miércoles, 28 de noviembre de 2018

Neuromarketing y el staff de las grandes superficies


En esta quincena continuaré con otra parte del trabajo que comencé a relatar en la anterior. En el último post, contaba un estudio de comportamiento del consumidor con neuromarketing en grandes superficies, en el que se comprobaba cuál era la influencia del precio de los productos en función del tipo de tienda, incluso en el tamaño. Hoy, veremos otra de las conclusiones, referidas a otro aspecto del estudio.

Dentro del análisis de la experiencia de compra hay dos aspectos importantes que interesa analizar. El primero es si los clientes se desorientan o no con facilidad dentro de la tienda o si lo hacen, qué tiempo tardan en orientarse. Cuando los clientes están perdidos, por ejemplo, buscando un tipo concreto de producto, si tardan mucho en encontrarlo, un número importante de ellos suele o bien acortar el tiempo de estancia en la tienda, disminuyendo el número de compras cruzadas, o bien suelen pensárselo dos veces antes de acudir a esa superficie de nuevo en posteriores ocasiones.

En el caso concreto cuando el cliente se pierde, un dato interesante es saber qué elementos usa para orientarse de nuevo. La “lógica” con la que están ordenados los productos (que forma parte del correctamente denominado merchandising), los pictogramas o cualquier juego de indicadores, o cualquier elemento interesante. Porque en base a esos elementos que sirven de orientación para la mayoría habrá que construir la experiencia de compra, o al menos la parte referida a la estancia en la tienda.

Pues bien, en la mayor parte de clientes, aun cuando tenían delante o muy cerca un cartel indicador de la familia del lineal que estaba buscando, cuando se pierden en una tienda buscando un producto, lo que buscan es una persona del staff de la tienda que les indique.

Quiere decir que en la orientación en tienda juega un papel importante una especie en peligro de extinción que es el personal. Eso, unido a la tendencia de que cada vez el cliente busca experiencias más rápidas y con compras más premeditadas, como ya he contado alguna vez, decanta la balanza a favor de las superficies medianas y de cercanía más que por las grandes situadas en el extrarradio. No solo porque la confluencia de costumbres, comercio online y offline nos lleve por ese camino, sino además porque en estas superficies, la misma cantidad de personal es más visible y, además, puede estar más especializada.

miércoles, 14 de noviembre de 2018

Neuromarketing y el papel del precio en las grandes superficies


Durante años las grandes superficies de distribución se han preocupado por enseñar a los consumidores que en ellas se compra por precio y este ha sido siempre su principal arma para captar clientes. Ofertas de todo tipo que se encargaban de llenar las tiendas, junto a las cuales siempre había productos sin oferta, pero atractivos para el perfil de consumidor que acudía a por éstas, logrando así con esa venta cruzada recuperar el margen que dejaba de ganar con promoción.

Pero, en un tiempo donde entran también en juego otros elementos como la experiencia de compra, ¿qué papel tiene el precio? ¿sigue teniendo el que tenía?

Responder a la pregunta del párrafo anterior es el propósito de un trabajo en el que se ha usado un software de análisis comportamental a través de imágenes, eye-tracking, EEG y NIRS. En él, se ha comparado el comportamiento en tienda y la reacción ante ofertas y precio de una muestra de ochocientos consumidores tanto en grandes superficies de distribución como en otros retailers.

De nuevo observamos el fuerte poder de los hábitos y trabajar día a día para crearlos en los clientes. En las grandes superficies de distribución que, en general, se han preocupado durante años en enseñarnos que allí es donde están las mejores ofertas, es donde los clientes más atentos están tanto a los precios como a las ofertas. Incluso cuando se colocan en los lineales etiquetas de precios de un color diferente al habitual, aunque no contengan ofertas, éstas atraen especialmente la mirada de los consumidores.

Esto, no ocurre en otros retailers cuyas tiendas son de menor tamaño y donde la experiencia de compra adquiere mayor importancia. Tampoco es tan destacada la “atracción” de la mirada en caso de colocar etiquetas de precio de otro color al habitual.

