miércoles, 6 de febrero de 2019

Neuromarketing y el diseño de las cartas de restaurante


Nadie duda que la carta de un restaurante es uno de los elementos más importantes de un restaurante, a la vez que uno de los más olvidados. En alguna ocasión nos hemos referido al orden de los platos y al propio precio de los mismos. También existe mucha literatura respecto a cómo los precios condicionan la elección de algunos platos. Pero hoy me gustaría hablar de un aspecto menos estudiado, pero no por ello menos importante.

Si la presentación de los platos influye en la elección de los mismos y en la propia experiencia de sabor. Si la decoración del local influye sobre la percepción del cliente y sobre lo que va a encontrar en su interior, incluso también, como hemos visto en alguna ocasión en la propia percepción de sabor, es lógico pensar que el propio diseño de la carta pudiera influir en la expectativa del cliente en los platos, aunque en ella ni siquiera figuren las fotografías. De hecho, con la denominación de cada uno, se intenta también influir en dicha percepción. Pero ¿influye el material, incluso lo colores de la carta en la expectativa del comensal?

Recientemente en nuestro país, se ha realizado un trabajo en el que usando NIRS, eye-tracking, medición del ritmo cardíaco y galvanometría, se ha tratado de estudiar en qué medida el diseño de la carta influye en la percepción de los platos. Para ello, se ha realizado una prueba en el que, a un total de casi cien comensales, se les han mostrado diferentes diseños de carta de restaurante con los mismos platos dentro y se ha medido su reacción ante estas y las fotos reales de los platos. Se trataba de medir en qué medida el cliente esperaba un tipo de plato en función del diseño de la carta.

Pese a que parece ser tendencia en los restaurantes más sofisticados la de usar materiales más rústicos, la expectativa que genera en los comensales estos materiales es la de platos más tradicionales y menos elaborados. El diseño de cartas con materiales innovadores no necesariamente genera una expectativa de comida innovadora. Son los diseños más limpios los que los hacen, más que el tipo de material en sí.

Respecto a los colores, pese a existir una regla no escrita en los restaurantes especializados en pescado en incluir el color azul en sus diseños, cuando predominan estos colores en los diseños estas suelen ser poco asociadas a platos de pescado, más bien a los de comidas muy elaboradas y especialmente sofisticadas.

Quizá haría falta ampliar tanto la muestra como la tipología de carta para sacar conclusiones más generales, no obstante, lo que está claro es que sí, efectivamente, el diseño de la carta influye en la expectativa sobre el plato. Y aún así, hay quien sigue metiendo papeles en fundas de plástico o escribiendo cartas de menú como quien hace la lista de la compra.

miércoles, 23 de enero de 2019

Neuromarketing y la banca en los jóvenes


Si hay un sector preocupado por el futuro, esa es la banca. Y no es porque, económicamente hablando, su situación sea ni mucho menos crítica. Sino porque como buenos conocedores del mercado, saben que el futuro va a ser muy diferente al presente y no saben bien por dónde van a ir los tiros.

El sector bancario tiene dos amenazas importantes. Por un lado, están las empresas tecnológicas, que dominan sin lugar a dudas el medio digital, el que, presumiblemente, será el del futuro. Por otro, están las conclusiones del estudio que traigo esta quincena.

Pensando en la posición en la que están y sobre todo en cómo le ve el cliente futuro, el de los jóvenes, un importante banco alemán ha encargado recientemente un trabajo a una consultora de análisis de mercado que ha incluido en una de sus partes un trabajo de neuromarketing.

En este caso se trata de un trabajo de asociación en el que se usaron cascos NIRS, eye-tracking, pulsómetros y galvanómetros, con idea de profundizar en los insights con los que los diferentes segmentos de clientes asocian a este banco.

Desde los treinta años en adelante, por lo general, tanto los clientes reales como los potenciales asocian la marca del banco con seguridad, estabilidad y saber hacer. Sin embargo, los menores de treinta la asocian especialmente con un valor que para el banco es preocupante. Pese a la inversión en los últimos años en Fintech y en mejorar todas las herramientas tecnológicas, este segmento, que representa el futuro del banco, asocian la marca con querer ser tecnológico pero no saber hacerlo.

