Neuromarketing y los salpicaderos de los coches

Esta quincena no vamos a hablar, como últimamente, de un estudio concreto, sino que lo haremos de una aplicación concreta de los estudios de neuromarketing. Se trata de estudiar la confortabilidad de los salpicaderos de los coches. Unos trabajos que se suelen hacer empleando NIRS o EEG, eye-tracking y medición del ritmo cardíaco.

Se suele trabajar en simuladores tipo a los que vemos en televisión donde entrenan los pilotos de fórmula 1, pero el interior es el del coche con el que se está trabajando. Se hace sobre una muestra representativa del target del automóvil en cuestión y se busca, sobre todo, encontrar la ubicación perfecta de cada uno de los elementos del salpicadero.

Aunque se trata de un tipo de trabajo abierto a cualquier marca y modelo, son las premium las que suelen preocuparse de estos trabajos. Trabajos de este tipo le proporcionan a la marca información del sitio exacto y el ángulo perfecto en que debe estar cada elemento para que luego el conductor tenga esa sensación de que está todo perfectamente cuidado y a su gusto.

Dicen que los detalles marcan la diferencia y precisamente este tipo de trabajos ayudan no solo a cuidarlos, sino a identificarlos, de forma que podamos descubrir y corregir en fase de diseño del vehículo elementos que no tienen la colocación o el ángulo perfecto, esos de los que el cliente no es plenamente consciente, pero que en su conjunto marcan la diferencia entre una marca premium y una muy buena.

Neuromarketing y eye tracking

Si hay algo con lo que se relaciona al neuromarketing es con los mapas de calor del eye tracking de cualquier cosa. No quiero entrar, tampoco tiene sentido hacerlo, en la polémica de si un estudio solo con eye-tracking se puede o no considerar un trabajo de neuromarketing, lo que sí es cierto es que es una herramienta que se usa en muchos trabajos de esta apasionante disciplina y por eso, he decidido dedicarle este post.

Estamos habituados a ver los tradicionales mapas de calor y de asociar los eye trackers con esta forma de mostrar el resultado. Si bien estos gráficos son muy útiles, lo son aún más si los combinamos con otro tipo de representación.

Los mapas de calor nos muestran las áreas que concentran la mirada de los participantes, dibujando con colores aquellas que concentran más miradas. Normalmente se pintan en verde las áreas menos miradas, en rojo las más y sin dibujo aquellas que no concentran miradas durante el mínimo de tiempo que se ha configurado. Aunque esto puede variar, más o menos, es la configuración por defecto de casi todas las plataformas de eye tracking.

También es habitual ver mapas del trazado de la mirada, es decir, una línea que une varios puntos y que nos dice, aparentemente, el orden del trazo de la mirada. Si bien esto es muy útil, pues nos dice el orden en que se miran los elementos de, por ejemplo, un packaging. Hay otra gran utilidad de estos mapas que se podría calificar como la gran desconocida y, sin embargo, es una de las más interesantes.

Si configuramos el mapa de trazo de la mirada de forma que nos pinte el trazo pero con un tiempo de fijación de la misma inferior al del mapa de calor y lo superponemos a este, obtenemos por un lado dónde se concentra la mirada (mapa de calor) y por otro aquellos elementos que se miran, pero que son procesados de manera casi automática. Estos elementos pueden atraer (o no) la atención del usuario, pero si no pintamos el mapa de esta manera pasan totalmente desapercibidos.

De nuevo, como hemos comentado aquí con otros muchos ejemplos, una herramienta no es útil o no per se, sino por las manos de quien la maneja. Un artista hace arte con cualquier óleo, pero por mucho que yo compre el mejor del mercado el que yo pinte será un completo desastre porque las manos que lo manejan ni se acercan a saber cómo utilizarlo. Hasta la herramienta (volviendo al eye tracking) que parece más sencilla de todas las que se usan en neuromarketing, deja de serlo en manos no formadas. No por parecer sencillo lo es.

Neuromarketing y los anuncios de Facebook

No solo se hacen estudios de neuromarketing en entornos físicos, también en redes sociales y en cualquier entorno online, como es el caso del post de esta quincena.

En esta ocasión hablaremos de Facebook y de la publicidad en esta red social. Desde hace algún tiempo, esta red muestra, como hace también youtube, publicidad dentro del contenido, en concreto, dentro de los vídeos. La diferencia es que la red de Zuckerber muestra un anuncio cuando el contenido lleva ya unos minutos de reproducción.

El trabajo al que hoy hacemos referencia, usó una muestra de setecientas personas con NIRS, eye-tracking y galvanometría. Entre otras variables, medía el nivel de atención de los usuarios mientras usaban la red social.

La mayor pérdida de niveles de atención se produce cuando dentro de un contenido aparece el famosos mensaje “El vídeo continuará después del anuncio” que precede al contenido publicitario. Más de un ochenta por ciento disminuyeron su atención en más de un treinta por ciento al ver el mensaje y de ellos, más del sesenta por ciento pasó a otro contenido y dejó de ver el vídeo.

¿Es efectiva esta “nueva” forma de mostrar publicidad? Pues está claro que no lo es ni para Facebook, ni para el usuario, ni para el anunciante. El segundo es capaz incluso de sacrificar el contenido que está viendo con tal de saltar el anuncio. A la empresa que se anuncia tampoco le interesa que su contenido patrocinado sea el detonante de que el usuario se vaya otra cosa y aún menos que su contenido ni siquiera llegue a verse. Y, obviamente, ninguna de las dos cosas le interesa a Facebook.

Neuromarketing y la luz natural

Ya hemos hablado muchas veces acerca de la importancia de la luz y de cómo influye en la sensación de los productos, con permiso de los colores, cuya percepción puede cambiar enormemente dependiendo de la iluminación que estemos usando. En esta ocasión, vamos a hablar también de iluminación, pero con luz natural y en tiendas de alimentación.

