miércoles, 8 de mayo de 2019

Neuromarketing y las líneas de la carretera


Aunque ese sea su propósito principal, no siempre van a servir las herramientas de neuromarketing para estudiar la conducta del consumidor. En otras ocasiones, como es el caso, tienen un uso un poco más lejano, pero no por ello menos útil, como la seguridad vial.

El disponer de herramientas que miden actividad cerebral, seguimiento de la mirada o ritmo cardíaco, entre otras, con herramientas confortables, inalámbricas y sin que molesten al usuario, permiten estudiar el comportamiento natural de los conductores.

Con cascos NIRS, eye tracking a través de cámaras y pulsómetros, se ha realizado recientemente un trabajo cuyo objetivo es el estudio de la influencia de varios factores en la conducción con una muestra cercana a las dos centenas de conductores. Uno de esos factores es la calidad de la pintura de las líneas centrales de la carretera en personas de diferentes edades que llevan más de una hora conduciendo.

Concluyen los neurocientíficos de este trabajo que el deterioro de la pintura de la carretera no influye ni de día ni de noche en la orientación del conductor respecto a la posición que debe tener en la carretera, aún cuando va solo en la misma. Resultado que era esperado puesto que los conductores con su práctica habitual han aprendido perfectamente a tomar una posición en la carretera sin necesidad de tomar como referencia las líneas.

Sin embargo, éstas sí que tienen influencia en la percepción de cansancio del conductor. Cuanto más deterioradas están las líneas, los conductores en las entrevistas posteriores manifestaban estar más cansados, pese a que los parámetros que miden dicho cansancio son similares a cuando circulan por carreteras con las mismas condiciones de piso pero con líneas perfectamente pintadas y definidas.

De nuevo, otra prueba más, de que nuestras sensaciones están fuertemente influidas por factores externos, hasta tal punto de ser éstos responsables de alterarlas hasta el punto de pensar que nos encontramos en un estado (más cansados) cuando en realidad, los indicadores objetivos que no lo estamos tanto.

miércoles, 17 de abril de 2019

Neuromarketing y el aspecto de las tartas


Que comemos por los ojos es algo que sabemos y que no necesita ningún estudio de ningún tipo. Cuando hace un tiempo comentábamos la aparición de herramientas como la electrogastrografía para este fin, nos estábamos refiriendo, precisamente, a una forma de medir la reacción que en nosotros provoca el hecho de mirar un alimento.

O sea, tenemos claro que el sentido de la vista juega un papel importante en la degustación de alimentos, especialmente en la generación de la expectativa de sabor, por eso mostramos preferencias por determinadas formas, colores e intensidad de mismos en frutas y verduras. Porque tratamos de anticipar su calidad sabor por estos parámetros visuales. La pregunta es.. cuánto. Es decir, en qué porcentaje influye el aspecto visual de un producto gastronómico.

A los de marketing nos encanta medir las cosas (o debería encantarnos) y tomar decisiones respecto a esas medidas. Si la anticipación del sabor a través del aspecto solo mejorase en un uno por ciento la expectativa, a lo mejor no merecería la pena preocuparse por ella. Sin embargo, si influyera en un noventa y nueve por ciento, entonces sería la máxima prioridad para alguien que directa o indirectamente vende productos gastronómicos.

Se puede intuir que el porcentaje debe ser importante, sí, pero importante cuánto es. ¿un 10%, un 20%, un 50%? Esa es la pregunta que ha movido a un grupo de investigadores de la Universidad de California y para ello han ideado un ingenioso estudio.

Como muestra han escogido a noventa estudiantes de dicha Institución y como producto han escogido en esta primera oleada tartas y pasteles. Para ello, un grupo de pasteleros ha elaborado dos versiones de cada uno de los cinco tipos de dulces diferentes. Uno con aspecto muy cuidado y elaborado y otro con el aspecto completamente descuidado, pero cada tipo se elabora con la misma masa, ingredientes, receta de tal forma que el sabor es el mismo, solo cambia su aspecto visual.

Para medir han utilizado cascos NIRS, pulsómetros, eye tracking y electrogastrografía. De este modo tendrían una medida de la mirada, de la activación emocional y de los movimientos del estómago previos a la ingestión. Con todos estos parámetros han elaborado índice y han comparado este índice en los grupos en los que han dividido la muestra y a los que les han dado a probar los dulces elaborados expresamente para esta ocasión. Con idea de que no pudiesen identificar las recetas con dulces que ya conociesen, pidieron a los pasteleros que la forma y aspecto de los mismos fuese completamente diferente a como éstos se comercializaban.

