miércoles, 1 de agosto de 2018

Neuromarketing para mejorar la seguridad vial


En muchas ocasiones he escrito sobre trabajos de neuromarketing en el sector automoción. Hemos hablado de vehículos en los que se han hecho estudios en su fase de diseño, hemos hablado de análisis de campañas en diferentes medios para el sector e incluso de trabajos con neuromarketing para mejorar la experiencia de compra en concesionarios, solo nos faltaba el aspecto que nos trae el post de esta quincena veraniega.

Una de las variables que se miden en el análisis de audiovisuales es el nivel de atención, dato que se suele cruzar habitualmente con el de los eye-trackers. De este modo podemos medir el nivel de atención del espectador y dónde está mirando cuando estos suben o bajan. Lo anterior se suele complementar con herramientas que puedan arrojar un poco de luz sobre la activación emocional del espectador. Entran en juego aquí pulsómetros, galvanómetros e incluso software de reconocimiento facial de emociones. De este modo tenemos un análisis completo de cómo cambia la atención del espectador, por qué cambia y cómo podemos hacer para mantenerla el mayor tiempo posible a los niveles más altos. Un nivel de atención alto ayuda tanto al recuerdo de la campaña como al de la marca.

De todos los parámetros descritos en el párrafo anterior, ¿hay alguno que pueda afectar a la conducción desde el punto de vista de la seguridad vial? Alguno no, todos. Está ampliamente documentada que la mayor parte de los accidentes tienen como causa las distracciones, por tanto, si un experto en entrenar conductores tiene el feedback específico de cuáles son los niveles de atención de un conductor en diferentes situaciones, tendrá también la posibilidad de hacerle un entrenamiento más específico y completo. No digamos si además tiene el feedback de dónde y como mira, de cuál es su rito cardíaco en cada momento y su activación emocional.

Hasta ahora, cuando hemos hablado de estudios de neuromarketing, lo hemos hecho siempre de trabajos cuyas conclusiones se hacen a partir de una muestra representativa de un target en un mercado. Ahora, hablamos de un trabajo en lo que nos interesa es lo que ocurre en cada conductor, no en una muestra de ellos, porque no pretendemos sacar conclusiones para todos los conductores, sino que el instructor tenga en sus manos estos datos tras una primera sesión de prueba para poder diseñar un entrenamiento específico. No es manejar datos de lo que suele distraer a los conductores, sino tener el dato de qué te distrae a ti y cómo son tus rutinas respecto a lo que miras y cómo lo miras, por ejemplo, para ayudarte a ser un mejor conductor y, visto globalmente, a reducir el índice de siniestralidad en carretera.

La portabilidad de las herramientas nacidas ya para neuromarketing y no simplemente adaptadas del mundo de las neurociencias, permite extender su ámbito de aplicación mucho más allá de los estudios de comportamiento del consumidor hacia los de comportamiento humano, permitiendo no solo mejorar la calidad de vida de las empresas, sino también la de las personas. Un granito de arena que el muchas veces injustamente denostado neuromarketing aporta a la mejora de la sociedad.

miércoles, 18 de julio de 2018

Neuromarketing y los tropezones de los helados


Hace unas semanas, bueno algún mes ya, comenté una parte de un trabajo en el que se estudió la experiencia de compra en unas heladerías, en concreto qué cosas influían en la decisión de un sabor u otro. Puedes leer aquel post aquí.

En otra fase de aquel mismo estudio, con las mismas herramientas, se pretendía medir la experiencia del potencial cliente al comer este tipo de productos. Ya sabemos que los segmentos más jóvenes se sienten más atraídos, en general, por sabores más innovadores, pero ¿qué factores influyen en la experiencia del sabor cuando lo toman?

Respecto a la textura, de nuevo hay una diferencia clara entre los más jóvenes y el resto. Estos, valoran mucho más un helado más frío y más compacto, lo que en lenguaje coloquial se suele denominar como “más duro”, mientras que cuanto más aumenta la edad, más parece también aumentar la preferencia por texturas más cremosas y helados menos fríos. Cuando hablamos de más duros nos referimos en comparación a texturas más cremosas, sin llegar nunca a percibir que está excesivamente duro al llevárselo a la boca o clavarle la cucharilla.

También hay otra diferencia interesante entre los más jóvenes y el resto. De un tiempo a esta parte, los sabores más innovadores suelen incluir trozos de los ingredientes. Así, es frecuente encontrar trozos de hojaldre en los helados de milhojas, trozos de chocolatina en los de “kinder bueno”, o de crema de chocolate en los de Nutella. Pues bien, con gran diferencia respecto al resto, son los más jóvenes los que mejor valoran encontrar este tipo de “sorpresas” en el helado, produciendo en ellos, incluso, gran activación emocional cuando los saborean.