Las inversiones en tecnología han servido para dar herramientas a los demás segmentos, pero les está alejando aún más de los más jóvenes, lo cual les plantea un problema importante a medio y largo plazo. Y es que, no siempre invertir en tendencias en suficiente, a veces lo que hace falta es reinventarse en la tendencia.

miércoles, 9 de enero de 2019

Neuromarketing y la percepción de la buena fruta


Continuamos con otra de las partes del trabajo al que hemos ido haciendo referencia en las últimas quincenas, en las que nos hemos ido refiriendo a diferentes aspectos analizados de un estudio que pretendía analizar diferentes factores que influyen en la percepción de varios perfiles de consumidores en lo que a la compra de productos saludables y bio se refiere.

Hemos hablado de los lineales de supermercado, del etiquetado de productos y hoy traigo una parte de ese trabajo, que no deja de ser cuanto menos, curiosa.

Dentro del macrotrabajo que indicaba, había una parte referida específicamente a la elección de fruta. Muchos son los estudios con y sin neuromarketing, dedicados a estudiar los factores que influyen en la anticipación del sabor de la fruta. Hay trabajos que estudian el color o la forma, entre otros, algunos de los cuales he hecho referencia en este blog. Sin embargo, no hay tantos referidos a la percepción de que la fruta es o ecológica o al menos, como es el caso, a factores que influyen en que se perciba como más natural y ecológica independientemente de cómo se haya cultivado.

Para ello, se hizo un trabajo en el que se analizaba el grado de asociación de imágenes de situaciones saludables, con diferentes presentaciones de cítricos. Como en el propio trabajo se indica, estudiar el grado de asociación de imágenes y vídeos que representan diferentes situaciones, con las de fruta, no es la manera ideal de analizar la percepción de la “naturalidad de una fruta”, pero como se indica en el propio estudio, es la que mejor adecua a los recursos disponibles, además de hacer un buen control de variables extrañas y un diseño de la prueba muy cuidado.

En el trabajo, se usaron cascos NIRS, eye tracking, medición del ritmo cardíaco y galvanometría. El trabajo en cuestión está hecho con cítricos porque se deseaba enfocar en ese sector, en concreto naranjas, clementinas y limones fueron los productos elegidos.

La mayor activación emocional y mayor grado de asociación se producía cuando la fruta se exponía de forma que cada pieza mantenía parte de la rama del árbol incluso algunas de sus hojas, incluso aunque estas empezasen a estar estropeadas por hacer varios días que se había recogido.

Una vez más vemos como construimos nuestra realidad con asociaciones hechas a través de percepciones más que por la realidad objetiva.

miércoles, 26 de diciembre de 2018

Neuromarketing y el etiquetado de la comida saludable


Hace unas semanas dedicaba nuestro post quincenal a hablar de la sección de productos bio del supermercado. Hoy traigo otra parte del mismo trabajo, pero en lugar de estar referido a una sección en las tiendas, está centrado en el propio etiquetado del producto.

Lo hemos comentado en muchas ocasiones, el interés por comer mejor y lo saludable es creciente. Esto, en la mayoría de los casos, no se traduce aún en que este tipo de comida sea un porcentaje significativo del mercado, pero sin lugar a dudas se trata de una tendencia interesante. Es por eso que la mayoría de marcas de alimentación, están empezando a destacar en sus envases características del producto que puedan ser consideradas como de interés por el mercado al que se dirigen.

Así pues, cada día vemos más productos con claims como “sin azúcares añadidos”, “bajo en sal” o “bajo en grasas”. Pero, ¿hasta qué punto estos mensajes influyen en la compra? ¿Hasta qué punto decantan la decisión por un producto u otro o en qué medida ayudan a la reputación del producto?

Para ello se hizo en nuestro país un trabajo en dos fases, una en tiendas y otra en laboratorio, en la que participaron una muestra total de más de quinientas personas. El objetivo, por un lado, ver si este tipo de mensajes generaba algún tipo de impacto emocional en el cliente, si además de los mensajes los clientes leían los ingredientes y si de alguna manera se asociaba con la marca en cuestión. Para ello se usó eye-tracking, cascos NIRS y pulsómetros.