Resultado, los dulces con aspecto más cuidado y elaborado mejoran el índice en un 86,3% respecto a los de aspecto más descuidado. Si alguien dudaba de que comemos aquello que nos “entra por los ojos”, aquí tiene la prueba.

miércoles, 3 de abril de 2019

Neuromarketing y las miradas a las bolsas de la compra


El uso de plataformas como las que comentábamos hace algunas semanas, permiten de una forma sencilla hacer estudios no solo en espacios cerrados sino también en exteriores. Así, uno puede hace un trabajo en dos (o en más) oleadas una con eye-tracking, face conding y análisis de la conducta a través del reconocimiento de imágenes y luego otra (u otras) con una muestra a la que, además, le añadimos cascos NIRS o cualquier otra herramienta.

Como es lógico, nuestro comportamiento no es el mismo en la calle que en el interior de una tienda, pero tampoco lo es igual en una calle comercial que una que no lo es y esas diferencias en nuestra conducta también son importantes cara a atraer clientes tanto desde tiendas que están en calles comerciales (Centros comerciales abiertos) como las que no lo están.

Recientemente se ha hecho un estudio de este tipo en dieciséis calles comerciales de toda España, casi todas con características similares, peatonales, en centros de ciudades importantes y, por supuesto, con tiendas a pie de calle, claro.

Al margen del resto de conclusiones que han sido muchas e interesantes, llama poderosamente la atención una sobre todas las demás por su curiosidad. Y es que este tipo de herramientas también sirve para medir conductas que muchos se imaginan, pero pocos miden.

En las dieciséis calles, en un porcentaje mayor las mujeres que los hombres, pero sin ser el de los hombres despreciable, más del setenta por ciento de las personas que se cruzan andando con otras miran las bolsas de la compra que llevan los demás peatones, acompañando un recorrido con la mirada del resto del cuerpo del transeúnte en un porcentaje también significativo de los casos.

Cuando no hablamos de peatones, sino de personas que están sentadas en las terrazas de los locales de hostelería de esas mismas calles, el porcentaje se eleva casi al diez por ciento más respecto a los transeúntes.

Como he comentado en más de una ocasión, hemos convertido a las marcas en elementos de socialización y el hecho de llevar una bolsa de cualquiera de ellas en la mano, nos sirve para extraer información sobre quien la lleva. Información que seguramente en muchos casos sea equivocada, pero que no se nos olvide que nunca hemos sido eficaces, sino eficientes, por lo que nos vale si en un porcentaje de alto de ellas acertamos, pues habremos encontrado en la mayoría de las ocasiones la información que buscamos empleando pocos recursos para ello.

miércoles, 20 de marzo de 2019

Neuromarketing y la intención de click


Una cosa es lo que queremos hacer y otra lo que realmente hacemos. Afirmación en la que se basan muchas de las herramientas y técnicas que en neuromarketing se han desarrollado a lo largo de los años.

Una de las grandes ventajas del marketing digital es la capacidad de tener muchas métricas objetivas que no tenemos en campañas realizadas fuera de este medio. Cualquiera que contrate un anuncio en una red social puede medir desde los clicks que se han realizado al botón de acción, hasta métricas más afinadas como puede ser el perfil de quienes han hecho click en dicho anuncio.

Una de las razones del neuromarketing es tratar de medir variables que, hasta la aparición de la misma, no podíamos medir o no con la suficiente objetividad y precisión. Por eso, y debido a la cantidad de medidas que cualquier aplicación de estadística ofrece para acciones en medios digitales, existe la creencia más o menos generalizada de que tiene poco sentido la aplicación de técnicas de neuromarketing en medios digitales, porque las métricas que se pueden obtener en dichos medios ya aportan suficiente información.

Nada más lejos de la realidad, el que partamos de una base importante de métricas, lo que nos dice no es que no necesitemos más, sino que podemos, de entrada, ser mucho más precisos en nuestras medidas de lo que ya lo somos fuera del entorno online. Tener más medidas objetivas, nos ayuda a reducir la incertidumbre y aumentar el retorno de las acciones. Luego, no es que no haya nada que aportar, es que podemos ser aún más efectivos de lo que somos.

Una forma muy habitual de testar el resultado de campañas es haciendo un test A/B, probar dos versiones de la campaña y comparar el resultado. O lanzar una versión e ir modificándola en función de las métricas. ¿Y si antes incluso de esa pequeña inversión supiésemos el resultado?

