miércoles, 24 de diciembre de 2014

Neuromarketing y las felicitaciones de Navidad

Si hay un tiempo donde se envían mails, ese es navidad. Se unen los correos normales con los que felicitan la navidad. Antes eran cartas, hoy son correos electrónicos. En el caso de las empresas, siempre interesa que el correo se lea, aunque sea una felicitación de Navidad.

Así que estaría bien saber qué elementos de un correo hay que elaborar con más detenimiento. Este es el propósito de un trabajo con eye-tracking y NIRS realizado hace un par de años por el MIT y la Universidad de Harvard.

Dentro de la parte del trabajo que se refiere a los diferentes elementos del correo electrónico, como era de esperar, el contenido del correo es el que menos determina que un mail se abra o no. ¿Cuál será el elemento más determinante en la decisión de abrir un mail?

Si esperabas que fuese el asunto, lamente decirte que estás equivocado. No es el asunto sino el remitente lo que más nos inclina a la apertura de un correo electrónico.

Es decir, que cuando dedicamos medio segundo a escribir el texto "De" en nuestro cliente de correo, estamos seguramente desperdiciando la potencia de ese campo. Cuando en "De" aparece un nombre y apellido de una persona, suele inclinar la apertura del correo. Mientras que cuando es el nombre de una empresa, normalmente se mira el asunto y según lo que este indique, se abre o no.

Es muy frecuente no saber qué poner en ese campo y poner o la dirección de correo o solo el nombre de pila. Al contrario que cuando el nombre va a acompañado de un apellido, cuando va solo favorece menos la a apertura del mismo.

Normalmente dedicamos muchísimo tiempo al diseño y redacción del mail, un poco menos al asunto y nada a pensar en el remitente del correo. Cuando trabajos como este demuestran que el contenido puede ser maravilloso, que si el remitente no acompaña el mail ni siquiera será leído.

Quiere decir que ha llegado la hora de invertir los papeles, y aunque sea una simple felicitación de navidad, deberemos dedicarle más al olvidado campo "De" y un poco menos al contenido, sin que esto signifique que este último tenga que ser menos bueno. Si un correo se abre y el contenido no es interesante, contribuye a que los próximos no se abran con solo ver el remitente.

Luego, por tanto, hay que dedicar tiempo a pensar en el texto del remitente y también a no abusar de la práctica del envío de mails, al menos con la cuenta con la que deseamos ser leídos. Y esta debe diferenciarse y mucho en el texto del campo "De" de las demás.

Moraleja, los correos electrónicos han acelerado el mundo de la comunicación escrita, pero sigue siendo esencial quién envía para decidir abrir y ver el contenido o enviarlo a la papelera, sea esta real o virtual.

miércoles, 10 de diciembre de 2014

Neuromarketing y las Google Glass

Desde hace tiempo se usan "gafas" que miden el movimiento y trayectoria de la mirada de los potenciales consumidores. En primer lugar, habría que aclarar que un trabajo en el que solo se use este tipo de tecnología (eye-tracking) no es estrictamente un trabajo de neuromarketing. Sí que lo es cuando las lecturas de esos sistemas se sincronizan mediante el software adecuado (cosa nada fácil, por cierto) con otros que miden actividad cerebral y otros sistemas que miden el ritmo cardiaco o la actividad electrodermal.

Si solo se usan eye-trackers, podemos saber dónde mira el cliente. Lo que no podemos saber qué reacción provoca esa visualización en él. Podemos encontrarnos con que, por ejemplo, una parte de una web se mira mucho, pero que sea porque causa rechazo. Si no tenemos otras herramientas que nos puedan permitir deducirlo, podemos hacer hincapié en algo que nunca generará conversiones. O sea, que nunca venderá, que al final es lo que le interesa al que encarga el estudio.

Sin embargo si el seguimiento de la mirada se hace sincronizado con otras herramientas, como decía, podemos medir cómo reaccionan los participantes en el estudio y así tener datos que permitan no cometer el error que comentaba en el párrafo anterior.

Siempre que se pueda, para medir el seguimiento de la mirada es mucho mejor emplear un software que a través de una imagen de la cara de los participantes, sea capaz a través de inteligencia artificial, saber dónde está mirando. De ese modo, tenemos la misma medición que con las famosas gafas, pero sin ellas. Con lo que evitamos que el participante lleve algo más "puesto" y también abaratamos enormemente el estudio (no hace falta unas "gafas" por participante si el trabajo se hace con varios a la vez). Estas aplicaciones pueden medir la mirada de varios participantes a la vez y sincronizan perfectamente con EEG, medidores de actividad electrodermal o del ritmo cardíaco.

Pero no siempre es posible, hay ocasiones (aunque cada vez menos gracias al avance de estos softwares) en las que no hay más remedio que usar las famosas gafas. Y aquí es donde emerge como alternativa las Google Glass.

Son una buena alternativa, en primer lugar, porque son más baratas que las gafas de eye-tracking llamemos convencionales. Aunque también es cierto que tienen menos resolución, aunque eso sí, son mucho más "llevables". Recordemos que las Google Glass no son realmente unas gafas, sino un sensor y un pulsador que se pueden acoplar incluso a gafas graduadas.

La naturaleza de las propias Google Glass, como casi toda la tecnología que viene del gigante de Internet, permite desarrollar todo tipo de aplicaciones para ellas. Incluso permite (y en esa línea se está trabajando actualmente) desarrollar aplicaciones que cualquier usuario de Google Glass pueda descargarse, instalarla y enviar datos a la aplicación. Estaríamos hablando de trabajar en Big Data, con las Google Glass. Información que proporcionará claves interesantísimas que seguro evitan tener que desarrollar otro tipo de estudios mucho más caros y con muchas menos posibilidades de ser extrapolados (inferenciados siendo más estrictos) al resto de la población.

miércoles, 26 de noviembre de 2014

Neuromarketing: ¿Se puede realmente medir la emoción?

Afortunadamente cada día hay más personas interesadas en neuromarketing y más empresas (grandes y pequeñas) que descubren que es una disciplina que tiene mucho que aportar. Sin embargo, igual que crece su interés, desgraciadamente crece también la desinformación sobre ella, llegando a verse afirmaciones que, de momento, distan bastante de lo que lo realmente es capaz de hacer.

La primera pregunta que hay que hacerse, es la que da título a este post: ¿Se puede medir la emoción? Pues a día de hoy la respuesta es: no. O mejor dicho, directamente no. Con ninguna de las herramientas existentes en la actualidad podemos medir la emoción que un ser humano está sintiendo. Lo que sí podemos es medir una serie de reacciones del cuerpo que nos lleva a deducir que un individuo está sintiendo algo. Así, podemos medir el ritmo cardíaco, actividad electrodermal o incluso actividad cerebral. Incluso también podemos sincronizar todas estas herramientas. Pero ninguna, ni independiente ni en conjunto, nos dirá la emoción que está sintiendo quien las porta. Solo nos dará una serie de datos que habrá que interpretar. Y digo lo de interpretar porque a veces es muy complicado aislar factores externos (variables extrañas) que pueden influir en nuestro estudio y llevarnos a deducir algo equivocado.

Cierto es que existen software de reconocimiento facial de emociones, esto es programas que son capaces de detectar a través de una imagen lo que un individuo expresa. Por supuesto, con sus limitaciones y teniendo en cuenta que una persona puede expresar algo concreto por muchas cosas que el mero hecho de mostrarle un producto.

Entonces, ¿se puede medir lo que una persona piensa o siente? Pues, como el lector se puede imaginar, no. Y esto ni directa ni indirectamente. No podemos medir pensamientos. A lo sumo saber qué partes de nuestro cerebro intervienen en un momento determinado, pero los pensamientos o lo que alguien siente, obviamente no.

¿Entonces? ¿Dónde está la utilidad del neuromarketing? Yo puedo ir a la mejor tienda de bellas artes de mi zona, comprarme el mejor lienzo, los mejores pinceles y los mejores óleos. Ir con todo ello a casa y, seguramente, haré el mayor desastre de cuadro jamás conocido. Porque una cosa es la herramienta y otra la capacidad de usarla. Mi paisano Picasso hizo verdaderas obras de arte con un trozo de carbón y una hoja de papel, algunas de ellas pueden verse en el museo de su ciudad natal (Málaga).

