah en
colaboración con un distribuidor norteamericano de este tipo de periféricos. En
el trabajo usaron eye tracking, cascos NIRS, reconocimiento facial de emociones
y pulsómetros, con un diseño de prueba complejo, pero muy completo y con una
muestra bastante amplia del mercado norteamericano y en contextos suficientes
como para sacar conclusiones más que interesantes.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Lógicamente las conclusiones son aplicables a los
productos y mercados donde se comercializa la marca que encarga el trabajo, sin
embargo, hay aspecto que me llama poderosamente la atención, aunque sea algo de
lo que ya hemos hablado en otras ocasiones.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Por encima incluso de poder ver el interior y, por tanto,
el producto que contiene,<b> la textura del packaging es uno de los elementos del
diseño del mismo que más usan los participantes del trabajo para anticipar la
calidad del dispositivo que contiene</b> y que, por tanto, se disponen a adquirir.
Ya habíamos comentado en otras ocasiones que la textura, incluso la
anticipación del tacto a través de la percepción visual, es un elemento
importante en el diseño de envases sobre todo en lo que a la percepción de
calidad se refiere. Esta no es más que otra prueba más de que algo como la
textura de la caja, puede ser clave en la anticipación de la calidad del
producto que contiene.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-4669448154779446712019-06-05T11:09:00.000+02:002019-06-05T11:09:02.863+02:00Neuromarketing y las bolsas de los frutos secos<br />
<div class="MsoNoSpacing">
Desde que existen los productos, o sea, desde que el
mundo el mundo, el packaging ha sido tan importante o más como lo que contiene.
Un anillo de compromiso siempre es un anillo de compromiso y se recibe sobre
todo con ilusión. Pero si este va dentro de una caja de anillo, de forma que se
intuye lo que hay dentro, pero no se sabe, el disfrute del regalo no se limita
solo a los momentos de verlo por primera vez, sino que se extiende al previo.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<b>El packaging tiene la misión de destacar un producto de
los demás con los que compite</b>, de hacer crecer la experiencia que se vive con
el producto como en el ejemplo anterior o incluso de transformar completamente
la experiencia. O qué persigue si no el futuro contrayente cuando “tira” el
anillo a una copa de cava para que la otra persona lo vea “accidentalmente”
sino transformar la experiencia de una comida o una cena en algo inolvidable. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
El packaging puede ser incluso más importante que el
propio producto y en los ejemplos anteriores lo hemos visto, <b>lo que podría ser
una entrega de un anillo se convierte gracias a él en una experiencia si cabe
más inolvidable</b>.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Es por eso que en cualquier sector, el packaging es
objeto muchas veces de más estudios que el propio producto. Al fin y al cabo,
el producto es el que es, pero <b>el packaging es el que le da, generalmente, al
cliente la información de por qué ese es diferente a los demás</b> y es el que,
precisamente, va buscando.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Si en lugar de hablar de packaging, en general, hablamos
del retail en particular, como podrá suponer el lector, las bondades del mismo
se multiplican. Pues en un lineal lleno de productos que compiten, no es el
producto sino el “envoltorio” el que le dice al cliente por primera vez “aquí
estoy yo y yo soy lo que buscabas”. Por eso, en retail es muy frecuente
analizarlo hasta el más mínimo detalle y, como podrá suponer, los estudios con
neuromarketing tienen mucho que decir.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Traigo a estas líneas un trabajo reciente en nuestro país
en el que una empresa <b>especialista en la venta de frutos secos, quería analizar
cuál de las diferentes opciones de packaging de las que disponía era la más adecuada.
</b>Tradicionalmente, esta empresa había trabajado con <b>dos tipos</b> de envoltorio. Uno
completamente transparente para su gama de entrada y otro completamente opaco
para su gama premium. Sin embargo, la elección de uno y otro había
correspondido a criterios meramente intuitivos y no tanto basados en la
evidencia.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Por ello, encargó un trabajo en el que se midiese el
comportamiento del consumidor en tienda y, en la medida de lo posible, la
expectativa que generaba el propio envase sobre los frutos secos que contenía.
Me referiré a la primera de las cuestiones, analizada con una plataforma de
análisis de comportamiento del consumidor con inteligencia artificial cognitiva
a la que hemos hecho referencia en alguna ocasión, que integra, entre otras
herramientas, eye-tracking, reconocimiento facial de emociones y análisis de la
conducta de todas las personas que pasan por la superficie de compra, combinado
con cascos NIRS en una parte de la muestra.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Ni envase completamente transparente, ni envase opaco. La
mayor parte de los clientes se inclinaban por envases de la competencia (sin
conocer la marca) cuando en el<b> packaging había fotografía </b>de frutos secos,
además de una <b>ventana transparente en la que poder comparar</b> la fotografía con
el propio contenido. Poseer herramientas que nos den información que hasta ese
momento era desconocida o difícil de obtener, nos ayuda a entender no solo por
qué vendemos, sino por qué venden los demás más que nosotros, lo que nos indica
también cuál es el camino de la mejora.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-7300786226024077052019-05-22T11:06:00.000+02:002019-05-22T11:06:20.901+02:00Neuromarketing y la resistencia al cambio<br />
<div class="MsoNoSpacing">
Esta quincena no voy a dedicar el post a un estudio de
neuromarketing o a nada relacionado directamente con alguno, sino a un <b>tema
que, aunque más transversal, también es fundamental en esta apasionante
disciplina.</b><o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Hace unas semanas tenía lugar, como cada año, un
<b>encuentro de empresas consultoras e institutos de investigación de mercado.</b> Un
foro donde hay empresas de neuromarketing, pero también consultoras de las
diversas facetas que afectan a una empresa o empresas que hacen estudios de
mercado con técnicas tradicionales, además de empresas de neuromarketing que,
entre otras, también prestamos servicios a estos Institutos de investigación de
forma que estas empresas ven ampliada su cartera de técnicas de investigación