Se trata de un estudio de percepción de frescos, especialmente fruta y verdura, realizado con plataforma de análisis de imágenes con inteligencia artificial (que hace eye-tracking, reconocimiento de conducta y reconocimiento facial de emociones) combinada con NIRS. El estudio se realizó en 32 Hipermercados y 56 supermercados. La muestra total es de más de diez mil personas, de las cuales más de quinientas participaron además con cascos NIRS.

Esto lo hemos comentado en otros posts, sin duda, la luz natural contribuye a que la experiencia de compra sea más agradable, ayudando incluso a aumentar el tiempo de estancia del cliente en tienda, cosa que se confirma también en este trabajo. Las tiendas con luz natural, aún con idéntica distribución, superficie y poblaciones similares, tienen un tiempo de estancia del cliente en tienda casi un 6% mayor.

Algo que llama poderosamente la atención de este trabajo es la percepción de calidad de la fruta y la verdura. Quizá el sentido común diría que la luz natural ayuda a percibir la fruta y la verdura como más naturales y, por tanto, la sensación de fruta fresca es mejor con dicha iluminación. Sin embargo, la evidencia dice que no es así. Quizá nos hemos acostumbrado demasiado a comprar dichos productos con luz artificial, esta suposición nace de que las personas de más de sesenta años sí que tienen una mayor percepción de calidad y de frescor en estos productos usando iluminación natural, pero no es así en el resto de sectores.

Desde jóvenes a personas de mediana edad, todos tienen mayor percepción de calidad en frescos cuando éstas son iluminadas a corta distancia por luz fría, que cuando se usa luz cálida o se deja la luz natural (que no es precisamente fría).

Una vez más, vemos como este tipo de trabajos revela conclusiones que de otra manera resultaría muy complicado y en poco tiempo, puesto que ni el propio cliente es consciente de cómo le afecta la luz y el prueba error resultaría demasiado largo en el tiempo, mientras que, de este modo, con una muestra tan grande como en este caso, en cuestión de días ya hay sobre la mesa conclusiones significativas. Si, además, atendemos al informe final completo, vemos como la comentada en este posts es solo una de un informe lleno de ellas, lo que convierte a este tipo de trabajos, sin duda, en uno de los más rentables.

Neuromarketing y la influencia del entorno

Aunque no podríamos decir que del que vamos a hablar esta quincena sea un trabajo de neuromarketing propiamente dicho, pues en él no se usa ninguna de las herramientas que habitualmente usa esta disciplina para medir objetivamente el comportamiento del consumidor, sí que podría catalogarse como un trabajo de esto último, estudio de la conducta y me ha parecido lo suficientemente interesante como para traerlo aquí.

En innumerables ocasiones hemos comentado cómo influye el entorno en la percepción del cliente hasta el punto, como muestra este trabajo, que la percepción de calidad de una prenda de ropa o de una marca está fuertemente influido por el sitio donde se vende.

Se trata de un trabajo hecho por un grupo de investigación en psicología social de la Universidad de California, en el que pretendían estudiar lo que comentaba en los párrafos anteriores, si en la percepción de calidad de una prenda de ropa influye de algún modo el tipo de tienda donde se vende.

Para ello, crearon una marca ex profeso y distribuyeron las mismas prendas en dos tipos de tienda diferente. Una que a qué en España denominaríamos como “tienda de chinos”, o sea un lugar donde se vende ropa low cost y otra multimarca dirigida a la clase media. El resultado de esta parte, era previsible, aun siendo la misma marca y la misma ropa la que se envió a ambas tiendas, cuando los clientes de una y otra eran preguntados acerca de la calidad del tejido de la nueva marca, los de la tienda low cost calificaban el tejido como de peor calidad en comparación con la de otras marcas que se venden en tiendas que no son de bajo coste. Los clientes de otras tiendas, calificaron el tejido como perfectamente equiparable al del resto de marcas que se vendían en dichos establecimientos.

Los investigadores quisieron darle una vuelta de tuerca al trabajo y lanzaron una segunda parte de la investigación en la que la misma prenda se vendía bajo una marca conocida, para ello se habían bordado los logos de dicha marca en todas las prendas. La mayoría de las personas que la vieron en una tienda low cost, pensaron que era una falsificación de la marca, mientras que los que la vieron en las otras tiendas no dudaron que pudiera tratarse de un producto de esa conocida marca de ropa.

Como hemos comentado en otras ocasiones, eso que denominamos calidad del producto es una construcción que hace el usuario y como en todas las percepciones, factores tan dispares como la tienda donde se venden influyen en dicho concepto. Muchas veces pecamos de entrar en el mercado a través de determinados canales por ser estos más asequibles, pero nos olvidamos que parte de la comunicación de los valores de la marca también va en el canal de distribución que se escoge para los productos.

Neuromarketing y las neuronas de Von Economo

Esas grandes desconocidas, pero que compartimos con muy poquitas especies conocidas. Chimpancés, elefantes, delfines y nosotros, los seres humanos, somos las únicas especies conocidas que poseemos estas neuronas que tienen una diferenciación tanto morfológica como funcional respecto al resto de especies.

Fueron descubiertas en los años veinte del siglo pasado y recibieron el nombre en honor al alemán Constantin von Economo, conocido por ser el primero en describir una encefalitis que lleva su nombre y que causó múltiples bajas en Europa en esos años como complicación de una fuerte epidemia de gripe.

Las neuronas de Von Economo son de un tamaño un poco superior al resto de neuronas y en ellas se registra especial actividad cuando los individuos de las especies que las poseemos vemos nuestra imagen en un espejo. Si un gato, por poner un ejemplo, ve su imagen reflejada en un espejo, él cree que está viendo a otro gato. Sin embargo, como se hizo en un experimento muy famoso, si pintamos una cruz en la frente a un chimpancé mientras se encuentra dormido y al despertar lo ponemos delante de un espejo, éste intenta borrarse la marca de la frente. Es decir, sabe que la imagen reflejada en el espejo no es de otro chimpancé, sino que se trata de él mismo.