Pues si un gran pincel no te da la capacidad de ser un gran artista, un electroencefalógrafo tampoco te da la de averiguar el comportamiento del consumidor. Para que un trabajo de neuromarketing sea realmente efectivo, necesita de la coordinación de muchos profesionales. Entre ellos neurólogos, psicólogos, informáticos y marketeros, claro que sí. Pero sobre todo equipos que sean capaces de diseñar pruebas que no solo consisten en poner una web delante de un usuario con un electroencefalógrafo y un eye-tracker. Sino equipos capaces de diseñar pruebas en las que se controlan variables extrañas y permiten, en la medida de lo posible, obtener datos relevantes para el trabajo que se está haciendo. Y, por supuesto, personas con la suficiente experiencia en mundo del marketing y la estrategia empresarial, como para convertir esos resultados en forma de acciones o estrategias que beneficien a la empresa.

Ni es oro todo lo que reluce, ni el hábito hace al monje. El avance de la neurociencia aplicada a la empresa, es útil, práctico y nos enseña mucho. Pero quizá no tanto como se dice de ella, ni cualquiera con las herramientas puede aplicarla.

miércoles, 12 de noviembre de 2014

Neuromarketing y el caso Babaria

La mayoría de empresas, sean grandes o pequeñas, suelen cometer el error de describir sus productos o servicios desde su punto de vista y no desde el cliente. Este enfoque inadecuado, puede tirar a la basura tanto inversiones publicitarias, como inversiones en desarrollo de producto. A veces, nos centramos demasiado en decirle al cliente lo que nosotros creemos que es bueno y no pensamos en qué es lo que él necesita saber para pensar que de verdad lo somos.

Un ejemplo de esta situación lo protagoniza estos días Babaria. Esta marca valenciana de productos de belleza y salud, recientemente ha lanzado una crema facial antiarrugas. Para resaltar que se trata de un producto natural, tanto en su campaña publicitaria como en el propio packaging del producto, haciendo referencia a su origen, Babaria indica que el producto procede de "Veneno de Abeja".

Cuando se realiza un test en el que se combina eye-tracking con NIRS de los spots publicitarios, se observa cómo la palabra "veneno" capta poderosamente la atención de los espectadores, pero no precisamente como un atributo positivo y que invite a su compra, sino todo lo contrario. Lo mismo ocurre si el test se adapta y aplica al embalaje de la crema (que lleva la misma inscripción).

El fabricante centra su mensaje en el veneno de abeja, haciendo gala del origen completamente sano y natural del producto. Y es posible que los clientes hagan esa interpretación del mensaje, pero también es muy posible en la corta duración de un spot que tras oír la palabra veneno, no presten atención a nada más del contenido del anuncio. Con lo que este pierde gran parte de su potencia como transmisor de mensajes al cliente potencial.

Cuando estudiábamos en el colegio nos enseñaban que un mensaje se compone, entre otros elementos, de un emisor y un receptor. O sea, alguien comunica algo y otro alguien recibe el mensaje. El problema es que el que recibe el mensaje no recibe solo el nuestro, también otros muchos. A la hora de comunicar con el cliente, no solo competimos con el que vende lo mismo que nosotros. También con otros mensajes que pueden ser interesantes para el cliente y haga que olvide el nuestro.

O sea, que hoy más que nunca hay que buscar la eficiencia en la comunicación. Un pequeño detalle descuidado como el del ejemplo del cosmético, puede hacer que quien recibe el mensaje termine ignorándolo en favor de otros que han sabido captar mejor su atención, aunque vendan otra cosa distinta. Es aquí cuando el concepto competencia se amplía enormemente cuando hablamos de lanzar mensajes y permanecer en el recuerdo del cliente.

miércoles, 29 de octubre de 2014

Neuromarketing y el problema de los nombres de dominio

Desde hace algunos años, no paramos de ver empresas, sobre todo online, con nombres imposibles de pronunciar, pese a tratarse de empresas españolas. No solo pasa aquí, pasa en todas partes.

Gran parte de la culpa la tiene el problema de los nombres de dominio en Internet. Cualquiera puede registrar uno, sin otro requisito que ser el primero en hacerlo. Hay, incluso, quien se dedica a eso. Comprar nombres de dominio para luego venderlos a los interesados. Eso hace que registrar un nombre para tu negocio online, a veces se antoje complicado.

Luego está, como dicen otros, el problema de la globalidad. Un negocio online puede tener clientes en cualquier parte del mundo. Solo hay que salvar las barreras monetarias y de impuestos, pero hay muchas aplicaciones que de forma casi automática te informan de los trámites necesarios para vender en otros países y a la vez le muestran al cliente que está comprando el precio del producto puesto en caso incluyendo portes, aduanas, etc. Gracias a este alcance de la red, muchos buscan para su marca un nombre "multilingüe".

Es innegable las posibilidades de negocio que ha abierto Internet en nuestros tiempos. Pero hay algo respecto al posicionamiento que no cambia, pero últimamente lo tenemos olvidado. Seguramente al decir posicionamiento, muchos han pensado en SEO, SEM y demás estrategias para posicionar webs en buscadores en general y en el todopoderoso Google en particular. Algo que es imprescindible hoy, por otra parte. Cualquier negocio, especialmente online, si no está en los primeros puestos de Google no existe.

Pero hay otra acepción de posicionamiento, de la que nos estamos olvidando en favor del posicionamiento en buscadores. Hablo del posicionamiento de la marca en la mente del cliente. Claro está que este posicionamiento es mucho más sencillo cuando el cliente ha hecho ya la primera compra, sí, pero no son excluyentes. Y últimamente nos preocupamos demasiado del posicionamiento online (que repito, es imprescindible) y demasiado poco del otro.

Cuando estudiamos cómo almacenamos el conocimiento, o sea cómo funciona nuestra memoria (aunque lo correcto sería decir nuestras memorias), hay una regla importante que se cumple siempre y es que no guardamos lo que no somos capaces de entender. Si lo que queremos almacenar es clave para nosotros, somos capaces de modificarlo haciendo nuestra propia interpretación para así llegar a entender lo que entendemos.

Esto llevado al mundo del naming, el nombre de las marcas es sencillo. Preguntémosle a nuestra abuela cómo se llama la tienda esa de la música alta en la que la niña compra la ropa. Bueno, a veces no hace falta recurrir a la tercera edad, pues poca gente la dice correctamente. Es más, yo no estoy ni seguro de cómo se pronuncia correctamente.

En el caso de la famosa tienda del Grupo Inditex a la que me refería, la empresa tiene "poderío" suficiente como para salvar el problema de su nombre. Sin embargo, para un emprendedor el elegir un nombre solo con los criterios "que esté libre el dominio" y "que sirva en todos los países" puede complicarle la vida más de la cuenta.

No olvidemos que para ir a comprar a Bershka no hay que escribir el nombre, pero para entrar en una tienda online sí. Y no es lo mismo escribirlo sin dudas que hacerlo a través de un tercero, que oyó el nombre a un segundo y que ambos han modificado un poco para llegar a entenderlo. Posiblemente nuestro amigo, escriba en Google algo que le lleve a nuestra tienda, sí, pero también es muy posible que lo haga a la de la competencia si este ha sido lo suficientemente hábil con sus estrategias de posicionamiento online y ha elegido como palabras clave algo que suene a tu marca, práctica muy extendida entre los especialistas en posicionamiento.

 Así que no nos olvidemos que por mucha ingeniería que usemos en el posicionamiento online, no debemos descuidar las basadas en cómo almacenamos nuestro conocimiento, para el mundo, en general, sin distinciones con nada que lleve line después.

miércoles, 15 de octubre de 2014

Neuromarketing, Google y el retargeting

Si algo hay imprescindible en cualquier proceso de venta es captar la atención del cliente. No es lo único necesario, pero sí que es imprescindible. Si no conseguimos que el cliente se fije en nosotros o en lo que vendemos, difícilmente nos comprará. Digamos que es condición necesaria, pero no suficiente.

Para un publicista, lograr la atención del espectador es una preocupación. Es algo que debe lograr en los primeros segundos de un spot publicitario, pues si no el potencial cliente, aún sin cambiar de canal no se fijará en lo que anuncia. Para un comercial también lo es. Si no da en los primeros segundos un motivo para que el cliente le siga escuchando, simplemente quien debe comprarle estará dejando pasar el tiempo hasta que se vaya.

