miércoles, 11 de septiembre de 2019

Neuromarketing y los anuncios de Facebook


No solo se hacen estudios de neuromarketing en entornos físicos, también en redes sociales y en cualquier entorno online, como es el caso del post de esta quincena.

En esta ocasión hablaremos de Facebook y de la publicidad en esta red social. Desde hace algún tiempo, esta red muestra, como hace también youtube, publicidad dentro del contenido, en concreto, dentro de los vídeos. La diferencia es que la red de Zuckerber muestra un anuncio cuando el contenido lleva ya unos minutos de reproducción.

El trabajo al que hoy hacemos referencia, usó una muestra de setecientas personas con NIRS, eye-tracking y galvanometría. Entre otras variables, medía el nivel de atención de los usuarios mientras usaban la red social.

La mayor pérdida de niveles de atención se produce cuando dentro de un contenido aparece el famosos mensaje “El vídeo continuará después del anuncio” que precede al contenido publicitario. Más de un ochenta por ciento disminuyeron su atención en más de un treinta por ciento al ver el mensaje y de ellos, más del sesenta por ciento pasó a otro contenido y dejó de ver el vídeo.

¿Es efectiva esta “nueva” forma de mostrar publicidad? Pues está claro que no lo es ni para Facebook, ni para el usuario, ni para el anunciante. El segundo es capaz incluso de sacrificar el contenido que está viendo con tal de saltar el anuncio. A la empresa que se anuncia tampoco le interesa que su contenido patrocinado sea el detonante de que el usuario se vaya otra cosa y aún menos que su contenido ni siquiera llegue a verse. Y, obviamente, ninguna de las dos cosas le interesa a Facebook.

miércoles, 28 de agosto de 2019

Neuromarketing y la luz natural


Ya hemos hablado muchas veces acerca de la importancia de la luz y de cómo influye en la sensación de los productos, con permiso de los colores, cuya percepción puede cambiar enormemente dependiendo de la iluminación que estemos usando. En esta ocasión, vamos a hablar también de iluminación, pero con luz natural y en tiendas de alimentación.

Se trata de un estudio de percepción de frescos, especialmente fruta y verdura, realizado con plataforma de análisis de imágenes con inteligencia artificial (que hace eye-tracking, reconocimiento de conducta y reconocimiento facial de emociones) combinada con NIRS. El estudio se realizó en 32 Hipermercados y 56 supermercados. La muestra total es de más de diez mil personas, de las cuales más de quinientas participaron además con cascos NIRS.

Esto lo hemos comentado en otros posts, sin duda, la luz natural contribuye a que la experiencia de compra sea más agradable, ayudando incluso a aumentar el tiempo de estancia del cliente en tienda, cosa que se confirma también en este trabajo. Las tiendas con luz natural, aún con idéntica distribución, superficie y poblaciones similares, tienen un tiempo de estancia del cliente en tienda casi un 6% mayor.

Algo que llama poderosamente la atención de este trabajo es la percepción de calidad de la fruta y la verdura. Quizá el sentido común diría que la luz natural ayuda a percibir la fruta y la verdura como más naturales y, por tanto, la sensación de fruta fresca es mejor con dicha iluminación. Sin embargo, la evidencia dice que no es así. Quizá nos hemos acostumbrado demasiado a comprar dichos productos con luz artificial, esta suposición nace de que las personas de más de sesenta años sí que tienen una mayor percepción de calidad y de frescor en estos productos usando iluminación natural, pero no es así en el resto de sectores.

Desde jóvenes a personas de mediana edad, todos tienen mayor percepción de calidad en frescos cuando éstas son iluminadas a corta distancia por luz fría, que cuando se usa luz cálida o se deja la luz natural (que no es precisamente fría).

Una vez más, vemos como este tipo de trabajos revela conclusiones que de otra manera resultaría muy complicado y en poco tiempo, puesto que ni el propio cliente es consciente de cómo le afecta la luz y el prueba error resultaría demasiado largo en el tiempo, mientras que, de este modo, con una muestra tan grande como en este caso, en cuestión de días ya hay sobre la mesa conclusiones significativas. Si, además, atendemos al informe final completo, vemos como la comentada en este posts es solo una de un informe lleno de ellas, lo que convierte a este tipo de trabajos, sin duda, en uno de los más rentables.

miércoles, 14 de agosto de 2019

Neuromarketing y la influencia del entorno


Aunque no podríamos decir que del que vamos a hablar esta quincena sea un trabajo de neuromarketing propiamente dicho, pues en él no se usa ninguna de las herramientas que habitualmente usa esta disciplina para medir objetivamente el comportamiento del consumidor, sí que podría catalogarse como un trabajo de esto último, estudio de la conducta y me ha parecido lo suficientemente interesante como para traerlo aquí.