Una de las variables que se miden cuando se hace un estudio de neuromarketing de una campaña online es la intención de click. Combinando herramientas habituales como NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco, podemos detectar el nivel de atracción o engagement de una publicación aunque no se haga click en ella. Muchas veces el click o no, viene dado por el entorno en el que aparece esa publicación más que por la publicación en sí, eso suele llevar a modificar el contenido cuando en realidad lo que hay que modificar son los criterios en los que aparece ese banner, con el consiguiente alargamiento de esa fase prueba error, o con el lanzamiento de una versión que no es todo lo eficiente que podría ser.

Hacer un estudio previo de este tipo, no suele incrementar el precio de forma significativa, pero sí el retorno, gracias a poner sobre la mesa variables como la que acabamos de citar. En definitiva, nos ayuda a lazar campañas con un mayor retorno y, por tanto, ser más eficientes en nuestra inversión.

miércoles, 6 de marzo de 2019

Neuromarketing y el reconocimiento de imágenes


Desde los inicios de este blog hemos hablado no solo de estudios y aplicaciones del neuromarketing, sino también de herramientas unas veces habituales y otras, no tanto, pero no por ello menos útiles que se usan en esta disciplina.

No solo hemos hablado de cascos NIRS, o diferentes herramientas para hacer eye-tracking, también hemos referido otras menos habituales como la electrogastrografía, muy útiles en trabajos en el sector gastronómico.

Hoy me gustaría dedicar unas líneas, a otras herramientas, que, si bien aún no son frecuentes, seguramente van a serlo en período muy breve de tiempo. Me estoy refiriendo a las plataformas de reconocimiento de imágenes. No confundirlas con el software de reconocimiento facial de emociones, aunque esta puede ser una de sus aplicaciones.

Se trata de plataformas que mediante algoritmos de inteligencia artificial, o como se les suele llamar en el sector, inteligencia artificial cognitiva (o inteligencia cognitiva artificial), son capaces de aprender conductas del ser humano en los entornos de compra para ayudar a arrojar conclusiones en los estudios.

Lógicamente hablamos de conductas visibles o al menos con alguna manifestación visible ejecutamos en entornos de compra. Estas plataformas suelen aplicarse sobre imágenes tomadas por cámaras IP situadas en superficies de compra y a las funciones de eye-tracking y reconocimiento facial de emociones, les añaden las ya citadas conductas relacionadas con la compra. Así pues, gracias a estas herramientas no solo sabremos dónde miran las personas que hay en esa superficie de compra o qué emoción expresa, sino que, además, podremos identificar si, por ejemplo, un número significativo de personas coge el producto sin echarlo al carro, o lo termina dejando en puntos diferentes de la tienda.

Estas plataformas suelen aprender con el uso, con lo que cada vez son más precisas en su trabajo, pero también cada vez identifican más conductas interesantes para las marcas o para las superficies. A los tradicionales mapas de calor en el sector retail, no solo se le añaden el seguimiento de la mirada y el reconocimiento de emociones, sino toda una gama de conductas cada vez más amplia y con la ventaja de que no se está haciendo el trabajo sobre una muestra de clientes seleccionada, sino sobre todos los clientes reales que pasan por esa superficie en el tiempo que se está ejecutando la plataforma.

Además, como función adicional, estas plataformas suelen hacer conteos con una ventaja importante sobre las herramientas de conteo tradicionales, si la misma persona entra dos veces la cuenta una sola. Y si entra dos veces en un determinado período de tiempo, puede contarla como cliente habitual, de manera que no solo tendremos cifras de personas que entran y salen, sino tasas de clientes habituales. Un mundo en lo que a proporcionar datos se refiere y que se pueden sincronizar perfectamente con las herramientas habituales en neuromarketing, con lo que se convierten en el complemento perfecto de cualquier estudio.

miércoles, 20 de febrero de 2019

Neuromarketing y el color de los uniformes en hostelería


Mucho se ha hablado y escrito del color, de su importancia, en general en las percepciones y de cómo éstas cambian según el medio en el que se apliquen. No es lo mismo el rojo Coca Cola en las cuatro paredes de una habitación, que en una fachada o en una furgoneta. Siendo el mismo color, la sensación al verlos no es la misma porque el medio y, por tanto, el contexto no son los mismos en todos los casos.