Por eso desde siempre y, por supuesto, desde la aparición del neuromarketing se ha estudiado y seguirá haciendo cómo llamar la atención de los clientes. En ocasiones anteriores hemos hablado sobre cómo lo incoherente, lo que se sale de la norma capta nuestra atención. Nuestro cerebro está en permanente ahorro energético y solo emplea energía cuando es necesario. Algo que se sale de la norma, es susceptible de ser atendido. Recordemos cuando hablábamos de las "vallas publicitarias desordenadas".

Otra estrategia interesante y útil suele ser recurrir a aquello conocido por el cliente. Es la estrategia que emplea el famoso retargeting de Google Ads. Una vez nos hemos interesado por una empresa, el gigante de Internet no para de mostrarnos publicidad sobre esas empresas en otras webs.

Cuando se hacen estudios con herramientas de neuromarketing en los que lo que se busca es ver qué capta la atención de los clientes en webs, observamos como con un porcentaje muy alto de efectividad, los usuarios observan los espacios publicitarios referidos a empresas que ya conocen. Cuando ese mismo espacio está ocupado por una empresa desconocida, en la mayoría de los casos se ignora.

No solo nos llama la atención lo curioso, sino también lo que conocemos. Si algo tiene de útil el retargeting es que hace que espacios que generalmente se ignoran (ignoramos por lo general los espacios publicitarios de las webs) sean atendidos.

Por eso grupos de música ya desaparecidos, vuelven a grabar discos años más tarde. Y muchos de ellos con más éxito incluso que su anterior etapa. El grupo ya está entre lo conocido del "cliente", le recuerda a etapas pasadas de su vida y eso hace que personas que antes jamás habían comprado un disco de ellos lo hagan.

Por eso, una buena estrategia es convertirte en conocido para tu cliente. Para muchas marcas una de las herramientas más útiles es patrocinar eventos, equipos deportivos o deportistas. Porque hace que personas que nunca hubiesen prestado atención a su marca, a partir de esa colaboración lo haga. Pase de ser un ignorado desconocido a un conocido atendido. Paso imprescindible (aunque no suficiente) para hacer ventas.

miércoles, 1 de octubre de 2014

Neuromarketing y las señales de tráfico

Si existe algo que comunica mucho con muy poco, eso son las señales de tráfico. Las hay de recomendación, de peligro, de advertencia... La mayoría de ellas son iguales en muchos países, por lo que un conductor puede entender prácticamente todas las señales cuando viaja al extranjero.

Aunque están adoptadas por convención, en diferentes países no tiene el mismo impacto en los conductores una señal que otra. Y ese es el propósito de un estudio en el que se muestran señales de tráfico a conductores en diferentes países. A la vez, se mide actividad cerebral, ritmo cardíaco y resistencia galvánica de la piel.

Se pretende medir la reacción de una muestra de ciento cincuenta conductores en cada uno de los países participantes, cuando se le muestra una selección de veinte señales de tráfico. Entre ellas se encuentran señales de peligro, de advertencia, de recomendación y de obligación. De las veinte, quince son comunes a todos los países y cinco son señales propias de cada país, de las que no son estándar.

De este modo, se quiere estudiar si existen señales que llaman más o menos la atención en todos los países y por otro lado la reacción de los conductores ante algunas de las señales locales.

Aún tenemos que esperar un poco para tener la comparativa entre países, pero sí que observamos algo curioso en el nuestro. España ha sido uno de los primeros en los que se ha realizado la prueba. Hay una señal ante la cual, todos los conductores tienen la misma reacción, incluyendo en ella un aumento de las pulsaciones y dilatación de las pupilas, que se mide con una cámara de alta resolución apuntando al rostro de los participantes.

¿Qué señal será? ¿Acaso una advertencia de peligro? ¿Acaso una de paso de peatones, de paso a nivel o prohibido adelantar? Pues no, la señal que causa esta reacción en todos los conductores es la que advierte de la presencia de un radar para detectar excesos de velocidad.

Se suele hablar de la asociación emoción-recuerdo. Está más que comprobado que aquellos sucesos con una carga emocional fuerte se recuerdan mejor que aquellos que contienen una carga emocional neutra. Y este es un ejemplo de ello.

Por encima de a los diferentes peligros de los que nos advierten las señales de tráfico, los conductores temen uno por encima: Perder puntos por exceso de velocidad y la sanción correspondiente. Eso hace que reaccionen de ese modo al ver la señal que precede a los famosos radares fijos de tráfico.

Un trabajo que nos recuerda que lo importante no es lo que le decimos al cliente, sino lo que le hacemos sentir cuando lo hacemos. Si tu marca, si la comunicación de tu empresa tiene una carga emocional neutra, tendrás mucha menos probabilidad de ser recordado que si tiene una alta carga emocional.

Aunque, generalmente, recordamos mejor aquello que tiene una carga emocional negativa que aquello con carga emocional positiva (por aquello de la supervivencia), en el caso de las empresas, salvo honrosas excepciones fruto del trabajo de grandes creativos, es mucho mejor que el cliente asocie la marca con una carga emocional positiva que negativa. Menos hablar y más hacer sentir.

miércoles, 17 de septiembre de 2014

Neuromarketing y la redacción de textos

No es fácil combinar dos de las herramientas más habituales en trabajos de neuromarketing. Hablo de los sistemas que miden "actividad cerebral" y los eye-trakers. Para empezar, ambos tienen un pequeño retardo. Esto es que por la propia naturaleza de la herramienta, lo que estamos visualizando en pantalla no es la lectura que se ha tomado justo en ese instante, sino un poco antes. A este retardo, hay que sumarle el del proceso en los ordenadores, incluso dependiendo del sistema operativo utilizado en estos hay que añadir otro retardo más (Algunas versiones de windows añaden un retardo "extra" por un bug de diseño).

Quiere decir esto, que combinar estas dos herramientas no es tan sencillo como tomar lo que las dos han leído en el mismo instante. Puesto que debido a los retrasos comentados en el punto anterior, el mismo instante en ambas herramientas no se corresponden con lecturas tomadas en el mismo momento en el tiempo. Para sincronizarlas, hay que usar un software capaz de calcular el retardo de todos los elementos que intervienen. Este cálculo no es sencillo, ni tan preciso como se desearía.

Los softwares existentes, son capaces de calcular estos retardos con precisión suficiente para muchos estudios, pero insuficiente para otros. Si estamos trabajando sobre estas dos herramientas en una web, no necesitamos tanta precisión para estudiar el diseño. Es suficiente saber que el usuario estaba mirando una zona. Pero si queremos estudiar los textos de esa misma web, ya no nos basta con saber la zona. Porque unos milímetros a un lado o a otro, suponen que el usuario esté leyendo una palabra u otra de una línea más arriba o más abajo. Ya existen eye trackers que solucionan esto. El problema viene cuando necesitamos combinarla con otras. Cosa que es imprescindible, porque si no, sabes dónde está mirando el usuario. Pero no sabes si es por algo positivo o negativo. El eye-tracker solo mide la mirada.

Sin embargo, una nueva herramienta de sincronización parece estar llamada a salvar este escollo, lo que supondrá un nuevo avance en el tipo de trabajos que podemos llegar a hacer. Se trata de un software capaz de calcular con precisión el retardo de todas estas herramientas, incluso de las vías de comunicación entre las herramientas y el ordenador que hace de centro de control.

Eso sí, para que el software haga el cálculo de forma de precisa, necesita que ambas herramientas se conecten al ordenador mediante cables de fibra óptica. Es decir, no funcionaría en el caso de herramientas inalámbricas. Aunque esta limitación es solo temporal. Pues pronto podremos disfrutar de ese cálculo en herramientas sin cables y, por tanto, tendremos más precisión en la combinación de estas. Lo que permitirá, como decía, el estudio no solo de diseños y de imágenes, sino también de textos.

Cierto es que la lectura se complica con el propio movimiento de los ojos, que para enfocar mejor, hace movimientos que no son rectos aunque estemos leyendo una misma línea, pero esta dificultad sí que está salvada por varios fabricantes de eye-trackers que mediante una calibración previa son capaces de tener en cuenta estos movimientos llamados sacádicos.