con todas las que aporta el neuromarketing.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Este encuentro pretende ser un foro donde establecer
sinergias, pero también con el que poder analizar el futuro de la consultoría y
la investigación de mercados, para así poder colaborar entre todos en poder
anticiparnos al mismo.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Para poder hablar del futuro, es importante tener claro cuáles son las
dificultades del presente, solo así se puede construir algo mejor que lo que
tenemos. Por eso esta jornada suele tener alguna mesa de reflexión en torno a las dificultades que solemos tener con nuestros clientes.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Vengo acudiendo a estas jornadas cada año desde hace
cinco, esta ha sido mi sexta participación. Y me llama la atención cómo siempre,
sobre esta mesa, está el mismo tema: <b>la resistencia al cambio</b>.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Ya sea a una consultora, a una empresa de estudios de
mercado tradicional o a una de las que nos dedicamos a hacerlo con
neuromarketing, nos quejamos siempre de lo mismo. Entregamos estudios
rigurosos, tanto en su metodología como en su análisis, ofrecemos una imagen
real de lo que el consumidor quiere, pero <b>en la inmensa mayoría de los casos
dichas conclusiones son ignoradas y todo sigue siendo igual que antes</b>.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Como ya apunté en el encuentro, si después de seis años
seguimos teniendo la misma dificultad, obviamente, <b>algo hay por parte nuestra
que no hacemos bien</b>. Cuando una empresa invierte una cantidad x en obtener un
conocimiento, no es lógico que dicho conocimiento se arroje a la basura. Si
bien es cierto que muchas empresas usan estos trabajos para que un departamento
le argumente a otro por qué lleva razón en su planteamiento, sobre todo en las
grandes, aunque el departamento que encarga el trabajo no es el que tiene que
implementar los cambios, no toda la responsabilidad debe descansar sobre el
cliente, del mismo modo que en una relación del tipo que sea todos los problemas
no pueden estar únicamente en uno de sus miembros.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Al margen de la autocrítica, que es más que necesaria, sí
que es cierto que<b> muchas veces tenemos delante datos que nos indican que
debemos afrontar cambios, pero esperamos a hacerlos hasta que ya no queda más
remedio</b>, bien porque la vorágine del día a día nos consume, o bien porque
directamente confiamos en que esos cambios nos van a afectar menos de lo que
luego nos afecta. En resumen, unos porque pensamos que con dar la información
es suficiente<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>y otros porque<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>creen<span style="mso-spacerun: yes;">
</span>que<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>no será para tanto, al final,
nos<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>sigue pasando lo de siempre, es el
cambio el que<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>nos sobreviene y no
nosotros los que<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>lo gestionamos.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-61822564344599936972019-05-08T11:07:00.000+02:002019-05-08T11:07:02.934+02:00Neuromarketing y las líneas de la carretera<br />
<div class="MsoNoSpacing">
Aunque ese sea su propósito principal, no siempre van a
servir las herramientas de neuromarketing para estudiar la conducta del
consumidor. En otras ocasiones, como es el caso, tienen un uso un poco más lejano,
pero no por ello menos útil, como la <b>seguridad vial.</b><o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
El disponer de herramientas que miden actividad cerebral,
seguimiento de la mirada o ritmo cardíaco, entre otras, con herramientas
confortables, inalámbricas y sin que molesten al usuario, permiten estudiar el
<b>comportamiento natural de los conductores.</b><o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Con cascos NIRS, eye tracking a través de cámaras y
pulsómetros, se ha realizado recientemente un trabajo cuyo objetivo es el
<b>estudio de la influencia de varios factores en la conducción</b> con una muestra
cercana a las dos centenas de conductores. Uno de esos factores es la calidad
de la pintura de las líneas centrales de la carretera en personas de diferentes
edades que llevan más de una hora conduciendo.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Concluyen los neurocientíficos de este trabajo que <b>el
deterioro de la pintura de la carretera no influye ni de día ni de noche en la
orientación del conductor respecto a la posición</b> que debe tener en la
carretera, aún cuando va solo en la misma. Resultado que era esperado puesto
que los conductores con su práctica habitual han aprendido perfectamente a
tomar una posición en la carretera sin necesidad de tomar como referencia las
líneas.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Sin embargo, éstas<b> sí que tienen influencia en la
percepción de cansancio</b> del conductor. Cuanto más deterioradas están las
líneas, los conductores en las entrevistas posteriores manifestaban estar más
cansados, pese a que los parámetros que miden dicho cansancio son similares a
cuando circulan por carreteras con las mismas condiciones de piso pero con
líneas perfectamente pintadas y definidas.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
De nuevo, otra prueba más, de que<b> nuestras sensaciones están fuertemente influidas por factores externos</b>, hasta tal punto de ser éstos
responsables de alterarlas hasta el punto de pensar que nos encontramos en un
estado (más cansados) cuando en realidad, los indicadores objetivos que no lo
estamos tanto. <o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-1087083400010849142019-04-17T11:05:00.000+02:002019-04-17T11:05:10.109+02:00Neuromarketing y el aspecto de las tartas<br />
<div class="MsoNoSpacing">
Que comemos por los ojos es algo que sabemos y que no
necesita ningún estudio de ningún tipo. Cuando hace un tiempo comentábamos la
aparición de herramientas como la electrogastrografía para este fin, nos
estábamos refiriendo, precisamente, a una<b> forma de medir la reacción que en
nosotros provoca el hecho de mirar un alimento.</b><o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
O sea, tenemos claro que el<b> sentido de la vista juega un
papel importante en la degustación de alimentos</b>, especialmente en la generación
de la expectativa de sabor, por eso mostramos preferencias por determinadas
formas, colores e intensidad de mismos en frutas y verduras. Porque tratamos de
anticipar su calidad sabor por estos parámetros visuales. La pregunta es..