Aunque se habla mucho menos de ellas, aún siendo su descubrimiento relativamente cercano en el tiempo, el descubrimiento de estas neuronas es equiparable al de las famosas neuronas espejo, que, pese a su nombre, no tienen nada que ver con lo que acabamos de describir en el párrafo anterior, en resumidas cuentas y con matices, podríamos decir que las neuronas espejo son en parte importante responsables de eso que llamamos empatía.

Se encuentran ubicadas en su mayor parte en la corteza cingulada anterior y con muchas interconexiones entre múltiples áreas. La evidencia nos lleva a pensar que no son grupos de neuronas que “generen pensamiento” por sí mismas, sino que son grupos de neuronas que se encargan de proporcionar información a otras, pero qué tipo de información.

Sabemos que ciertos tipos de drogas afectan a estos grupos de neuronas y que cuando esto ocurre, el ser humano muestra un comportamiento especialmente desinhibido y sobre todo incoherente con la forma de ser y la conducta habitual de esa persona. Estos indicios, condujeron a múltiples trabajos destinados a averiguar si estos grupos de neuronas pudiesen tener relación con lo que denominamos autoconcepto o conciencia de uno mismo. Por eso, al encontrarse su funcionamiento alterado por ciertas sustancias, hacen que estos se comporten como nunca lo harían en circunstancias normales, puesto que el anormal funcionamiento de las neuronas de Von Economo estaría haciendo que “no comparasen la conducta” que los estímulos les están despertando, con lo que su autoconcepto, en definitiva, su forma de ser, les marcaría.

¿Y tiene todo esto alguna relación con el mundo del marketing? De entrada hay algo que parece evidente, pero que se nos olvida a todos los que nos dedicamos a este mundo. La compra no es más que una conducta, y como cualquier otra, digámoslo coloquialmente, también está “bajo la supervisión del autoconcepto”. Cuando en branding definimos la personalidad de la marca, no estamos haciendo otra cosa que hacer coherente la misma con el autoconcepto de muchos. Ahora sabemos cuál es el fundamento de esto y “qué parte de nuestro cerebro podría ser la responsable”.

Neuromarketing y la medición de texturas

Lo hemos comentado en innumerables posts, tanto la textura como la anticipación de la textura tras el primer contacto visual es esencial en el mundo del retail. Hasta el momento, la única forma que teníamos para medir texturas y sus diferentes percepciones era diseñar una prueba tal que permitiese descartar que la sensación que estábamos midiendo se debía a esa percepción táctil y a ningún otro factor.

Como podrá suponer el lector, ninguna prueba para medir la percepción táctil es sencilla y, por lo tanto, es un factor determinante a la hora de fijar el precio de este tipo de trabajos y, claro está, esa determinación influye en que el precio sea más alto y no más bajo.

Con la promesa de simplificar este tipo de trabajos aparece una nueva herramienta denominada haptógrafo, que nace para medir la sensación táctil. Existían los haptómetros, sistemas cuyo objetivo era medir la percepción táctil y que nos permitían saber el grado de funcionamiento del sentido del tacto. Estos dispositivos, a pesar de que nos podían ofrecer una escala, esta era respecto a la sensibilidad táctil, pero no ante la percepción táctil. Es decir, el haptómetro es capaz de decirnos cuánta sensibilidad tiene una persona al tacto en diferentes puntos, pero nada respecto a la percepción de diferentes texturas.

El haptógrafo es un dispositivo que, por arquitectura, cruza los datos del propio dispositivo y de un EEG o NIRS. Su uso, de momento, está limitado a un número concreto de modelos de estas herramientas. El software del haptógrafo “interpreta” la percepción táctil a partir de las mediciones de ambas fuentes.

El dispositivo consiste en dos anillos que se colocan en dos dedos de la misma mano, pudiendo usar cuatro si deseamos medir con las dos manos. Por tanto, la medición de la percepción táctil está limitado al tacto con las manos. Dichos anillos tienen el aspecto de cualquiera de los que se podrían llevar en la mano, son metálicos y que emiten vía bluetooth datos a una pulsera que también tiene que llevar el propio sujeto y que no es más que una anilla de silicona adaptable a cualquier muñeca y más discreta incluso que cualquier pulsera inteligente, eso sí, sin ningún tipo de pantalla, tan solo un botón para la sincronización con los anillos y un led que avisa de ésta es correcta y que para evitar llamar la atención está en la parte interior, de modo que una vez que está sincronizado el dispositivo, el el usuario no observa ningún tipo de señal.

Antes de usarlo, hay que hacer una calibración previa del dispositivo haciendo que el usuario toque varias texturas de un “bloc de texturas”.

Próximamente veremos en varias publicaciones estudios comparativos de trabajos usando haptógrafos y con pruebas más o menos completas con resultados prometedores, que nos lleva a pensar que pronto podremos empezar a trabajar con este tipo de herramientas de modo más o menos habitual en cualquier trabajo donde la sensación táctil sea importante.

Neuromarketing y la textura del packaging

No solo en este blog, ni solo en neuromarketing, que el packaging es incluso más importante que lo que contiene es una máxima del marketing de sobra evidenciada prácticamente desde que el mundo es mundo. No en vano, entre los trabamos más comunes con neuromarketing en entornos reales se encuentra el del análisis de la conducta del consumidor en su interacción con el packaging de productos expuestos en lineales.

En este tipo de trabajos no solo se analiza el comportamiento del cliente con el envase en cuestión, sino que se hace, además, de forma comparada con los de los productos con los que compite. Antes de su salida la marca ha tenido oportunidad de analizar el envase, pero normalmente no puede hacerlo en el entorno real donde se vende, donde está expuesto junto a sus competidores, básicamente porque en fase de desarrollo el producto no está aún distribuido y la marca puede controlar (talonario en mano) alguno de los factores de la exposición del producto, pero no todos.