Son muchas las limitación que aún tenemos por las propias herramientas que utilizamos, pero poco a poco también se van superando, como es el caso que os acabo de contar. Sabemos lo que somos capaces de hacer hoy, pero seguro que en poco tiempo seremos capaces de mucho más.

miércoles, 3 de septiembre de 2014

Neuromarketing en el diseño de vehículos

Hasta ahora se había usado Neuromarketing en spots publicitarios de coches. También algunas marcas lo han usado en el diseño de la carrocería de algunos de sus modelos. Sobre todo en la vista frontal. Ahora, por primera vez se empieza a usar en el interior.

Por un lado, mediante eye trackers se hace un estudio con conductores no profesionales en vehículos y carreteras reales. Se trata en un primer momento de hacer un estudio de la mirada en la conducción en diferentes tipos de carreteras. La idea de esta primera fase es poder calcular una ubicación y forma cómodas tanto para el cuadro centrar con el velocímetro, como para el resto del panel de mandos y, por supuesto, la pantalla de GPS.

Es curioso como este trabajo revela, que los equipos de realidad aumentada aplicados al parabrisas del coche (es decir, unas google glass gigantes), facilitan la navegación pero incomodan al conductor. Quizá por falta de costumbre, cuando se usan estos dispositivos el conductor duda si se trata de elementos reales o no lo que en sus ojos tiene. Algunos antropólogos teorizan sobre este hecho diciendo que el conductor se comporta en estos casos de forma más imprudente, al asemejarse este entorno al de un videojuego. Es difícil llegar a conclusiones objetivas sobre esto, lo cierto es que este tipo de dispositivos de momento no se pueden usar al no estar aún homologados.

Una vez que se estudia el movimiento natural de los ojos en la conducción en un vehículo de iguales dimensiones al que se está estudiando, se pasa a diseñar el interior del vehículo, esta vez con estudios que se asemejan más a los que hemos visto hasta ahora en este blog. En unos casos es fMRI en otros cascos NIRS lo que se usa para medir "actividad cerebral". Complementan el trabajo pulsómetros, medidores de la conductancia de la piel y, de nuevo, eye trackers. Todo sincronizado mediante el sofware correspondiente. A una muestra representativa del cliente potencial del vehículo, se le muestran imágenes de los diferentes diseños de salpicadero.

De este modo, los fabricantes que lo están aplicando, pretenden diseñar vehículos no solo más atractivos estéticamente para el cliente. Sino también más seguros, colocando los diferentes elementos que el conductor debe manejar en lugares donde no interfieren (o lo hace lo menos posible) en la conducción. Con lo cual, esta aplicación del neuromarketing no solo contribuye a hacer vehículos más atractivos, sino también más cómodos y más seguros.

Aunque aún no está prevista la salida inmediata al mercado de ningún coche en el que se hayan empleado estas técnicas, son ya varios los fabricantes que de modo experimental las han incorporado en sus prototipos. Por lo que es de esperar que pronto tengamos en los concesionarios automóviles en cuyo diseño interior se ha empleado una aplicación de las neurociencias.

miércoles, 20 de agosto de 2014

Neuromarketing en el sector farmacéutico

Como hemos ido viendo en muchos de los posts anteriores, muchas son las aplicaciones de estudios donde en todo o en parte del mismo se hacen trabajos de neuromarketing. Esta quincena, os cuento un sector donde quizá no pensaste que se aplicaba, pero lo cierto es que se lleva haciendo desde hace bastante tiempo, también en nuestro país. Me refiero al sector farmacéutico.

Las limitaciones a nivel de envasado y a nivel publicitario, hacen que este sector tenga que afinar mucho más que otro en la comercialización de productos. A estas complicaciones se le añaden otras dos. La primera que determinados medicamentos solo pueden consumirse con prescripción facultativa. Y por si esto fuera poco, una vez que una compañía farmacéutica, tras años de investigación, lanza un medicamento al mercado tiene diez años para recuperar toda la inversión que ha empleado en su desarrollo y obtener beneficios. Tras ese plazo, la patente del medicamento pasa a ser genérica y cualquier otra compañía puede comercializarlo.

Todas estas circunstancias, hace que los laboratorios farmacéuticos necesiten equivocarse lo menos posible en cualquier fase de la comercialización de un producto. En cualquier empresa esto es importante, pero con estos condicionantes, aún más. Por eso, este es uno de los primeros sectores donde primero comenzaron a hacerse estudios con neuromarketing. La necesidad aprieta.

Un trabajo muy conocido con aplicación en este sector, es el realizado a principios de este milenio, por uno de los grupos de investigación en neurociencias, en colaboración con otro en Psicología social y antropología de la  Stanford University para una famosa multinacional farmacéutica.

Dentro de los medicamentos que no se venden bajo prescripción facultativa, surgió la tendencia de colorear los envases para así distinguirse en los lineales de las parafarmacias que podían venderlos. Sin embargo, pese a la diferenciación y el aumento de los puntos de venta en este tipo de establecimientos, donde antes no se vendían, las ventas no aumentaron, incluso disminuyeron. Este es uno de los aspectos que preocupaba a este laboratorio y que trasladó a los equipos de investigadores. Y precisamente es donde se centra la primera parte de un amplio estudio.

La primera novedad que aportó el trabajo, no estaba en sus conclusiones, sino en su metodología. Pues por primera vez combinaba métodos del mundo de las neurociencias, con los de la psicología social y la antropología y estos se aplicaban para una empresa privada. Los estudios hechos hasta la fecha combinando estas tres áreas, se habían hecho siempre dentro del ámbito académico.

Respecto a esta primera inquietud de la compañía farmacéutica, los resultados de la investigación arrojaron una curiosa conclusión. Pongamos, por ejemplo, que estás resfriado... ¿Se te ocurriría curarte yendo al quiosco y comprando caramelos?

El colorido y diseño de los nuevos envases, así como el usar otros canales de venta alternativos, contribuyeron a degradar la "percepción de medicamento" en los consumidores. Por eso, pese a tener muchos más puntos de venta no mejoraron los resultados. Al contrario. Por eso la insistencia de muchas empresas en indicar que, sin ser medicamentos, sus productos "solo se venden en farmacias".

miércoles, 6 de agosto de 2014

Neuromarketing y el anuncio de FonVella Levité

Esta quincena veraniega os traigo un estudio sobre un anuncio "refrescante" para mitigar un poco el calor propio de estas fechas. En este caso, uno de esos anuncios que no funciona como debiera y gracias al neuromarketing podemos saber por qué. Lástima que se haya hecho el trabajo una vez el anuncio está emitiéndose, pues podrían haberse ahorrado muchísimo comprobando, antes de emitirse, esto que narro a continuación.

Se trata del anuncio del lanzamiento de una nueva bebida, Font Vella Levité. La conocida marca propiedad de Danone, entra en el mundo de los refrescos con esta fusión de agua+zumo de frutas que ha bautizado con la submarca Levité. El anuncio en cuestión es este:


En los primeros segundos se ven circulando dos vehículos, uno cargado de frutas y otro de agua de la conocida marca. Hasta aquí bien. Pero unos segundos más tarde se ve cómo ambos vehículos colisionan. Como resultado del choque se mezcla el agua con la fruta y esta explosiona convirtiéndose en zumo que se une al agua.

No nos gustan los accidentes, ni los nuestros ni los que vemos. Quizá esa la explicación por la que cuando la muestra de más de noventa espectadores ve al joven intentando evitar el accidente, "desconectan" del anuncio. Lo que hace que este no tenga el "nivel de engagement" que debería tener un spot de lanzamiento de un nuevo producto.

Otro fatídico momento es cuando se producen las explosiones de la fruta, especialmente cuando una de ellas está a punto de ser ingerida por un joven y la explosión se produce en su boca. Tampoco tiene el efecto deseado el intento de hurto de uno de los melocotones, con posterior explosión en el bolsillo. Además de NIRS, EEG, eye tracking, medición de la conductividad de la piel y medición del ritmo cardíaco, en esta prueba se usaron unas cámaras apuntando a los participantes en los que se aplica un software capaz de medir la apertura de los párpados. Es curioso como cuando el melocotón se acerca al chico que pretende golpearla como si de un balón se tratase, más del 70% de los participantes cierra los ojos o aparta la mirada, seguramente esperando que el impacto tenga un resultado muy distinto y más doloroso.

