miércoles, 18 de marzo de 2015

Neuromarketing y las elecciones andaluzas

En una año tan electoral como en el que estamos seguro que no le viene mal a más de uno este trabajo en el que se analizan los principales carteles de los candidatos que concurren a las elecciones andaluzas, la primera de las citas con las urnas de este año.

Está claro que el voto no se decide por una foto y el trabajo se podría ampliar a los spots publicitarios y a los mensajes que los propios candidatos lanzan. Pero eso lo dejaremos para las próximas citas. En esta, hablaremos de los carteles, vallas y banderolas que cada partido ha puesto en la calle para recordar a los votantes que están ahí.

En el trabajo se ha usado fundamentalmente NIRS y eye-tracking. Algo que destacar es que a todos los partidos políticos eso de la innovación les pasa de largo. Pues llevan usando básicamente el mismo diseño desde hace años. Un cartel con una gran foto del candidato, un eslogan y el logo del partido.

Es curioso como la mayoría de los votantes buscan afanosamente el logo del partido. Algunos han tratado de basar la campaña en la imagen de su candidato, precisamente para ocultar el logo del partido en aquellos en los que últimamente no gozan de muy buena imagen. Sin embargo, el elector busca el logo aunque este no sea el protagonista. ¿Quizá no se conoce suficiente a los candidatos? Cuando se les pregunta ¿A qué candidato votaría usted? Mientras se le muestran todos ellos proyectados, más del 90% (en el estudio participaron más de cien mayores de dieciocho años) responden tras echar un rápido vistazo al logo del partido de todos ellos.

Parece que el partido que concurre a la cita electoral sigue teniendo peso en la decisión, pese a que últimamente estos intentan centrar las campañas en sus candidatos. En el trabajo al que hago referencia se usaron los carteles de PSOE, PP, Ciudadanos, UPyD e Izquierda Unida (los que facilitaron sus carteles para el trabajo). Todos ellos en sus diseños le dan más protagonismo al eslogan de campaña que al nombre del candidato y la imagen del partido. Sin embargo este texto es lo menos leído en el cartel. Los votantes se ocupan de buscar el partido y el nombre del candidato, pero pasan por alto el mensaje. Quizá sea por eso que prácticamente ningún votante recuerda lo que cada partido quiere transmitir.

En los dos principales partidos a nivel nacional ocurre algo que no se observa en los restantes. La lectura atenta del eslogan (cuando se le pide que lo lean) de campaña provoca un enorme rechazo, quizá denotando una falta de credibilidad importante. En el resto de partidos prácticamente no se observa este hecho.

En una agradable tertulia en la que participé hace unos días sobre este tema, comenzamos comentando que quizá haría falta que los partidos contasen con más expertos en marketing para sus campañas, aunque concluimos que lo que hace falta no son expertos en marketing sino dejarse aconsejar por lo que estos les dirían. La endogamia a la que se encuentran sometidos les impide escuchar con atención cualquier opinión que viene de fuera por muy expertos en el tema que sean. Luces y sombras de un detalle de la primera campaña electoral del año. En las próximas hablaremos de más detalles conforme vayan avanzando los estudios al respecto.

miércoles, 4 de marzo de 2015

La experiencia del color y el misterio del vestido dorado-azul

Varios son los días en los que el debate en redes sociales ha estado muy encendido. Desde que la cantante escocesa Caitin McNeil publicase en su Tumbrl una foto de un vestido, el mundo se dividió entre los que lo veían blanco y dorado y los que decían que era azul y negro. Muchísimo debate y muchísimas conclusiones. Que si te funcionan bien los conos, que si eres aditivo o sustractivo o mil explicaciones sobre cómo nuestro cerebro construye la percepción del color. Por eso, me ha parecido interesante dedicar este post a arrojar un poco de luz sobre la percepción del color (nunca mejor dicho).

En primer lugar, en efecto, como casi todo lo escrito sobre el vestido afirma, el color es una percepción. Es decir, el color no existe. Cuando vemos algo de un color concreto es porque nuestro cerebro interpreta así la luz que refleja. O sea, que el cielo no es azul ni las plantas verdes. La luz que rebota en las plantas es "interpretada" por nuestro sistema visual como verde.

