Neuromarketing y el papel del precio en las grandes superficies

Durante años las grandes superficies de distribución se han preocupado por enseñar a los consumidores que en ellas se compra por precio y este ha sido siempre su principal arma para captar clientes. Ofertas de todo tipo que se encargaban de llenar las tiendas, junto a las cuales siempre había productos sin oferta, pero atractivos para el perfil de consumidor que acudía a por éstas, logrando así con esa venta cruzada recuperar el margen que dejaba de ganar con promoción.

Pero, en un tiempo donde entran también en juego otros elementos como la experiencia de compra, ¿qué papel tiene el precio? ¿sigue teniendo el que tenía?

Responder a la pregunta del párrafo anterior es el propósito de un trabajo en el que se ha usado un software de análisis comportamental a través de imágenes, eye-tracking, EEG y NIRS. En él, se ha comparado el comportamiento en tienda y la reacción ante ofertas y precio de una muestra de ochocientos consumidores tanto en grandes superficies de distribución como en otros retailers.

De nuevo observamos el fuerte poder de los hábitos y trabajar día a día para crearlos en los clientes. En las grandes superficies de distribución que, en general, se han preocupado durante años en enseñarnos que allí es donde están las mejores ofertas, es donde los clientes más atentos están tanto a los precios como a las ofertas. Incluso cuando se colocan en los lineales etiquetas de precios de un color diferente al habitual, aunque no contengan ofertas, éstas atraen especialmente la mirada de los consumidores.

Esto, no ocurre en otros retailers cuyas tiendas son de menor tamaño y donde la experiencia de compra adquiere mayor importancia. Tampoco es tan destacada la “atracción” de la mirada en caso de colocar etiquetas de precio de otro color al habitual.

Es decir, como indicaba antes, el hecho de durante años estas superficies nos hayan enseñado que en ellas se compra a precio, precio y precio, sigue influyendo a día de hoy, de tal modo que éste sigue siendo el gran protagonista en estas superficies y el mismo consumidor que busca esencialmente precio en ellas, en otras superficies valora otras cosas.

Neuromarketing y los precios de las apps

¿Es un euro caro o barato? La respuesta obvia es dependiendo de a qué se refiera. Un coche último modelo a estrenar por un euro parecería increíble, mientras que una hoja de papel corriente por un euro sería carísima. Pero ¿solo depende del producto el que sea caro o barato?

Quizá la segunda de las preguntas se podría responder con “depende del valor percibido” una hoja de papel corriente puede ser caro por un euro, pero si es una hoja de papel que fue escrita por su abuelo, quizá la percibiese como barata y para alguien que no tuviese relación con él le seguiría pareciendo cara. ¿Solo depende la percepción del precio del producto y del valor percibido?

Hay quien diría que también depende del valor añadido. La misma hoja de papel del principio es cara por un euro, pero si su compra incluye la elaboración de ese trabajo que nos trae de cabeza, entonces es barata. ¿De algo más depende el precio?

Es decir si queremos influir sobre la percepción del precio habrá que influir sobre el producto o servicio en sí, sobre el valor percibido y sobre el valor añadido. ¿Eso es todo? No, también el contexto influye. Treinta euros por un menú en un bar de carretera no se percibe igual que un restaurante de estrella Michelín aunque la comida fuese la misma. Y precisamente la influencia del contexto es lo que pretende estudiar el trabajo que hoy nos ocupa.

Nos gastamos un euro en un café o en cualquier cosa sin pensarlo, pero ¿nos gastamos ese mismo euro en una app? Muy pocos compran apps, pero ¿dependerá el que nos gastemos el mismo euro en la misma app que ésta se encuentra en una app store o en una web aparte?

Eso es lo que se propuso estudiar un equipo de neurocientíficos de Pennsylvania usando cascos NIRS, eye-tracking y galvanometría. Midieron la reacción de cuarenta personas ante diferentes compras online y ante la compra de apps en la PlaStore de Android y la Appstore de Apple, observando como el hecho de que la app tuviese un precio causaba rechazo en los participantes. Sin embargo, cuando en lugar de acceder a la compra desde la tienda se hacía desde una web en la que se argumentaban las características y ventajas de la aplicación, no solo no se observaba esa reacción en los potenciales compradores sino que se producían compras espontáneas que no se produjeron en las pruebas con participantes que solo interactuaban dentro de las tiendas.