De nuevo, una prueba más de que la compra es una conducta que va pasando de generación en generación, y como tal, en dicho intercambio generacional se van introduciendo cambios que hacen que los factores que influyen en la “percepción de calidad” y experiencia positiva de un producto, en este caso un helado, sean muy diferentes entre generaciones muy distantes entre sí, los jóvenes valoran texturas más compactas y frías junto a “tropezones”, mientras que a partir de sesenta años se buscan texturas más cremosas, sin tropezones y sabores más clásicos.

miércoles, 4 de julio de 2018

Neuromarketing y los teclados virtuales


Sin lugar a dudas, uno de los dispositivos tecnológicos que ha revolucionado el mundo tal y como lo entendemos hoy en día son las pantallas táctiles. Y no solo porque los teléfonos dejaran de ser como eran a raíz de su democratización, que también, sino porque han permitido simplificar muchos de los dispositivos existentes.

Un simple punto de información turística necesitaba de un teclado y un ratón, como tenía que estar a la intemperie, éstos necesitaban ser resistentes a las condiciones climatológicas y a las duras condiciones a las que le sometía el ser humano, algo que la industria denominó antivandalismo. Así, era normal ver teclados de acero y trackballs del mismo material, que además a veces complicaban su uso.

Una vez que las pantallas táctiles hicieron su aparición, todo comenzó a ser más sencillo. Ya no había que mover una bola que a su vez movía un puntero de ratón. Con solo tocar en pantalla la opción era suficiente, lo que hizo que hizo que las aplicaciones fuesen, además, mucho más intuitivas. Pero… qué hay de los teclados. ¿Han supuesto las pantallas táctiles una revolución también en lo que a estos dispositivos se refiere?

Eso era justamente lo que quería averiguar un fabricante de dispositivos de atención e información con pantallas táctiles. Pensaron que si podían suprimir los teclados y sustituirlos por uno virtual en pantalla, podrían ahorrar no solo en costes de fabricación, sino de mantenimiento porque, al menos sobre el papel, estos se deberían averiar menos.

Encargaron un trabajo donde una muestra de casi cien personas con cascos NIRS, eye-trackers y software de reconocimiento facial de emociones, pasaron por diferentes diseños de puntos de atención e información con varios modelos de teclado físico y virtuales en pantallas táctiles. Todos veían lo mismo en pantalla y todos los totems eran iguales, la diferencia estaba en que unos tenían teclados físicos y otros no.

Cuando los participantes se encontraban con un teclado virtual, la mayoría miraban el tótem buscando un teclado físico alternativo. Todos se mostraban incómodos queriendo ocultar qué teclas pulsaban cuando tenían que introducir su correo electrónico y más de un cuarenta por ciento de la muestra abandonaba el proceso de registro tras buscar alternativas al teclado virtual en pantalla.

Aquellos que tenían un teclado convencional no mostraron ningún tipo de rechazo y todos completaron el registro. Aquellos que se enfrentaban al teclado antivandálico mostraron signos de rechazo al comprobar que las teclas son mucho más duras, pero solo el cinco por ciento abandonó el proceso.

Las pantallas táctiles han supuesto un antes y un después en nuestras vidas, pero parece ser que nada tienen que hacer contra el dispositivo electrónico más antiguo de los que usamos a diario: el teclado de toda la vida.

miércoles, 20 de junio de 2018

Neuromarketing y la compra del pan


Desde hace algún tiempo existe una tendencia, o al menos un interés creciente, en la alimentación sana. Los consumidores nos interesamos cada vez más por eliminar de nuestra alimentación habitual aquellos productos ultraprocesados, que quedarían para consumo cada vez más ocasional e incluir en nuestra dieta habitual productos más sanos. Aunque cierto es que aún no queda muy claro qué entendemos por sano, porque ahí cada cual sigue a “su experto” y pone la barrera en diferentes lugares.

Esta tendencia llega también al pan. Hace algunos años, en España, podíamos encontrar en las panaderías diferentes tamaños y texturas de miga, pero prácticamente toda la gama estaba hecha con harina refinada (blanca), y, residualmente, podíamos encontrar algún pan integral cuyo consumo, no hace tanto, se asociaba con personas a dieta de pérdida de peso.

Hoy, en cualquier panadería ya sea independiente, cadena o esté integrada dentro de cualquier superficie de alimentación, encontramos una gran variedad de panes en cuya elaboración se emplean harinas diferentes de la blanca, hasta el punto que muchas de estas gamas superan en variedad a los llamemos clásicos, aunque según los panaderos los de harina blanca siguen siendo líderes en ventas.

