Neuromarketing y la textura del packaging

No solo en este blog, ni solo en neuromarketing, que el packaging es incluso más importante que lo que contiene es una máxima del marketing de sobra evidenciada prácticamente desde que el mundo es mundo. No en vano, entre los trabamos más comunes con neuromarketing en entornos reales se encuentra el del análisis de la conducta del consumidor en su interacción con el packaging de productos expuestos en lineales.

En este tipo de trabajos no solo se analiza el comportamiento del cliente con el envase en cuestión, sino que se hace, además, de forma comparada con los de los productos con los que compite. Antes de su salida la marca ha tenido oportunidad de analizar el envase, pero normalmente no puede hacerlo en el entorno real donde se vende, donde está expuesto junto a sus competidores, básicamente porque en fase de desarrollo el producto no está aún distribuido y la marca puede controlar (talonario en mano) alguno de los factores de la exposición del producto, pero no todos.

Cuando hablamos de electrónica de consumo y especialmente de periféricos informáticos como accesorios para videojuegos, el poder ver y tocar el producto cobra vital importancia, pero, desgraciadamente, no siempre es posible hacerlo. En estos casos, el poder anticipar la calidad y el diseño del contenido a través del packaging es, como imaginará, esencial. Pero qué elementos exactamente del envase usamos para dicha anticipación.

Pregunta que se hicieron unos colegas de Utah en colaboración con un distribuidor norteamericano de este tipo de periféricos. En el trabajo usaron eye tracking, cascos NIRS, reconocimiento facial de emociones y pulsómetros, con un diseño de prueba complejo, pero muy completo y con una muestra bastante amplia del mercado norteamericano y en contextos suficientes como para sacar conclusiones más que interesantes.

Lógicamente las conclusiones son aplicables a los productos y mercados donde se comercializa la marca que encarga el trabajo, sin embargo, hay aspecto que me llama poderosamente la atención, aunque sea algo de lo que ya hemos hablado en otras ocasiones.

Por encima incluso de poder ver el interior y, por tanto, el producto que contiene, la textura del packaging es uno de los elementos del diseño del mismo que más usan los participantes del trabajo para anticipar la calidad del dispositivo que contiene y que, por tanto, se disponen a adquirir. Ya habíamos comentado en otras ocasiones que la textura, incluso la anticipación del tacto a través de la percepción visual, es un elemento importante en el diseño de envases sobre todo en lo que a la percepción de calidad se refiere. Esta no es más que otra prueba más de que algo como la textura de la caja, puede ser clave en la anticipación de la calidad del producto que contiene.

Neuromarketing y los envases de productos en alimentación

No creo que a estas alturas a nadie le quepa la más mínima duda de que el packaging es casi tan importante como el producto que contiene. Está claro que un mal producto con un buen envoltorio podrá hacer ventas, pero fidelizará poco, pero también un buen producto con un mal packaging venderá mucho menos de lo potencialmente podría. El tándem producto packaging puede ser clave para vender o arruinarse.

Cuando hablamos del sector alimentación, especialmente en la charcutería envasada, muchas marcas plantean la misma duda. Si el envase no es transparente, no se ve realmente la calidad del producto que hay en el interior. Pero si el diseño del envase no es lo suficientemente atractivo, es fácil que la competencia destaque más en los lineales y, por tanto, se lleven más tajada del pastel. Por eso, muchos apuestan por envases mixtos, que son por un lado transparentes o semi-transparentes, con otra cara opaca donde se imprime el diseño además de los textos y símbolos que obliga la ley. De este modo consiguen que se vea el producto a la vez que se destaca en el lineal.

Aunque la anterior es la solución más común adoptada por la mayoría de marcas, no quiere decir que sea la mejor. De hecho, es la más usada más porque se copian unos a otros que porque realmente se haya investigado para llegar a esa conclusión. Por eso, pese a que esta práctica está muy extendida entre todos, estudiar cuál es el packaging ideal sigue siendo algo que preocupa a todo el sector. Precisamente una de estas marcas, recientemente hizo un trabajo en el que con cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco para estudiar la reacción de los clientes ante los envases, llegando a una conclusión curiosa.