En efecto mensajes como “bajo en sal” o “sin azúcares añadidos” se leen en los envases especialmente cuando éstos están en los lineales de supermercados, sin embargo, no generan activación emocional alguna en la mayoría de los clientes, aunque en aquellos en las que la genera ésta es muy elevada. Esto confirma que dichos mensajes generan cierto interés, pero solo contribuyen a decantar la compra en clientes especialmente sensibilizados con la alimentación saludable. Además, prácticamente ningún cliente lee los ingredientes o la composición nutricional tras el claim y los que lo hacen son aquellos a los que les ha generado activación emocional. Lo cual indica que el cliente especialmente sensibilizado es también el más informado y sabe deducir por la composición si se trata de un claim vacío o realmente destaca un aspecto saludable del producto.

Respecto a la asociación con la marca, de nuevo solo más sensibilizados y a los que les produjo una activación emocional importante el claim, recuerdan la marca y asocian el claim a ella, tanto si comprobaron en su composición los ingredientes como si no.

Sin duda, aquí tenemos la confirmación del interés por lo saludable en la alimentación, aunque dicha tendencia todavía no es lo suficientemente importante como para decantar la compra salvo en un número muy reducido de clientes. No obstante, seguro que la cifra de “personas sensibilizadas” aumenta con el paso del tiempo, lo que obligará a las marcas no solo a destacar determinados aspectos, como hasta ahora, en los envases, sino también a pensar en la composición de sus productos.

miércoles, 12 de diciembre de 2018

Neuromarketing y el turrón blando


¿Habrá algo más navideño en nuestro país que el turrón? Aunque a estas alturas quizá habría que definir qué entendemos por turrón, pues a los clásicos de siempre se ha añadido tal variedad, que los más puristas dicen que lo único que tienen todos “esos” de turrón es la forma rectangular y a veces ni eso.

Ni es el sitio, ni mucho menos yo soy la persona adecuada para hablar de lo que es o lo que no es, pues lo único que sé de este producto es comerlo en todas sus variedades colores y formas, ya cada uno que lo llame como quiera.

Lo que sí les preocupa, sobre todo a las marcas, es saber qué factores influyen en la percepción de calidad de este producto y qué mejor fecha para hablar de un estudio muy reciente en nuestro país que esta en la que nos encontramos, en la que el que no esté pensando en comerlos es porque lo está haciendo ya.

El turrón de Jijona, o como se le conoce “el blando”, es una de las variedad clásicas, tanto que si hay un turrón por antonomasia seguramente sea este. Podrá gustar más o menos, pero en prácticamente todas las casas habrá al menos una tableta estas navidades.

Recientemente un fabricante de este producto se preguntó qué factores influyen en la percepción de calidad de este producto por parte del consumidor. Para ello se diseñó una prueba en varias fases en la que se pretendía medir tanto los relacionados con el aspecto, como con el sabor. En dicho estudio se usaron cascos NIRS, eye-tracking y pulsómetros.

Para la mayor parte de consumidores, el principal factor de anticipación de la calidad de un turrón es la marca. Como ocurre con otros productos, atribuimos unas expectativas de sabor a la enseña que protagoniza el envase, más tratándose de un producto que se consume en una sola época del año prácticamente en exclusiva. Es más, la fuerte activación emocional que provocaban algunas marcas, se mantenía en la cata incluso cuando se había cambiado el producto por el de otra.

Otro factor importante a tener en cuenta es, a la vez, un quebradero de cabeza para las marcas a la hora de comercializarlo. Se trata del típico aspecto aceitoso que presente este producto. A mayor aspecto aceitoso, menor anticipación de calidad y mayor activación emocional adecuada. Es decir, parece que el consumidor prefiere el turrón blando menos aceitoso que el que más, independientemente del sabor que luego pueda tener en la boca. Anticipamos mejor sabor, cuanto menos aceitoso.

Y por último, como curiosidad, destacar que el grosor de la tableta también influye en la anticipación de calidad. Cuanto más delgadas menor anticipación de calidad y viceversa.

Una vez más, podemos comprobar cómo factores que no están ligados con la elaboración del producto como el grosor o la marca, son usados para anticipar la experiencia de consumo de este producto y, por tanto, tienen un peso importante en la decisión de compra. Teniendo en cuenta que, de un año a otro, salvo que la experiencia fuese nefasta, el cliente se ha olvidado de la relación marca-producto, en los turrones se hace necesario cuidar más aspectos que la receta en sí, aunque un buen turrón siempre lo seguirá siendo.

miércoles, 28 de noviembre de 2018

Neuromarketing y el staff de las grandes superficies


En esta quincena continuaré con otra parte del trabajo que comencé a relatar en la anterior. En el último post, contaba un estudio de comportamiento del consumidor con neuromarketing en grandes superficies, en el que se comprobaba cuál era la influencia del precio de los productos en función del tipo de tienda, incluso en el tamaño. Hoy, veremos otra de las conclusiones, referidas a otro aspecto del estudio.