cuánto. Es decir, en qué porcentaje influye el aspecto visual de un producto
gastronómico.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
A los de marketing nos encanta <b>medir las cosas</b> (o debería
encantarnos) y tomar decisiones respecto a esas medidas. Si la anticipación del
sabor a través del aspecto solo mejorase en un uno por ciento la expectativa, a
lo mejor no merecería la pena preocuparse por ella. Sin embargo, si influyera
en un noventa y nueve por ciento, entonces sería la máxima prioridad para
alguien que directa o indirectamente vende productos gastronómicos.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Se puede intuir que el porcentaje debe ser importante,
sí, pero importante cuánto es. ¿un 10%, un 20%, un 50%? Esa es la pregunta que
ha movido a un grupo de investigadores de la Universidad de California y para
ello han ideado un ingenioso estudio.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Como muestra han escogido a noventa estudiantes de dicha
Institución y como producto han escogido en esta primera oleada <b>tartas y
pasteles</b>. Para ello, un grupo de pasteleros ha elaborado dos versiones de cada
uno de los cinco tipos de dulces diferentes. Uno con aspecto muy cuidado y
elaborado y otro con el aspecto completamente descuidado, pero cada tipo se
elabora con la misma masa, ingredientes, receta de tal forma que el sabor es el
mismo, solo cambia su aspecto visual.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Para medir han utilizado cascos NIRS, pulsómetros, eye
tracking y electrogastrografía. De este modo tendrían una medida de la mirada,
de la activación emocional y de los movimientos del estómago previos a la
ingestión. Con todos estos parámetros han elaborado <b>índice y han comparado este
índice en los grupos en los que han dividido la muestra</b> y a los que les han
dado a probar los dulces elaborados expresamente para esta ocasión. Con idea de
que no pudiesen identificar las recetas con dulces que ya conociesen, pidieron
a los pasteleros que la forma y aspecto de los mismos fuese completamente diferente
a como éstos se comercializaban.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Resultado, los dulces con <b>aspecto más cuidado y elaborado
mejoran el índice en un 86,3%</b> respecto a los de aspecto más descuidado. Si
alguien dudaba de que comemos aquello que nos “entra por los ojos”, aquí tiene
la prueba.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-70517410017968579382019-04-03T11:05:00.000+02:002019-04-03T11:05:05.076+02:00Neuromarketing y las miradas a las bolsas de la compra<br />
<div class="MsoNoSpacing">
El uso de plataformas como las que comentábamos <a href="https://neuromarketingspain.blogspot.com/2019/03/neuromarketing-y-el-reconocimiento-de.html" target="_blank">hace algunas semanas</a>, permiten de una forma sencilla hacer <b>estudios no solo en
espacios cerrados sino también en exteriore</b>s. Así, uno puede hace un trabajo en
dos (o en más) oleadas una con eye-tracking, face conding y análisis de la
conducta a través del reconocimiento de imágenes y luego otra (u otras) con una
muestra a la que, además, le añadimos cascos NIRS o cualquier otra herramienta.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Como es lógico, nuestro comportamiento no es el mismo en
la calle que en el interior de una tienda, pero tampoco lo es igual en una
calle comercial que una que no lo es y esas <b>diferencias en nuestra conducta
también son importantes cara a atraer clientes</b> tanto desde tiendas que están en
calles comerciales (Centros comerciales abiertos) como las que no lo están.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Recientemente se ha hecho un estudio de este tipo en
dieciséis calles comerciales de toda España, casi todas con características
similares, peatonales, en centros de ciudades importantes y, por supuesto, con
tiendas a pie de calle, claro.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Al margen del resto de conclusiones que han sido muchas e
interesantes, llama poderosamente la atención una sobre todas las demás por su
curiosidad. Y es que <b>este tipo de herramientas también sirve para medir conductas
que muchos se imaginan, pero pocos miden</b>.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
En las dieciséis calles, en un porcentaje mayor las
mujeres que los hombres, pero sin ser el de los hombres despreciable, más del
setenta por ciento de las personas que se cruzan andando con otras <b>miran las
bolsas de la compra que llevan los demás peatones</b>, acompañando un recorrido con
la mirada del resto del cuerpo del transeúnte en un porcentaje también
significativo de los casos.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Cuando no hablamos de peatones, sino de <b>personas que
están sentadas</b> en las terrazas de los locales de hostelería de esas mismas
calles, el porcentaje <b>se eleva casi al diez por ciento más</b> respecto a los
transeúntes.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Como he comentado en más de una ocasión, hemos convertido
a las marcas en elementos de socialización y el hecho de llevar una bolsa de cualquiera
de ellas en la mano, nos sirve para extraer información sobre quien la lleva.
Información que seguramente en muchos casos sea equivocada, pero que no se nos
olvide que nunca hemos sido eficaces, sino eficientes, por lo que nos vale si
en un porcentaje de alto de ellas acertamos, pues habremos encontrado en la
mayoría de las ocasiones la información que buscamos empleando pocos recursos
para ello.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-25697259892729499562019-03-20T11:05:00.000+01:002019-03-20T11:05:10.113+01:00Neuromarketing y la intención de click <br />
<div class="MsoNoSpacing">
Una cosa es lo que queremos hacer y otra lo que realmente
hacemos. Afirmación en la que se basan muchas de las herramientas y técnicas
que en neuromarketing se han desarrollado a lo largo de los años.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Una de las grandes ventajas del marketing digital es la
<b>capacidad de tener muchas métricas objetivas </b>que no tenemos en campañas
realizadas fuera de este medio. Cualquiera que contrate un anuncio en una red
social puede medir desde los clicks que se han realizado al botón de acción,
hasta métricas más afinadas como puede ser el perfil de quienes han hecho click
en dicho anuncio.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Una de las razones del neuromarketing es tratar
de<b> medir variables que</b>, hasta la aparición de la misma, <b>no podíamos medir</b> o no
con la suficiente objetividad y precisión. Por eso, y debido a la cantidad de
medidas que cualquier aplicación de estadística ofrece para acciones en medios
digitales, existe la creencia más o menos generalizada de que tiene poco
sentido la aplicación de técnicas de neuromarketing en medios digitales, porque
las métricas que se pueden obtener en dichos medios ya aportan suficiente
información.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Nada más lejos de la realidad, <b>el que partamos de una
base importante de métricas, lo que nos dice no es que no necesitemos más, sino
que podemos, de entrada, ser mucho más precisos en nuestras medidas </b>de lo que
ya lo somos fuera del entorno online. Tener más medidas objetivas, nos ayuda a
reducir la incertidumbre y aumentar el retorno de las acciones. Luego, no es
que no haya nada que aportar, es que podemos ser aún más efectivos de lo que
somos.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Una forma muy habitual de testar el resultado de campañas
es haciendo un test A/B, probar dos versiones de la campaña y comparar el resultado.
O lanzar una versión e ir modificándola en función de las métricas. ¿Y si antes
incluso de esa pequeña inversión supiésemos el resultado?<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Una de las variables que se miden cuando se hace un
estudio de neuromarketing de una campaña online es la intención de click.