Una creatividad muy imaginativa, que expresa la unión del agua y la fruta, pero que no tiene el resultado esperado. Resultado que se hubiese podido observar antes de invertir una gran cantidad en su emisión si este test se hubiese hecho antes y no después.

Luego está otro detalle que con esta prueba que os he narrado no se puede comprobar. El hecho de que un producto formado por zumo+agua funcione. Normalmente cuando añadimos agua al zumo esto tiene connotaciones negativas y no positivas: Se le añade agua para diluirlo y sacar más producto, lo que también diluye su sabor y propiedades. Lógicamente esto no se puede comprobar testando un spot, pero si incorporamos neuromarketing al proceso completo de desarrollo y test de un producto, como hemos comentado en otras ocasiones puede ayunarnos en "esta deducción".

miércoles, 23 de julio de 2014

Neuromarketing en el cine

Era cuestión de tiempo. Ya se hacían pruebas con neuromarketing para testar los trailers de las películas. De ahí a probar con la película entera, solo hay un paso, que ya se ha dado. Demasiado pronto para comentar resultados, pues en nuestro país ha comenzado algún estudio, pero no ha terminado aún, pero es un avance importante. Avance en el que España se sitúa a la cabeza de la industria cinematográfica.

Una vez terminado el rodaje, el director monta las secuencias definitivas. Descartando, en ese proceso, algunas. Muchos de esos descartes van luego al contenido extra de los DVD. ¿Cómo se hacía hasta ahora ese descarte? El director, con su experiencia, decidía qué incluir y qué no. Los aficionados al cine, saben bien que muchos descartes son tan buenos o mejores que las secuencias que han formado parte de la película final.

El neuromarketing aplicado a la industria del cine, proporciona al director una herramienta nueva. De sobra es conocido ese principio de cuantos más datos tengamos sobre la mesa, menos probabilidad de equivocarse en la decisión. El neuromarketing nació para eso, para aportar datos objetivos en decisiones que siembre habían sido subjetivas.

Se trata del mismo trabajo que se usa para testar spots publicitarios. En ellos, normalmente se trabaja con EEG o bien NIRS, ambas comentadas en posts anteriores y que se usan para medir "actividad cerebral". Y se complementan con medición de la actividad electrodermal, que ya sabemos está relacionada con la sudoración. También con medición del ritmo cardiaco, eye-tracking, incluso electromiografía en el rostro. Esta última son unos electrodos colocados en la cara del espectador, que registra la actividad eléctrica de los músculos faciales y registran su activación, combinado mediante un software con todas las herramientas anteriores. Al incomodar esto al espectador, muchos prescinden de esta última.

Estas herramientas pueden registrar sus lecturas de forma individual, aunque también, el software que las combina, puede registrar a la vez información de hasta 128 dispositivos, distinguiendo en qué individuos están conectados. O sea, podemos llenar una sala de cine con espectadores "conectados", pasar la película y, más tarde, sacar conclusiones de las mediciones.

Ya se habían hecho pruebas en nuestro país en series de televisión, ahora en películas. De este modo, tecnología y neurociencia se ponen al servicio de la industria cinematográfica para ayudar en la decisión de los directores al montar la película final. Una mala película, seguirá siendo una mala película por mucho que se usen estas técnicas. Lo mismo ocurrirá con una gran película. Esto no sustituye el arte de directores y guionistas, solo les ayuda.

Según el objetivo del director, puede cambiar la prueba para estudiar la película completa, un fragmento, incluso diferentes sonidos aplicados a la misma secuencia. Una aplicación del neuromarketing poco conocida, pero no por ello menos efectiva.

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miércoles, 9 de julio de 2014

Neuromarketing en ciudades

En este blog he hablado sobre neuromarketing aplicado al mundo de la publicidad, al turismo y a los diferentes elementos que conforman la experiencia corporativa. También he comentado acerca del neuromarketing aplicado al sector turístico. Pues bien, hoy hablaré de todos ellos juntos. Sí, sí juntos.

Igual que una empresa necesita que sus clientes conozcan lo que hace, una ciudad necesita darse a conocer como producto. Mucho más cuando el sector turístico es uno de los que está tirando (y muy fuerte) de la economía española.

Si pensamos en una ciudad como en un producto, esta necesita desde imagen corporativa, hasta vídeos promocionales y spots publicitarios, pasando por webs y cualquier medio que la acerque a sus clientes potenciales. Ya hemos visto cómo ayudan los estudios de neuromarketing a cada uno de esos aspectos. Tan solo que ahora estarían referidos a una ciudad en lugar de a una empresa.

Claro, que para comentar esto que he dicho hasta el momento no haría falta dedicarle un nuevo post. Es hacer lo mismo que hasta ahora, pero referido a una ciudad. Entonces ¿qué puede haber de nuevo en la aplicación de todo esto a las ciudades?

Se trata de una aplicación pionera en el que se usa neuromarketing para construir una experiencia corporativa y aplicarla a una ciudad. Del mismo modo en que la aplicamos a una empresa, ahora podemos empezar a aplicarla a calles (comerciales o no).

Toda la ciudad girando en torno a una serie de valores que se comunican a través de los cinco sentidos. Y neuromarketing ayudando a hacer más eficiente la búsqueda de cada uno de los elementos que la integran.

Se habla mucho de smartcities, de consumo eficiente, de energía, pero poco se ha hablado (hasta ahora, claro) de marketing de ciudades aprovechando la infraestructura smartcities. Y el neuromarketing aquí tiene muchísimo que aportar, igual que en el mundo de la empresa.

Una utopía que dirían algunos, puesto que para eso habría que hacer menos política y más marketing. Puede que sí. Pero aunque parezca sorprendente, ya hay políticos que están empezando a ver que la potencia de las smartcities no está en el ahorro energético y la participación ciudadana. Eso son "efectos colaterales". Lo verdaderamente potente son ciudades capaces de cambiar de forma automática e "inteligente" su iluminación, sonorización, aromatización e incluso el tráfico de sus calles en función de las emociones que quieren despertar en sus visitantes.  

¿Te imaginas la infraestructura de todo un barrio actuando en función de las emociones que desean despertar en un grupo de cruceristas que acaba de desembarcar? ¿O toda una estación de ferrocarril detectando lo que expresan sus recién llegados pasajeros y actuando para dejar una huella en ellos? ¿Parece ciencia ficción? El futuro está más cerca de lo que parece.

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martes, 24 de junio de 2014

La potencia de una idea

Dicen que el aroma a café en una vivienda ayuda a venderla porque recuerda a lo que se siente en un hogar habitado. La verdad, no conozco ningún estudio en el que apoyar esta afirmación. Lo que sí es seguro es que muchas ventas se cierran no por el producto en sí, sino por lo que será más adelante.

Por eso, es buena estrategia hacer que tu cliente se imagine usando lo que está comprando. Si vendes pisos, hacer que el comprador se imagine sentado en un hipotético sofá, seguro ayuda a que el cliente se decida, siempre y cuando la vivienda encaje con los requisitos del cliente. Igual si vendes un coche, incluso si lo que vendes son manzanas.

Atraídos por todo esto, un grupo de chavales de Iowa han presentado un curioso dispositivo, del cual me han pedido que hable en mi blog si lo creía interesante. Y, como se puede comprobar, me lo parece. No deja de ser un experimento para una feria de ciencias, pero tampoco deja de tener interés.

Se trata, por un lado, de una adaptación de los famosos ambientadores que emiten tres fragancias. Lo han adaptado para conectarlo a un ordenador y que a través de este se pueda enviar la orden adecuada para que emita uno de los tres. En los recipientes de los ambientadores han colocado aroma a café, a tarta recién hecha y a pan.

Los potenciales compradores entran en la supuesta vivienda con un EEG académico de ocho sensores y un pulsómetro, ambos sincronizados por un software. Estos chicos han desarrollado una aplicación a través de la cual si los clientes entran con el "pulso acelerado" y actividad en el sensor de la parte frontal, el ambientador emite el olor a tarta. Suponen que el recordar su infancia les ayudará a relajarse. Si el ritmo cardíaco es normal, pero sin embargo hay actividad en lo que ellos llaman "área visual", deducen que están mirando demasiado y emiten el olor a pan. Pues sostienen olerlo les recordará a comer y se concentrarán más en puntos en lugar de mirar tanto. Por último, si el cliente viene demasiado relajado, emiten el olor a café.

