Neuromarketing y el staff de las grandes superficies

En esta quincena continuaré con otra parte del trabajo que comencé a relatar en la anterior. En el último post, contaba un estudio de comportamiento del consumidor con neuromarketing en grandes superficies, en el que se comprobaba cuál era la influencia del precio de los productos en función del tipo de tienda, incluso en el tamaño. Hoy, veremos otra de las conclusiones, referidas a otro aspecto del estudio.

Dentro del análisis de la experiencia de compra hay dos aspectos importantes que interesa analizar. El primero es si los clientes se desorientan o no con facilidad dentro de la tienda o si lo hacen, qué tiempo tardan en orientarse. Cuando los clientes están perdidos, por ejemplo, buscando un tipo concreto de producto, si tardan mucho en encontrarlo, un número importante de ellos suele o bien acortar el tiempo de estancia en la tienda, disminuyendo el número de compras cruzadas, o bien suelen pensárselo dos veces antes de acudir a esa superficie de nuevo en posteriores ocasiones.

En el caso concreto cuando el cliente se pierde, un dato interesante es saber qué elementos usa para orientarse de nuevo. La “lógica” con la que están ordenados los productos (que forma parte del correctamente denominado merchandising), los pictogramas o cualquier juego de indicadores, o cualquier elemento interesante. Porque en base a esos elementos que sirven de orientación para la mayoría habrá que construir la experiencia de compra, o al menos la parte referida a la estancia en la tienda.

Pues bien, en la mayor parte de clientes, aun cuando tenían delante o muy cerca un cartel indicador de la familia del lineal que estaba buscando, cuando se pierden en una tienda buscando un producto, lo que buscan es una persona del staff de la tienda que les indique.

Quiere decir que en la orientación en tienda juega un papel importante una especie en peligro de extinción que es el personal. Eso, unido a la tendencia de que cada vez el cliente busca experiencias más rápidas y con compras más premeditadas, como ya he contado alguna vez, decanta la balanza a favor de las superficies medianas y de cercanía más que por las grandes situadas en el extrarradio. No solo porque la confluencia de costumbres, comercio online y offline nos lleve por ese camino, sino además porque en estas superficies, la misma cantidad de personal es más visible y, además, puede estar más especializada.

Neuromarketing y el papel del precio en las grandes superficies

Durante años las grandes superficies de distribución se han preocupado por enseñar a los consumidores que en ellas se compra por precio y este ha sido siempre su principal arma para captar clientes. Ofertas de todo tipo que se encargaban de llenar las tiendas, junto a las cuales siempre había productos sin oferta, pero atractivos para el perfil de consumidor que acudía a por éstas, logrando así con esa venta cruzada recuperar el margen que dejaba de ganar con promoción.

Pero, en un tiempo donde entran también en juego otros elementos como la experiencia de compra, ¿qué papel tiene el precio? ¿sigue teniendo el que tenía?

Responder a la pregunta del párrafo anterior es el propósito de un trabajo en el que se ha usado un software de análisis comportamental a través de imágenes, eye-tracking, EEG y NIRS. En él, se ha comparado el comportamiento en tienda y la reacción ante ofertas y precio de una muestra de ochocientos consumidores tanto en grandes superficies de distribución como en otros retailers.

De nuevo observamos el fuerte poder de los hábitos y trabajar día a día para crearlos en los clientes. En las grandes superficies de distribución que, en general, se han preocupado durante años en enseñarnos que allí es donde están las mejores ofertas, es donde los clientes más atentos están tanto a los precios como a las ofertas. Incluso cuando se colocan en los lineales etiquetas de precios de un color diferente al habitual, aunque no contengan ofertas, éstas atraen especialmente la mirada de los consumidores.

Esto, no ocurre en otros retailers cuyas tiendas son de menor tamaño y donde la experiencia de compra adquiere mayor importancia. Tampoco es tan destacada la “atracción” de la mirada en caso de colocar etiquetas de precio de otro color al habitual.

Es decir, como indicaba antes, el hecho de durante años estas superficies nos hayan enseñado que en ellas se compra a precio, precio y precio, sigue influyendo a día de hoy, de tal modo que éste sigue siendo el gran protagonista en estas superficies y el mismo consumidor que busca esencialmente precio en ellas, en otras superficies valora otras cosas.