Combinando herramientas habituales como NIRS, eye-tracking, galvanometría y
medición del ritmo cardíaco, <b>podemos detectar el nivel de atracción o
engagement de una publicación aunque no se haga click en ella</b>. Muchas veces el
click o no, viene dado por el entorno en el que aparece esa publicación más que
por la publicación en sí, eso suele llevar a modificar el contenido cuando en
realidad lo que hay que modificar son los criterios en los que aparece ese
banner, con el consiguiente alargamiento de esa fase prueba error, o con el
lanzamiento de una versión que no es todo lo eficiente que podría ser.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Hacer un estudio previo de este tipo, no suele
incrementar el precio de forma significativa, pero sí el retorno, gracias a
poner sobre la mesa variables como la que acabamos de citar. En definitiva, nos
ayuda a lazar campañas con un mayor retorno y, por tanto, ser más eficientes en
nuestra inversión. <o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-10484580033580797302019-03-06T11:04:00.000+01:002019-03-06T11:04:12.418+01:00Neuromarketing y el reconocimiento de imágenes<br />
<div class="MsoNoSpacing">
Desde los inicios de este blog hemos hablado no solo de
estudios y aplicaciones del neuromarketing, sino también de herramientas unas
veces habituales y otras, no tanto, pero no por ello menos útiles que se usan en
esta disciplina.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
No solo hemos hablado de cascos NIRS, o diferentes
herramientas para hacer eye-tracking, también hemos referido otras menos
habituales como la <a href="https://neuromarketingspain.blogspot.com/2015/11/" target="_blank">electrogastrografía</a>, muy útiles en trabajos en el sector gastronómico.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Hoy me gustaría dedicar unas líneas, a otras
herramientas, que, si bien aún no son frecuentes, seguramente van a serlo en período
muy breve de tiempo. Me estoy refiriendo a las <b>plataformas de reconocimiento de
imágenes</b>. No confundirlas con el software de reconocimiento facial de emociones,
aunque esta puede ser una de sus aplicaciones.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Se trata de plataformas que mediante algoritmos de
inteligencia artificial, o como se les suele llamar en el sector, inteligencia
artificial cognitiva (o inteligencia cognitiva artificial), <b>son capaces de
aprender conductas del ser humano en los entornos de compra para ayudar a
arrojar conclusiones en los estudios.</b><o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Lógicamente hablamos de <b>conductas visibles</b> o al menos con
alguna manifestación visible ejecutamos en entornos de compra. Estas plataformas
suelen aplicarse sobre imágenes tomadas por cámaras IP situadas en superficies
de compra y a las funciones de eye-tracking y reconocimiento facial de
emociones, les añaden las ya citadas conductas relacionadas con la compra. Así
pues, gracias a estas herramientas no solo sabremos dónde miran las personas
que hay en esa superficie de compra o qué emoción expresa, sino que, además,
<b>podremos identificar si, por ejemplo, un número significativo de personas coge
el producto sin echarlo al carro, o lo termina dejando en puntos diferentes de
la tienda.</b><o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Estas plataformas <b>suelen aprender con el uso</b>, con lo que <b>cada
vez son más precisas</b> en su trabajo, pero también cada vez <b>identifican más conductas
interesantes</b> para las marcas o para las superficies. A los tradicionales mapas
de calor en el sector retail, no solo se le añaden el seguimiento de la mirada
y el reconocimiento de emociones, sino toda una gama de conductas cada vez más
amplia y con la ventaja de que no se está haciendo el trabajo sobre una muestra
de clientes seleccionada, sino sobre todos los clientes reales que pasan por
esa superficie en el tiempo que se está ejecutando la plataforma.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Además, como función adicional, estas plataformas suelen
hacer conteos con una ventaja importante sobre las herramientas de conteo
tradicionales, si la misma persona entra dos veces la cuenta una sola. Y si
entra dos veces en un determinado período de tiempo, puede contarla como
cliente habitual, de manera que no solo tendremos cifras de personas que entran
y salen, sino tasas de clientes habituales. Un mundo en lo que a proporcionar
datos se refiere y que se pueden sincronizar perfectamente con las herramientas
habituales en neuromarketing, con lo que se convierten en el complemento
perfecto de cualquier estudio.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-55273199762004628302019-02-20T11:09:00.000+01:002019-02-20T11:09:02.045+01:00Neuromarketing y el color de los uniformes en hostelería<br />
<div class="MsoNoSpacing">
Mucho se ha hablado y escrito del color, de su importancia,
en general en las percepciones y de cómo éstas cambian según el medio en el que
se apliquen. No es lo mismo el rojo Coca Cola en las cuatro paredes de una
habitación, que en una fachada o en una furgoneta. Siendo el mismo color, la
sensación al verlos no es la misma porque el medio y, por tanto, el contexto no
son los mismos en todos los casos.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Si la percepción de un color es diferente en una pared o
en una furgoneta, <b>¿será la percepción también diferente del mismo color en dos
texturas diferentes de dos tejidos distintos en ropa?</b> Es lógico pensar que la
respuesta sea afirmativa. Y si lo es, pero de lo que estamos hablando es de
ropa laboral, o sea, de uniformes, ¿Cambia la percepción del color de una marca
cuando la aplicamos en diferentes tejidos? Parece lógico pensar que, de nuevo,
la respuesta es sí. Pero una cosa es que sea lógico que esa sea la respuesta y
otra muy diferente poder afirmarlo.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Eso es precisamente lo que ha movido a un grupo de
investigadores a realizar un trabajo en el que con cascos NIRS, eye-tracking,
reconocimiento facial de emociones y pulsómetros, han estudiado la asociación
del mismo color en seis texturas diferentes de tejido en uniformes laborales de
hostelería, manteniendo todos el mismo patrón y siendo vestidos por los mismos
modelos.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Con el trabajo en la mano, cuanto menos rugosas son las
texturas más se asocian los rojos a la comida rápida, mientras que cuando son
más rugosas, los azules son menos asociados a confianza o tranquilidad. Si bien
el trabajo no tiene una muestra muy amplia y para hacer esas afirmaciones tan
rotundas quizá además de tenerla, debería haber contemplado la opción de usar
otras texturas además de haber empleado algún grupo de control, cosa de la
carece este trabajo, si que nos puede servir, por un lado, para llamar la
atención sobre el resto de la comunidad científica para abrir una línea de
investigación, cosa que pretendían según afirmaban los investigadores en el
propio trabajo. Por otro, pone de manifiesto, que <b>en las sensaciones que transmiten
