Neuromarketing, reactancia y vinculación emocional

Hace unos años Coca-Cola tomó la decisión de dejar morir su marca de bebidas isotónicas Aquarius. No promocionar la marca, no hacer publicidad, no hacer patrocinios, en definitiva, no hacerla protagonista en un momento en el que la oferta es muy superior a la demanda, hace que esta caiga en el olvido y sus ventas desciendan hasta que se retira. Lejos de ocurrir esto, las ventas de Aquarius se incrementaron, obligando a la multinacional a reconsiderar su decisión y volver a apostar por ella.

A este fenómeno en el que las personas reaccionamos en contra de un fenómeno que coarta nuestras libertades se le denomina reactancia. Aunque en aquella ocasión, el resurgir de la bebidas isotónicas quizá vino impulsada por los médicos más que por los consumidores. Los doctores recomendaban esta bebida cuando los pacientes tenían problemas gástricos. Y aunque hubiese bebido cualquier bebida isotónica, igual que toda una generación llamamos Danone a los yogurts, los médicos recomendaban Aquarius. Esto que sirvió para asociar la marca a una bebida sana. Esto en tiempos en los que se valora lo sano sirvió para catapultarla.

Recientemente se ha realizado en nuestro país un estudio en el que una marca de limpieza trataba de estudiar este efecto con su propio producto. Para ello, en primer lugar, escogió una muestra de casi 500 usuarios y potenciales usuarios extendiendo entre algunos de ellos el rumor de que el gobierno iba a prohibir su marca debido a que contenía una sustancia excesivamente corrosiva (apuesta arriesgada por parte del propio fabricante).

Hay que destacar que los participantes no sabían que estaban formando parte de un estudio para la marca. Analizados los hábitos de compra de los participantes, se vio cómo el grupo de usuarios que había recibido el falso rumor incrementó sus compras del producto respecto a otro grupo de control que no lo había recibido. Es más, muchos de los usuarios hicieron acopio del producto, para tener así existencias por si retiraban o cambiaban la formulación del mismo.

En un tercer momento, se usó fMRI y eye tracking para comparar qué ocurría en esta muestra antes y después del rumor. Mientras que en los consumidores pertenecientes al grupo de control no se observaron cambios significativos, en los que recibieron el rumor se observó cómo aumentaba el tiempo de fijación de la mirada tanto en el envase como en la etiqueta del producto mientras que sus "zonas de recompensa" incrementaban significativamente su actividad. Este efecto que no ocurría cuando lo que se mostraba era un envase similar pero con otra marca.

Cuando la marca está muy arraigada en el cliente pasa a ser parte y propiedad de estos, produciendo efectos como este del que hoy hablamos. Quizá sea una de las explicaciones por las que Volkswagen no solo no ha mermado sus ventas en nuestro país tras el escándalo de las emisiones, sino que las ha incrementado.

Este efecto no ocurre siempre. En muchas ocasiones fenómenos como el de las emisiones de Volkswagen o rumores de retirada por cambios normativos son la ruina completa para la marca. Pero parece ser que hay un predictor sobre cuándo ocurrirá una u otra consecuencia: la fidelidad. Cuando previo al acontecimiento (el rumor o el desastre) los clientes son muy fieles y muestran fuertes activaciones de sus zonas de recompensa con solo mostrar la marca, tras el rumor lo que ocurre no es un desastre sino este fenómeno llamado reactancia que lleva al cliente a encumbrar a la marca.

Común a todos los casos de fuerte fidelidad está una fuerte vinculación emocional con ella. La marca de producto de limpieza que se sometió al estudio consiguió este alto grado de fidelidad cuando dejó de promocionar sus bondades como producto de limpieza y empezó a decirle a sus consumidores que llevaban presentes en sus vidas desde sus abuelas, que ya eran fieles consumidoras de la marca.

Neuromarketing y el funcionamiento de nuestro cerebro

En mi anterior post, hablaba acerca de la famosa teoría de los tres cerebros y las confusiones que puede ocasionar el hecho de que lo consideremos como un modelo de funcionamiento del cerebro en lugar de como una simple introducción al hecho de que este, evolutivamente, se ha ido desarrollando desde unas partes mas antiguas a otras más recientes.

Entonces, si la teoría de los tres cerebros que incluso se llega a identificar como un principio elemental del neuromarketing (nada más lejos de la realidad) no es cierta, ¿Cuál es la correcta? ¿Cómo funciona nuestro cerebro? Esta son algunas de las preguntas que en estos días me habéis hecho llegar.

