miércoles, 10 de octubre de 2018

Neuromarketing y optimismo ilusorio en Facebook


Podríamos definir el optimismo ilusorio como la percepción que tenemos la mayoría de las personas de tener más probabilidad de que nos ocurran acontecimientos positivos (o de que ocurrran menos negativos) que a la media. Algo que se podría resumir muy bien con la famosa frase de nunca crees que te va a pasar a ti, hasta que te pasa.

Se trata de un sesgo cognitivo, es decir, una “desviación” del procesamiento muy habitual en los seres humanos. El optimismo ilusorio no es ni mucho menos el único sesgo cognitivo, pero sí que es uno muy estudiado. En la terapia de adicciones es muy importante para el terapeuta tenerlo en cuenta, un adicto a una sustancia, por ejemplo, suele sobre-estimar su capacidad para resistir determinadas enfermedades provocadas por su adicción basándose en que a otros le ha pasado mucho antes pero él no ha tenido síntomas hasta el momento. También es muy importante su control en la terapia de tratamiento del juego patológico. Y no es que forme parte de las adicciones, forma parte de nuestra vida, en las adicciones el optimismo ilusorio se tiene especialmente en cuenta porque es un factor que ayuda al mantenimiento de la adicción, pero en realidad es un sesgo presente en nuestra vida diaria.

Todos sabemos que las redes sociales en general y particularmente Facebook, no muestran exactamente todas las publicaciones de las personas y páginas que seguimos. Sino que su algoritmo estima qué contenido puede ser más relevante para nosotros en función de una serie de factores guardados casi con tanto cuidado como el secreto de la Coca-Cola y sobre el que solo revelan algunos de los factores. Si las redes sociales, particularmente Facebook, muestran la información que cree que nos interesa, ¿Contribuirá esto de algún modo a mantener o acrecentar la famosa ilusión de invulnerabilidad? Parece lógico que si la red social nos muestra aquello que es acorde a nuestros gustos y creencias, debería contribuir a este sesgo.

Ese es el punto de partida que movió a un grupo de neurocientíficos norteamericanos. Como puede suponer el lector, estudiar este efecto no es nada sencillo, pero este grupo ha hecho con este trabajo una primera aproximación interesante y sobre todo que para nosotros, en el mundo del marketing, tiene una conclusión muy directa.

Para hacer el trabajo lo que hicieron fue medir usando cascos NIRS y eye tracking el grado de afinidad entre las publicaciones del timeline y el usuario, comparándolas con otras introducidas “artificialmente” en sus muros, pero que contrastaban con su “ilusión de invulnerabilidad”. Como se puede imaginar, el resultado fue que el grado de afinidad era mayor con las publicaciones que la red introducía de modo natural con su algoritmo, con lo que se da uno de los factores necesarios para mantener la ilusión de invulnerabilidad que es el prestar más atención y sentirse más identificicado con aquello acorde a sus pensamientos y creencias.

Pero cuál es la conclusión dentro del mundo el marketing de trabajos como este. Pues que los anuncios en redes sociales como Facebook no solo son necesario, como sugieren las propias compañías, para aumentar el alcance de nuestras publicaciones. También se hacen imprescindibles a la hora de llegar a perfiles de cliente que son nuestro target que pero que no son tan afines con aquellos que nos siguen. Es decir, si las cosas siguen así, cada vez tiene menos sentido estar (profesionalmente hablando) en redes sociales, pero no usar los Ads, puesto que limitamos los perfiles a los más afines a los que ya nos siguen.

miércoles, 26 de septiembre de 2018

Neuromarketing y la escritura a mano


Unos defienden que la escritura a mano desaparecerá tarde o temprano, otros que jamás de los jamases podrá desaparecer porque no siempre vamos a tener a mano un dispositivo, otros que unos días defienden una postura y otros otra… Sí, ciertamente nadie tiene una bola de cristal y en ciertos entornos es un tema que incluso provoca debates, recuerdo una intensa conversación en el entorno educativo sobre la idoneidad de la enseñanza de caligrafía a nuestros pequeños, mejor dicho, del tiempo que se le dedica a ella, considerando que la escritura a mano es poco menos que una especie en extinción.

Como decía, ninguno somos adivinos del futuro y sea más o menos larga la vida de la escritura a mano lo cierto e innegable es que tiene presente. Es más, a riesgo de abrir un debate muy lejos de la intención de este post, me atrevería a decir que su vida es más bien larga que corta, pero mejor no entrar en detalles no sea que nos desviemos demasiado del camino.