Hace unos meses que se realizó un estudio llevado a cabo por un grupo de investigación en nuevas tendencias de consumo en las que pretendía estudiar la reacción del consumidor ante la oferta de pan en tiendas especializadas. Se seleccionó una muestra de ciento cincuenta personas en cinco panaderías diferentes de cinco puntos de España, todas de la misma cadena para que tuviesen la misma variedad de pan y similar experiencia de compra en tienda.

Se usaron eye-tracking, cascos NIRS, pulsómetros, galvanómetros y software de reconocimiento facial de emociones. Es curiosos como un porcentaje muy alto, más del setenta por ciento, independientemente de la variedad, compra aquel que está acostumbrado consumir. El pan es un artículo de consumo diario, con lo que es una compra diaria, pero a la que se le dedica poco tiempo. De ahí la importancia de la fidelización de los clientes en este sector.

Del 30% que decidió su compra, todos atendieron a los panes integrales, fijándose especialmente en aquellos que tenían ingredientes especiales como pipas, semillas o pasas, provocando en este caso una activación emocional significativa. Sin embargo, tras ver los ingredientes, se producía una comparativa de precio, y de ese treinta por ciento, casi el cincuenta por ciento terminaba decantándose por las variedades más baratas. Los ingredientes especiales atraen, pero el precio sigue siendo determinante en un artículo que es de consumo diario.

miércoles, 6 de junio de 2018

Neuromarketing, spots de televisión y cuñas de radio


Si hay algo que preocupa, o al menos debería preocupar, a cualquier anunciante en medios es la atención del potencial cliente. Ya se trate de un gran anunciante con una gran campaña, o una con menos presupuesto es el nivel de atención de los espectadores.

Da igual que estemos hablando de una campaña de anuncios en una televisión nacional o local, o de una cuña de radio, si ésta pasa desapercibida entre todas las demás difícilmente cumplirá su cometido sea cual sea. Sin atención difícilmente habrá ni recuerdo, ni ninguno de los objetivos que pueda tener la acción.

Uno de los análisis que incluso podríamos denominar clásicos en neuromarketing es el estudio de los niveles de atención de una pieza publicitaria. En ellos, se mide la atención desde que esta empieza hasta el final y se trabaja con la agencia para introducir elementos o realizar el montaje de forma que el nivel esté lo más alto posible en todo momento.

Pero ¿son estos análisis suficientes? Son útiles, pero no del todo completos. Con un estudio de este tipo, nos aseguramos que el nivel de atención una vez el espectador esté ante la pieza sea lo más alto posible, el problema es que la pieza nunca se emite así, ella sola.  Se emite entre otras muchas en los espacios publicitarios de las cadenas de televisión y radio, por tanto a los estudios a los que hacíamos referencia en el párrafo anterior le falta una parte importante: ver cómo se comporta esa pieza cuando se emite entre otras.

No solo es suficiente con que al principio de la pieza el nivel de atención esté alto. Porque lo más probable es que cuando le llegue el turno a la nuestra el espectador ya no le esté haciendo ni caso a las cuñas publicitarias. Con lo que el director deberá emplear estrategias para captar la atención del espectador desde el principio, pero teniendo en cuenta que la pieza se emite entre otras piezas.

De igual modo, cuando se hace un estudio de un anuncio, o de una cuña de radio, no es suficiente solo con analizar el nivel de atención dentro de la misma, sino hacerlo cuando el anuncio va entre otros y sin que el participante sepa cuál es el que se está estudiando. De este modo, conseguiremos “recrear” el entorno natural de la pieza y el trabajo será mucho más efectivo.

Como casi siempre, los trabajos en entornos naturales son más efectivos pues estudian el comportamiento del consumidor (en este caso espectador) en el entorno real y, por tanto, en su contexto y ya sabemos la importancia que tiene este elemento sobre el comportamiento del ser humano.

miércoles, 23 de mayo de 2018

Neuromarketing y la marca destino turístico


Entendemos por neuromarketing la aplicación de técnicas y herramientas que originalmente tuvieron su origen en el mundo de las neurociencias al estudio del comportamiento del comportamiento del consumidor y su aplicación a las empresas, proporcionando información de cómo reacciona el potencial cliente ante productos, imágenes corporativas, web o cualquier elemento que pueda ser susceptible de relacionarse directa o indirectamente con el cliente en cualquiera de las fases de la venta.

Cuando es una empresa la que trata de rentabilizar al máximo su inversión, descubrir qué puede hacer o mejorar para que el cliente valore más su producto que el del competidor es vital. Pero cuando se trata de administraciones públicas, éstas no suelen ver tan clara la ventaja de invertir en este tipo de trabajo. Lo más que suelen hacer es hacerlo en estudios de mercado tradicionales, pero, curiosamente, más que usar el conocimiento que se deriva de esos datos para seguir mejorando, suelen hacerlo para exhibir cifras que demuestran que las políticas que se han llevado a cabo han sido las adecuadas. Más que para mejorar, se usan como herramienta para argumentar ante la ciudadanía.

