miércoles, 3 de julio de 2019

Neuromarketing y la medición de texturas


Lo hemos comentado en innumerables posts, tanto la textura como la anticipación de la textura tras el primer contacto visual es esencial en el mundo del retail. Hasta el momento, la única forma que teníamos para medir texturas y sus diferentes percepciones era diseñar una prueba tal que permitiese descartar que la sensación que estábamos midiendo se debía a esa percepción táctil y a ningún otro factor.

Como podrá suponer el lector, ninguna prueba para medir la percepción táctil es sencilla y, por lo tanto, es un factor determinante a la hora de fijar el precio de este tipo de trabajos y, claro está, esa determinación influye en que el precio sea más alto y no más bajo.

Con la promesa de simplificar este tipo de trabajos aparece una nueva herramienta denominada haptógrafo, que nace para medir la sensación táctil. Existían los haptómetros, sistemas cuyo objetivo era medir la percepción táctil y que nos permitían saber el grado de funcionamiento del sentido del tacto. Estos dispositivos, a pesar de que nos podían ofrecer una escala, esta era respecto a la sensibilidad táctil, pero no ante la percepción táctil. Es decir, el haptómetro es capaz de decirnos cuánta sensibilidad tiene una persona al tacto en diferentes puntos, pero nada respecto a la percepción de diferentes texturas.

El haptógrafo es un dispositivo que, por arquitectura, cruza los datos del propio dispositivo y de un EEG o NIRS. Su uso, de momento, está limitado a un número concreto de modelos de estas herramientas. El software del haptógrafo “interpreta” la percepción táctil a partir de las mediciones de ambas fuentes.

El dispositivo consiste en dos anillos que se colocan en dos dedos de la misma mano, pudiendo usar cuatro si deseamos medir con las dos manos. Por tanto, la medición de la percepción táctil está limitado al tacto con las manos. Dichos anillos tienen el aspecto de cualquiera de los que se podrían llevar en la mano, son metálicos y que emiten vía bluetooth datos a una pulsera que también tiene que llevar el propio sujeto y que no es más que una anilla de silicona adaptable a cualquier muñeca y más discreta incluso que cualquier pulsera inteligente, eso sí, sin ningún tipo de pantalla, tan solo un botón para la sincronización con los anillos y un led que avisa de ésta es correcta y que para evitar llamar la atención está en la parte interior, de modo que una vez que está sincronizado el dispositivo, el el usuario no observa ningún tipo de señal.

Antes de usarlo, hay que hacer una calibración previa del dispositivo haciendo que el usuario toque varias texturas de un “bloc de texturas”.

Próximamente veremos en varias publicaciones estudios comparativos de trabajos usando haptógrafos y con pruebas más o menos completas con resultados prometedores, que nos lleva a pensar que pronto podremos empezar a trabajar con este tipo de herramientas de modo más o menos habitual en cualquier trabajo donde la sensación táctil sea importante.

miércoles, 19 de junio de 2019

Neuromarketing y la textura del packaging


No solo en este blog, ni solo en neuromarketing, que el packaging es incluso más importante que lo que contiene es una máxima del marketing de sobra evidenciada prácticamente desde que el mundo es mundo. No en vano, entre los trabamos más comunes con neuromarketing en entornos reales se encuentra el del análisis de la conducta del consumidor en su interacción con el packaging de productos expuestos en lineales.

En este tipo de trabajos no solo se analiza el comportamiento del cliente con el envase en cuestión, sino que se hace, además, de forma comparada con los de los productos con los que compite. Antes de su salida la marca ha tenido oportunidad de analizar el envase, pero normalmente no puede hacerlo en el entorno real donde se vende, donde está expuesto junto a sus competidores, básicamente porque en fase de desarrollo el producto no está aún distribuido y la marca puede controlar (talonario en mano) alguno de los factores de la exposición del producto, pero no todos.