En la actualidad, más o menos, pero todos, bolígrafo en mano escribimos. Y en la actualidad, también, en muchas circunstancias es más rápido tomar apuntes a mano, aunque sea en dispositivos electrónicos, sobre todo si lo que deseamos anotar incluye algún pequeño dibujo o esquema. La experiencia de usar un lápiz en la pantalla de una Tablet o de un Smartphone no es la misma que la de un bolígrafo y un papel y es algo que los fabricantes de dispositivos están estudiando con idea de lograr una experiencia lo más parecida posible.

Con este objetivo, un fabricante de dispositivos electrónicos ha encargado un estudio que, en primer lugar, determine los factores más importantes a la hora de escoger un bolígrafo para escribir en papel. Para ello han usado cascos NIRS y eye tracking en diferentes segmentos de población. La conclusión que arroja ese trabajo es que, si bien, no se puede extraer ninguna conclusión con los diferentes segmentos, sí que parece claro que lo que ellos llaman textura, o sea, la sensación del escritor al deslizar el bolígrafo sobre el papel es, fundamentalmente, lo que les lleva a decidirse por uno o por otro, aunque no siempre y eso es una clave importante, es la suavidad lo que les mueve en la decisión.

Clave para ellos importante porque si quieren imitar en dispositivos electrónicos la experiencia de la escritura en papel, tendrán que diseñar “lápices electrónicos” cuya experiencia de escritura sea configurable hasta el punto de poder escoger diferentes tipos de textura, para así poder adaptarse a los diferentes perfiles de usuario, que además manifiestan que la experiencia de escritura en pantalla, precisamente, tiene el problema de no tenerla y ser demasiado suave.

Si en el futuro hay escritura a mano o no, quién lo sabe, pero en el presente la textura parece ser importante.

miércoles, 12 de septiembre de 2018

Neuromarketing, banca y TICs


El mundo es cada vez más pequeño. Hoy es mucho más rápido y barato ir de un punto a otro del planeta y podemos tener una comunicación constante y fluida, incluso viéndonos las caras, con clientes que pueden estar en otro punto del planeta y además haciéndolo con una tarifa plana mensual, la que pagamos a nuestra operadora de telefonía, que incluye muchísimos más servicios, con lo que esos cuarenta euros al mes son tremendamente fáciles de amortizar.

Una consecuencia lógica de la globalización es que empresas que nacen en un país, puedan dar el paso a comercializar sus productos al resto del mundo mucho más rápido que hace años, pero sobre todo más barato. Comparemos el precio de una llamada telefónica Internacional de hace veinte años, con el de cualquier tarifa mensual de Internet de hoy y sin tener limitación de tiempo gracias a cualquiera de las aplicaciones, que además son muchas, que nos permiten comunicarnos entre nosotros.

Y ya no solo es que una empresa pueda saltar de un país al resto con relativa facilidad, es que también saltan de un sector a otro también con mucha facilidad y una buena prueba lo tenemos con lo que empezamos a vivir y que veremos desarrollarse plenamente en unos años. La incursión de las grandes tecnológicas en la banca y de la banca en la tecnología.

El Smartphone es ya casi una extensión de nuestras extremidades y prácticamente todo lo hacemos desde ahí. Hoy puedes incluso decirle a la lavadora desde el móvil que empiece a hacer la colada calculando la hora a la que llegamos a casa según nuestra agenda, para que así solo tengamos que tenderla cuando lleguemos. Cierto es que no es una práctica extendida, pero ya se puede hacer y conforme vaya pasando el tiempo, como en otras cosas, dejará de ser algo adicional que traen algunos modelos para convertirse en algo que lo traen todos, con lo que, conforme las vayamos renovando, iremos teniendo esa función disponible si lo deseamos.

Y si se puede hacer a través del teléfono algo como la colada, no digamos cualquier operación bancaria. No hace tanto que para hacer una transferencia tenías que desplazarte, obligatoriamente, a una sucursal y hoy puedes hacerle un micropago a un amigo con una aplicación que ni siquiera pertenece a ninguna entidad bancaria y encima la oferta es variada.

La tecnología es la vía con la que nos relacionamos con el resto de personas y de objetos y, por tanto, el canal natural con el que nos queremos relacionar en todo lo que se refiere a operaciones financieras. Con lo que el círculo se estrecha, y ahora qué son ¿las tecnológicas las que van a entrar en el negocio bancario o los bancos los que entrarán en el digital?