Al margen de que realmente los sensores que están usando capten eso que llaman actividad frontal o visual, cosa que seguramente sería discutible. Y que los aromas que han seleccionado causen el efecto que indican, cosa que también podríamos hablar largo y tendido. En trabajos como este, que recordemos no deja de ser un experimento para una feria de ciencias, hay que mirar un poco más allá y entonces es cuando se ve lo interesante de todo esto.

Sin lugar a dudas, lo hemos hablado muchas veces, usar cinco sentidos en el marketing ayudan a ser más precisos. Captamos la realidad con todos ellos y comunicarnos así con el cliente es hacerlo en su lenguaje natural. La puerta que abre "inventos" como este es a trabajar con los cinco sentidos de forma automática.

Evidentemente el potencial cliente de verdad, no va a entrar a comprar ni una vivienda, ni lo que sea, con un electroencefalógrafo y un pulsómetro. No solemos salir de casa con ellos puestos. Sin embargo que se empiece a despertar interés en usar dispositivos biométricos y controles de ambiente, empieza a abrir la puerta a trabajar con los cinco sentidos en superficies de compra de forma automática en función del estado de los clientes. Como digo, no deja de ser un experimento y quien sabe, quizá con premio. Lo importante aquí no es el dispositivo en sí, sino la idea.

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miércoles, 11 de junio de 2014

Neuromarketing y fidelizar equivocándonos

La sorpresa, con sus hermanas del grupo de las llamadas emociones primarias, comparte el ser universal. Da igual la raza o la cultura, todos sentimos y expresamos sorpresa desde los primeros momentos de nuestra vida.

También tiene algo que la hace diferente del resto de emociones. Es la única que no es ni positiva ni negativa. Es la emoción que viene después la que la "colorea". Y la sorpresa, además, es una emoción que relaciona muy bien con las ventas.

Sorprender de forma agradable nos ayuda a vender. Esto ya lo sabíamos. Por eso, la publicidad busca en muchas ocasiones la sorpresa de quien la ve. En este mundo en que vivimos, en que recibimos tantos impactos publicitarios al día, la sorpresa puede ser una aliada. Sorprender al espectador no garantiza que nos recuerde, pero ayuda bastante a hacerlo. Recordamos mejor los anuncios que nos sorprenden.

Esta estrategia también se ha aplicado durante mucho tiempo a las superficies de compra. Tratamos de sorprender al cliente cuando entra dentro de la tienda para así ayudar al "grado de recuerdo" de la marca.

Pero nada de esto es nuevo. Todo esto es conocido de hace tiempo y todo esto se emplea diariamente. Lo que no es tan nuevo es el efecto de la sorpresa sobre la fidelización. Es algo que sospechábamos, eso sí. Sorprender positivamente tras la primera relación de compra, ayuda a fidelizar. Lo sorprendente, nunca mejor dicho, es que sorprender negativamente también ayuda a fidelizar.

Esta es una de las conclusiones que se desprende de un estudio realizado en cinco países diferentes, incluido España. Aunque hay que decir que la frase "sorprender negativamente ayuda a fidelizar" tiene truco. No es la sorpresa negativa la que colaborará en tener clientes más fieles, sino otra positiva posterior.

En este estudio se defraudaba a conciencia a los clientes. Es decir, no se trataba de esperar a cometer un error, sino que el cometerlo tras las primeras ventas, estaba dentro de los planes. Era un error milimétricamente calculado en tiempo y forma. Para luego sorprender al cliente con un reparación del error por encima de lo que este esperaba. Cuatro meses más tarde, el 72% de los nuevos clientes defraudados seguían siéndolo, frente al 35% de los no defraudados. Un año más tarde, el trabajo ha sido replicado, con porcentajes similares, 78% en los defraudados y 37% en el grupo de control (no defraudados).

Si ya sabíamos que era importante tener definido un procedimiento de resolución de errores, ahora aún más. Incluso, emulando este trabajo, podemos incluir equivocarnos dentro de nuestra estrategia.

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miércoles, 28 de mayo de 2014

Neuromarketing y el estudio de la competencia

Continuando con la "saga" de posts dedicados a errores u omisiones frecuentes en los trabajos de neuromarketing, aunque también son frecuentes en estudios que no aplican las neurociencias, me gustaría hablar de algo que no siempre es posible, pero que cuando lo es, es imprescindible estudiarla. Me estoy refiriendo a la competencia.

Supongamos que estamos haciendo un estudio para ver cómo conecta una serie de televisión con el espectador. Estudio en el que perfectamente se puede aplicar neuromarketing, de hecho se hace. Habitualmente se suele usar EEG, GSR e incluso eye-tracking, herramientas de las que ya hemos hablado. Lógicamente todas combinadas.

Supongamos también, que el estudio es sobre una serie que estrenará en prime-time y los resultados del estudio son más que alentadores. ¿Éxito seguro? Evidentemente no, porque mediante el estudio hemos comprobado que el film en cuestión conecta muy bien con los televidentes, pero nadie nos dice que la competencia vaya a estrenar otra el mismo día que conecte igual o mejor que esta.

En este ejemplo no es posible estudiar la competencia porque, lógicamente, esta no nos va a facilitar su serie estrella para que la estudiemos junto a la nuestra. Este sería uno de esos casos donde no se puede estudiar a quien competimos.

Sin embargo, es muy frecuente situaciones en la que la competencia sí que se conoce e igualmente la ignoramos. Si estamos haciendo un remake de nuestra imagen, de nuestra web, o del packaging de nuestro producto, sí que conocemos la imagen de la competencia, su web o cómo es el envase de los productos que van a competir con el nuestro. Ignorar a los demás, en estos casos, es hacer menos efectivo el estudio, simplemente por una omisión (¡y qué omisión!)

Desgraciadamente, esto es muy frecuente. Y claro, por muy bien que conectemos con nuestro target, puede ser que la competencia conecte aún mejor. Con lo que el estudio que estamos haciendo no sirve de nada en la vida real. Estaremos haciendo trabajos que, estudien lo que estudien, lo hacen en circunstancias irreales.

Siempre competimos con alguien. Obviamente, como en el ejemplo de las series, habrá casos en los que no se pueda. Pero siempre que sea posible, ignorar este aspecto es hacer un estudio menos eficaz porque sí. Nuestro producto nunca compite solo y estudiar cómo conecta con el consumidor, sin estudiar cómo conecta con él comparado con el de la competencia es hacer un estudio en unas condiciones imaginarias y, por tanto, un estudio ya poco efectivo antes siquiera de comenzarlo.

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miércoles, 14 de mayo de 2014

Neuromarketing y la influencia de las demás personas en la compra

No hay que olvidar que el ser humano, por naturaleza, es un ser social. Aunque más que seres sociales, podríamos decir que somos seres culturales. No podemos vivir sin los demás, y tan importante es eso para nosotros que ese conocimiento sobre cómo relacionarnos con los demás lo transmitimos de generación en generación en eso que llamamos cultura.

Quizá por frecuentes pasan desapercibidas, pero mucho de lo que hacemos tiene sentido precisamente porque necesitamos de los demás. El lenguaje, por ejemplo, que sirve para comunicarnos. Incluso otras menos evidentes, como las emociones. Pues una de sus muchas funciones es comunicar a los demás cómo nos sentimos o deducir cómo se siente la persona que tenemos delante sin necesidad de mediar palabra. El ser humano necesita de los demás.

Esa influencia de los demás, afecta a todos los ámbitos de nuestra vida y, por supuesto, también a la compra. Un error muy frecuente, tanto en los estudios de mercado como en muchos de neuromarketing es que nos olvidamos, precisamente, de que somos seres sociales y nos basamos en individualidades para sacar conclusiones. Que una persona reaccione de una determinada manera ante un producto, un logo, o lo que sea, cuando está solo, no implica que reaccione igual en circunstancias normales, en las que nos influyen los demás.