En innumerables ocasiones hemos comentado cómo influye el entorno en la percepción del cliente hasta el punto, como muestra este trabajo, que la percepción de calidad de una prenda de ropa o de una marca está fuertemente influido por el sitio donde se vende.

Se trata de un trabajo hecho por un grupo de investigación en psicología social de la Universidad de California, en el que pretendían estudiar lo que comentaba en los párrafos anteriores, si en la percepción de calidad de una prenda de ropa influye de algún modo el tipo de tienda donde se vende.

Para ello, crearon una marca ex profeso y distribuyeron las mismas prendas en dos tipos de tienda diferente. Una que a qué en España denominaríamos como “tienda de chinos”, o sea un lugar donde se vende ropa low cost y otra multimarca dirigida a la clase media. El resultado de esta parte, era previsible, aun siendo la misma marca y la misma ropa la que se envió a ambas tiendas, cuando los clientes de una y otra eran preguntados acerca de la calidad del tejido de la nueva marca, los de la tienda low cost calificaban el tejido como de peor calidad en comparación con la de otras marcas que se venden en tiendas que no son de bajo coste. Los clientes de otras tiendas, calificaron el tejido como perfectamente equiparable al del resto de marcas que se vendían en dichos establecimientos.

Los investigadores quisieron darle una vuelta de tuerca al trabajo y lanzaron una segunda parte de la investigación en la que la misma prenda se vendía bajo una marca conocida, para ello se habían bordado los logos de dicha marca en todas las prendas. La mayoría de las personas que la vieron en una tienda low cost, pensaron que era una falsificación de la marca, mientras que los que la vieron en las otras tiendas no dudaron que pudiera tratarse de un producto de esa conocida marca de ropa.

Como hemos comentado en otras ocasiones, eso que denominamos calidad del producto es una construcción que hace el usuario y como en todas las percepciones, factores tan dispares como la tienda donde se venden influyen en dicho concepto. Muchas veces pecamos de entrar en el mercado a través de determinados canales por ser estos más asequibles, pero nos olvidamos que parte de la comunicación de los valores de la marca también va en el canal de distribución que se escoge para los productos.

miércoles, 31 de julio de 2019

Neuromarketing y las neuronas de Von Economo


Esas grandes desconocidas, pero que compartimos con muy poquitas especies conocidas. Chimpancés, elefantes, delfines y nosotros, los seres humanos, somos las únicas especies conocidas que poseemos estas neuronas que tienen una diferenciación tanto morfológica como funcional respecto al resto de especies.

Fueron descubiertas en los años veinte del siglo pasado y recibieron el nombre en honor al alemán Constantin von Economo, conocido por ser el primero en describir una encefalitis que lleva su nombre y que causó múltiples bajas en Europa en esos años como complicación de una fuerte epidemia de gripe.

Las neuronas de Von Economo son de un tamaño un poco superior al resto de neuronas y en ellas se registra especial actividad cuando los individuos de las especies que las poseemos vemos nuestra imagen en un espejo. Si un gato, por poner un ejemplo, ve su imagen reflejada en un espejo, él cree que está viendo a otro gato. Sin embargo, como se hizo en un experimento muy famoso, si pintamos una cruz en la frente a un chimpancé mientras se encuentra dormido y al despertar lo ponemos delante de un espejo, éste intenta borrarse la marca de la frente. Es decir, sabe que la imagen reflejada en el espejo no es de otro chimpancé, sino que se trata de él mismo.

Aunque se habla mucho menos de ellas, aún siendo su descubrimiento relativamente cercano en el tiempo, el descubrimiento de estas neuronas es equiparable al de las famosas neuronas espejo, que, pese a su nombre, no tienen nada que ver con lo que acabamos de describir en el párrafo anterior, en resumidas cuentas y con matices, podríamos decir que las neuronas espejo son en parte importante responsables de eso que llamamos empatía.

Se encuentran ubicadas en su mayor parte en la corteza cingulada anterior y con muchas interconexiones entre múltiples áreas. La evidencia nos lleva a pensar que no son grupos de neuronas que “generen pensamiento” por sí mismas, sino que son grupos de neuronas que se encargan de proporcionar información a otras, pero qué tipo de información.

Sabemos que ciertos tipos de drogas afectan a estos grupos de neuronas y que cuando esto ocurre, el ser humano muestra un comportamiento especialmente desinhibido y sobre todo incoherente con la forma de ser y la conducta habitual de esa persona. Estos indicios, condujeron a múltiples trabajos destinados a averiguar si estos grupos de neuronas pudiesen tener relación con lo que denominamos autoconcepto o conciencia de uno mismo. Por eso, al encontrarse su funcionamiento alterado por ciertas sustancias, hacen que estos se comporten como nunca lo harían en circunstancias normales, puesto que el anormal funcionamiento de las neuronas de Von Economo estaría haciendo que “no comparasen la conducta” que los estímulos les están despertando, con lo que su autoconcepto, en definitiva, su forma de ser, les marcaría.