Cuando hablamos de electrónica de consumo y especialmente de periféricos informáticos como accesorios para videojuegos, el poder ver y tocar el producto cobra vital importancia, pero, desgraciadamente, no siempre es posible hacerlo. En estos casos, el poder anticipar la calidad y el diseño del contenido a través del packaging es, como imaginará, esencial. Pero qué elementos exactamente del envase usamos para dicha anticipación.

Pregunta que se hicieron unos colegas de Utah en colaboración con un distribuidor norteamericano de este tipo de periféricos. En el trabajo usaron eye tracking, cascos NIRS, reconocimiento facial de emociones y pulsómetros, con un diseño de prueba complejo, pero muy completo y con una muestra bastante amplia del mercado norteamericano y en contextos suficientes como para sacar conclusiones más que interesantes.

Lógicamente las conclusiones son aplicables a los productos y mercados donde se comercializa la marca que encarga el trabajo, sin embargo, hay aspecto que me llama poderosamente la atención, aunque sea algo de lo que ya hemos hablado en otras ocasiones.

Por encima incluso de poder ver el interior y, por tanto, el producto que contiene, la textura del packaging es uno de los elementos del diseño del mismo que más usan los participantes del trabajo para anticipar la calidad del dispositivo que contiene y que, por tanto, se disponen a adquirir. Ya habíamos comentado en otras ocasiones que la textura, incluso la anticipación del tacto a través de la percepción visual, es un elemento importante en el diseño de envases sobre todo en lo que a la percepción de calidad se refiere. Esta no es más que otra prueba más de que algo como la textura de la caja, puede ser clave en la anticipación de la calidad del producto que contiene.

Neuromarketing y las bolsas de los frutos secos

Desde que existen los productos, o sea, desde que el mundo el mundo, el packaging ha sido tan importante o más como lo que contiene. Un anillo de compromiso siempre es un anillo de compromiso y se recibe sobre todo con ilusión. Pero si este va dentro de una caja de anillo, de forma que se intuye lo que hay dentro, pero no se sabe, el disfrute del regalo no se limita solo a los momentos de verlo por primera vez, sino que se extiende al previo.

El packaging tiene la misión de destacar un producto de los demás con los que compite, de hacer crecer la experiencia que se vive con el producto como en el ejemplo anterior o incluso de transformar completamente la experiencia. O qué persigue si no el futuro contrayente cuando “tira” el anillo a una copa de cava para que la otra persona lo vea “accidentalmente” sino transformar la experiencia de una comida o una cena en algo inolvidable.

El packaging puede ser incluso más importante que el propio producto y en los ejemplos anteriores lo hemos visto, lo que podría ser una entrega de un anillo se convierte gracias a él en una experiencia si cabe más inolvidable.

Es por eso que en cualquier sector, el packaging es objeto muchas veces de más estudios que el propio producto. Al fin y al cabo, el producto es el que es, pero el packaging es el que le da, generalmente, al cliente la información de por qué ese es diferente a los demás y es el que, precisamente, va buscando.

Si en lugar de hablar de packaging, en general, hablamos del retail en particular, como podrá suponer el lector, las bondades del mismo se multiplican. Pues en un lineal lleno de productos que compiten, no es el producto sino el “envoltorio” el que le dice al cliente por primera vez “aquí estoy yo y yo soy lo que buscabas”. Por eso, en retail es muy frecuente analizarlo hasta el más mínimo detalle y, como podrá suponer, los estudios con neuromarketing tienen mucho que decir.

Traigo a estas líneas un trabajo reciente en nuestro país en el que una empresa especialista en la venta de frutos secos, quería analizar cuál de las diferentes opciones de packaging de las que disponía era la más adecuada. Tradicionalmente, esta empresa había trabajado con dos tipos de envoltorio. Uno completamente transparente para su gama de entrada y otro completamente opaco para su gama premium. Sin embargo, la elección de uno y otro había correspondido a criterios meramente intuitivos y no tanto basados en la evidencia.

Por ello, encargó un trabajo en el que se midiese el comportamiento del consumidor en tienda y, en la medida de lo posible, la expectativa que generaba el propio envase sobre los frutos secos que contenía. Me referiré a la primera de las cuestiones, analizada con una plataforma de análisis de comportamiento del consumidor con inteligencia artificial cognitiva a la que hemos hecho referencia en alguna ocasión, que integra, entre otras herramientas, eye-tracking, reconocimiento facial de emociones y análisis de la conducta de todas las personas que pasan por la superficie de compra, combinado con cascos NIRS en una parte de la muestra.

Ni envase completamente transparente, ni envase opaco. La mayor parte de los clientes se inclinaban por envases de la competencia (sin conocer la marca) cuando en el packaging había fotografía de frutos secos, además de una ventana transparente en la que poder comparar la fotografía con el propio contenido. Poseer herramientas que nos den información que hasta ese momento era desconocida o difícil de obtener, nos ayuda a entender no solo por qué vendemos, sino por qué venden los demás más que nosotros, lo que nos indica también cuál es el camino de la mejora.

Neuromarketing y la resistencia al cambio

Esta quincena no voy a dedicar el post a un estudio de neuromarketing o a nada relacionado directamente con alguno, sino a un tema que, aunque más transversal, también es fundamental en esta apasionante disciplina.

Hace unas semanas tenía lugar, como cada año, un encuentro de empresas consultoras e institutos de investigación de mercado. Un foro donde hay empresas de neuromarketing, pero también consultoras de las diversas facetas que afectan a una empresa o empresas que hacen estudios de mercado con técnicas tradicionales, además de empresas de neuromarketing que, entre otras, también prestamos servicios a estos Institutos de investigación de forma que estas empresas ven ampliada su cartera de técnicas de investigación con todas las que aporta el neuromarketing.

Este encuentro pretende ser un foro donde establecer sinergias, pero también con el que poder analizar el futuro de la consultoría y la investigación de mercados, para así poder colaborar entre todos en poder anticiparnos al mismo.