La misma aplicación, el mismo precio, pero el contexto incluye sobre el valor percibido (o añadido en según que casos) hasta el punto que lo que era impagable en unos casos se convertía en una compra solo cambiando el entorno. Qué razón tenía Campoamor cuando escribió eso de nada es verdad ni es mentira, todo depende el color con el cristal con que se mira, aunque ahora podríamos añadir “y del lugar desde donde se mira”.

Neuromarketing y el poder de la exclusividad

En 1959 Aronson y Mills llevaron a cabo un experimento en el que trataron de estudiar cómo afectaba la dificultad de la iniciación a un grupo en la valoración que sus miembros hacen del mismo. Para pertenecer a un determinado grupo había que superar una prueba (iniciación) y encontraron que aquellos que superaron la más complicada, valoraban mejor su pertenencia al grupo que aquellos que habían superado una sencilla o no habían tenido que pasar ninguna. Justificamos el esfuerzo por entrar en un grupo, aún cuando nos damos cuenta de que pertenecer a él no es lo que esperábamos.

Hace unos años Steward y su equipo realizaron un trabajo similar en el que incluyeron fMRI. Comprobaron que las llamadas "zonas de recompensa" estaban activas cuando superaban la prueba de iniciación. Pero además, se activaban con mayor frecuencia en diferentes pruebas en aquellos participantes que habían superado una iniciación más dura.

Recientemente, este mismo grupo de investigación ha realizado una prueba similar de su anterior estudio, pero con empresas y comunidades de clientes como grupos. Dividieron a los participantes en tres grupos. El podía acceder a comprar directamente a una tienda online. El segundo debía ser recomendado por un usuario ya registrado. El tercer grupo, además de ser recomendado debía superar unos cuestionarios en el que se hacían preguntas muy íntimas y personales.

Obtuvieron unos resultados similares a los dos anteriores trabajos que he mencionado. Es decir, aquellos participantes que habían logrado ser usuarios registrados tras superar una prueba más dura, valoraban mejor los diferentes aspectos de la misma que los demás. Quienes hacían peor valoración eran los que no habían tenido que superar ninguna prueba. Han repetido más recientemente el trabajo cambiando la prueba de pertenencia, obteniendo resultados similares.

Siempre que la prueba a superar sea alcanzable, pero a la vez suponga un esfuerzo personal grande, la justificación, sostienen estos autores, parece ser mayor. Por eso los clubes exclusivos, muchas veces, tienen más valor por la propia exclusividad que por lo que realmente se hace en ellos.

Por eso hablando de marcas lujo o gran lujo, el precio exorbitado, que actúa como barrera de entrada, es precisamente una de las estrategias que más contribuye a elevar, por un lado, el deseo sobre la marca a los que aún no son consumidores, por otro, fideliza a los que ya lo son. Con los primeros potencia el deseo de entrar en ese "Club", los segundos justifican el precio que han pagado por obtener ese producto.

Vivimos en una era en la que hemos universalizado el acceso a los productos y servicios. Hoy cualquiera puede comprar cualquier cosa, incluso en otro país y en cuestión de días está en casa. Incluso servicios se pueden adquirir en el otro extremo del mundo y disfrutar de ellos vía online. Esta práctica suele venir acompañada de una bajada de precios debido al aumento de la competencia. Cuando en España solo había un operador de telefonía, las llamadas y la conexión a Internet eran mucho más caras, hasta que aparecieron más actores en el juego. Pero ¿y si lo vemos desde el punto de vista del proveedor y no del cliente?

La percepción de valor es menor por el mayor número de quienes ofertan lo mismo, eso hace que resulte más difícil poner en valor elementos diferenciales. Pues estos puede que sean escuchados, pero no valorados realmente. El consultor que selecciona quién puede ser cliente a través de una prueba que este tiene que superar, tendrá clientes que con mayor facilidad justifiquen que pagan un precio mayor aún cuando lo que reciben es igual que lo que reciben otros que pagan menos.