los colores no solo influyen éstos, sino, como hemos afirmado muchas veces, el
medio donde se aplican </b>y ese medio incluye como otra variable que altera esa
percepción, la propia textura del tejido.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-18773381570663238472019-02-06T11:08:00.000+01:002019-02-06T11:08:21.598+01:00Neuromarketing y el diseño de las cartas de restaurante<br />
<div class="MsoNoSpacing">
Nadie duda que la <b>carta de un restaurante es uno de los
elementos más importantes de un restaurante</b>, a la vez que uno de los más
olvidados. En alguna ocasión nos hemos referido al orden de los platos y al
propio precio de los mismos. También existe mucha literatura respecto a cómo
los precios condicionan la elección de algunos platos. Pero hoy me gustaría
hablar de un aspecto menos estudiado, pero no por ello menos importante.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Si la presentación de los platos influye en la elección
de los mismos y en la propia experiencia de sabor. Si la decoración del local
influye sobre la percepción del cliente y sobre lo que va a encontrar en su
interior, incluso también, como hemos visto en alguna ocasión en la propia
percepción de sabor, es lógico pensar que el propio diseño de la carta pudiera
influir en la expectativa del cliente en los platos, aunque en ella ni siquiera
figuren las fotografías. De hecho, con la denominación de cada uno, se intenta
también influir en dicha percepción. Pero <b>¿influye el material, incluso lo
colores de la carta en la expectativa del comensal?</b><o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Recientemente en nuestro país, se ha realizado un trabajo
en el que usando NIRS, eye-tracking, medición del ritmo cardíaco y
galvanometría, se ha tratado de estudiar en qué medida el diseño de la carta
influye en la percepción de los platos. Para ello, se ha realizado una prueba
en el que, a un total de casi cien comensales, se les han mostrado diferentes
diseños de carta de restaurante con los mismos platos dentro y se ha medido su
reacción ante estas y las fotos reales de los platos. Se trataba de medir en
qué medida el cliente esperaba un tipo de plato en función del diseño de la
carta.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Pese a que parece ser tendencia en los restaurantes más
sofisticados la de usar materiales más rústicos, la expectativa que genera en
los comensales estos materiales es la de platos más tradicionales y menos
elaborados. <b>El diseño de cartas con materiales innovadores no necesariamente
genera una expectativa de comida innovadora</b>. Son los diseños más limpios los
que los hacen, más que el tipo de material en sí.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Respecto a los colores, pese a existir una regla no
escrita en los restaurantes especializados en pescado en incluir el <b>color azul
en sus diseños, cuando predominan estos colores en los diseños estas suelen ser
poco asociadas a platos de pescado</b>, más bien a los de comidas muy elaboradas y
especialmente sofisticadas.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Quizá haría falta ampliar tanto la muestra como la
tipología de carta para sacar conclusiones más generales, no obstante, lo que
está claro es que sí, efectivamente, el diseño de la carta influye en la
expectativa sobre el plato. Y aún así, hay quien sigue metiendo papeles en
fundas de plástico o escribiendo cartas de menú como quien hace la lista de la
compra.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-41544241319289403332019-01-23T11:04:00.000+01:002019-01-23T11:04:07.109+01:00Neuromarketing y la banca en los jóvenes<br />
<div class="MsoNoSpacing">
Si hay un sector preocupado por el futuro, esa es la
banca. Y no es porque, económicamente hablando, su situación sea ni mucho menos
crítica. Sino porque <b>como buenos conocedores del mercado, saben que el futuro
va a ser muy diferente al presente</b> y no saben bien por dónde van a ir los
tiros.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
El sector bancario tiene dos amenazas importantes. Por un
lado, están las <b>empresas tecnológicas</b>, que dominan sin lugar a dudas el medio
digital, el que, presumiblemente, será el del futuro. Por otro, están las
conclusiones del estudio que traigo esta quincena.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Pensando en la posición en la que están y sobre todo en
cómo le ve el cliente futuro, el de los jóvenes, un importante banco alemán ha
encargado recientemente un trabajo a una consultora de análisis de mercado que
ha incluido en una de sus partes un trabajo de neuromarketing.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
En este caso se trata de un trabajo de asociación en el
que se usaron cascos NIRS, eye-tracking, pulsómetros y galvanómetros, con idea
de <b>profundizar en los insights con los que los diferentes segmentos de clientes
asocian a este banco</b>.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Desde los<b> treinta años en adelante</b>, por lo general, tanto
los clientes reales como los potenciales asocian la marca del banco con<b>
seguridad, estabilidad y saber hacer.</b> Sin embargo, los <b>menores de treinta </b>la
asocian especialmente con un valor que para el banco es preocupante. Pese a la
inversión en los últimos años en Fintech y en mejorar todas las herramientas
tecnológicas, este segmento, que representa el futuro del banco, <b>asocian la
marca con querer ser tecnológico pero no saber hacerlo. </b><o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Las inversiones en tecnología han servido para dar
herramientas a los demás segmentos, pero les está alejando aún más de los más
jóvenes, lo cual les plantea un problema importante a medio y largo plazo. Y es
que, no siempre invertir en tendencias en suficiente, a veces lo que hace falta
es reinventarse en la tendencia.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-88830108727466243102019-01-09T11:00:00.000+01:002019-01-09T11:00:05.020+01:00Neuromarketing y la percepción de la buena fruta<br />
<div class="MsoNoSpacing">
Continuamos con otra de las partes del trabajo al que
hemos ido haciendo referencia en las últimas quincenas, en las que nos hemos
ido refiriendo a diferentes aspectos analizados de un estudio que pretendía
analizar diferentes factores que influyen en la percepción de varios perfiles
de consumidores en lo que a la compra de productos saludables y bio se refiere.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Hemos hablado de los lineales de supermercado, del
etiquetado de productos y hoy traigo una parte de ese trabajo, que no deja de
ser cuanto menos, curiosa.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Dentro del macrotrabajo que indicaba, había una parte
referida específicamente a la <b>elección de fruta</b>. Muchos son los estudios con y
sin neuromarketing, dedicados a estudiar los factores que influyen en la anticipación
del sabor de la fruta. Hay trabajos que estudian el color o la forma, entre
otros, algunos de los cuales he hecho referencia en este blog. Sin embargo, no