Es decir, como indicaba antes, el hecho de durante años estas superficies nos hayan enseñado que en ellas se compra a precio, precio y precio, sigue influyendo a día de hoy, de tal modo que éste sigue siendo el gran protagonista en estas superficies y el mismo consumidor que busca esencialmente precio en ellas, en otras superficies valora otras cosas.

miércoles, 31 de octubre de 2018

Neuromarketing y la sección de productos Bio del super


La demanda de productos BIO es creciente y de eso no hay ninguna duda, además desde hace algún tiempo no solo hay más interés por este tipo de productos, sino que también por todo lo saludable aunque no esté, necesariamente, relacionado de forma directa con la alimentación.

Ese mayor interés se traduce en mayores búsquedas de este tipo de productos a todos los niveles y por ello las tiendas físicas van incluyendo lineales con este tipo de productos en sus tiendas. Los tickets de caja confirman ese interés creciente, las superficies observan unas ventas crecientes en estos productos. Aunque aún distan mucho de ser uno de los motores de las tiendas, sí que es cierto que ven cómo la facturación en estas familias de producto va creciendo, como se suele decir, sin prisa, pero sin pausa.

La gran pregunta que se hacen las superficies que apuestan por secciones de estos productos es si estos lineales consiguen despertar interés en clientes que en principio no busca este producto, o si solo a traen a quien antes de entrar a la tienda ya pensaba en pasar por dicha sección.

Para arrojar un poco de luz sobre esta pregunta, se ha hecho un trabajo en España, en sesenta grandes superficies con sección de productos BIO donde se ha usado eye-tracking, cascos NIRS y pulsómetros. Las herramientas anteriores, se complementaban con un software de análisis comportamental a través de imágenes, que analizaba la afluencia de personas al líneal y lo comparaba con el tráfico en pasillos y accesos a los lineales.

Solo una pequeña parte de las personas que accedían al lineal, lo hacían buscando este tipo de productos, centraban su atención en ellos o interactuaban de alguna forma con los productos en exposición. De esa pequeña parte, además, la mayoría buscaban un producto concreto y cuando lo encontraban lo echaban al carro y se iban. Conclusión, este tipo de productos tiene un interés creciente, pero aún no llaman lo suficiente la atención como para que un número significativo de usuarios se paseen por el lineal interaccionando con ellos. Cierto es que esta práctica cada vez está menos extendida en general, pero con los Bio ocurre mucho menos y con menos frecuencia que con el resto de secciones.

miércoles, 10 de octubre de 2018

Neuromarketing y optimismo ilusorio en Facebook


Podríamos definir el optimismo ilusorio como la percepción que tenemos la mayoría de las personas de tener más probabilidad de que nos ocurran acontecimientos positivos (o de que ocurrran menos negativos) que a la media. Algo que se podría resumir muy bien con la famosa frase de nunca crees que te va a pasar a ti, hasta que te pasa.

Se trata de un sesgo cognitivo, es decir, una “desviación” del procesamiento muy habitual en los seres humanos. El optimismo ilusorio no es ni mucho menos el único sesgo cognitivo, pero sí que es uno muy estudiado. En la terapia de adicciones es muy importante para el terapeuta tenerlo en cuenta, un adicto a una sustancia, por ejemplo, suele sobre-estimar su capacidad para resistir determinadas enfermedades provocadas por su adicción basándose en que a otros le ha pasado mucho antes pero él no ha tenido síntomas hasta el momento. También es muy importante su control en la terapia de tratamiento del juego patológico. Y no es que forme parte de las adicciones, forma parte de nuestra vida, en las adicciones el optimismo ilusorio se tiene especialmente en cuenta porque es un factor que ayuda al mantenimiento de la adicción, pero en realidad es un sesgo presente en nuestra vida diaria.

Todos sabemos que las redes sociales en general y particularmente Facebook, no muestran exactamente todas las publicaciones de las personas y páginas que seguimos. Sino que su algoritmo estima qué contenido puede ser más relevante para nosotros en función de una serie de factores guardados casi con tanto cuidado como el secreto de la Coca-Cola y sobre el que solo revelan algunos de los factores. Si las redes sociales, particularmente Facebook, muestran la información que cree que nos interesa, ¿Contribuirá esto de algún modo a mantener o acrecentar la famosa ilusión de invulnerabilidad? Parece lógico que si la red social nos muestra aquello que es acorde a nuestros gustos y creencias, debería contribuir a este sesgo.