Pues de momento, las TIC ya están haciendo sus pinitos y sus pequeñas pruebas como bancos, mientras que los bancos, que le ven las orejas al lobo, tratan de ponerse las pilas en una carrera que, a día de hoy, van en clara desventaja, pues Google, por poner un ejemplo, conoce mucha más información de los clientes de cualquier banco, que el propio banco.

Pero ¿y desde el punto de vista de los clientes? ¿Quieren que Google o Facebook sea también su banco? ¿O prefieren seguir confiando su dinero a los bancos y dejar las tecnológicas para otros usos? Acaba de hacerse un estudio en USA que se está replicando en Europa, en el que con cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y software de reconocimiento facial de emociones, se está estudiando la percepción de marca de las empresas tecnológicas cuando se hacen transacciones financieras. De ese modo, los experimentadores están simulando un Google Bank o un Facebook Bank, en el que sus clientes están abriendo cuentas reales a modo de prueba durante un tiempo y no solo en las pruebas del estudio. De este modo, se consigue que la prueba no quede condicionada al uso de una plataforma nueva, sino que el cliente al menos ya sabe usarla cuando llega a participar en el test. De momento, en USA, los más jóvenes muestran mucha más afinidad hacia las tecnológicas a la hora de operar con ellas como bancos y confiarles sus ahorros, teniendo incluso una percepción negativa sobre las marcas de los bancos, que no tienen sobre los gigantes tecnológicos. Muy probablemente la crisis financiera de hace unos años no ayudó en absoluto a la percepción de las marcas de las entidades bancarias. Con lo que o se ponen las pilas, o a largo plazo los bancos van a tener no solo un problema en cuanto a su operatividad y servicios, sino también sobre la percepción de sus respectivas marcas. Ni siquiera un sector de tan larga tradición y consolidado como el bancario está libre de tener que transformarse o morir.

miércoles, 29 de agosto de 2018

Neuromarketing y el cambio de tendencia en la compra de frescos


Fruta, verdura, carne y pescado frescos, son la asignatura pendiente de todas las cadenas de super e hipermercados de alimentación. Creo que no me equivoco cuando afirmo que, seguramente, serán las secciones que más se han transformado en los últimos años. La preocupación del consumidor por una vida más saludable le ha llevado a querer adquirir productos menos procesados. Todas las cadenas de alimentación, conscientes de que es algo que ha venido para quedarse, han transformado estas secciones en sus tiendas. Algunas, incluso han recurrido a cambiar completamente el diseño de dichas secciones, haciendo que recuerden a carnicerías tradicionales, o incluso haciendo que sus dependientes llamen la atención de los consumidores de viva voz, como se hace en los mercados tradicionales.

Como bien sabemos, ese cambio de experiencia, no llegará muy lejos si no se sustenta en un cambio real en la propia sección que más allá de la presentación cuide el propio producto. Tiene que ser fresco y, además, parecerlo. Es la única forma de que sea una experiencia completa que finalice en la repetición de la compra de un producto similar en dicha sección porque lo que ha comprado, no solo parecía bueno, es que lo fue.

Estas tendencias, suelen provocar pequeños cambios en la propia conducta de compra en el punto de venta. Es por eso, que en los últimos tiempos prácticamente todas las compañías dedicadas a la alimentación han intensificado los estudios que encargan referidos al comportamiento del consumidor dentro de la superficie de compra, lo que nos permite, a todos, saber más sobre cómo actuamos en el punto de venta.

Dentro de las indicaciones que cualquier superficie de venta debe dar al potencial comprador, es la procedencia de dicho artículo. No basta con decir que es una dorada o una berenjena, la legislación obliga a decir el lugar de procedencia. Eso ha hecho que el consumidor comience a comparar los productos por su lugar de origen y comience a hacer algo que antes, por desinformación no podía, como es comparar un mango Español de la Axarquía, con uno Mexicano de Guerrero o con uno de la India, buscando en compras posteriores la misma procedencia. Es decir, estamos comenzando a asignar a la procedencia de los frescos el papel que tienen las marcas en el resto de sectores y mercados. A falta de pan, buenas son tortas.

Si comparamos los últimos estudios de neuromarketing en los diferentes puntos de venta de frescos con los ejecutados hace cinco años o más, vemos como la lectura de la procedencia, que era algo residual, ahora es algo presente en casi todos los segmentos. Como también se observa activación emocional al identificar la procedencia que el consumidor ha asociado con un buen sabor o buena calidad. Esto ocurre, en general, en todos los frescos, pero especialmente en la verdura y en la fruta, mucho más en esta última.