En nuestra retina hay dos tipos de células fundamentales: los bastones y los conos. Los primeros están recubiertos de una sustancia llamada rodopsina, que sufre una serie de modificaciones cuando está expuesta a la luz, lo que hace que los bastones emitan a nuestra corteza visual señales en función de la luz percibida, pero prácticamente no se alteran si la luz es de uno u otro color. Eso el primer tipo, los bastones.

El segundo tipo de células, los conos, reaccionan ante diferentes longitudes de onda de la luz. ¿Recuerdas el arco iris? Eso es una luz blanca descompuesta en sus diferentes longitudes de onda y que percibimos como luces de colores diferentes. Los conos, pues, sí que están relacionados con la percepción del color. 

El motivo del ver el vestido azul o dorado no puede ser que unas personas tengan más bastones que otras o que sean más o menos sensibles a la luz, porque estos no influyen prácticamente en la percepción del color.

Entonces, lo del vestido dichoso si no está relacionado con los bastones, ¿estará relacionado con los conos? Cierto es que hay diferencias entre la cantidad de conos de una persona y la de otra, pero no tan acusadas como para que algo se vea dorado o azul. La explicación, por tanto, tampoco está en el número de conos que tenemos en nuestra retina.

El color no se interpreta directamente con lo percibido por los conos, sino que estas señales son procesadas en nuestro cerebro, concretamente en un lugar llamado Núcleo Geniculado Lateral del Tálamo. Y parece ser (no se sabe concerteza) que se procesan por pares de colores.

O sea, que si en los conos no está la explicación de la diferencia de color del vestido, ¿Lo estará en el núcleo geniculado lateral? Pues tampoco. También hay diferencias individuales, pero no tan grandes como para interpretar un azul como dorado o un blanco como negro.

Otra explicación incorrecta que he podido leer se refiere a que si somos sustractivos o aditivos. Bien, qué es eso. Hay dos formas de percibir el color. La primera con luces. Una luz de un color sumada a otra de otro color, da como resultado una luz de un color diferente. A este "sistema" le llamamos aditivo, porque "suma" luces. Otra cosa distinta es cuando vemos un color a través de pigmentos. Si tuviésemos el famoso vestido en nuestras manos, la experiencia de color vendría dada por los pigmentos usados en las telas. A este segundo método se le denomina sustractivo.

Es decir, no hay seres humanos más aditivos que sustractivos o viceversa. Sino que usamos una manera de construir el color u otra según estemos "usando luces o pigmentos". Es decir, si el famoso vestido, como he dicho, lo tuviésemos en las manos nuestra experiencia de color sería sustractiva (pigmentos de la tela). Pero como lo vemos en una pantalla y esta construye el color de cada punto a partir de luces, todos lo estamos viendo empleando el sistema aditivo. Luego, esta tampoco es la explicación.

¿Entonces por qué unos los vemos azul y otros dorado? Pues siento decepcionar a los que buscan una explicación en nuestros ojos o en nuestro cerebro, pero la explicación está en las pantallas de los dispositivos que estamos usando. Todos hemos oído hablar de los famosos pixeles, pero qué son. Son pequeños puntos de luz construidos a partir de una mezcla de diferentes intensidades de luz roja, verde o azul (RGB).

¿Alguien ha oído hablar alguna vez de calibrar una pantalla? Los que se dediquen a la fotografía o al diseño seguro que sí. Calibrar una pantalla consiste en adaptar la "iluminación" de esos tres micropuntos de luz para que los colores que vemos en pantalla se correspondan exactamente con lo que vemos en la realidad. Obviamente ni los móviles, ni los tablets ni las pantallas de nuestros ordenadores están calibradas. Porque, entre otras cosas, la calibración hay que hacerla en el sitio donde se usa porque tiene en cuenta el ambiente. Las pantallas de nuestros dispositivos están pensadas para tener muchas resolución, o sea, mucha "definición" de imagen, pero no para representar los colores de manera fidedigna. Es más, dependiendo del tipo de pantalla, cambiando la inclinación vemos que la imagen cambia de color. Es por el reflejo de la luz ambiental y de la propia "luz de los pixeles" en la superficie plástica y porosa de la pantalla.

No es que unos lo vean de una manera o otros de otra, es que diferentes pantallas muestran de forma distinta los colores (incluso la misma pantalla según la orientación), sobre todo cambia el brillo y la saturación de los mismos, aunque también el matiz. Ni nuestros ojos  ni nuestros cerebros. Los causantes del debate de estos días, son nuestras pantallas.