Neuromarketing y la influencia del entorno

Aunque no podríamos decir que del que vamos a hablar esta quincena sea un trabajo de neuromarketing propiamente dicho, pues en él no se usa ninguna de las herramientas que habitualmente usa esta disciplina para medir objetivamente el comportamiento del consumidor, sí que podría catalogarse como un trabajo de esto último, estudio de la conducta y me ha parecido lo suficientemente interesante como para traerlo aquí.

En innumerables ocasiones hemos comentado cómo influye el entorno en la percepción del cliente hasta el punto, como muestra este trabajo, que la percepción de calidad de una prenda de ropa o de una marca está fuertemente influido por el sitio donde se vende.

Se trata de un trabajo hecho por un grupo de investigación en psicología social de la Universidad de California, en el que pretendían estudiar lo que comentaba en los párrafos anteriores, si en la percepción de calidad de una prenda de ropa influye de algún modo el tipo de tienda donde se vende.

Para ello, crearon una marca ex profeso y distribuyeron las mismas prendas en dos tipos de tienda diferente. Una que a qué en España denominaríamos como “tienda de chinos”, o sea un lugar donde se vende ropa low cost y otra multimarca dirigida a la clase media. El resultado de esta parte, era previsible, aun siendo la misma marca y la misma ropa la que se envió a ambas tiendas, cuando los clientes de una y otra eran preguntados acerca de la calidad del tejido de la nueva marca, los de la tienda low cost calificaban el tejido como de peor calidad en comparación con la de otras marcas que se venden en tiendas que no son de bajo coste. Los clientes de otras tiendas, calificaron el tejido como perfectamente equiparable al del resto de marcas que se vendían en dichos establecimientos.

Los investigadores quisieron darle una vuelta de tuerca al trabajo y lanzaron una segunda parte de la investigación en la que la misma prenda se vendía bajo una marca conocida, para ello se habían bordado los logos de dicha marca en todas las prendas. La mayoría de las personas que la vieron en una tienda low cost, pensaron que era una falsificación de la marca, mientras que los que la vieron en las otras tiendas no dudaron que pudiera tratarse de un producto de esa conocida marca de ropa.

Como hemos comentado en otras ocasiones, eso que denominamos calidad del producto es una construcción que hace el usuario y como en todas las percepciones, factores tan dispares como la tienda donde se venden influyen en dicho concepto. Muchas veces pecamos de entrar en el mercado a través de determinados canales por ser estos más asequibles, pero nos olvidamos que parte de la comunicación de los valores de la marca también va en el canal de distribución que se escoge para los productos.