La respuesta es lo que nos gustaría saber, a los que nos dedicamos al neuromarketing en particular y, en general, a los que lo hacen dentro del mundo de la neurociencia. Existen modelos, pero ninguno infalible y que haya demostrado su efectividad en el cien por cien de los casos.

Lo que sí parece claro es que nuestro cerebro es un todo, con áreas especializadas, pero interdependientes y parece claro que en una misma conducta intervienen muchas áreas. Dentro de los diferentes modelos que describen el funcionamiento general de nuestro cerebro, existe uno bastante aceptado, conocido por el nombre del neuropsicólogo soviético que lo aportó, se trata del modelo de Luria.

Este neurocientífico sostenía que, como hemos dicho, nuestro cerebro está formado por tres unidades funcionales: activación, sensitiva y respuesta.

La primera, que abarca parte de lo que muchos denominan "cerebro reptil o primitivo", está formado por lo que se conoce como sistema de activación reticular. Es el encargado de hacer de filtro entre todo lo que recibimos y focalizar la atención en aquello que nos puede resultar interesante. De ahí la confusión de que decidimos con el cerebro primitivo y las afirmaciones de muchos que centrando el mensaje en lo que este cerebro atiende, de verdad vende y funciona. No es que decidamos con él, es que la atención depende de él. Es como el filtro de las llamadas en las empresas, una vez pasamos de la secretaria, la probabilidad de cerrar la venta es mayor, porque vamos a hablar directamente con quien decide. Saltarse a la secretaria no implica vender, pero sí que estemos más cerca de hacerlo. Igual ocurre, si logramos que el cliente atienda nuestro mensaje, estaremos más cerca de vender que si lo ignora. Y la parte de su cerebro encargada de "decidir" qué es relevante o no, es este filtro. Qué interesa y qué no, dependerá de cada individuo y del momento y situación en el que se encuentre. Luego no hay una lista infalible de cosas que centran nuestra atención y cosas que no. Aunque, por supuesto, individuos que viven en el mismo lugar, en el mismo momento temporal y pertenecen a la misma clase social y grupos tendrán más cosas en común que otros. Pero no hay nada universal, lo que aquí funciona lo llevas a la otra punta del mundo o a una tribu menos desarrollada y no lo hará.

La segunda unidad es la sensitiva. Es la que recibe la información de los órganos de los sentidos, pasando a través del sistema activador reticular (la unidad anterior). Todos los sentidos lo hacen así, excepto uno: El olfato. Las conexiones de este sentido no pasan en primer lugar por "el filtro". De aquí el interés por usar este sentido como uno más en nuestra estrategia de comunicación.

La tercera unidad es la que integra la respuesta motora. Es decir, la que planifica qué haremos y "cómo interpretamos" aquello que nos ha llegado desde los sentidos. Este parte se identifica con los lóbulos frontales. O sea, que quien integra la información y decide la respuesta no es precisamente la parte más antigua.

¿Es este modelo el definitivo acerca del funcionamiento de nuestro cerebro? Pues no lo es. En primer lugar porque gracias a las fMRI se han descubierto excepciones a este modelo. Pero sí que, en la actualidad, se trata de uno de los modelos más aceptados por la comunidad científica.

Aunque nuestro cerebro no tenga un área especializada para cada comportamiento, sí que tiene sentido medir qué áreas intervienen en cada conducta. No porque sabiendo las áreas que intervienen sepamos exactamente qué está pasando en el interior del cerebro del individuo estudiado. Sino porque hacerlo arroja información interesante de lo que puede estar pasando y que el potencial cliente no nos está diciendo porque a lo mejor no sabe ni expresarlo. Por eso, sacar conclusiones acerca de cómo predecir el comportamiento del consumidor con neuromarketing, requiere algo más que medir actividad cerebral y algo más que "hablarle" a uno de los cerebros (cosa que como vimos, no se puede).

Requiere el trabajo conjunto de especialistas en neurociencia, con neuropsicólogos y con especialistas en marketing y en comportamiento del consumidor. No existe a día de hoy un solo profesional que pueda aportar información de todo el proceso, son áreas de trabajo tan especializadas que se hace muy complicado que un solo especialista pueda arrojar luz en todas en cualquier estudio.