En los años cincuenta del pasado siglo, Asch hizo estudio que hoy es muy conocido. Dividió a los participantes en grupos de ocho personas, de las cuales siete eran cómplices del investigador que daban una respuesta errónea y solo uno participaba realmente en el estudio. Se entregaba una cartulina con diferentes líneas pintadas. Tenían que decir cuál de ellas era igual a otra que se les mostraba. El único miembro del grupo, o sea el único participante real del estudio, era siempre el penúltimo en responder. El 74% de los sujetos dieron al menos una vez la misma respuesta errónea que la mayoría, mientras que en el grupo de control (donde no había cómplices) apenas había respuestas erróneas (0,68%). Es decir, la mayoría de los sujetos dieron una respuesta errónea, diferente a la que pensaban, cediendo a la "presión del grupo".

Por eso, un error frecuente en considerar la opinión de un grupo como la suma de individualidades. O sea, hacer un estudio con lo que consideramos una muestra representativa de la población y concluir que la reacción media de todos será la reacción real, ignorando la influencia de los demás es un error. Normalmente se piensa que haciendo el trabajo sobre un número de sujetos que se considere representativo es suficiente, no es así. Si la prueba se ha diseñado de forma que en ningún momento los participantes se ven sometidos a la influencia de los demás, estamos sacando conclusiones de una situación ideal e irreal que nunca se producirá.

Además de medir las reacciones individuales, tenemos que compararlas con aquellas en las que el mismo sujeto está sometido a esa presión social. ¿Cuántas veces hemos deseado comprar algo pero no lo hemos hecho influidos por el entorno?

Sin embargo, para estudiar el funcionamiento de un producto en determinados canales online (en los que el consumidor y su compra están solos) sí que es muy útil estudiar la reacción a nivel individual. Es más, si el producto lo permite, el canal online puede ser una buena opción para aquellos que el cliente compraría y así lo muestran los estudios, pero no lo hacen influídos por la presión social. Por tanto, este "doble estudio" (individual-social), además, ayuda a decirnos qué canal deberíamos potenciar. Haciendo más hincapié en el online cuando la presión social tiende a modificar la reacción individual.

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miércoles, 30 de abril de 2014

Neuromarketing y la antropología del cliente

En muchos posts he destacado la importancia de conocer al cliente. Hoy me gustaría dedicar un artículo completo a hablar de las ventajas que tiene tener un conocimiento profundo de este.

Los estudios de neuromarketing nos dan información acerca de cómo puede funcionar una acción concreta. Hacemos un estudio de neuromarketing sobre un anuncio para saber si "conecta" o no con el espectador. O sobre una web para tener una medida objetiva de su usabilidad o si tiene esa conexión emocional con el cliente que buscamos. Digamos que el neuromarketing puede usarse para ayudar a dilucidar si una acción tendrá el resultado que se espera de ella.

Esto no deja de ser un prueba-error. Lo que ocurre es que la prueba no se hace con el producto en la calle, sino antes de lanzarlo y con mayor efectividad que los estudios de mercado tradicionales. Pero no deja de ser hago algo, hago la prueba y esta me dice si funciona o no. Si funciona, estupendo. Si no, tengo que hacer modificaciones y volver a probar.

Tener un conocimiento cuanto más profundo mejor del cliente, ayuda a cometer menos errores en ese prueba-error. Por eso es necesario conocer al cliente en algo más que una simple segmentación demográfica.

Cuando hablo de conocer al cliente, no me estoy refiriendo a saber que el perfil de cliente medio es un varón de entre 35-45 años residente en una ciudad concreta, por ejemplo. Estos datos del perfil son necesarios, pero para dar un paso más. Para llegar al conocimiento de verdad del cliente.

¿Qué hacía el cliente medio en su niñez? ¿En su adolescencia? Si el producto que comercializamos ha estado presente antes en su vida ¿cómo y de qué manera lo ha estado? Si es un producto nuevo ¿con qué hechos o acciones del pasado del cliente medio conecta? ¿Cómo se relaciona el cliente con sus semejantes y con sus seres queridos? ¿Qué hay de especial en esas relaciones y de qué manera puedo relacionarlo con mi marca o mi producto?

Es lo que alguno ya denomina antropología del cliente. Acertado o no el término, es lo de menos, está claro que cuanto más conocemos del cliente mayor probabilidad de éxito en las acciones y estrategias que ponga en marcha la empresa a la hora de comercializar sus productos. Luego, más tarde, el neuromarketing nos ayudará a arrojar un poco de luz sobre su éxito antes de su lanzamiento. Pero, si previamente hemos aprendido ese conocimiento tendremos más probabilidad de éxito en los resultados de estos estudios.

Por eso, cuando hablamos de conocer al cliente, si nos quedamos solo en trazar un perfil sociodemográfico, nos estamos quedando cortos. Nos podemos orientar a un perfil-tipo de cliente sí, pero orientarnos a él, de verdad, orientarnos completamente, además de exigir una permanente comunicación con en el momento actual, requiere un conocimiento amplio sobre el de dónde viene y dónde quiere ir. Como dicen los historiadores, saber de dónde venimos para saber dónde vamos, que podríamos adaptar para decir: saber quién es para entender mejor sus necesidades y carencias.

miércoles, 16 de abril de 2014

Neuromarketing para hacer más efectivo el buzoneo

Estamos más que saturados de folletos con ofertas en los buzones, algunos de los cuales viajan directamente a la papelera más cercana. Son muchos los motivos que nos mueven a ni siquiera leer estos panfletos, aunque el más habitual es simplemente que no nos interesa lo que nos están ofertando, no porque no sea una buena promoción, sino porque no estamos necesitados de lo que anuncia.

Contra ese motivo se puede hacer poco, salvo segmentar bien las áreas de buzoneo, eligiendo dónde hay más potenciales clientes que encajan con nuestro target. Aún así, una cosa es que residan en esa zona muchos clientes potenciales y otra que en el momento del buzoneo necesiten lo que vendemos. Con un poco de suerte guardarán el papel, con aún más suerte no lo tirarán pero se acordarán de nosotros y lo más probable es que ni lo uno ni lo otro.

¿Cómo aumentar la efectividad de esta herramienta publicitaria? Ese es el propósito de un estudio que iré contando en varios posts. Para empezar, me centraré en una parte del trabajo y en una de las herramientas usadas para medir el seguimiento de la mirada, un eye-tracker. En el estudio también se usaron otras, cuyo propósito y conclusiones iré contando en próximos.

Seguro que a todos nos suenan frases parecidas a: "Válido solo de martes a jueves por la noche, excepto festivos y vísperas de festivos". Hay folletos que llevan más texto en estas leyendas que en la propia oferta. Son textos para, hablando coloquialmente, evitar "pillarse los dedos".

Sin embargo, esta letra pequeña, contrariamente a lo que se piensa es de las partes más leídas, sobre todo en los más jóvenes. Es más, cuanto mejor es la oferta, más rápidamente se busca la leyenda para encontrar las excepciones. Tanto tiempo viendo grandes promociones como reclamo, de esas que luego no lo son tanto, que hemos aprendido a desconfiar de ellas. En cuanto vemos una, rápidamente buscamos las condiciones para confirmar nuestras sospechas.

Todas las empresas se quejan de que cada vez funcionan peor los buzoneos, cuando, en buena parte, todas las empresas son responsables de su pérdida de efectividad. Cuántas veces hemos visto un ofertón y al leer las excepciones resulta que solo se puede acceder a ella cuando nadie puede ir.

En este blog he contado muchas veces que el cliente aprende de nuestra forma de hacer las cosas. Aunque siempre lo hemos visto en sentido positivo, en este caso también vemos que se aplica en sentido negativo. Si nuestro cliente se acostumbra y aprende que nuestras ofertas tienen mucho reclamo y luego nada, terminará ignorando nuestros mensajes, aunque abandonemos esa práctica y lancemos mensajes interesantes para él. Y normalmente una Pyme no tiene recursos como para desperdiciar lo invertido en buzoneo.

Así que, de ahora en adelante, al lanzar un folleto con una oferta, tengamos en cuenta que la letra pequeña es la parte más buscada una vez que se lee el texto reclamo. Los clientes están cansados de ofertones que decepcionan y, si no queremos ser ignorados, debemos poner menos letra pequeña y más letra grande.

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miércoles, 2 de abril de 2014

Neuromarketing y el secreto de la fidelización

Hace poco participaba en una mesa redonda que compartía, entre otros, con miembros de varias operadoras de telefonía. En él, hablábamos sobre marketing en el sector TIC. En un momento de la intervención ya en el turno de preguntas de los asistentes, me preguntaron qué efecto tendría en la facturación de estas, si las operadoras de telefonía móvil empezasen a usar neuromarketing en la elaboración de sus spots publicitarios.