Cuando hablamos de electrónica de consumo y especialmente de periféricos informáticos como accesorios para videojuegos, el poder ver y tocar el producto cobra vital importancia, pero, desgraciadamente, no siempre es posible hacerlo. En estos casos, el poder anticipar la calidad y el diseño del contenido a través del packaging es, como imaginará, esencial. Pero qué elementos exactamente del envase usamos para dicha anticipación.

Pregunta que se hicieron unos colegas de Utah en colaboración con un distribuidor norteamericano de este tipo de periféricos. En el trabajo usaron eye tracking, cascos NIRS, reconocimiento facial de emociones y pulsómetros, con un diseño de prueba complejo, pero muy completo y con una muestra bastante amplia del mercado norteamericano y en contextos suficientes como para sacar conclusiones más que interesantes.

Lógicamente las conclusiones son aplicables a los productos y mercados donde se comercializa la marca que encarga el trabajo, sin embargo, hay aspecto que me llama poderosamente la atención, aunque sea algo de lo que ya hemos hablado en otras ocasiones.

Por encima incluso de poder ver el interior y, por tanto, el producto que contiene, la textura del packaging es uno de los elementos del diseño del mismo que más usan los participantes del trabajo para anticipar la calidad del dispositivo que contiene y que, por tanto, se disponen a adquirir. Ya habíamos comentado en otras ocasiones que la textura, incluso la anticipación del tacto a través de la percepción visual, es un elemento importante en el diseño de envases sobre todo en lo que a la percepción de calidad se refiere. Esta no es más que otra prueba más de que algo como la textura de la caja, puede ser clave en la anticipación de la calidad del producto que contiene.

miércoles, 5 de junio de 2019

Neuromarketing y las bolsas de los frutos secos


Desde que existen los productos, o sea, desde que el mundo el mundo, el packaging ha sido tan importante o más como lo que contiene. Un anillo de compromiso siempre es un anillo de compromiso y se recibe sobre todo con ilusión. Pero si este va dentro de una caja de anillo, de forma que se intuye lo que hay dentro, pero no se sabe, el disfrute del regalo no se limita solo a los momentos de verlo por primera vez, sino que se extiende al previo.

El packaging tiene la misión de destacar un producto de los demás con los que compite, de hacer crecer la experiencia que se vive con el producto como en el ejemplo anterior o incluso de transformar completamente la experiencia. O qué persigue si no el futuro contrayente cuando “tira” el anillo a una copa de cava para que la otra persona lo vea “accidentalmente” sino transformar la experiencia de una comida o una cena en algo inolvidable.

El packaging puede ser incluso más importante que el propio producto y en los ejemplos anteriores lo hemos visto, lo que podría ser una entrega de un anillo se convierte gracias a él en una experiencia si cabe más inolvidable.

Es por eso que en cualquier sector, el packaging es objeto muchas veces de más estudios que el propio producto. Al fin y al cabo, el producto es el que es, pero el packaging es el que le da, generalmente, al cliente la información de por qué ese es diferente a los demás y es el que, precisamente, va buscando.

Si en lugar de hablar de packaging, en general, hablamos del retail en particular, como podrá suponer el lector, las bondades del mismo se multiplican. Pues en un lineal lleno de productos que compiten, no es el producto sino el “envoltorio” el que le dice al cliente por primera vez “aquí estoy yo y yo soy lo que buscabas”. Por eso, en retail es muy frecuente analizarlo hasta el más mínimo detalle y, como podrá suponer, los estudios con neuromarketing tienen mucho que decir.

Traigo a estas líneas un trabajo reciente en nuestro país en el que una empresa especialista en la venta de frutos secos, quería analizar cuál de las diferentes opciones de packaging de las que disponía era la más adecuada. Tradicionalmente, esta empresa había trabajado con dos tipos de envoltorio. Uno completamente transparente para su gama de entrada y otro completamente opaco para su gama premium. Sin embargo, la elección de uno y otro había correspondido a criterios meramente intuitivos y no tanto basados en la evidencia.

