Neuromarketing y eye tracking

Si hay algo con lo que se relaciona al neuromarketing es con los mapas de calor del eye tracking de cualquier cosa. No quiero entrar, tampoco tiene sentido hacerlo, en la polémica de si un estudio solo con eye-tracking se puede o no considerar un trabajo de neuromarketing, lo que sí es cierto es que es una herramienta que se usa en muchos trabajos de esta apasionante disciplina y por eso, he decidido dedicarle este post.

Estamos habituados a ver los tradicionales mapas de calor y de asociar los eye trackers con esta forma de mostrar el resultado. Si bien estos gráficos son muy útiles, lo son aún más si los combinamos con otro tipo de representación.

Los mapas de calor nos muestran las áreas que concentran la mirada de los participantes, dibujando con colores aquellas que concentran más miradas. Normalmente se pintan en verde las áreas menos miradas, en rojo las más y sin dibujo aquellas que no concentran miradas durante el mínimo de tiempo que se ha configurado. Aunque esto puede variar, más o menos, es la configuración por defecto de casi todas las plataformas de eye tracking.

También es habitual ver mapas del trazado de la mirada, es decir, una línea que une varios puntos y que nos dice, aparentemente, el orden del trazo de la mirada. Si bien esto es muy útil, pues nos dice el orden en que se miran los elementos de, por ejemplo, un packaging. Hay otra gran utilidad de estos mapas que se podría calificar como la gran desconocida y, sin embargo, es una de las más interesantes.

Si configuramos el mapa de trazo de la mirada de forma que nos pinte el trazo pero con un tiempo de fijación de la misma inferior al del mapa de calor y lo superponemos a este, obtenemos por un lado dónde se concentra la mirada (mapa de calor) y por otro aquellos elementos que se miran, pero que son procesados de manera casi automática. Estos elementos pueden atraer (o no) la atención del usuario, pero si no pintamos el mapa de esta manera pasan totalmente desapercibidos.

De nuevo, como hemos comentado aquí con otros muchos ejemplos, una herramienta no es útil o no per se, sino por las manos de quien la maneja. Un artista hace arte con cualquier óleo, pero por mucho que yo compre el mejor del mercado el que yo pinte será un completo desastre porque las manos que lo manejan ni se acercan a saber cómo utilizarlo. Hasta la herramienta (volviendo al eye tracking) que parece más sencilla de todas las que se usan en neuromarketing, deja de serlo en manos no formadas. No por parecer sencillo lo es.