Quizá sea por eso que pocas administraciones públicas, por no decir casi ninguna en relación con otras técnicas de investigación de mercado, han invertido en estudios de neuromarketing, aunque esta tendencia parece estar cambiando, especialmente en lo que se refiere al sector turístico.

El turismo es uno de los motores de la economía de nuestro país. En tiempos de crisis en los que todo parecía venirse abajo y prácticamente ningún sector tenía números positivos, el turismo se mantenía como uno de los pilares más sólidos de nuestra economía. Quizá este hecho es el que ha logrado que las administraciones públicas en nuestro país hayan visto que cada euro bien invertido en turismo devuelve más del triple a la economía, lo que hace que ahora, que parece que nos estamos recuperando y, por tanto, aumentando la recaudación se comienza a invertir en trabajos como estudios de neuromarketing, hasta ahora prácticamente inexistentes (en comparación con el resto) por parte de organismos y empresas públicas.

Uno de los trabajos que comienzan a estar más demandados son los estudios de percepción de marca destino con neuromarketing. Para ser efectivos en la promoción de un destino es imprescindible, además de dar a conocer la oferta turística a su potencial visitando, la percepción que éste tiene sobre el destino. Son un tipo de trabajo en laboratorio en el que se monitoriza una muestra representativa de potenciales turistas con cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y pulsómetros, mientras se muestras imágenes del destino, el logo de la marca o cualquier elemento a estudiar con imágenes y vídeos que evocan en los participantes determinadas sensaciones. La prueba se realiza en dos fases, una primera en el que se mide cómo reaccionan los potenciales visitantes ante determinadas imágenes y luego se comparan con lo que perciben esas mismas personas ante cualquier elemento de la marca destino o imágenes del lugar propiamente dicho.

Así se obtiene una medida objetiva de lo que perciben los potenciales visitantes cuando ven u oyen el destino, incluso con qué sensaciones lo relacionan. Información tremendamente útil para saber cómo orientar una campaña para atraer visitantes o para cambiar la percepción que se tenga sobre el destino, en definitiva, sacarle aún más partido a cada euro invertido. No está nada mal que las administraciones públicas inviertan en cómo hacer que rinda más y mejor cada euro del ciudadano.

miércoles, 9 de mayo de 2018

Neuromarketing y los envases de productos en alimentación


No creo que a estas alturas a nadie le quepa la más mínima duda de que el packaging es casi tan importante como el producto que contiene. Está claro que un mal producto con un buen envoltorio podrá hacer ventas, pero fidelizará poco, pero también un buen producto con un mal packaging venderá mucho menos de lo potencialmente podría. El tándem producto packaging puede ser clave para vender o arruinarse.

Cuando hablamos del sector alimentación, especialmente en la charcutería envasada, muchas marcas plantean la misma duda. Si el envase no es transparente, no se ve realmente la calidad del producto que hay en el interior. Pero si el diseño del envase no es lo suficientemente atractivo, es fácil que la competencia destaque más en los lineales y, por tanto, se lleven más tajada del pastel. Por eso, muchos apuestan por envases mixtos, que son por un lado transparentes o semi-transparentes, con otra cara opaca donde se imprime el diseño además de los textos y símbolos que obliga la ley. De este modo consiguen que se vea el producto a la vez que se destaca en el lineal.

Aunque la anterior es la solución más común adoptada por la mayoría de marcas, no quiere decir que sea la mejor. De hecho, es la más usada más porque se copian unos a otros que porque realmente se haya investigado para llegar a esa conclusión. Por eso, pese a que esta práctica está muy extendida entre todos, estudiar cuál es el packaging ideal sigue siendo algo que preocupa a todo el sector. Precisamente una de estas marcas, recientemente hizo un trabajo en el que con cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco para estudiar la reacción de los clientes ante los envases, llegando a una conclusión curiosa.

Cuando en la tapa se imprime una fotografía del producto y el cliente abre el envase, éste compara la imagen impresa con el producto real. Sin embargo, aunque parte posterior es transparente y podría hacer dicha comparación antes de comprar, no suele hacerlo. Es más,  la mayor parte de la muestra de más de doscientos clientes entre 35 y 45 años (target de este producto) ni siquiera miraba la parte de atrás del envase que permitía ver el interior y solo lo hacían cuando abrían la tapa.

Una prueba más de que a veces algo es tendencia en un sector, no porque sea lo ideal, sino porque alguien lo hizo alguna vez, incluso cuando lo hizo a lo mejor fue útil, pero dejó de serlo y todos continúan haciéndolo por imitación sin plantearse si es o no adecuado. Que lo haga todo el mundo, no significa que sea lo mejor, a veces lo que ocurre es que todos se copian muy bien entre ellos.