Neuromarketing y la textura del packaging

No solo en este blog, ni solo en neuromarketing, que el packaging es incluso más importante que lo que contiene es una máxima del marketing de sobra evidenciada prácticamente desde que el mundo es mundo. No en vano, entre los trabamos más comunes con neuromarketing en entornos reales se encuentra el del análisis de la conducta del consumidor en su interacción con el packaging de productos expuestos en lineales.

En este tipo de trabajos no solo se analiza el comportamiento del cliente con el envase en cuestión, sino que se hace, además, de forma comparada con los de los productos con los que compite. Antes de su salida la marca ha tenido oportunidad de analizar el envase, pero normalmente no puede hacerlo en el entorno real donde se vende, donde está expuesto junto a sus competidores, básicamente porque en fase de desarrollo el producto no está aún distribuido y la marca puede controlar (talonario en mano) alguno de los factores de la exposición del producto, pero no todos.

Cuando hablamos de electrónica de consumo y especialmente de periféricos informáticos como accesorios para videojuegos, el poder ver y tocar el producto cobra vital importancia, pero, desgraciadamente, no siempre es posible hacerlo. En estos casos, el poder anticipar la calidad y el diseño del contenido a través del packaging es, como imaginará, esencial. Pero qué elementos exactamente del envase usamos para dicha anticipación.

Pregunta que se hicieron unos colegas de Utah en colaboración con un distribuidor norteamericano de este tipo de periféricos. En el trabajo usaron eye tracking, cascos NIRS, reconocimiento facial de emociones y pulsómetros, con un diseño de prueba complejo, pero muy completo y con una muestra bastante amplia del mercado norteamericano y en contextos suficientes como para sacar conclusiones más que interesantes.

Lógicamente las conclusiones son aplicables a los productos y mercados donde se comercializa la marca que encarga el trabajo, sin embargo, hay aspecto que me llama poderosamente la atención, aunque sea algo de lo que ya hemos hablado en otras ocasiones.

Por encima incluso de poder ver el interior y, por tanto, el producto que contiene, la textura del packaging es uno de los elementos del diseño del mismo que más usan los participantes del trabajo para anticipar la calidad del dispositivo que contiene y que, por tanto, se disponen a adquirir. Ya habíamos comentado en otras ocasiones que la textura, incluso la anticipación del tacto a través de la percepción visual, es un elemento importante en el diseño de envases sobre todo en lo que a la percepción de calidad se refiere. Esta no es más que otra prueba más de que algo como la textura de la caja, puede ser clave en la anticipación de la calidad del producto que contiene.