Para poder hablar del futuro, es importante tener claro cuáles son las dificultades del presente, solo así se puede construir algo mejor que lo que tenemos. Por eso esta jornada suele tener alguna mesa de reflexión en torno a las dificultades que solemos tener con nuestros clientes.

Vengo acudiendo a estas jornadas cada año desde hace cinco, esta ha sido mi sexta participación. Y me llama la atención cómo siempre, sobre esta mesa, está el mismo tema: la resistencia al cambio.

Ya sea a una consultora, a una empresa de estudios de mercado tradicional o a una de las que nos dedicamos a hacerlo con neuromarketing, nos quejamos siempre de lo mismo. Entregamos estudios rigurosos, tanto en su metodología como en su análisis, ofrecemos una imagen real de lo que el consumidor quiere, pero en la inmensa mayoría de los casos dichas conclusiones son ignoradas y todo sigue siendo igual que antes.

Como ya apunté en el encuentro, si después de seis años seguimos teniendo la misma dificultad, obviamente, algo hay por parte nuestra que no hacemos bien. Cuando una empresa invierte una cantidad x en obtener un conocimiento, no es lógico que dicho conocimiento se arroje a la basura. Si bien es cierto que muchas empresas usan estos trabajos para que un departamento le argumente a otro por qué lleva razón en su planteamiento, sobre todo en las grandes, aunque el departamento que encarga el trabajo no es el que tiene que implementar los cambios, no toda la responsabilidad debe descansar sobre el cliente, del mismo modo que en una relación del tipo que sea todos los problemas no pueden estar únicamente en uno de sus miembros.

Al margen de la autocrítica, que es más que necesaria, sí que es cierto que muchas veces tenemos delante datos que nos indican que debemos afrontar cambios, pero esperamos a hacerlos hasta que ya no queda más remedio, bien porque la vorágine del día a día nos consume, o bien porque directamente confiamos en que esos cambios nos van a afectar menos de lo que luego nos afecta. En resumen, unos porque pensamos que con dar la información es suficiente  y otros porque  creen  que  no será para tanto, al final, nos  sigue pasando lo de siempre, es el cambio el que  nos sobreviene y no nosotros los que  lo gestionamos.

Neuromarketing y las líneas de la carretera

Aunque ese sea su propósito principal, no siempre van a servir las herramientas de neuromarketing para estudiar la conducta del consumidor. En otras ocasiones, como es el caso, tienen un uso un poco más lejano, pero no por ello menos útil, como la seguridad vial.

El disponer de herramientas que miden actividad cerebral, seguimiento de la mirada o ritmo cardíaco, entre otras, con herramientas confortables, inalámbricas y sin que molesten al usuario, permiten estudiar el comportamiento natural de los conductores.

Con cascos NIRS, eye tracking a través de cámaras y pulsómetros, se ha realizado recientemente un trabajo cuyo objetivo es el estudio de la influencia de varios factores en la conducción con una muestra cercana a las dos centenas de conductores. Uno de esos factores es la calidad de la pintura de las líneas centrales de la carretera en personas de diferentes edades que llevan más de una hora conduciendo.

Concluyen los neurocientíficos de este trabajo que el deterioro de la pintura de la carretera no influye ni de día ni de noche en la orientación del conductor respecto a la posición que debe tener en la carretera, aún cuando va solo en la misma. Resultado que era esperado puesto que los conductores con su práctica habitual han aprendido perfectamente a tomar una posición en la carretera sin necesidad de tomar como referencia las líneas.

Sin embargo, éstas sí que tienen influencia en la percepción de cansancio del conductor. Cuanto más deterioradas están las líneas, los conductores en las entrevistas posteriores manifestaban estar más cansados, pese a que los parámetros que miden dicho cansancio son similares a cuando circulan por carreteras con las mismas condiciones de piso pero con líneas perfectamente pintadas y definidas.

De nuevo, otra prueba más, de que nuestras sensaciones están fuertemente influidas por factores externos, hasta tal punto de ser éstos responsables de alterarlas hasta el punto de pensar que nos encontramos en un estado (más cansados) cuando en realidad, los indicadores objetivos que no lo estamos tanto.

Neuromarketing y el aspecto de las tartas

Que comemos por los ojos es algo que sabemos y que no necesita ningún estudio de ningún tipo. Cuando hace un tiempo comentábamos la aparición de herramientas como la electrogastrografía para este fin, nos estábamos refiriendo, precisamente, a una forma de medir la reacción que en nosotros provoca el hecho de mirar un alimento.

O sea, tenemos claro que el sentido de la vista juega un papel importante en la degustación de alimentos, especialmente en la generación de la expectativa de sabor, por eso mostramos preferencias por determinadas formas, colores e intensidad de mismos en frutas y verduras. Porque tratamos de anticipar su calidad sabor por estos parámetros visuales. La pregunta es.. cuánto. Es decir, en qué porcentaje influye el aspecto visual de un producto gastronómico.

A los de marketing nos encanta medir las cosas (o debería encantarnos) y tomar decisiones respecto a esas medidas. Si la anticipación del sabor a través del aspecto solo mejorase en un uno por ciento la expectativa, a lo mejor no merecería la pena preocuparse por ella. Sin embargo, si influyera en un noventa y nueve por ciento, entonces sería la máxima prioridad para alguien que directa o indirectamente vende productos gastronómicos.

Se puede intuir que el porcentaje debe ser importante, sí, pero importante cuánto es. ¿un 10%, un 20%, un 50%? Esa es la pregunta que ha movido a un grupo de investigadores de la Universidad de California y para ello han ideado un ingenioso estudio.

Como muestra han escogido a noventa estudiantes de dicha Institución y como producto han escogido en esta primera oleada tartas y pasteles. Para ello, un grupo de pasteleros ha elaborado dos versiones de cada uno de los cinco tipos de dulces diferentes. Uno con aspecto muy cuidado y elaborado y otro con el aspecto completamente descuidado, pero cada tipo se elabora con la misma masa, ingredientes, receta de tal forma que el sabor es el mismo, solo cambia su aspecto visual.