Ese es el punto de partida que movió a un grupo de neurocientíficos norteamericanos. Como puede suponer el lector, estudiar este efecto no es nada sencillo, pero este grupo ha hecho con este trabajo una primera aproximación interesante y sobre todo que para nosotros, en el mundo del marketing, tiene una conclusión muy directa.

Para hacer el trabajo lo que hicieron fue medir usando cascos NIRS y eye tracking el grado de afinidad entre las publicaciones del timeline y el usuario, comparándolas con otras introducidas “artificialmente” en sus muros, pero que contrastaban con su “ilusión de invulnerabilidad”. Como se puede imaginar, el resultado fue que el grado de afinidad era mayor con las publicaciones que la red introducía de modo natural con su algoritmo, con lo que se da uno de los factores necesarios para mantener la ilusión de invulnerabilidad que es el prestar más atención y sentirse más identificicado con aquello acorde a sus pensamientos y creencias.

Pero cuál es la conclusión dentro del mundo el marketing de trabajos como este. Pues que los anuncios en redes sociales como Facebook no solo son necesario, como sugieren las propias compañías, para aumentar el alcance de nuestras publicaciones. También se hacen imprescindibles a la hora de llegar a perfiles de cliente que son nuestro target que pero que no son tan afines con aquellos que nos siguen. Es decir, si las cosas siguen así, cada vez tiene menos sentido estar (profesionalmente hablando) en redes sociales, pero no usar los Ads, puesto que limitamos los perfiles a los más afines a los que ya nos siguen.

miércoles, 26 de septiembre de 2018

Neuromarketing y la escritura a mano


Unos defienden que la escritura a mano desaparecerá tarde o temprano, otros que jamás de los jamases podrá desaparecer porque no siempre vamos a tener a mano un dispositivo, otros que unos días defienden una postura y otros otra… Sí, ciertamente nadie tiene una bola de cristal y en ciertos entornos es un tema que incluso provoca debates, recuerdo una intensa conversación en el entorno educativo sobre la idoneidad de la enseñanza de caligrafía a nuestros pequeños, mejor dicho, del tiempo que se le dedica a ella, considerando que la escritura a mano es poco menos que una especie en extinción.

Como decía, ninguno somos adivinos del futuro y sea más o menos larga la vida de la escritura a mano lo cierto e innegable es que tiene presente. Es más, a riesgo de abrir un debate muy lejos de la intención de este post, me atrevería a decir que su vida es más bien larga que corta, pero mejor no entrar en detalles no sea que nos desviemos demasiado del camino.

En la actualidad, más o menos, pero todos, bolígrafo en mano escribimos. Y en la actualidad, también, en muchas circunstancias es más rápido tomar apuntes a mano, aunque sea en dispositivos electrónicos, sobre todo si lo que deseamos anotar incluye algún pequeño dibujo o esquema. La experiencia de usar un lápiz en la pantalla de una Tablet o de un Smartphone no es la misma que la de un bolígrafo y un papel y es algo que los fabricantes de dispositivos están estudiando con idea de lograr una experiencia lo más parecida posible.

Con este objetivo, un fabricante de dispositivos electrónicos ha encargado un estudio que, en primer lugar, determine los factores más importantes a la hora de escoger un bolígrafo para escribir en papel. Para ello han usado cascos NIRS y eye tracking en diferentes segmentos de población. La conclusión que arroja ese trabajo es que, si bien, no se puede extraer ninguna conclusión con los diferentes segmentos, sí que parece claro que lo que ellos llaman textura, o sea, la sensación del escritor al deslizar el bolígrafo sobre el papel es, fundamentalmente, lo que les lleva a decidirse por uno o por otro, aunque no siempre y eso es una clave importante, es la suavidad lo que les mueve en la decisión.

