miércoles, 25 de abril de 2018

Neuromarketing y el papel de burbujas


En neuromarketing se suele hablar mucho de las zonas o centros de recompensa, cierto es que suelen estar asociadas a las compras pero observar aumento de actividad en éstas áreas no implica necesariamente que el cliente sienta satisfacción por la compra. Como todo, este aumento de actividad hay que leerlo en su contexto y sacar conclusiones en conjunto.

Las llamadas áreas de recompensa, no son zonas localizadas exclusivamente en una parte del cerebro, todo lo contrario. Se extienden desde las zonas evolutivamente más antiguas hasta las más recientes, lo que ya da cuenta de la importancia que tiene su función para el ser humano, pues a lo largo de la evolución no hemos dejado de desarrollar zonas que intervienen en estos procesos. Se extienden desde el área tegmental ventral que se encuentra en el tronco del encéfalo (capa profunda) y asciende hasta el lóbulo frontal, evolutivamente más reciente y más relacionado con el aprendizaje y la conducta y “menos automática” que la primera. Por el camino recibe muchas terminaciones y también está conectado con otras muchas áreas. De ahí que no se puedan extraer conclusiones solo viendo su aumento de actividad y sea necesario extraer conclusiones del contexto.

Que haya activación en estas áreas, no significa tampoco que necesariamente haya sensación de placer. Parece ser que el núcleo de accumbens está relacionado con dicha sensación, pero pero puede haber aumento de actividad en el “resto de áreas de recompensa” sin que haya necesariamente sensación de placer. Es cierto que muchas compras tienen como consecuencia la actividad en este núcleo, pero no significa necesariamente que sean compras placenteras, como decíamos al principio, todo hay que leerlo en su conjunto y desgraciadamente no todo es tan sencillo como monitorizar la actividad de un solo núcleo.

Una de las funciones fundamentales de nuestro sistema de recompensa es intervenir en el aprendizaje, permitiendo asociar emociones agradables e incluso placenteras con determinadas acciones. Y sí, las compras o determinadas compras pueden formar parte de ese aprendizaje placentero y ahí es donde está la verdadera importancia de la monitorización de estas áreas en los procesos de compra. Para sacar conclusiones, no es tan importante si una compra puntualmente produce o no placer, sino el posible aprendizaje asociado.

Y como curiosidad sobre este sistema de recompensa, un trabajo reciente de un equipo de neurocientíficos de la UCLA (California) va a publicar en los próximos meses un trabajo con fMRI en el que se muestra la actividad en el núcleo de accumbens en más del noventa por ciento de una muestra de doscientos estudiantes cuando explotaban papel de burbujas. Efecto que también observaron en el sesenta por ciento de las chicas de la muestra cuando veían imágenes en las que se “explotaban” granos de acné. Dos actividades que, inexplicablemente para muchos, causan placer y dicen no saber por qué. El por qué lo causa no lo sabremos, lo que sí podemos afirmar es que está relacionado con la activación de las zonas de recompensa. El aprendizaje consiste en asociar esa sensación con la conducta, luego una vez estos estudiantes han experimentado esas situaciones, han asociado la sensación placentera con la conducta, cada vez que la repiten de nuevo “reviven” ese placer. Por eso la importancia de este aprendizaje en la conducta de compra, más que provocar placer o buenas sensaciones, lo que hay que buscar es que el cliente termine asociándolas al producto y a las marcas, puesto que este aprendizaje es imprescindible para la fidelización.

miércoles, 11 de abril de 2018

Neuromarketing y la venta de helados


Ahora que van subiendo las temperaturas y conforme nos vamos adentrando en la primavera, también se acerca la fecha en las que las heladerías planifican la llegada de su temporada alta. Las que son artesanas, es de decir, las que fabrican sus propios helados son las que tienen además necesidad de planificar los nuevos sabores que sacarán para la temporada. Si es un establecimiento más pequeño el prueba y error les va sobrado. Ponen en las neveras un nuevo helado si se vende menos de lo previsto pasado un tiempo lo retiran y ponen otro. Pueden asumir la pérdida, aunque por supuesto si lo pudiesen saber antes de ocupar el hueco en la nevera tendrían un surtido mucho más optimizado.

El problema viene cuando sin dejar de ser una heladería artesana no tienes una o dos tiendas, sino veinte o treinta. Porque eso implica que tener un sabor concreto en cada establecimiento requiere una producción que hace que el prueba error no sea para nada rentable. Es por eso que varios fabricantes artesanos hicieron durante el final de la campaña pasada un estudio con neuromarketing para determinar qué mueve a los clientes a comprar helados artesanos.

En el trabajo en cuestión se usaron cascos NIRS, eye-tracking, pulsómetros y galvanometría y el estudio se hizo en dos fases una en las propias tiendas y otra en laboratorio de forma que no solo se pudiese saber la reacción de los clientes ante determinados helados sino también ante la propia experiencia de la compra del mismo en las diferentes tiendas.

Participaron en la prueba un total de ciento diez personas en diez establecimientos diferentes. En la primera fase, uno de los objetivos era medir qué decantaba la elección del sabor entre el amplio surtido que se ofrece. Independientemente a los establecimientos en el segmento de edad más importante para los establecimientos que encargaron el trabajo, esto es personas entre 25 y 45 años, se podía observar cómo la mayor activación emocional se producía en los sabores más innovadores.

Por supuesto la calidad del helado importa y la presentación en las neveras también, pero lo que más miran los clientes son los carteles con los nombres de los sbores, produciéndose, como decía, mayor actividad emocional en aquellos sabores más innovadores, es decir, que compramos el nombre del helado más que el helado en sí.

Eso sí, como se pudo ver en la segunda parte de la prueba, la que se hizo ya en laboratorio y en la que se midió la reacción de los participantes ante cada sabor, el que el cliente repita no solo el sabor, sino que repita de heladería depende fundamentalmente de la calidad del helado. La primera compra es por el nombre, la segunda y sucesivas por el sabor y la calidad.