Desde que existen los productos, o sea, desde que el
mundo el mundo, el packaging ha sido tan importante o más como lo que contiene.
Un anillo de compromiso siempre es un anillo de compromiso y se recibe sobre
todo con ilusión. Pero si este va dentro de una caja de anillo, de forma que se
intuye lo que hay dentro, pero no se sabe, el disfrute del regalo no se limita
solo a los momentos de verlo por primera vez, sino que se extiende al previo.
El packaging tiene la misión de destacar un producto de
los demás con los que compite, de hacer crecer la experiencia que se vive con
el producto como en el ejemplo anterior o incluso de transformar completamente
la experiencia. O qué persigue si no el futuro contrayente cuando “tira” el
anillo a una copa de cava para que la otra persona lo vea “accidentalmente”
sino transformar la experiencia de una comida o una cena en algo inolvidable.
El packaging puede ser incluso más importante que el
propio producto y en los ejemplos anteriores lo hemos visto, lo que podría ser
una entrega de un anillo se convierte gracias a él en una experiencia si cabe
más inolvidable.
Es por eso que en cualquier sector, el packaging es
objeto muchas veces de más estudios que el propio producto. Al fin y al cabo,
el producto es el que es, pero el packaging es el que le da, generalmente, al
cliente la información de por qué ese es diferente a los demás y es el que,
precisamente, va buscando.
Si en lugar de hablar de packaging, en general, hablamos
del retail en particular, como podrá suponer el lector, las bondades del mismo
se multiplican. Pues en un lineal lleno de productos que compiten, no es el
producto sino el “envoltorio” el que le dice al cliente por primera vez “aquí
estoy yo y yo soy lo que buscabas”. Por eso, en retail es muy frecuente
analizarlo hasta el más mínimo detalle y, como podrá suponer, los estudios con
neuromarketing tienen mucho que decir.
Traigo a estas líneas un trabajo reciente en nuestro país
en el que una empresa especialista en la venta de frutos secos, quería analizar
cuál de las diferentes opciones de packaging de las que disponía era la más adecuada.
Tradicionalmente, esta empresa había trabajado con dos tipos de envoltorio. Uno
completamente transparente para su gama de entrada y otro completamente opaco
para su gama premium. Sin embargo, la elección de uno y otro había
correspondido a criterios meramente intuitivos y no tanto basados en la
evidencia.
Por ello, encargó un trabajo en el que se midiese el
comportamiento del consumidor en tienda y, en la medida de lo posible, la
expectativa que generaba el propio envase sobre los frutos secos que contenía.
Me referiré a la primera de las cuestiones, analizada con una plataforma de
análisis de comportamiento del consumidor con inteligencia artificial cognitiva
a la que hemos hecho referencia en alguna ocasión, que integra, entre otras
herramientas, eye-tracking, reconocimiento facial de emociones y análisis de la
conducta de todas las personas que pasan por la superficie de compra, combinado
con cascos NIRS en una parte de la muestra.
Ni envase completamente transparente, ni envase opaco. La
mayor parte de los clientes se inclinaban por envases de la competencia (sin
conocer la marca) cuando en el packaging había fotografía de frutos secos,
además de una ventana transparente en la que poder comparar la fotografía con
el propio contenido. Poseer herramientas que nos den información que hasta ese
momento era desconocida o difícil de obtener, nos ayuda a entender no solo por
qué vendemos, sino por qué venden los demás más que nosotros, lo que nos indica
también cuál es el camino de la mejora.
No hay comentarios:
Publicar un comentario