Clave para ellos importante porque si quieren imitar en dispositivos electrónicos la experiencia de la escritura en papel, tendrán que diseñar “lápices electrónicos” cuya experiencia de escritura sea configurable hasta el punto de poder escoger diferentes tipos de textura, para así poder adaptarse a los diferentes perfiles de usuario, que además manifiestan que la experiencia de escritura en pantalla, precisamente, tiene el problema de no tenerla y ser demasiado suave.

Si en el futuro hay escritura a mano o no, quién lo sabe, pero en el presente la textura parece ser importante.

miércoles, 12 de septiembre de 2018

Neuromarketing, banca y TICs


El mundo es cada vez más pequeño. Hoy es mucho más rápido y barato ir de un punto a otro del planeta y podemos tener una comunicación constante y fluida, incluso viéndonos las caras, con clientes que pueden estar en otro punto del planeta y además haciéndolo con una tarifa plana mensual, la que pagamos a nuestra operadora de telefonía, que incluye muchísimos más servicios, con lo que esos cuarenta euros al mes son tremendamente fáciles de amortizar.

Una consecuencia lógica de la globalización es que empresas que nacen en un país, puedan dar el paso a comercializar sus productos al resto del mundo mucho más rápido que hace años, pero sobre todo más barato. Comparemos el precio de una llamada telefónica Internacional de hace veinte años, con el de cualquier tarifa mensual de Internet de hoy y sin tener limitación de tiempo gracias a cualquiera de las aplicaciones, que además son muchas, que nos permiten comunicarnos entre nosotros.

Y ya no solo es que una empresa pueda saltar de un país al resto con relativa facilidad, es que también saltan de un sector a otro también con mucha facilidad y una buena prueba lo tenemos con lo que empezamos a vivir y que veremos desarrollarse plenamente en unos años. La incursión de las grandes tecnológicas en la banca y de la banca en la tecnología.

El Smartphone es ya casi una extensión de nuestras extremidades y prácticamente todo lo hacemos desde ahí. Hoy puedes incluso decirle a la lavadora desde el móvil que empiece a hacer la colada calculando la hora a la que llegamos a casa según nuestra agenda, para que así solo tengamos que tenderla cuando lleguemos. Cierto es que no es una práctica extendida, pero ya se puede hacer y conforme vaya pasando el tiempo, como en otras cosas, dejará de ser algo adicional que traen algunos modelos para convertirse en algo que lo traen todos, con lo que, conforme las vayamos renovando, iremos teniendo esa función disponible si lo deseamos.

Y si se puede hacer a través del teléfono algo como la colada, no digamos cualquier operación bancaria. No hace tanto que para hacer una transferencia tenías que desplazarte, obligatoriamente, a una sucursal y hoy puedes hacerle un micropago a un amigo con una aplicación que ni siquiera pertenece a ninguna entidad bancaria y encima la oferta es variada.

La tecnología es la vía con la que nos relacionamos con el resto de personas y de objetos y, por tanto, el canal natural con el que nos queremos relacionar en todo lo que se refiere a operaciones financieras. Con lo que el círculo se estrecha, y ahora qué son ¿las tecnológicas las que van a entrar en el negocio bancario o los bancos los que entrarán en el digital?

Pues de momento, las TIC ya están haciendo sus pinitos y sus pequeñas pruebas como bancos, mientras que los bancos, que le ven las orejas al lobo, tratan de ponerse las pilas en una carrera que, a día de hoy, van en clara desventaja, pues Google, por poner un ejemplo, conoce mucha más información de los clientes de cualquier banco, que el propio banco.

Pero ¿y desde el punto de vista de los clientes? ¿Quieren que Google o Facebook sea también su banco? ¿O prefieren seguir confiando su dinero a los bancos y dejar las tecnológicas para otros usos? Acaba de hacerse un estudio en USA que se está replicando en Europa, en el que con cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y software de reconocimiento facial de emociones, se está estudiando la percepción de marca de las empresas tecnológicas cuando se hacen transacciones financieras. De ese modo, los experimentadores están simulando un Google Bank o un Facebook Bank, en el que sus clientes están abriendo cuentas reales a modo de prueba durante un tiempo y no solo en las pruebas del estudio. De este modo, se consigue que la prueba no quede condicionada al uso de una plataforma nueva, sino que el cliente al menos ya sabe usarla cuando llega a participar en el test. De momento, en USA, los más jóvenes muestran mucha más afinidad hacia las tecnológicas a la hora de operar con ellas como bancos y confiarles sus ahorros, teniendo incluso una percepción negativa sobre las marcas de los bancos, que no tienen sobre los gigantes tecnológicos. Muy probablemente la crisis financiera de hace unos años no ayudó en absoluto a la percepción de las marcas de las entidades bancarias. Con lo que o se ponen las pilas, o a largo plazo los bancos van a tener no solo un problema en cuanto a su operatividad y servicios, sino también sobre la percepción de sus respectivas marcas. Ni siquiera un sector de tan larga tradición y consolidado como el bancario está libre de tener que transformarse o morir.

