Neuromarketing y la textura del packaging

No solo en este blog, ni solo en neuromarketing, que el packaging es incluso más importante que lo que contiene es una máxima del marketing de sobra evidenciada prácticamente desde que el mundo es mundo. No en vano, entre los trabamos más comunes con neuromarketing en entornos reales se encuentra el del análisis de la conducta del consumidor en su interacción con el packaging de productos expuestos en lineales.

En este tipo de trabajos no solo se analiza el comportamiento del cliente con el envase en cuestión, sino que se hace, además, de forma comparada con los de los productos con los que compite. Antes de su salida la marca ha tenido oportunidad de analizar el envase, pero normalmente no puede hacerlo en el entorno real donde se vende, donde está expuesto junto a sus competidores, básicamente porque en fase de desarrollo el producto no está aún distribuido y la marca puede controlar (talonario en mano) alguno de los factores de la exposición del producto, pero no todos.

Cuando hablamos de electrónica de consumo y especialmente de periféricos informáticos como accesorios para videojuegos, el poder ver y tocar el producto cobra vital importancia, pero, desgraciadamente, no siempre es posible hacerlo. En estos casos, el poder anticipar la calidad y el diseño del contenido a través del packaging es, como imaginará, esencial. Pero qué elementos exactamente del envase usamos para dicha anticipación.

Pregunta que se hicieron unos colegas de Utah en colaboración con un distribuidor norteamericano de este tipo de periféricos. En el trabajo usaron eye tracking, cascos NIRS, reconocimiento facial de emociones y pulsómetros, con un diseño de prueba complejo, pero muy completo y con una muestra bastante amplia del mercado norteamericano y en contextos suficientes como para sacar conclusiones más que interesantes.

Lógicamente las conclusiones son aplicables a los productos y mercados donde se comercializa la marca que encarga el trabajo, sin embargo, hay aspecto que me llama poderosamente la atención, aunque sea algo de lo que ya hemos hablado en otras ocasiones.

Por encima incluso de poder ver el interior y, por tanto, el producto que contiene, la textura del packaging es uno de los elementos del diseño del mismo que más usan los participantes del trabajo para anticipar la calidad del dispositivo que contiene y que, por tanto, se disponen a adquirir. Ya habíamos comentado en otras ocasiones que la textura, incluso la anticipación del tacto a través de la percepción visual, es un elemento importante en el diseño de envases sobre todo en lo que a la percepción de calidad se refiere. Esta no es más que otra prueba más de que algo como la textura de la caja, puede ser clave en la anticipación de la calidad del producto que contiene.

Neuromarketing y las bolsas de los frutos secos

Desde que existen los productos, o sea, desde que el mundo el mundo, el packaging ha sido tan importante o más como lo que contiene. Un anillo de compromiso siempre es un anillo de compromiso y se recibe sobre todo con ilusión. Pero si este va dentro de una caja de anillo, de forma que se intuye lo que hay dentro, pero no se sabe, el disfrute del regalo no se limita solo a los momentos de verlo por primera vez, sino que se extiende al previo.

El packaging tiene la misión de destacar un producto de los demás con los que compite, de hacer crecer la experiencia que se vive con el producto como en el ejemplo anterior o incluso de transformar completamente la experiencia. O qué persigue si no el futuro contrayente cuando “tira” el anillo a una copa de cava para que la otra persona lo vea “accidentalmente” sino transformar la experiencia de una comida o una cena en algo inolvidable.

El packaging puede ser incluso más importante que el propio producto y en los ejemplos anteriores lo hemos visto, lo que podría ser una entrega de un anillo se convierte gracias a él en una experiencia si cabe más inolvidable.

Es por eso que en cualquier sector, el packaging es objeto muchas veces de más estudios que el propio producto. Al fin y al cabo, el producto es el que es, pero el packaging es el que le da, generalmente, al cliente la información de por qué ese es diferente a los demás y es el que, precisamente, va buscando.

Si en lugar de hablar de packaging, en general, hablamos del retail en particular, como podrá suponer el lector, las bondades del mismo se multiplican. Pues en un lineal lleno de productos que compiten, no es el producto sino el “envoltorio” el que le dice al cliente por primera vez “aquí estoy yo y yo soy lo que buscabas”. Por eso, en retail es muy frecuente analizarlo hasta el más mínimo detalle y, como podrá suponer, los estudios con neuromarketing tienen mucho que decir.

Traigo a estas líneas un trabajo reciente en nuestro país en el que una empresa especialista en la venta de frutos secos, quería analizar cuál de las diferentes opciones de packaging de las que disponía era la más adecuada. Tradicionalmente, esta empresa había trabajado con dos tipos de envoltorio. Uno completamente transparente para su gama de entrada y otro completamente opaco para su gama premium. Sin embargo, la elección de uno y otro había correspondido a criterios meramente intuitivos y no tanto basados en la evidencia.

Por ello, encargó un trabajo en el que se midiese el comportamiento del consumidor en tienda y, en la medida de lo posible, la expectativa que generaba el propio envase sobre los frutos secos que contenía. Me referiré a la primera de las cuestiones, analizada con una plataforma de análisis de comportamiento del consumidor con inteligencia artificial cognitiva a la que hemos hecho referencia en alguna ocasión, que integra, entre otras herramientas, eye-tracking, reconocimiento facial de emociones y análisis de la conducta de todas las personas que pasan por la superficie de compra, combinado con cascos NIRS en una parte de la muestra.

Ni envase completamente transparente, ni envase opaco. La mayor parte de los clientes se inclinaban por envases de la competencia (sin conocer la marca) cuando en el packaging había fotografía de frutos secos, además de una ventana transparente en la que poder comparar la fotografía con el propio contenido. Poseer herramientas que nos den información que hasta ese momento era desconocida o difícil de obtener, nos ayuda a entender no solo por qué vendemos, sino por qué venden los demás más que nosotros, lo que nos indica también cuál es el camino de la mejora.