Esas grandes desconocidas, pero que compartimos con muy
poquitas especies conocidas. Chimpancés, elefantes, delfines y nosotros, los
seres humanos, somos las únicas especies conocidas que poseemos estas neuronas
que tienen una diferenciación tanto morfológica como funcional respecto al
resto de especies.
Fueron descubiertas en los años veinte del siglo pasado y
recibieron el nombre en honor al alemán Constantin von Economo, conocido por
ser el primero en describir una encefalitis que lleva su nombre y que causó
múltiples bajas en Europa en esos años como complicación de una fuerte epidemia
de gripe.
Las neuronas de Von Economo son de un tamaño un poco
superior al resto de neuronas y en ellas se registra especial actividad cuando
los individuos de las especies que las poseemos vemos nuestra imagen en un
espejo. Si un gato, por poner un ejemplo, ve su imagen reflejada en un espejo,
él cree que está viendo a otro gato. Sin embargo, como se hizo en un experimento
muy famoso, si pintamos una cruz en la frente a un chimpancé mientras se
encuentra dormido y al despertar lo ponemos delante de un espejo, éste intenta
borrarse la marca de la frente. Es decir, sabe que la imagen reflejada en el
espejo no es de otro chimpancé, sino que se trata de él mismo.
Aunque se habla mucho menos de ellas, aún siendo su
descubrimiento relativamente cercano en el tiempo, el descubrimiento de estas
neuronas es equiparable al de las famosas neuronas espejo, que, pese a su
nombre, no tienen nada que ver con lo que acabamos de describir en el párrafo
anterior, en resumidas cuentas y con matices, podríamos decir que las neuronas
espejo son en parte importante responsables de eso que llamamos empatía.
Se encuentran ubicadas en su mayor parte en la corteza
cingulada anterior y con muchas interconexiones entre múltiples áreas. La
evidencia nos lleva a pensar que no son grupos de neuronas que “generen
pensamiento” por sí mismas, sino que son grupos de neuronas que se encargan de
proporcionar información a otras, pero qué tipo de información.
Sabemos que ciertos tipos de drogas afectan a estos
grupos de neuronas y que cuando esto ocurre, el ser humano muestra un
comportamiento especialmente desinhibido y sobre todo incoherente con la forma
de ser y la conducta habitual de esa persona. Estos indicios, condujeron a
múltiples trabajos destinados a averiguar si estos grupos de neuronas pudiesen
tener relación con lo que denominamos autoconcepto o conciencia de uno mismo.
Por eso, al encontrarse su funcionamiento alterado por ciertas sustancias,
hacen que estos se comporten como nunca lo harían en circunstancias normales,
puesto que el anormal funcionamiento de las neuronas de Von Economo estaría
haciendo que “no comparasen la conducta” que los estímulos les están
despertando, con lo que su autoconcepto, en definitiva, su forma de ser, les
marcaría.
¿Y tiene todo esto alguna relación con el mundo del
marketing? De entrada hay algo que parece evidente, pero que se nos olvida a
todos los que nos dedicamos a este mundo. La compra no es más que una conducta,
y como cualquier otra, digámoslo coloquialmente, también está “bajo la
supervisión del autoconcepto”. Cuando en branding definimos la personalidad de
la marca, no estamos haciendo otra cosa que hacer coherente la misma con el
autoconcepto de muchos. Ahora sabemos cuál es el fundamento de esto y “qué
parte de nuestro cerebro podría ser la responsable”.
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