En mi anterior post, hablaba acerca de la famosa teoría de los tres cerebros y las confusiones que puede ocasionar el hecho de que lo consideremos como un modelo de funcionamiento del cerebro en lugar de como una simple introducción al hecho de que este, evolutivamente, se ha ido desarrollando desde unas partes mas antiguas a otras más recientes.
Entonces, si la teoría de los tres cerebros que incluso se llega a identificar como un principio elemental del neuromarketing (nada más lejos de la realidad) no es cierta, ¿Cuál es la correcta? ¿Cómo funciona nuestro cerebro? Esta son algunas de las preguntas que en estos días me habéis hecho llegar.
La respuesta es lo que nos gustaría saber, a los que nos dedicamos al neuromarketing en particular y, en general, a los que lo hacen dentro del mundo de la neurociencia. Existen modelos, pero ninguno infalible y que haya demostrado su efectividad en el cien por cien de los casos.
Lo que sí parece claro es que nuestro cerebro es un todo, con áreas especializadas, pero interdependientes y parece claro que en una misma conducta intervienen muchas áreas. Dentro de los diferentes modelos que describen el funcionamiento general de nuestro cerebro, existe uno bastante aceptado, conocido por el nombre del neuropsicólogo soviético que lo aportó, se trata del modelo de Luria.
Este neurocientífico sostenía que, como hemos dicho, nuestro cerebro está formado por tres unidades funcionales: activación, sensitiva y respuesta.
La primera, que abarca parte de lo que muchos denominan "cerebro reptil o primitivo", está formado por lo que se conoce como sistema de activación reticular. Es el encargado de hacer de filtro entre todo lo que recibimos y focalizar la atención en aquello que nos puede resultar interesante. De ahí la confusión de que decidimos con el cerebro primitivo y las afirmaciones de muchos que centrando el mensaje en lo que este cerebro atiende, de verdad vende y funciona. No es que decidamos con él, es que la atención depende de él. Es como el filtro de las llamadas en las empresas, una vez pasamos de la secretaria, la probabilidad de cerrar la venta es mayor, porque vamos a hablar directamente con quien decide. Saltarse a la secretaria no implica vender, pero sí que estemos más cerca de hacerlo. Igual ocurre, si logramos que el cliente atienda nuestro mensaje, estaremos más cerca de vender que si lo ignora. Y la parte de su cerebro encargada de "decidir" qué es relevante o no, es este filtro. Qué interesa y qué no, dependerá de cada individuo y del momento y situación en el que se encuentre. Luego no hay una lista infalible de cosas que centran nuestra atención y cosas que no. Aunque, por supuesto, individuos que viven en el mismo lugar, en el mismo momento temporal y pertenecen a la misma clase social y grupos tendrán más cosas en común que otros. Pero no hay nada universal, lo que aquí funciona lo llevas a la otra punta del mundo o a una tribu menos desarrollada y no lo hará.
La segunda unidad es la sensitiva. Es la que recibe la información de los órganos de los sentidos, pasando a través del sistema activador reticular (la unidad anterior). Todos los sentidos lo hacen así, excepto uno: El olfato. Las conexiones de este sentido no pasan en primer lugar por "el filtro". De aquí el interés por usar este sentido como uno más en nuestra estrategia de comunicación.
La tercera unidad es la que integra la respuesta motora. Es decir, la que planifica qué haremos y "cómo interpretamos" aquello que nos ha llegado desde los sentidos. Este parte se identifica con los lóbulos frontales. O sea, que quien integra la información y decide la respuesta no es precisamente la parte más antigua.
¿Es este modelo el definitivo acerca del funcionamiento de nuestro cerebro? Pues no lo es. En primer lugar porque gracias a las fMRI se han descubierto excepciones a este modelo. Pero sí que, en la actualidad, se trata de uno de los modelos más aceptados por la comunidad científica.
Aunque nuestro cerebro no tenga un área especializada para cada comportamiento, sí que tiene sentido medir qué áreas intervienen en cada conducta. No porque sabiendo las áreas que intervienen sepamos exactamente qué está pasando en el interior del cerebro del individuo estudiado. Sino porque hacerlo arroja información interesante de lo que puede estar pasando y que el potencial cliente no nos está diciendo porque a lo mejor no sabe ni expresarlo. Por eso, sacar conclusiones acerca de cómo predecir el comportamiento del consumidor con neuromarketing, requiere algo más que medir actividad cerebral y algo más que "hablarle" a uno de los cerebros (cosa que como vimos, no se puede).
Requiere el trabajo conjunto de especialistas en neurociencia, con neuropsicólogos y con especialistas en marketing y en comportamiento del consumidor. No existe a día de hoy un solo profesional que pueda aportar información de todo el proceso, son áreas de trabajo tan especializadas que se hace muy complicado que un solo especialista pueda arrojar luz en todas en cualquier estudio.
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