Para medir han utilizado cascos NIRS, pulsómetros, eye tracking y electrogastrografía. De este modo tendrían una medida de la mirada, de la activación emocional y de los movimientos del estómago previos a la ingestión. Con todos estos parámetros han elaborado índice y han comparado este índice en los grupos en los que han dividido la muestra y a los que les han dado a probar los dulces elaborados expresamente para esta ocasión. Con idea de que no pudiesen identificar las recetas con dulces que ya conociesen, pidieron a los pasteleros que la forma y aspecto de los mismos fuese completamente diferente a como éstos se comercializaban.

Resultado, los dulces con aspecto más cuidado y elaborado mejoran el índice en un 86,3% respecto a los de aspecto más descuidado. Si alguien dudaba de que comemos aquello que nos “entra por los ojos”, aquí tiene la prueba.

Neuromarketing y las miradas a las bolsas de la compra

El uso de plataformas como las que comentábamos hace algunas semanas, permiten de una forma sencilla hacer estudios no solo en espacios cerrados sino también en exteriores. Así, uno puede hace un trabajo en dos (o en más) oleadas una con eye-tracking, face conding y análisis de la conducta a través del reconocimiento de imágenes y luego otra (u otras) con una muestra a la que, además, le añadimos cascos NIRS o cualquier otra herramienta.

Como es lógico, nuestro comportamiento no es el mismo en la calle que en el interior de una tienda, pero tampoco lo es igual en una calle comercial que una que no lo es y esas diferencias en nuestra conducta también son importantes cara a atraer clientes tanto desde tiendas que están en calles comerciales (Centros comerciales abiertos) como las que no lo están.

Recientemente se ha hecho un estudio de este tipo en dieciséis calles comerciales de toda España, casi todas con características similares, peatonales, en centros de ciudades importantes y, por supuesto, con tiendas a pie de calle, claro.

Al margen del resto de conclusiones que han sido muchas e interesantes, llama poderosamente la atención una sobre todas las demás por su curiosidad. Y es que este tipo de herramientas también sirve para medir conductas que muchos se imaginan, pero pocos miden.

En las dieciséis calles, en un porcentaje mayor las mujeres que los hombres, pero sin ser el de los hombres despreciable, más del setenta por ciento de las personas que se cruzan andando con otras miran las bolsas de la compra que llevan los demás peatones, acompañando un recorrido con la mirada del resto del cuerpo del transeúnte en un porcentaje también significativo de los casos.

Cuando no hablamos de peatones, sino de personas que están sentadas en las terrazas de los locales de hostelería de esas mismas calles, el porcentaje se eleva casi al diez por ciento más respecto a los transeúntes.

Como he comentado en más de una ocasión, hemos convertido a las marcas en elementos de socialización y el hecho de llevar una bolsa de cualquiera de ellas en la mano, nos sirve para extraer información sobre quien la lleva. Información que seguramente en muchos casos sea equivocada, pero que no se nos olvide que nunca hemos sido eficaces, sino eficientes, por lo que nos vale si en un porcentaje de alto de ellas acertamos, pues habremos encontrado en la mayoría de las ocasiones la información que buscamos empleando pocos recursos para ello.

Neuromarketing y la intención de click

Una cosa es lo que queremos hacer y otra lo que realmente hacemos. Afirmación en la que se basan muchas de las herramientas y técnicas que en neuromarketing se han desarrollado a lo largo de los años.

Una de las grandes ventajas del marketing digital es la capacidad de tener muchas métricas objetivas que no tenemos en campañas realizadas fuera de este medio. Cualquiera que contrate un anuncio en una red social puede medir desde los clicks que se han realizado al botón de acción, hasta métricas más afinadas como puede ser el perfil de quienes han hecho click en dicho anuncio.

Una de las razones del neuromarketing es tratar de medir variables que, hasta la aparición de la misma, no podíamos medir o no con la suficiente objetividad y precisión. Por eso, y debido a la cantidad de medidas que cualquier aplicación de estadística ofrece para acciones en medios digitales, existe la creencia más o menos generalizada de que tiene poco sentido la aplicación de técnicas de neuromarketing en medios digitales, porque las métricas que se pueden obtener en dichos medios ya aportan suficiente información.

Nada más lejos de la realidad, el que partamos de una base importante de métricas, lo que nos dice no es que no necesitemos más, sino que podemos, de entrada, ser mucho más precisos en nuestras medidas de lo que ya lo somos fuera del entorno online. Tener más medidas objetivas, nos ayuda a reducir la incertidumbre y aumentar el retorno de las acciones. Luego, no es que no haya nada que aportar, es que podemos ser aún más efectivos de lo que somos.

Una forma muy habitual de testar el resultado de campañas es haciendo un test A/B, probar dos versiones de la campaña y comparar el resultado. O lanzar una versión e ir modificándola en función de las métricas. ¿Y si antes incluso de esa pequeña inversión supiésemos el resultado?

Una de las variables que se miden cuando se hace un estudio de neuromarketing de una campaña online es la intención de click. Combinando herramientas habituales como NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco, podemos detectar el nivel de atracción o engagement de una publicación aunque no se haga click en ella. Muchas veces el click o no, viene dado por el entorno en el que aparece esa publicación más que por la publicación en sí, eso suele llevar a modificar el contenido cuando en realidad lo que hay que modificar son los criterios en los que aparece ese banner, con el consiguiente alargamiento de esa fase prueba error, o con el lanzamiento de una versión que no es todo lo eficiente que podría ser.

Hacer un estudio previo de este tipo, no suele incrementar el precio de forma significativa, pero sí el retorno, gracias a poner sobre la mesa variables como la que acabamos de citar. En definitiva, nos ayuda a lazar campañas con un mayor retorno y, por tanto, ser más eficientes en nuestra inversión.