hay tantos referidos a la <b>percepción de que la fruta es o ecológica o al menos,
como es el caso, a factores que influyen en que se perciba como más natural y ecológica</b> independientemente
de cómo se haya cultivado.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Para ello, se hizo un trabajo en el que se analizaba el
grado de asociación de imágenes de situaciones saludables, con diferentes
presentaciones de cítricos. Como en el propio trabajo se indica, estudiar el
grado de asociación de imágenes y vídeos que representan diferentes
situaciones, con las de fruta, no es la manera ideal de analizar la percepción
de la “naturalidad de una fruta”, pero como se indica en el propio estudio, es
la que mejor adecua a los recursos disponibles, además de hacer un buen control
de variables extrañas y un diseño de la prueba muy cuidado.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
En el trabajo, se usaron cascos NIRS, eye tracking,
medición del ritmo cardíaco y galvanometría. El trabajo en cuestión está hecho
con cítricos porque se deseaba enfocar en ese sector, en concreto naranjas,
clementinas y limones fueron los productos elegidos.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
La <b>mayor activación emocional y mayor grado de asociación
se producía cuando la fruta se exponía de forma que cada pieza mantenía parte
de la rama del árbol incluso algunas de sus hojas</b>, incluso aunque estas
empezasen a estar estropeadas por hacer varios días que se había recogido.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Una vez más vemos como construimos nuestra realidad con
asociaciones hechas a través de percepciones más que por la realidad objetiva.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-72845114975493384372018-12-26T11:05:00.000+01:002018-12-26T11:05:01.899+01:00Neuromarketing y el etiquetado de la comida saludable<br />
<div class="MsoNoSpacing">
Hace unas semanas dedicaba nuestro post quincenal a
hablar de la <a href="https://neuromarketingspain.blogspot.com/2018/10/neuromarketing-y-la-seccion-de.html" target="_blank">sección de productos bio del supermercado</a>. Hoy traigo otra parte
del mismo trabajo, pero en lugar de estar referido a una sección en las
tiendas, está centrado en el propio etiquetado del producto.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Lo hemos comentado en muchas ocasiones, <b>el interés por
comer mejor y lo saludable es creciente. </b>Esto, en la mayoría de los casos, no
se traduce aún en que este tipo de comida sea un porcentaje significativo del
mercado, pero sin lugar a dudas se trata de una tendencia interesante. Es por
eso que la mayoría de marcas de alimentación, están empezando a destacar en sus
envases características del producto que puedan ser consideradas como de
interés por el mercado al que se dirigen.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Así pues, cada día vemos más productos con claims como <b>“sin
azúcares añadidos”, “bajo en sal” o “bajo en grasas”. Pero, ¿hasta qué punto
estos mensajes influyen en la compra?</b> ¿Hasta qué punto decantan la decisión por
un producto u otro o en qué medida ayudan a la reputación del producto?<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Para ello se hizo en nuestro país un trabajo en dos
fases, una en tiendas y otra en laboratorio, en la que participaron una muestra
total de más de quinientas personas. El objetivo, por un lado, ver si este tipo
de mensajes generaba algún tipo de impacto emocional en el cliente, si además
de los mensajes los clientes leían los ingredientes y si de alguna manera se
asociaba con la marca en cuestión. Para ello se usó eye-tracking, cascos NIRS y
pulsómetros.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
En efecto <b>mensajes como “bajo en sal” o “sin azúcares
añadidos” se leen en los envases especialmente cuando éstos están en los
lineales de supermercados, sin embargo, no generan activación emocional alguna
en la mayoría de los clientes</b>, aunque en aquellos en las que la genera ésta es
muy elevada. Esto confirma que dichos mensajes generan cierto interés, pero
solo contribuyen a decantar la compra en clientes especialmente sensibilizados
con la alimentación saludable. Además, prácticamente ningún cliente lee los
ingredientes o la composición nutricional tras el claim y los que lo hacen son
aquellos a los que les ha generado activación emocional. Lo cual indica que el
cliente especialmente sensibilizado es también el más informado y sabe deducir
por la composición si se trata de un claim vacío o realmente destaca un aspecto
saludable del producto.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Respecto a la asociación con la marca, de nuevo<b> solo más
sensibilizados y a los que les produjo una activación emocional importante el
claim, recuerdan la marca y asocian el claim a ella</b>, tanto si comprobaron en su composición los
ingredientes como si no.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Sin duda, aquí tenemos la confirmación del interés por lo
saludable en la alimentación, aunque dicha tendencia todavía no es lo
suficientemente importante como para decantar la compra salvo en un número muy
reducido de clientes. No obstante, seguro que la cifra de “personas
sensibilizadas” aumenta con el paso del tiempo, lo que obligará a las marcas no
solo a destacar determinados aspectos, como hasta ahora, en los envases, sino
también a pensar en la composición de sus productos.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-90889018611419004752018-12-12T11:01:00.000+01:002018-12-12T11:01:08.037+01:00Neuromarketing y el turrón blando<br />
<div class="MsoNoSpacing">
<b>¿Habrá algo más navideño en nuestro país que el turrón?</b>
Aunque a estas alturas quizá habría que definir qué entendemos por turrón, pues
a los clásicos de siempre se ha añadido tal variedad, que los más puristas
dicen que lo único que tienen todos “esos” de turrón es la forma rectangular y
a veces ni eso.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Ni es el sitio, ni mucho menos yo soy la persona adecuada
para hablar de lo que es o lo que no es, pues lo único que sé de este producto
es comerlo en todas sus variedades colores y formas, ya cada uno que lo llame
como quiera.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Lo que sí les preocupa, sobre todo a las marcas, es saber
<b>qué factores influyen en la percepción de calidad de este producto</b> y qué mejor
fecha para hablar de un estudio muy reciente en nuestro país que esta en la que
nos encontramos, en la que el que no esté pensando en comerlos es porque lo
está haciendo ya.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
El turrón de Jijona, o como se le conoce <b>“el blando”</b>, es
una de las variedad clásicas, tanto que si hay un turrón por antonomasia
seguramente sea este. Podrá gustar más o menos, pero en prácticamente todas las
casas habrá al menos una tableta estas navidades.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Recientemente un fabricante de este producto se preguntó qué
factores influyen en la percepción de calidad de este producto por parte del