Por ello, encargó un trabajo en el que se midiese el comportamiento del consumidor en tienda y, en la medida de lo posible, la expectativa que generaba el propio envase sobre los frutos secos que contenía. Me referiré a la primera de las cuestiones, analizada con una plataforma de análisis de comportamiento del consumidor con inteligencia artificial cognitiva a la que hemos hecho referencia en alguna ocasión, que integra, entre otras herramientas, eye-tracking, reconocimiento facial de emociones y análisis de la conducta de todas las personas que pasan por la superficie de compra, combinado con cascos NIRS en una parte de la muestra.

Ni envase completamente transparente, ni envase opaco. La mayor parte de los clientes se inclinaban por envases de la competencia (sin conocer la marca) cuando en el packaging había fotografía de frutos secos, además de una ventana transparente en la que poder comparar la fotografía con el propio contenido. Poseer herramientas que nos den información que hasta ese momento era desconocida o difícil de obtener, nos ayuda a entender no solo por qué vendemos, sino por qué venden los demás más que nosotros, lo que nos indica también cuál es el camino de la mejora.

miércoles, 22 de mayo de 2019

Neuromarketing y la resistencia al cambio


Esta quincena no voy a dedicar el post a un estudio de neuromarketing o a nada relacionado directamente con alguno, sino a un tema que, aunque más transversal, también es fundamental en esta apasionante disciplina.

Hace unas semanas tenía lugar, como cada año, un encuentro de empresas consultoras e institutos de investigación de mercado. Un foro donde hay empresas de neuromarketing, pero también consultoras de las diversas facetas que afectan a una empresa o empresas que hacen estudios de mercado con técnicas tradicionales, además de empresas de neuromarketing que, entre otras, también prestamos servicios a estos Institutos de investigación de forma que estas empresas ven ampliada su cartera de técnicas de investigación con todas las que aporta el neuromarketing.

Este encuentro pretende ser un foro donde establecer sinergias, pero también con el que poder analizar el futuro de la consultoría y la investigación de mercados, para así poder colaborar entre todos en poder anticiparnos al mismo.

Para poder hablar del futuro, es importante tener claro cuáles son las dificultades del presente, solo así se puede construir algo mejor que lo que tenemos. Por eso esta jornada suele tener alguna mesa de reflexión en torno a las dificultades que solemos tener con nuestros clientes.

Vengo acudiendo a estas jornadas cada año desde hace cinco, esta ha sido mi sexta participación. Y me llama la atención cómo siempre, sobre esta mesa, está el mismo tema: la resistencia al cambio.

Ya sea a una consultora, a una empresa de estudios de mercado tradicional o a una de las que nos dedicamos a hacerlo con neuromarketing, nos quejamos siempre de lo mismo. Entregamos estudios rigurosos, tanto en su metodología como en su análisis, ofrecemos una imagen real de lo que el consumidor quiere, pero en la inmensa mayoría de los casos dichas conclusiones son ignoradas y todo sigue siendo igual que antes.

Como ya apunté en el encuentro, si después de seis años seguimos teniendo la misma dificultad, obviamente, algo hay por parte nuestra que no hacemos bien. Cuando una empresa invierte una cantidad x en obtener un conocimiento, no es lógico que dicho conocimiento se arroje a la basura. Si bien es cierto que muchas empresas usan estos trabajos para que un departamento le argumente a otro por qué lleva razón en su planteamiento, sobre todo en las grandes, aunque el departamento que encarga el trabajo no es el que tiene que implementar los cambios, no toda la responsabilidad debe descansar sobre el cliente, del mismo modo que en una relación del tipo que sea todos los problemas no pueden estar únicamente en uno de sus miembros.