¿Y tiene todo esto alguna relación con el mundo del marketing? De entrada hay algo que parece evidente, pero que se nos olvida a todos los que nos dedicamos a este mundo. La compra no es más que una conducta, y como cualquier otra, digámoslo coloquialmente, también está “bajo la supervisión del autoconcepto”. Cuando en branding definimos la personalidad de la marca, no estamos haciendo otra cosa que hacer coherente la misma con el autoconcepto de muchos. Ahora sabemos cuál es el fundamento de esto y “qué parte de nuestro cerebro podría ser la responsable”.

miércoles, 3 de julio de 2019

Neuromarketing y la medición de texturas


Lo hemos comentado en innumerables posts, tanto la textura como la anticipación de la textura tras el primer contacto visual es esencial en el mundo del retail. Hasta el momento, la única forma que teníamos para medir texturas y sus diferentes percepciones era diseñar una prueba tal que permitiese descartar que la sensación que estábamos midiendo se debía a esa percepción táctil y a ningún otro factor.

Como podrá suponer el lector, ninguna prueba para medir la percepción táctil es sencilla y, por lo tanto, es un factor determinante a la hora de fijar el precio de este tipo de trabajos y, claro está, esa determinación influye en que el precio sea más alto y no más bajo.

Con la promesa de simplificar este tipo de trabajos aparece una nueva herramienta denominada haptógrafo, que nace para medir la sensación táctil. Existían los haptómetros, sistemas cuyo objetivo era medir la percepción táctil y que nos permitían saber el grado de funcionamiento del sentido del tacto. Estos dispositivos, a pesar de que nos podían ofrecer una escala, esta era respecto a la sensibilidad táctil, pero no ante la percepción táctil. Es decir, el haptómetro es capaz de decirnos cuánta sensibilidad tiene una persona al tacto en diferentes puntos, pero nada respecto a la percepción de diferentes texturas.

El haptógrafo es un dispositivo que, por arquitectura, cruza los datos del propio dispositivo y de un EEG o NIRS. Su uso, de momento, está limitado a un número concreto de modelos de estas herramientas. El software del haptógrafo “interpreta” la percepción táctil a partir de las mediciones de ambas fuentes.

El dispositivo consiste en dos anillos que se colocan en dos dedos de la misma mano, pudiendo usar cuatro si deseamos medir con las dos manos. Por tanto, la medición de la percepción táctil está limitado al tacto con las manos. Dichos anillos tienen el aspecto de cualquiera de los que se podrían llevar en la mano, son metálicos y que emiten vía bluetooth datos a una pulsera que también tiene que llevar el propio sujeto y que no es más que una anilla de silicona adaptable a cualquier muñeca y más discreta incluso que cualquier pulsera inteligente, eso sí, sin ningún tipo de pantalla, tan solo un botón para la sincronización con los anillos y un led que avisa de ésta es correcta y que para evitar llamar la atención está en la parte interior, de modo que una vez que está sincronizado el dispositivo, el el usuario no observa ningún tipo de señal.

Antes de usarlo, hay que hacer una calibración previa del dispositivo haciendo que el usuario toque varias texturas de un “bloc de texturas”.

Próximamente veremos en varias publicaciones estudios comparativos de trabajos usando haptógrafos y con pruebas más o menos completas con resultados prometedores, que nos lleva a pensar que pronto podremos empezar a trabajar con este tipo de herramientas de modo más o menos habitual en cualquier trabajo donde la sensación táctil sea importante.

miércoles, 19 de junio de 2019

Neuromarketing y la textura del packaging


No solo en este blog, ni solo en neuromarketing, que el packaging es incluso más importante que lo que contiene es una máxima del marketing de sobra evidenciada prácticamente desde que el mundo es mundo. No en vano, entre los trabamos más comunes con neuromarketing en entornos reales se encuentra el del análisis de la conducta del consumidor en su interacción con el packaging de productos expuestos en lineales.

En este tipo de trabajos no solo se analiza el comportamiento del cliente con el envase en cuestión, sino que se hace, además, de forma comparada con los de los productos con los que compite. Antes de su salida la marca ha tenido oportunidad de analizar el envase, pero normalmente no puede hacerlo en el entorno real donde se vende, donde está expuesto junto a sus competidores, básicamente porque en fase de desarrollo el producto no está aún distribuido y la marca puede controlar (talonario en mano) alguno de los factores de la exposición del producto, pero no todos.

Cuando hablamos de electrónica de consumo y especialmente de periféricos informáticos como accesorios para videojuegos, el poder ver y tocar el producto cobra vital importancia, pero, desgraciadamente, no siempre es posible hacerlo. En estos casos, el poder anticipar la calidad y el diseño del contenido a través del packaging es, como imaginará, esencial. Pero qué elementos exactamente del envase usamos para dicha anticipación.