Neuromarketing y el reconocimiento de imágenes

Desde los inicios de este blog hemos hablado no solo de estudios y aplicaciones del neuromarketing, sino también de herramientas unas veces habituales y otras, no tanto, pero no por ello menos útiles que se usan en esta disciplina.

No solo hemos hablado de cascos NIRS, o diferentes herramientas para hacer eye-tracking, también hemos referido otras menos habituales como la electrogastrografía, muy útiles en trabajos en el sector gastronómico.

Hoy me gustaría dedicar unas líneas, a otras herramientas, que, si bien aún no son frecuentes, seguramente van a serlo en período muy breve de tiempo. Me estoy refiriendo a las plataformas de reconocimiento de imágenes. No confundirlas con el software de reconocimiento facial de emociones, aunque esta puede ser una de sus aplicaciones.

Se trata de plataformas que mediante algoritmos de inteligencia artificial, o como se les suele llamar en el sector, inteligencia artificial cognitiva (o inteligencia cognitiva artificial), son capaces de aprender conductas del ser humano en los entornos de compra para ayudar a arrojar conclusiones en los estudios.

Lógicamente hablamos de conductas visibles o al menos con alguna manifestación visible ejecutamos en entornos de compra. Estas plataformas suelen aplicarse sobre imágenes tomadas por cámaras IP situadas en superficies de compra y a las funciones de eye-tracking y reconocimiento facial de emociones, les añaden las ya citadas conductas relacionadas con la compra. Así pues, gracias a estas herramientas no solo sabremos dónde miran las personas que hay en esa superficie de compra o qué emoción expresa, sino que, además, podremos identificar si, por ejemplo, un número significativo de personas coge el producto sin echarlo al carro, o lo termina dejando en puntos diferentes de la tienda.

Estas plataformas suelen aprender con el uso, con lo que cada vez son más precisas en su trabajo, pero también cada vez identifican más conductas interesantes para las marcas o para las superficies. A los tradicionales mapas de calor en el sector retail, no solo se le añaden el seguimiento de la mirada y el reconocimiento de emociones, sino toda una gama de conductas cada vez más amplia y con la ventaja de que no se está haciendo el trabajo sobre una muestra de clientes seleccionada, sino sobre todos los clientes reales que pasan por esa superficie en el tiempo que se está ejecutando la plataforma.

Además, como función adicional, estas plataformas suelen hacer conteos con una ventaja importante sobre las herramientas de conteo tradicionales, si la misma persona entra dos veces la cuenta una sola. Y si entra dos veces en un determinado período de tiempo, puede contarla como cliente habitual, de manera que no solo tendremos cifras de personas que entran y salen, sino tasas de clientes habituales. Un mundo en lo que a proporcionar datos se refiere y que se pueden sincronizar perfectamente con las herramientas habituales en neuromarketing, con lo que se convierten en el complemento perfecto de cualquier estudio.

Neuromarketing y el color de los uniformes en hostelería

Mucho se ha hablado y escrito del color, de su importancia, en general en las percepciones y de cómo éstas cambian según el medio en el que se apliquen. No es lo mismo el rojo Coca Cola en las cuatro paredes de una habitación, que en una fachada o en una furgoneta. Siendo el mismo color, la sensación al verlos no es la misma porque el medio y, por tanto, el contexto no son los mismos en todos los casos.

Si la percepción de un color es diferente en una pared o en una furgoneta, ¿será la percepción también diferente del mismo color en dos texturas diferentes de dos tejidos distintos en ropa? Es lógico pensar que la respuesta sea afirmativa. Y si lo es, pero de lo que estamos hablando es de ropa laboral, o sea, de uniformes, ¿Cambia la percepción del color de una marca cuando la aplicamos en diferentes tejidos? Parece lógico pensar que, de nuevo, la respuesta es sí. Pero una cosa es que sea lógico que esa sea la respuesta y otra muy diferente poder afirmarlo.

Eso es precisamente lo que ha movido a un grupo de investigadores a realizar un trabajo en el que con cascos NIRS, eye-tracking, reconocimiento facial de emociones y pulsómetros, han estudiado la asociación del mismo color en seis texturas diferentes de tejido en uniformes laborales de hostelería, manteniendo todos el mismo patrón y siendo vestidos por los mismos modelos.

Con el trabajo en la mano, cuanto menos rugosas son las texturas más se asocian los rojos a la comida rápida, mientras que cuando son más rugosas, los azules son menos asociados a confianza o tranquilidad. Si bien el trabajo no tiene una muestra muy amplia y para hacer esas afirmaciones tan rotundas quizá además de tenerla, debería haber contemplado la opción de usar otras texturas además de haber empleado algún grupo de control, cosa de la carece este trabajo, si que nos puede servir, por un lado, para llamar la atención sobre el resto de la comunidad científica para abrir una línea de investigación, cosa que pretendían según afirmaban los investigadores en el propio trabajo. Por otro, pone de manifiesto, que en las sensaciones que transmiten los colores no solo influyen éstos, sino, como hemos afirmado muchas veces, el medio donde se aplican y ese medio incluye como otra variable que altera esa percepción, la propia textura del tejido.

Neuromarketing y el diseño de las cartas de restaurante

Nadie duda que la carta de un restaurante es uno de los elementos más importantes de un restaurante, a la vez que uno de los más olvidados. En alguna ocasión nos hemos referido al orden de los platos y al propio precio de los mismos. También existe mucha literatura respecto a cómo los precios condicionan la elección de algunos platos. Pero hoy me gustaría hablar de un aspecto menos estudiado, pero no por ello menos importante.