miércoles, 29 de agosto de 2018

Neuromarketing y el cambio de tendencia en la compra de frescos


Fruta, verdura, carne y pescado frescos, son la asignatura pendiente de todas las cadenas de super e hipermercados de alimentación. Creo que no me equivoco cuando afirmo que, seguramente, serán las secciones que más se han transformado en los últimos años. La preocupación del consumidor por una vida más saludable le ha llevado a querer adquirir productos menos procesados. Todas las cadenas de alimentación, conscientes de que es algo que ha venido para quedarse, han transformado estas secciones en sus tiendas. Algunas, incluso han recurrido a cambiar completamente el diseño de dichas secciones, haciendo que recuerden a carnicerías tradicionales, o incluso haciendo que sus dependientes llamen la atención de los consumidores de viva voz, como se hace en los mercados tradicionales.

Como bien sabemos, ese cambio de experiencia, no llegará muy lejos si no se sustenta en un cambio real en la propia sección que más allá de la presentación cuide el propio producto. Tiene que ser fresco y, además, parecerlo. Es la única forma de que sea una experiencia completa que finalice en la repetición de la compra de un producto similar en dicha sección porque lo que ha comprado, no solo parecía bueno, es que lo fue.

Estas tendencias, suelen provocar pequeños cambios en la propia conducta de compra en el punto de venta. Es por eso, que en los últimos tiempos prácticamente todas las compañías dedicadas a la alimentación han intensificado los estudios que encargan referidos al comportamiento del consumidor dentro de la superficie de compra, lo que nos permite, a todos, saber más sobre cómo actuamos en el punto de venta.

Dentro de las indicaciones que cualquier superficie de venta debe dar al potencial comprador, es la procedencia de dicho artículo. No basta con decir que es una dorada o una berenjena, la legislación obliga a decir el lugar de procedencia. Eso ha hecho que el consumidor comience a comparar los productos por su lugar de origen y comience a hacer algo que antes, por desinformación no podía, como es comparar un mango Español de la Axarquía, con uno Mexicano de Guerrero o con uno de la India, buscando en compras posteriores la misma procedencia. Es decir, estamos comenzando a asignar a la procedencia de los frescos el papel que tienen las marcas en el resto de sectores y mercados. A falta de pan, buenas son tortas.

Si comparamos los últimos estudios de neuromarketing en los diferentes puntos de venta de frescos con los ejecutados hace cinco años o más, vemos como la lectura de la procedencia, que era algo residual, ahora es algo presente en casi todos los segmentos. Como también se observa activación emocional al identificar la procedencia que el consumidor ha asociado con un buen sabor o buena calidad. Esto ocurre, en general, en todos los frescos, pero especialmente en la verdura y en la fruta, mucho más en esta última.

Quizá poco a poco hemos ido “perdiendo” esos pequeños trucos de sabiduría popular que nos ayudan a identificar una fruta de calidad, eso, acompañado de que el papel del frutero con la implantación de los autoservicios ya no es tan determinante en la decisión de compra, ha hecho que el consumidor busque otras formas de distinguir los buenos productos de los demás. Aquí jugarían un gran papel las marcas, pero es un campo que, legislativamente hablando, tiene muchas restricciones en nuestro país, lo que ha hecho que a falta de otro identificativo, asignemos dicho papel al origen. Aviso a navegantes, las denominaciones de origen van a  jugar, en un futuro próximo, un papel mucho más importante que el que ya tienen.