Pregunta que se hicieron unos colegas de Utah en colaboración con un distribuidor norteamericano de este tipo de periféricos. En el trabajo usaron eye tracking, cascos NIRS, reconocimiento facial de emociones y pulsómetros, con un diseño de prueba complejo, pero muy completo y con una muestra bastante amplia del mercado norteamericano y en contextos suficientes como para sacar conclusiones más que interesantes.

Lógicamente las conclusiones son aplicables a los productos y mercados donde se comercializa la marca que encarga el trabajo, sin embargo, hay aspecto que me llama poderosamente la atención, aunque sea algo de lo que ya hemos hablado en otras ocasiones.

Por encima incluso de poder ver el interior y, por tanto, el producto que contiene, la textura del packaging es uno de los elementos del diseño del mismo que más usan los participantes del trabajo para anticipar la calidad del dispositivo que contiene y que, por tanto, se disponen a adquirir. Ya habíamos comentado en otras ocasiones que la textura, incluso la anticipación del tacto a través de la percepción visual, es un elemento importante en el diseño de envases sobre todo en lo que a la percepción de calidad se refiere. Esta no es más que otra prueba más de que algo como la textura de la caja, puede ser clave en la anticipación de la calidad del producto que contiene.

miércoles, 5 de junio de 2019

Neuromarketing y las bolsas de los frutos secos


Desde que existen los productos, o sea, desde que el mundo el mundo, el packaging ha sido tan importante o más como lo que contiene. Un anillo de compromiso siempre es un anillo de compromiso y se recibe sobre todo con ilusión. Pero si este va dentro de una caja de anillo, de forma que se intuye lo que hay dentro, pero no se sabe, el disfrute del regalo no se limita solo a los momentos de verlo por primera vez, sino que se extiende al previo.

El packaging tiene la misión de destacar un producto de los demás con los que compite, de hacer crecer la experiencia que se vive con el producto como en el ejemplo anterior o incluso de transformar completamente la experiencia. O qué persigue si no el futuro contrayente cuando “tira” el anillo a una copa de cava para que la otra persona lo vea “accidentalmente” sino transformar la experiencia de una comida o una cena en algo inolvidable.

El packaging puede ser incluso más importante que el propio producto y en los ejemplos anteriores lo hemos visto, lo que podría ser una entrega de un anillo se convierte gracias a él en una experiencia si cabe más inolvidable.

Es por eso que en cualquier sector, el packaging es objeto muchas veces de más estudios que el propio producto. Al fin y al cabo, el producto es el que es, pero el packaging es el que le da, generalmente, al cliente la información de por qué ese es diferente a los demás y es el que, precisamente, va buscando.

Si en lugar de hablar de packaging, en general, hablamos del retail en particular, como podrá suponer el lector, las bondades del mismo se multiplican. Pues en un lineal lleno de productos que compiten, no es el producto sino el “envoltorio” el que le dice al cliente por primera vez “aquí estoy yo y yo soy lo que buscabas”. Por eso, en retail es muy frecuente analizarlo hasta el más mínimo detalle y, como podrá suponer, los estudios con neuromarketing tienen mucho que decir.

Traigo a estas líneas un trabajo reciente en nuestro país en el que una empresa especialista en la venta de frutos secos, quería analizar cuál de las diferentes opciones de packaging de las que disponía era la más adecuada. Tradicionalmente, esta empresa había trabajado con dos tipos de envoltorio. Uno completamente transparente para su gama de entrada y otro completamente opaco para su gama premium. Sin embargo, la elección de uno y otro había correspondido a criterios meramente intuitivos y no tanto basados en la evidencia.

Por ello, encargó un trabajo en el que se midiese el comportamiento del consumidor en tienda y, en la medida de lo posible, la expectativa que generaba el propio envase sobre los frutos secos que contenía. Me referiré a la primera de las cuestiones, analizada con una plataforma de análisis de comportamiento del consumidor con inteligencia artificial cognitiva a la que hemos hecho referencia en alguna ocasión, que integra, entre otras herramientas, eye-tracking, reconocimiento facial de emociones y análisis de la conducta de todas las personas que pasan por la superficie de compra, combinado con cascos NIRS en una parte de la muestra.

Ni envase completamente transparente, ni envase opaco. La mayor parte de los clientes se inclinaban por envases de la competencia (sin conocer la marca) cuando en el packaging había fotografía de frutos secos, además de una ventana transparente en la que poder comparar la fotografía con el propio contenido. Poseer herramientas que nos den información que hasta ese momento era desconocida o difícil de obtener, nos ayuda a entender no solo por qué vendemos, sino por qué venden los demás más que nosotros, lo que nos indica también cuál es el camino de la mejora.