Si la percepción de un color es diferente en una pared o en una furgoneta, ¿será la percepción también diferente del mismo color en dos texturas diferentes de dos tejidos distintos en ropa? Es lógico pensar que la respuesta sea afirmativa. Y si lo es, pero de lo que estamos hablando es de ropa laboral, o sea, de uniformes, ¿Cambia la percepción del color de una marca cuando la aplicamos en diferentes tejidos? Parece lógico pensar que, de nuevo, la respuesta es sí. Pero una cosa es que sea lógico que esa sea la respuesta y otra muy diferente poder afirmarlo.

Eso es precisamente lo que ha movido a un grupo de investigadores a realizar un trabajo en el que con cascos NIRS, eye-tracking, reconocimiento facial de emociones y pulsómetros, han estudiado la asociación del mismo color en seis texturas diferentes de tejido en uniformes laborales de hostelería, manteniendo todos el mismo patrón y siendo vestidos por los mismos modelos.

Con el trabajo en la mano, cuanto menos rugosas son las texturas más se asocian los rojos a la comida rápida, mientras que cuando son más rugosas, los azules son menos asociados a confianza o tranquilidad. Si bien el trabajo no tiene una muestra muy amplia y para hacer esas afirmaciones tan rotundas quizá además de tenerla, debería haber contemplado la opción de usar otras texturas además de haber empleado algún grupo de control, cosa de la carece este trabajo, si que nos puede servir, por un lado, para llamar la atención sobre el resto de la comunidad científica para abrir una línea de investigación, cosa que pretendían según afirmaban los investigadores en el propio trabajo. Por otro, pone de manifiesto, que en las sensaciones que transmiten los colores no solo influyen éstos, sino, como hemos afirmado muchas veces, el medio donde se aplican y ese medio incluye como otra variable que altera esa percepción, la propia textura del tejido.

miércoles, 6 de febrero de 2019

Neuromarketing y el diseño de las cartas de restaurante


Nadie duda que la carta de un restaurante es uno de los elementos más importantes de un restaurante, a la vez que uno de los más olvidados. En alguna ocasión nos hemos referido al orden de los platos y al propio precio de los mismos. También existe mucha literatura respecto a cómo los precios condicionan la elección de algunos platos. Pero hoy me gustaría hablar de un aspecto menos estudiado, pero no por ello menos importante.

Si la presentación de los platos influye en la elección de los mismos y en la propia experiencia de sabor. Si la decoración del local influye sobre la percepción del cliente y sobre lo que va a encontrar en su interior, incluso también, como hemos visto en alguna ocasión en la propia percepción de sabor, es lógico pensar que el propio diseño de la carta pudiera influir en la expectativa del cliente en los platos, aunque en ella ni siquiera figuren las fotografías. De hecho, con la denominación de cada uno, se intenta también influir en dicha percepción. Pero ¿influye el material, incluso lo colores de la carta en la expectativa del comensal?

Recientemente en nuestro país, se ha realizado un trabajo en el que usando NIRS, eye-tracking, medición del ritmo cardíaco y galvanometría, se ha tratado de estudiar en qué medida el diseño de la carta influye en la percepción de los platos. Para ello, se ha realizado una prueba en el que, a un total de casi cien comensales, se les han mostrado diferentes diseños de carta de restaurante con los mismos platos dentro y se ha medido su reacción ante estas y las fotos reales de los platos. Se trataba de medir en qué medida el cliente esperaba un tipo de plato en función del diseño de la carta.

Pese a que parece ser tendencia en los restaurantes más sofisticados la de usar materiales más rústicos, la expectativa que genera en los comensales estos materiales es la de platos más tradicionales y menos elaborados. El diseño de cartas con materiales innovadores no necesariamente genera una expectativa de comida innovadora. Son los diseños más limpios los que los hacen, más que el tipo de material en sí.

Respecto a los colores, pese a existir una regla no escrita en los restaurantes especializados en pescado en incluir el color azul en sus diseños, cuando predominan estos colores en los diseños estas suelen ser poco asociadas a platos de pescado, más bien a los de comidas muy elaboradas y especialmente sofisticadas.

Quizá haría falta ampliar tanto la muestra como la tipología de carta para sacar conclusiones más generales, no obstante, lo que está claro es que sí, efectivamente, el diseño de la carta influye en la expectativa sobre el plato. Y aún así, hay quien sigue metiendo papeles en fundas de plástico o escribiendo cartas de menú como quien hace la lista de la compra.