Quizá poco a poco hemos ido “perdiendo” esos pequeños trucos de sabiduría popular que nos ayudan a identificar una fruta de calidad, eso, acompañado de que el papel del frutero con la implantación de los autoservicios ya no es tan determinante en la decisión de compra, ha hecho que el consumidor busque otras formas de distinguir los buenos productos de los demás. Aquí jugarían un gran papel las marcas, pero es un campo que, legislativamente hablando, tiene muchas restricciones en nuestro país, lo que ha hecho que a falta de otro identificativo, asignemos dicho papel al origen. Aviso a navegantes, las denominaciones de origen van a  jugar, en un futuro próximo, un papel mucho más importante que el que ya tienen.

miércoles, 15 de agosto de 2018

Neuromarketing y la percepción de marca


Y no solo de punto de venta vive el hombre. Normalmente suelo comentar trabajos relacionados, bien con el punto de venta, bien con ventas más o menos directamente por ser estos no los más habituales, pero sí los que más suelen llamar la atención y, por tanto, los más demandados por los seguidores del blog.

Pero lo cierto que es que en el marketing estratégico los estudios de neuromarketing tienen mucho que aportar. Saber cuál es la reacción del potencial consumidor ante el producto en su fase de diseño y prospección puede ahorrar muchos quebraderos de cabeza, nos puede indicar cambios que podemos hacer en nuestro producto antes de lanzarlo al mercado, cuando ya es, en la mayoría de ocasiones, demasiado tarde para cambiar muchas cosas, sobre todo si nuestro producto se fabrica en serie.

Y si los estudios de neuromarketing son útiles en el diseño de producto, no digamos en el posicionamiento de los mismos y en el de la marca. Una marca se posiciona en el mercado de acuerdo a su comportamiento. Igual que las personas clasificamos a otras personas de acuerdo a cómo estas se comportan o, mejor dicho, a cómo percibimos que lo hacen. Lo que hacemos es extraer información de los comportamientos que conocemos de esa persona y se los atribuimos a su forma de ser, aunque muchas veces nos equivocamos pues ese comportamiento no responde sino a uno puntual en un contexto concreto, pero es el que conocemos y, por tanto, el que usamos para “deducir” su forma de ser.

Con lar marcas ocurre exactamente igual, también las “clasificamos” de acuerdo a su comportamiento y por eso más importante que el diseño de la propia marca es el seguimiento de su conducta, pues es con la percepción de este último factor con lo que el cliente va a “construir su percepción” de la marca.

Por eso, el posicionamiento de marca más que cualquier otra de sus facetas es una “guerra” de percepciones. Siempre que hablamos de percepciones, hablamos también de factores subjetivos y en la mayoría de los casos de factores complicados de expresar con palabras. Y es ahí donde los estudios de neuromarketing ayudan a arrojar objetividad.

Un estudio de neuromarketing sobre percepción de marca consiste básicamente en “descubrir” bien con qué valores asocia el potencial cliente a la marca o bien si éstos atribuyen a la marca aquellos valores que en el diseño de la misma le fueron asignados. Para ello, se compara la reacción de los potenciales clientes ante diferentes situaciones que evocan los valores de la marca, con diferentes aplicaciones de la propia marca. Normalmente se suelen usar en este tipo de trabajos cascos NIRS y eye tracking como herramientas principales y se complementan con pulsómetros, galvanómetros e incluso con algún software de reconocimiento facial de emociones como herramienta de apoyo.

De este modo, se obtiene una medida objetiva de algo que es completamente subjetivo y que los propios sujetos les suele costar expresar con palabras, dándose el caso de que dos personas describen lo mismo de forma tan diferente que aparentemente parece distinto lo que es igual. Hacer un estudio con neuromarketing en lugar de uno tradicional, no solo arroja más luz, sino que al no necesitar para suplir este problema una muestra tan grande, muchas veces es incluso más económico que los tradicionales.

miércoles, 1 de agosto de 2018

Neuromarketing para mejorar la seguridad vial


En muchas ocasiones he escrito sobre trabajos de neuromarketing en el sector automoción. Hemos hablado de vehículos en los que se han hecho estudios en su fase de diseño, hemos hablado de análisis de campañas en diferentes medios para el sector e incluso de trabajos con neuromarketing para mejorar la experiencia de compra en concesionarios, solo nos faltaba el aspecto que nos trae el post de esta quincena veraniega.