Al margen de la autocrítica, que es más que necesaria, sí que es cierto que muchas veces tenemos delante datos que nos indican que debemos afrontar cambios, pero esperamos a hacerlos hasta que ya no queda más remedio, bien porque la vorágine del día a día nos consume, o bien porque directamente confiamos en que esos cambios nos van a afectar menos de lo que luego nos afecta. En resumen, unos porque pensamos que con dar la información es suficiente  y otros porque  creen  que  no será para tanto, al final, nos  sigue pasando lo de siempre, es el cambio el que  nos sobreviene y no nosotros los que  lo gestionamos.

miércoles, 8 de mayo de 2019

Neuromarketing y las líneas de la carretera


Aunque ese sea su propósito principal, no siempre van a servir las herramientas de neuromarketing para estudiar la conducta del consumidor. En otras ocasiones, como es el caso, tienen un uso un poco más lejano, pero no por ello menos útil, como la seguridad vial.

El disponer de herramientas que miden actividad cerebral, seguimiento de la mirada o ritmo cardíaco, entre otras, con herramientas confortables, inalámbricas y sin que molesten al usuario, permiten estudiar el comportamiento natural de los conductores.

Con cascos NIRS, eye tracking a través de cámaras y pulsómetros, se ha realizado recientemente un trabajo cuyo objetivo es el estudio de la influencia de varios factores en la conducción con una muestra cercana a las dos centenas de conductores. Uno de esos factores es la calidad de la pintura de las líneas centrales de la carretera en personas de diferentes edades que llevan más de una hora conduciendo.

Concluyen los neurocientíficos de este trabajo que el deterioro de la pintura de la carretera no influye ni de día ni de noche en la orientación del conductor respecto a la posición que debe tener en la carretera, aún cuando va solo en la misma. Resultado que era esperado puesto que los conductores con su práctica habitual han aprendido perfectamente a tomar una posición en la carretera sin necesidad de tomar como referencia las líneas.

Sin embargo, éstas sí que tienen influencia en la percepción de cansancio del conductor. Cuanto más deterioradas están las líneas, los conductores en las entrevistas posteriores manifestaban estar más cansados, pese a que los parámetros que miden dicho cansancio son similares a cuando circulan por carreteras con las mismas condiciones de piso pero con líneas perfectamente pintadas y definidas.

De nuevo, otra prueba más, de que nuestras sensaciones están fuertemente influidas por factores externos, hasta tal punto de ser éstos responsables de alterarlas hasta el punto de pensar que nos encontramos en un estado (más cansados) cuando en realidad, los indicadores objetivos que no lo estamos tanto.

miércoles, 17 de abril de 2019

Neuromarketing y el aspecto de las tartas


Que comemos por los ojos es algo que sabemos y que no necesita ningún estudio de ningún tipo. Cuando hace un tiempo comentábamos la aparición de herramientas como la electrogastrografía para este fin, nos estábamos refiriendo, precisamente, a una forma de medir la reacción que en nosotros provoca el hecho de mirar un alimento.

O sea, tenemos claro que el sentido de la vista juega un papel importante en la degustación de alimentos, especialmente en la generación de la expectativa de sabor, por eso mostramos preferencias por determinadas formas, colores e intensidad de mismos en frutas y verduras. Porque tratamos de anticipar su calidad sabor por estos parámetros visuales. La pregunta es.. cuánto. Es decir, en qué porcentaje influye el aspecto visual de un producto gastronómico.

A los de marketing nos encanta medir las cosas (o debería encantarnos) y tomar decisiones respecto a esas medidas. Si la anticipación del sabor a través del aspecto solo mejorase en un uno por ciento la expectativa, a lo mejor no merecería la pena preocuparse por ella. Sin embargo, si influyera en un noventa y nueve por ciento, entonces sería la máxima prioridad para alguien que directa o indirectamente vende productos gastronómicos.