Cuando en la tapa se imprime una fotografía del producto y el cliente abre el envase, éste compara la imagen impresa con el producto real. Sin embargo, aunque parte posterior es transparente y podría hacer dicha comparación antes de comprar, no suele hacerlo. Es más,  la mayor parte de la muestra de más de doscientos clientes entre 35 y 45 años (target de este producto) ni siquiera miraba la parte de atrás del envase que permitía ver el interior y solo lo hacían cuando abrían la tapa.

Una prueba más de que a veces algo es tendencia en un sector, no porque sea lo ideal, sino porque alguien lo hizo alguna vez, incluso cuando lo hizo a lo mejor fue útil, pero dejó de serlo y todos continúan haciéndolo por imitación sin plantearse si es o no adecuado. Que lo haga todo el mundo, no significa que sea lo mejor, a veces lo que ocurre es que todos se copian muy bien entre ellos.

Neuromarketing y la relación marca-producto

Hay veces en las que hay trabajos que sirven para confirmar hechos que ya sospechábamos y este es uno de ellos. A estas alturas no tiene ningún tipo de discusión la necesidad de cualquier empresa de tener una marca y una imagen que la identifique, a pesar de que esta, a veces, se diseña buscando "algo bonito" más que lo que realmente debe expresar. Mejor o peor diseñado ninguna empresa ni pequeña ni grande discute la necesidad de una marca y un distintivo, llámese este último logo, símbolo, o como sea.

Sin embargo, hay ciertos entornos en los que se busca darle un protagonismo excesivo a otros elementos en detrimento del que debe tener el símbolo de la marca. Creyendo que es así como debe hacerse, cuando en realidad se está causando un perjuicio sin saberlo. Esto ocurre en los aceites de oliva embotellados para consumo, especialmente en las botellas destinadas para bares y restaurantes, que es el caso que contaré hoy. Es parte de un trabajo que cuento en El Cliente no siempre tiene la razón. Aquí narro una parte y en el libro la otra.

Aunque el principal motivo por el cual los hosteleros compran este producto es por tipo de dosificador del tapón y su anchura (por otras razones que no vienen al caso), es igual de cierto que los embotelladores, movidos por estos argumentos, prestan demasiada poca atención al etiquetado.

Se hizo un trabajo en el que a una muestra de más de cincuenta personas, con la excusa de probar diferentes tipos de pan, se les entregó una botella de aceite. Estaban divididos en tres grupos. Uno tenía una botella con un distintivo, una marca inventada ex profeso. El segundo grupo tomó el. Y el tercero aceite de una calidad muy inferior pero con el mismo signo que el primero. Participaron en pruebas en tres sesiones diferentes separadas en el tiempo algo más de un mes en las que simplemente debían decir qué pan le gustaba más con el aceite.

Por último, se les hizo una prueba en la que se contó con NIRS y eye-tracking fundamentalmente. Todos los que habían tenido contacto con las botellas con distintivo se fijaron en la marca. Los que tuvieron experiencias agradables anteriores (botella con marca y buen sabor) manifestaron y posteriormente valoraron mejor la prueba de pan con aceite. Los que habían tenido contacto con la marca, pero con el aceite de baja calidad, la puntuaron como peor. Lo que no sabían es que excepto en las dos primeras pruebas, los que tuvieron aceite de calidad al principio, tuvieron el de baja luego y viceversa.

Aunque era algo que sabíamos, ahora además con mayor motivo. La relación producto-marca no solo es recíproca y uno influye en la otra. Sino que además puede mejorar o empeorar la percepción del cliente y, por tanto, influir en las ventas. Depende, como hemos visto, de si se le sabe sacar partido a esa relación. Producto y marca tienen una relación indisociable que puede ayudarnos a vender o todo lo contrario y depende de saber o no gestionarla.