Dentro del análisis de la experiencia de compra hay dos aspectos importantes que interesa analizar. El primero es si los clientes se desorientan o no con facilidad dentro de la tienda o si lo hacen, qué tiempo tardan en orientarse. Cuando los clientes están perdidos, por ejemplo, buscando un tipo concreto de producto, si tardan mucho en encontrarlo, un número importante de ellos suele o bien acortar el tiempo de estancia en la tienda, disminuyendo el número de compras cruzadas, o bien suelen pensárselo dos veces antes de acudir a esa superficie de nuevo en posteriores ocasiones.

En el caso concreto cuando el cliente se pierde, un dato interesante es saber qué elementos usa para orientarse de nuevo. La “lógica” con la que están ordenados los productos (que forma parte del correctamente denominado merchandising), los pictogramas o cualquier juego de indicadores, o cualquier elemento interesante. Porque en base a esos elementos que sirven de orientación para la mayoría habrá que construir la experiencia de compra, o al menos la parte referida a la estancia en la tienda.

Pues bien, en la mayor parte de clientes, aun cuando tenían delante o muy cerca un cartel indicador de la familia del lineal que estaba buscando, cuando se pierden en una tienda buscando un producto, lo que buscan es una persona del staff de la tienda que les indique.

Quiere decir que en la orientación en tienda juega un papel importante una especie en peligro de extinción que es el personal. Eso, unido a la tendencia de que cada vez el cliente busca experiencias más rápidas y con compras más premeditadas, como ya he contado alguna vez, decanta la balanza a favor de las superficies medianas y de cercanía más que por las grandes situadas en el extrarradio. No solo porque la confluencia de costumbres, comercio online y offline nos lleve por ese camino, sino además porque en estas superficies, la misma cantidad de personal es más visible y, además, puede estar más especializada.

miércoles, 14 de noviembre de 2018

Neuromarketing y el papel del precio en las grandes superficies


Durante años las grandes superficies de distribución se han preocupado por enseñar a los consumidores que en ellas se compra por precio y este ha sido siempre su principal arma para captar clientes. Ofertas de todo tipo que se encargaban de llenar las tiendas, junto a las cuales siempre había productos sin oferta, pero atractivos para el perfil de consumidor que acudía a por éstas, logrando así con esa venta cruzada recuperar el margen que dejaba de ganar con promoción.

Pero, en un tiempo donde entran también en juego otros elementos como la experiencia de compra, ¿qué papel tiene el precio? ¿sigue teniendo el que tenía?

Responder a la pregunta del párrafo anterior es el propósito de un trabajo en el que se ha usado un software de análisis comportamental a través de imágenes, eye-tracking, EEG y NIRS. En él, se ha comparado el comportamiento en tienda y la reacción ante ofertas y precio de una muestra de ochocientos consumidores tanto en grandes superficies de distribución como en otros retailers.

De nuevo observamos el fuerte poder de los hábitos y trabajar día a día para crearlos en los clientes. En las grandes superficies de distribución que, en general, se han preocupado durante años en enseñarnos que allí es donde están las mejores ofertas, es donde los clientes más atentos están tanto a los precios como a las ofertas. Incluso cuando se colocan en los lineales etiquetas de precios de un color diferente al habitual, aunque no contengan ofertas, éstas atraen especialmente la mirada de los consumidores.

Esto, no ocurre en otros retailers cuyas tiendas son de menor tamaño y donde la experiencia de compra adquiere mayor importancia. Tampoco es tan destacada la “atracción” de la mirada en caso de colocar etiquetas de precio de otro color al habitual.

Es decir, como indicaba antes, el hecho de durante años estas superficies nos hayan enseñado que en ellas se compra a precio, precio y precio, sigue influyendo a día de hoy, de tal modo que éste sigue siendo el gran protagonista en estas superficies y el mismo consumidor que busca esencialmente precio en ellas, en otras superficies valora otras cosas.