Una de las variables que se miden en el análisis de audiovisuales es el nivel de atención, dato que se suele cruzar habitualmente con el de los eye-trackers. De este modo podemos medir el nivel de atención del espectador y dónde está mirando cuando estos suben o bajan. Lo anterior se suele complementar con herramientas que puedan arrojar un poco de luz sobre la activación emocional del espectador. Entran en juego aquí pulsómetros, galvanómetros e incluso software de reconocimiento facial de emociones. De este modo tenemos un análisis completo de cómo cambia la atención del espectador, por qué cambia y cómo podemos hacer para mantenerla el mayor tiempo posible a los niveles más altos. Un nivel de atención alto ayuda tanto al recuerdo de la campaña como al de la marca.

De todos los parámetros descritos en el párrafo anterior, ¿hay alguno que pueda afectar a la conducción desde el punto de vista de la seguridad vial? Alguno no, todos. Está ampliamente documentada que la mayor parte de los accidentes tienen como causa las distracciones, por tanto, si un experto en entrenar conductores tiene el feedback específico de cuáles son los niveles de atención de un conductor en diferentes situaciones, tendrá también la posibilidad de hacerle un entrenamiento más específico y completo. No digamos si además tiene el feedback de dónde y como mira, de cuál es su rito cardíaco en cada momento y su activación emocional.

Hasta ahora, cuando hemos hablado de estudios de neuromarketing, lo hemos hecho siempre de trabajos cuyas conclusiones se hacen a partir de una muestra representativa de un target en un mercado. Ahora, hablamos de un trabajo en lo que nos interesa es lo que ocurre en cada conductor, no en una muestra de ellos, porque no pretendemos sacar conclusiones para todos los conductores, sino que el instructor tenga en sus manos estos datos tras una primera sesión de prueba para poder diseñar un entrenamiento específico. No es manejar datos de lo que suele distraer a los conductores, sino tener el dato de qué te distrae a ti y cómo son tus rutinas respecto a lo que miras y cómo lo miras, por ejemplo, para ayudarte a ser un mejor conductor y, visto globalmente, a reducir el índice de siniestralidad en carretera.

La portabilidad de las herramientas nacidas ya para neuromarketing y no simplemente adaptadas del mundo de las neurociencias, permite extender su ámbito de aplicación mucho más allá de los estudios de comportamiento del consumidor hacia los de comportamiento humano, permitiendo no solo mejorar la calidad de vida de las empresas, sino también la de las personas. Un granito de arena que el muchas veces injustamente denostado neuromarketing aporta a la mejora de la sociedad.

miércoles, 18 de julio de 2018

Neuromarketing y los tropezones de los helados


Hace unas semanas, bueno algún mes ya, comenté una parte de un trabajo en el que se estudió la experiencia de compra en unas heladerías, en concreto qué cosas influían en la decisión de un sabor u otro. Puedes leer aquel post aquí.

En otra fase de aquel mismo estudio, con las mismas herramientas, se pretendía medir la experiencia del potencial cliente al comer este tipo de productos. Ya sabemos que los segmentos más jóvenes se sienten más atraídos, en general, por sabores más innovadores, pero ¿qué factores influyen en la experiencia del sabor cuando lo toman?

Respecto a la textura, de nuevo hay una diferencia clara entre los más jóvenes y el resto. Estos, valoran mucho más un helado más frío y más compacto, lo que en lenguaje coloquial se suele denominar como “más duro”, mientras que cuanto más aumenta la edad, más parece también aumentar la preferencia por texturas más cremosas y helados menos fríos. Cuando hablamos de más duros nos referimos en comparación a texturas más cremosas, sin llegar nunca a percibir que está excesivamente duro al llevárselo a la boca o clavarle la cucharilla.

También hay otra diferencia interesante entre los más jóvenes y el resto. De un tiempo a esta parte, los sabores más innovadores suelen incluir trozos de los ingredientes. Así, es frecuente encontrar trozos de hojaldre en los helados de milhojas, trozos de chocolatina en los de “kinder bueno”, o de crema de chocolate en los de Nutella. Pues bien, con gran diferencia respecto al resto, son los más jóvenes los que mejor valoran encontrar este tipo de “sorpresas” en el helado, produciendo en ellos, incluso, gran activación emocional cuando los saborean.

De nuevo, una prueba más de que la compra es una conducta que va pasando de generación en generación, y como tal, en dicho intercambio generacional se van introduciendo cambios que hacen que los factores que influyen en la “percepción de calidad” y experiencia positiva de un producto, en este caso un helado, sean muy diferentes entre generaciones muy distantes entre sí, los jóvenes valoran texturas más compactas y frías junto a “tropezones”, mientras que a partir de sesenta años se buscan texturas más cremosas, sin tropezones y sabores más clásicos.