Se puede intuir que el porcentaje debe ser importante, sí, pero importante cuánto es. ¿un 10%, un 20%, un 50%? Esa es la pregunta que ha movido a un grupo de investigadores de la Universidad de California y para ello han ideado un ingenioso estudio.

Como muestra han escogido a noventa estudiantes de dicha Institución y como producto han escogido en esta primera oleada tartas y pasteles. Para ello, un grupo de pasteleros ha elaborado dos versiones de cada uno de los cinco tipos de dulces diferentes. Uno con aspecto muy cuidado y elaborado y otro con el aspecto completamente descuidado, pero cada tipo se elabora con la misma masa, ingredientes, receta de tal forma que el sabor es el mismo, solo cambia su aspecto visual.

Para medir han utilizado cascos NIRS, pulsómetros, eye tracking y electrogastrografía. De este modo tendrían una medida de la mirada, de la activación emocional y de los movimientos del estómago previos a la ingestión. Con todos estos parámetros han elaborado índice y han comparado este índice en los grupos en los que han dividido la muestra y a los que les han dado a probar los dulces elaborados expresamente para esta ocasión. Con idea de que no pudiesen identificar las recetas con dulces que ya conociesen, pidieron a los pasteleros que la forma y aspecto de los mismos fuese completamente diferente a como éstos se comercializaban.

Resultado, los dulces con aspecto más cuidado y elaborado mejoran el índice en un 86,3% respecto a los de aspecto más descuidado. Si alguien dudaba de que comemos aquello que nos “entra por los ojos”, aquí tiene la prueba.

miércoles, 3 de abril de 2019

Neuromarketing y las miradas a las bolsas de la compra


El uso de plataformas como las que comentábamos hace algunas semanas, permiten de una forma sencilla hacer estudios no solo en espacios cerrados sino también en exteriores. Así, uno puede hace un trabajo en dos (o en más) oleadas una con eye-tracking, face conding y análisis de la conducta a través del reconocimiento de imágenes y luego otra (u otras) con una muestra a la que, además, le añadimos cascos NIRS o cualquier otra herramienta.

Como es lógico, nuestro comportamiento no es el mismo en la calle que en el interior de una tienda, pero tampoco lo es igual en una calle comercial que una que no lo es y esas diferencias en nuestra conducta también son importantes cara a atraer clientes tanto desde tiendas que están en calles comerciales (Centros comerciales abiertos) como las que no lo están.

Recientemente se ha hecho un estudio de este tipo en dieciséis calles comerciales de toda España, casi todas con características similares, peatonales, en centros de ciudades importantes y, por supuesto, con tiendas a pie de calle, claro.

Al margen del resto de conclusiones que han sido muchas e interesantes, llama poderosamente la atención una sobre todas las demás por su curiosidad. Y es que este tipo de herramientas también sirve para medir conductas que muchos se imaginan, pero pocos miden.

En las dieciséis calles, en un porcentaje mayor las mujeres que los hombres, pero sin ser el de los hombres despreciable, más del setenta por ciento de las personas que se cruzan andando con otras miran las bolsas de la compra que llevan los demás peatones, acompañando un recorrido con la mirada del resto del cuerpo del transeúnte en un porcentaje también significativo de los casos.

Cuando no hablamos de peatones, sino de personas que están sentadas en las terrazas de los locales de hostelería de esas mismas calles, el porcentaje se eleva casi al diez por ciento más respecto a los transeúntes.

Como he comentado en más de una ocasión, hemos convertido a las marcas en elementos de socialización y el hecho de llevar una bolsa de cualquiera de ellas en la mano, nos sirve para extraer información sobre quien la lleva. Información que seguramente en muchos casos sea equivocada, pero que no se nos olvide que nunca hemos sido eficaces, sino eficientes, por lo que nos vale si en un porcentaje de alto de ellas acertamos, pues habremos encontrado en la mayoría de las ocasiones la información que buscamos empleando pocos recursos para ello.