consumidor. Para ello se diseñó una prueba en varias fases en la que se
pretendía medir tanto los relacionados con el aspecto, como con el sabor. En
dicho estudio se usaron cascos NIRS, eye-tracking y pulsómetros.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Para la mayor parte de consumidores, <b>el principal factor
de anticipación de la calidad de un turrón es la marca</b>. Como ocurre con otros
productos, atribuimos unas expectativas de sabor a la enseña que protagoniza el
envase, más tratándose de un producto que se consume en una sola época del año
prácticamente en exclusiva. Es más, la fuerte activación emocional que
provocaban algunas marcas, se mantenía en la cata incluso cuando se había
cambiado el producto por el de otra.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Otro factor importante a tener en cuenta es, a la vez, un
quebradero de cabeza para las marcas a la hora de comercializarlo. Se trata del
<b>típico aspecto aceitoso </b>que presente este producto.<b> A mayor aspecto aceitoso,
menor anticipación de calidad y mayor activación emocional adecuada</b>. Es decir, parece
que el consumidor prefiere el turrón blando menos aceitoso que el que más,
independientemente del sabor que luego pueda tener en la boca. Anticipamos
mejor sabor, cuanto menos aceitoso.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Y por último, como curiosidad, destacar que el <b>grosor de
la tableta </b>también influye en la anticipación de calidad. Cuanto más delgadas
menor anticipación de calidad y viceversa.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Una vez más, podemos comprobar cómo factores que no están
ligados con la elaboración del producto como el grosor o la marca, son usados
para anticipar la experiencia de consumo de este producto y, por tanto, tienen
un peso importante en la decisión de compra. Teniendo en cuenta que, de un año
a otro, salvo que la experiencia fuese nefasta, el cliente se ha olvidado de la
relación marca-producto, en los turrones se hace necesario cuidar más aspectos
que la receta en sí, aunque un buen turrón siempre lo seguirá siendo.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-87055143131085038432018-11-28T11:08:00.000+01:002018-11-28T11:08:10.985+01:00Neuromarketing y el staff de las grandes superficies<br />
<div class="MsoNoSpacing">
En esta quincena continuaré con otra parte del trabajo
que comencé a relatar en la anterior. En el último post, contaba un<b> estudio de
comportamiento del consumidor con neuromarketing en grandes superficies</b>, en el
que se comprobaba cuál era la influencia del precio de los productos en función
del tipo de tienda, incluso en el tamaño. Hoy, veremos otra de las
conclusiones, referidas a otro aspecto del estudio.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Dentro del análisis de la experiencia de compra hay dos
aspectos importantes que interesa analizar. El primero es si los clientes se
desorientan o no con facilidad dentro de la tienda o si lo hacen, qué tiempo
tardan en orientarse. Cuando los clientes están<b> perdidos,</b> por ejemplo, buscando
un tipo concreto de producto, si tardan mucho en encontrarlo, <b>un número
importante de ellos suele o bien acortar el tiempo de estancia en la tienda</b>,
disminuyendo el número de compras cruzadas, o bien suelen pensárselo dos veces
antes de acudir a esa superficie de nuevo en posteriores ocasiones.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
En el caso concreto cuando el cliente se pierde, un dato
interesante es saber qué elementos usa para orientarse de nuevo. La “lógica”
con la que están ordenados los productos (que forma parte del correctamente
denominado merchandising), los pictogramas o cualquier juego de indicadores, o
cualquier elemento interesante. Porque en base a esos elementos que sirven de
orientación para la mayoría habrá que construir la experiencia de compra, o al
menos la parte referida a la estancia en la tienda.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Pues bien, en la mayor parte de clientes, aun cuando
tenían delante o muy cerca un cartel indicador de la familia del lineal que
estaba buscando, <b>cuando se pierden en una tienda buscando un producto, lo que
buscan es una persona del staff de la tienda que les indique</b>.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Quiere decir que en la orientación en tienda juega un
papel importante una especie en peligro de extinción que es el personal. Eso, unido a la tendencia de que cada vez el cliente busca experiencias
más rápidas y con compras más premeditadas, como ya he contado alguna vez,
<b>decanta la balanza a favor de las superficies medianas y de cercanía más que
por las grandes situadas en el extrarradio</b>. No solo porque la confluencia de
costumbres, comercio online y offline nos lleve por ese camino, sino además
porque en estas superficies, la misma cantidad de personal es más visible y,
además, puede estar más especializada.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-30136734365869513722018-11-14T11:06:00.000+01:002018-11-14T11:06:02.040+01:00Neuromarketing y el papel del precio en las grandes superficies<br />
<div class="MsoNoSpacing">
Durante años las <b>grandes superficies de distribución</b> se
han preocupado por enseñar a los consumidores que en ellas se compra por precio
y este ha sido siempre su principal arma para captar clientes. <b>Ofertas de todo
tipo que se encargaban de llenar las tiendas</b>, junto a las cuales siempre había
productos sin oferta, pero atractivos para el perfil de consumidor que acudía a
por éstas, logrando así con esa venta cruzada recuperar el margen que dejaba de
ganar con promoción.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Pero, en un tiempo donde entran también en juego otros
elementos como la experiencia de compra, ¿qué papel tiene el precio? ¿sigue
teniendo el que tenía?<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Responder a la pregunta del párrafo anterior es el
propósito de un trabajo en el que se ha usado un software de análisis
comportamental a través de imágenes, eye-tracking, EEG y NIRS. En él, se ha
comparado el comportamiento en tienda y la reacción ante ofertas y precio de
una muestra de ochocientos consumidores tanto en grandes superficies de
distribución como en otros retailers.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
De nuevo observamos <b>el fuerte poder de los hábitos y
trabajar día a día para crearlos en los clientes</b>. En las grandes superficies de
distribución que, en general, se han preocupado durante años en enseñarnos que
allí es donde están las mejores ofertas, es donde los clientes más atentos
están tanto a los precios como a las ofertas. Incluso cuando se colocan en los
lineales etiquetas de precios de un color diferente al habitual, aunque no
contengan ofertas, éstas atraen especialmente la mirada de los consumidores.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Esto, <b>no ocurre en otros retailers cuyas tiendas son de
menor tamaño y donde la experiencia de compra adquiere mayor importancia</b>.