Si la presentación de los platos influye en la elección de los mismos y en la propia experiencia de sabor. Si la decoración del local influye sobre la percepción del cliente y sobre lo que va a encontrar en su interior, incluso también, como hemos visto en alguna ocasión en la propia percepción de sabor, es lógico pensar que el propio diseño de la carta pudiera influir en la expectativa del cliente en los platos, aunque en ella ni siquiera figuren las fotografías. De hecho, con la denominación de cada uno, se intenta también influir en dicha percepción. Pero ¿influye el material, incluso lo colores de la carta en la expectativa del comensal?

Recientemente en nuestro país, se ha realizado un trabajo en el que usando NIRS, eye-tracking, medición del ritmo cardíaco y galvanometría, se ha tratado de estudiar en qué medida el diseño de la carta influye en la percepción de los platos. Para ello, se ha realizado una prueba en el que, a un total de casi cien comensales, se les han mostrado diferentes diseños de carta de restaurante con los mismos platos dentro y se ha medido su reacción ante estas y las fotos reales de los platos. Se trataba de medir en qué medida el cliente esperaba un tipo de plato en función del diseño de la carta.

Pese a que parece ser tendencia en los restaurantes más sofisticados la de usar materiales más rústicos, la expectativa que genera en los comensales estos materiales es la de platos más tradicionales y menos elaborados. El diseño de cartas con materiales innovadores no necesariamente genera una expectativa de comida innovadora. Son los diseños más limpios los que los hacen, más que el tipo de material en sí.

Respecto a los colores, pese a existir una regla no escrita en los restaurantes especializados en pescado en incluir el color azul en sus diseños, cuando predominan estos colores en los diseños estas suelen ser poco asociadas a platos de pescado, más bien a los de comidas muy elaboradas y especialmente sofisticadas.

Quizá haría falta ampliar tanto la muestra como la tipología de carta para sacar conclusiones más generales, no obstante, lo que está claro es que sí, efectivamente, el diseño de la carta influye en la expectativa sobre el plato. Y aún así, hay quien sigue metiendo papeles en fundas de plástico o escribiendo cartas de menú como quien hace la lista de la compra.

Neuromarketing y la banca en los jóvenes

Si hay un sector preocupado por el futuro, esa es la banca. Y no es porque, económicamente hablando, su situación sea ni mucho menos crítica. Sino porque como buenos conocedores del mercado, saben que el futuro va a ser muy diferente al presente y no saben bien por dónde van a ir los tiros.

El sector bancario tiene dos amenazas importantes. Por un lado, están las empresas tecnológicas, que dominan sin lugar a dudas el medio digital, el que, presumiblemente, será el del futuro. Por otro, están las conclusiones del estudio que traigo esta quincena.

Pensando en la posición en la que están y sobre todo en cómo le ve el cliente futuro, el de los jóvenes, un importante banco alemán ha encargado recientemente un trabajo a una consultora de análisis de mercado que ha incluido en una de sus partes un trabajo de neuromarketing.

En este caso se trata de un trabajo de asociación en el que se usaron cascos NIRS, eye-tracking, pulsómetros y galvanómetros, con idea de profundizar en los insights con los que los diferentes segmentos de clientes asocian a este banco.

Desde los treinta años en adelante, por lo general, tanto los clientes reales como los potenciales asocian la marca del banco con seguridad, estabilidad y saber hacer. Sin embargo, los menores de treinta la asocian especialmente con un valor que para el banco es preocupante. Pese a la inversión en los últimos años en Fintech y en mejorar todas las herramientas tecnológicas, este segmento, que representa el futuro del banco, asocian la marca con querer ser tecnológico pero no saber hacerlo.

Las inversiones en tecnología han servido para dar herramientas a los demás segmentos, pero les está alejando aún más de los más jóvenes, lo cual les plantea un problema importante a medio y largo plazo. Y es que, no siempre invertir en tendencias en suficiente, a veces lo que hace falta es reinventarse en la tendencia.

Neuromarketing y la percepción de la buena fruta

Continuamos con otra de las partes del trabajo al que hemos ido haciendo referencia en las últimas quincenas, en las que nos hemos ido refiriendo a diferentes aspectos analizados de un estudio que pretendía analizar diferentes factores que influyen en la percepción de varios perfiles de consumidores en lo que a la compra de productos saludables y bio se refiere.

Hemos hablado de los lineales de supermercado, del etiquetado de productos y hoy traigo una parte de ese trabajo, que no deja de ser cuanto menos, curiosa.

Dentro del macrotrabajo que indicaba, había una parte referida específicamente a la elección de fruta. Muchos son los estudios con y sin neuromarketing, dedicados a estudiar los factores que influyen en la anticipación del sabor de la fruta. Hay trabajos que estudian el color o la forma, entre otros, algunos de los cuales he hecho referencia en este blog. Sin embargo, no hay tantos referidos a la percepción de que la fruta es o ecológica o al menos, como es el caso, a factores que influyen en que se perciba como más natural y ecológica independientemente de cómo se haya cultivado.

Para ello, se hizo un trabajo en el que se analizaba el grado de asociación de imágenes de situaciones saludables, con diferentes presentaciones de cítricos. Como en el propio trabajo se indica, estudiar el grado de asociación de imágenes y vídeos que representan diferentes situaciones, con las de fruta, no es la manera ideal de analizar la percepción de la “naturalidad de una fruta”, pero como se indica en el propio estudio, es la que mejor adecua a los recursos disponibles, además de hacer un buen control de variables extrañas y un diseño de la prueba muy cuidado.

En el trabajo, se usaron cascos NIRS, eye tracking, medición del ritmo cardíaco y galvanometría. El trabajo en cuestión está hecho con cítricos porque se deseaba enfocar en ese sector, en concreto naranjas, clementinas y limones fueron los productos elegidos.

La mayor activación emocional y mayor grado de asociación se producía cuando la fruta se exponía de forma que cada pieza mantenía parte de la rama del árbol incluso algunas de sus hojas, incluso aunque estas empezasen a estar estropeadas por hacer varios días que se había recogido.

Una vez más vemos como construimos nuestra realidad con asociaciones hechas a través de percepciones más que por la realidad objetiva.