Tampoco es tan destacada la “atracción” de la mirada en caso de colocar
etiquetas de precio de otro color al habitual. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNoSpacing">
<br /></div>
<div class="MsoNoSpacing">
Es decir, como indicaba antes, el hecho de durante años
estas superficies nos hayan enseñado que en ellas se compra a precio, precio y
precio, sigue influyendo a día de hoy, de tal modo que éste sigue siendo el
gran protagonista en estas superficies y el mismo consumidor que busca
esencialmente precio en ellas, en otras superficies valora otras cosas.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-17645076173188656932018-10-31T11:06:00.000+01:002018-10-31T11:06:01.459+01:00Neuromarketing y la sección de productos Bio del super<br />
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La demanda de productos BIO es creciente y de eso no hay
ninguna duda, además desde hace algún tiempo no solo hay más interés por este
tipo de productos, sino que también por todo lo saludable aunque no esté,
necesariamente, relacionado de forma directa con la alimentación.<o:p></o:p></div>
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Ese mayor interés se traduce en<b> mayores búsquedas de este
tipo de productos a todos los niveles</b> y por ello las tiendas físicas van
incluyendo lineales con este tipo de productos en sus tiendas. Los tickets de
caja confirman ese interés creciente, las superficies observan unas ventas
crecientes en estos productos. Aunque aún distan mucho de ser uno de los
motores de las tiendas, sí que es cierto que ven cómo la facturación en estas
familias de producto va creciendo, como se suele decir, sin prisa, pero sin
pausa.<o:p></o:p></div>
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La gran pregunta que se hacen las superficies que
apuestan por secciones de estos productos es si estos lineales consiguen
despertar interés en clientes que en principio no busca este producto, o si
solo a traen a quien antes de entrar a la tienda ya pensaba en pasar por dicha
sección.<o:p></o:p></div>
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Para arrojar un poco de luz sobre esta pregunta, se ha
hecho un trabajo en España, en sesenta grandes superficies con sección de productos
BIO donde se ha usado eye-tracking, cascos NIRS y pulsómetros. Las herramientas
anteriores, se complementaban con un software de análisis comportamental a
través de imágenes, que analizaba la afluencia de personas al líneal y lo
comparaba con el tráfico en pasillos y accesos a los lineales.<o:p></o:p></div>
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<b>Solo una pequeña parte de las personas que accedían al
lineal, lo hacían buscando este tipo de productos, centraban su atención en
ellos o interactuaban de alguna forma con los productos en exposición. </b>De esa
pequeña parte, además, la mayoría buscaban un producto concreto y cuando lo
encontraban lo echaban al carro y se iban. Conclusión, este tipo de productos
tiene un interés creciente, pero aún no llaman lo suficiente la atención como
para que un número significativo de usuarios se paseen por el lineal
interaccionando con ellos. Cierto es que esta práctica cada vez está menos
extendida en general, pero con los Bio ocurre mucho menos y con menos
frecuencia que con el resto de secciones.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4438855870804348709.post-55813253150174882482018-10-10T11:07:00.000+02:002018-10-10T11:07:12.042+02:00Neuromarketing y optimismo ilusorio en Facebook<br />
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Podríamos definir el optimismo ilusorio como la<b>
percepción que tenemos la mayoría de las personas de tener más probabilidad de
que nos ocurran acontecimientos positivos</b> (o de que ocurrran menos negativos)
que a la media. Algo que se podría resumir muy bien con la famosa frase de
nunca crees que te va a pasar a ti, hasta que te pasa.<o:p></o:p></div>
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Se trata de un sesgo cognitivo, es decir, una
“desviación” del procesamiento muy habitual en los seres humanos. El optimismo
ilusorio no es ni mucho menos el único sesgo cognitivo, pero sí que es uno muy
estudiado. En la terapia de adicciones es muy importante para el terapeuta
tenerlo en cuenta, un adicto a una sustancia, por ejemplo, suele sobre-estimar
su capacidad para resistir determinadas enfermedades provocadas por su adicción
basándose en que a otros le ha pasado mucho antes pero él no ha tenido síntomas
hasta el momento. También es muy importante su control en la
terapia de tratamiento del juego patológico. Y no es que forme parte de las
adicciones, forma parte de nuestra vida, en las adicciones el optimismo
ilusorio se tiene especialmente en cuenta porque es un factor que ayuda al
mantenimiento de la adicción, pero en realidad es <b>un sesgo presente en nuestra
vida diaria.</b><o:p></o:p></div>
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Todos sabemos que las redes sociales en general y
particularmente <b>Facebook,</b> no muestran exactamente todas las publicaciones de
las personas y páginas que seguimos. Sino que su <b>algoritmo estima qué contenido
puede ser más relevante para nosotros </b>en función de una serie de factores
guardados casi con tanto cuidado como el secreto de la Coca-Cola y sobre el que
solo revelan algunos de los factores. Si las redes sociales, particularmente
Facebook, muestran la información que cree que nos interesa, <b>¿Contribuirá esto
de algún modo a mantener o acrecentar la famosa ilusión de invulnerabilidad?</b>
Parece lógico que si la red social nos muestra aquello que es acorde a nuestros
gustos y creencias, debería contribuir a este sesgo.<o:p></o:p></div>
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Ese es el punto de partida que movió a un grupo de
neurocientíficos norteamericanos. Como puede suponer el lector, estudiar este
efecto no es nada sencillo, pero este grupo ha hecho con este trabajo una
primera aproximación interesante y sobre todo que para nosotros, en el mundo
del marketing, tiene una conclusión muy directa.<o:p></o:p></div>
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Para hacer el trabajo lo que hicieron fue medir usando
cascos NIRS y eye tracking el grado de <b>afinidad entre las publicaciones del
timeline y el usuario, comparándolas con otras introducidas “artificialmente”
en sus muros</b>, pero que contrastaban con su “ilusión de invulnerabilidad”. Como
se puede imaginar, el resultado fue que el grado de afinidad era mayor con las
publicaciones que la red introducía de modo natural con su algoritmo, con lo
que se da uno de los factores necesarios para mantener la ilusión de
invulnerabilidad que es el prestar más atención y sentirse más identificicado
con aquello acorde a sus pensamientos y creencias.<o:p></o:p></div>
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Pero cuál es la conclusión dentro del mundo el marketing
de trabajos como este. Pues que<b> los anuncios en redes sociales como Facebook no
solo son necesario, como sugieren las propias compañías, para aumentar el
alcance de nuestras publicaciones. También se hacen imprescindibles a la hora
de llegar a perfiles de cliente que son nuestro target que pero que no son tan
afines con aquellos que nos siguen.</b> Es decir, si las cosas siguen así, cada vez
tiene menos sentido estar (profesionalmente hablando) en redes sociales, pero
no usar los Ads, puesto que limitamos los perfiles a los más afines a los que
ya nos siguen.<o:p></o:p></div>
<br />José Ruiz Pardohttp://www.blogger.com/profile/17700167359817227815noreply@blogger.com0