Y casi se puede decir que me salió del alma la respuesta, dije: "no pasaría absolutamente nada". Hacer un estudio de neuromarketing sobre un spot publicitario no garantiza que este vaya a vender más. En todo caso, lo que puede decir a quien está elaborando el anuncio es qué partes de este captan más o menos la atención del mismo, qué partes conectan mejor con el espectador, para así eliminar o modificar aquello que no funciona. Lo cual no tiene, necesariamente, por qué traducirse en más ventas, ni siempre un anuncio publicitario busca una conversión tan directa (por no decir casi nunca).

Sin embargo, a pesar de que en mi primera respuesta dije lo que acabo de exponer. A continuación expuse lo que en realidad pensé cuando pronuncié eso de "No pasaría absolutamente nada". Las compañías de telefonía móvil, desde hace algunos años, están en una guerra encarnizada de márgenes y captación de clientes. Se han encargado, desde hace mucho, de enseñarles a los clientes que solo hay un argumento para comprar y ese es el precio. Y con tanto ahínco lo han hecho, que hace tiempo que dejaron de valorar otros aspectos como la atención al cliente. Aunque quieren mejorarlo, el margen tan estrecho en cada cliente hace que no puedan invertir todos los recursos necesarios.

Y ese era el sentido de mi frase. No solo el neuromarketing, también el diseño, la publicidad y tantos otras herramientas que se usan estudiar o posicionar marcas en el mercado no sirven absolutamente de nada si falla lo esencial.

Por mucho neuromarketing que se haya usado en la elaboración de una imagen corporativa, si el servicio de la empresa que lo presta es horrible, la fidelización será igualmente horrible. Por mucho neuromarketing que se haya usado en un spot publicitario, por mucho que conecte con el espectador, el anuncio conectará todo lo bien que quieras con el potencial cliente, pero si el producto o servicio que ofreces es un desastre, da igual cómo lo vendas o el neuromarketing que uses para hacerlo, que las ventas y la fidelización serán un auténtico desastre.

Diseño, branding, posicionamiento en buscadores, posicionamiento a secas y, por supuesto el neuromarketing, no hacen sino ayudarte a ser más efectivo. A marcar diferencias. Si tú eres bueno y el otro (tu competencia) también, te pueden ayudar a destacar ante un segmento de tus clientes potenciales. Pero si lo que ofreces es un desastre, el neuromarketing no te ayudará a destacar, porque ya lo estás haciendo. Si eres un desastre estás marcando la diferencia entre tú y el que lo hace bien y adivina por quién se decantarán las ventas por mucho neuromarketing que uses.

No nos olvidemos nunca de lo esencial. Si no eres bueno, estás fuera del mercado. Solo va hacer que estés dentro ser, como poco, igual de bueno que los demás. Si eres bueno, al menos igual que los demás, entonces sí, "herramientas" como el neuromarketing te pueden ayudar. Si falla lo esencial no hay nada que hacer.

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miércoles, 19 de marzo de 2014

Neuromarketing, arte y diseño

Hasta ahora siempre hemos hablado de la aplicación del neuromarketing a proyectos ya realizados. Cuando hablamos de neuromarketing en un anuncio publicitario, todo el mundo piensa en un estudio en el que un número de sujetos visionan el spot ya realizado y se estudian diferentes aspectos relacionados con la atención o el engagement. Igualmente, este tipo de estudios se puede aplicar a un logo, a una web, a un cartel o a cualquiera de las herramientas que usa el marketing en el día a día de las empresas para posicionar la marca (lógicamente haciendo las correspondientes adaptaciones metodológicas).

Sin embargo, el que siempre nos refiramos a cualquiera de estos elementos ya terminados, puede llevar a que se ignore que estos estudios se pueden aplicar durante el proceso de desarrollo de los mismos. O sea, que en lugar de estudiar un logo para decir si "funciona" o no, vemos que no funciona, el diseñador aplica los cambios adecuados y se vuelve a estudiar el logo para ver si las deficiencias que presentaba han sido corregidas o, por el contrario, hay que realizar más cambios.

Hasta hace poco, todo el proceso creativo de un logo, de una web, o de lo que sea, era un proceso cien por cien intuitivo. Aplicando neuromarketing a los procesos creativos, los diseñadores pueden saber si esas intuiciones son ciertas o no. Es decir, potencia aún más la creatividad, al tener que adaptar los diseños originales para cumplir con su función, además de conseguir un resultado mucho más efectivo.

Es una opinión personal mía, pero yo creo firmemente que la creatividad en el marketing es una forma de expresión artística en el siglo XXI. El arte nace por la necesidad del hombre de expresar aquello que siente, que tiene en su interior que plasma en forma de pintura rupestre primero y que llega a nuestros días en forma de pintura, escultura, música...

Es decir, el fin de un cuadro es hacer sentir al que lo mira aquello que el artista quiso plasmar, por encima de los trazos, de las figuras que haya representadas en el mismo... Exactamente igual que un logo. O sea, que igual que se puede aplicar neuromarketing al proceso creativo en un logo, se puede aplicar al proceso creativo de una escultura, pintura o creación musical. Con el objetivo de lograr conectar mucho mejor, con el objetivo de hacer obras más creativas, pero creativas para hacer sentir aún más.

Se puede aplicar neuromarketing a las expresiones artísticas, incluso se puede hacer que el trabajo con las herramientas neurocientíficas sea parte de esa expresión. Esto no es algo que podría ser, sino que ya hay artistas y equipos de neurocientíficos trabajando juntos.

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miércoles, 5 de marzo de 2014

Neuromarketing y la importancia de la cultura

Este es uno de esos post que viene a recordarnos algo tan elemental, que a veces se olvida. Si emulando a los famosos chistes, digo eso de un inglés, un alemán, un americano y un español, todo el mundo sabe que cada uno va a dar una respuesta distinta ante una situación concreta de acuerdo a la forma de entender el mundo que hay en su país.

Sin embargo, cuando se trata de estudios de neuromarketing, incluso de estudios de mercado, la cosa cambia. Es muy habitual leer las conclusiones de un estudio en América y pensar que son aplicables en el mundo entero, para todas las culturas y no es así.

Para poder tomar las conclusiones de un estudio y elevarlo a la categoría de "universal", la muestra, es decir, los individuos que participan en la prueba también deben serlo. O sea, que hay que hacer la prueba con sujetos de las diferentes culturas.

Es por eso que muchas veces se replican los estudios en diferentes países. Qué sentido tiene hacer en España un estudio que ya se ha hecho en América, pues ese. Comprobar que aquí los resultados serán similares, ... O no.

El otro día supe de una inversión millonaria de una empresa americana en un estudio de neuromarketing para lanzar un producto de higiene personal en Europa... Donde no participó en las pruebas ni un solo europeo. Esto también pasa en los estudios de mercado tradicionales y desgraciadamente es más frecuente de lo que creemos.

¿Las empresas de estudios de mercado y neuromarketing necesitan un tirón de orejas? Ojalá fuese tan sencillo. En parte sí, claro. A todas luces, cualquiera que haya leído el párrafo anterior diría, a qué empresa se le ocurre vender un estudio de neuromarketing, o de lo que sea, sin contar con una muestra del mercado al que va dirigido. Lo peor de la situación que he narrado no es esa. Lo peor, es que una gran empresa se arriesgó a lanzar un producto en Europa, con un estudio hecho en Norteamérica para Norteamérica por decisión de su dirección.

La empresa a la que le encargaron el estudio, lo hizo sobre una muestra americana porque el lanzamiento era para allí. ¿Qué pasó entonces? Que los responsables de marketing de la compañía consideraron por su cuenta que el número de personas que habían participado en el estudio era lo suficientemente grande como para considerar que en Europa el resultado sería el mismo.

Resultado: éxito en América y fracaso absoluto en Europa y muchos millones de euros tirados a la papelera. Desgraciadamente, esto es más común de lo que parece. Hay muchos responsables de departamentos de marketing de empresas que en los estudios se guían solo por el número de participantes para considerar la representatividad de una muestra. Lo peor es que también hay muchos CEO de grandes compañías que, en contra de lo que dicen sus responsables de marketing, aprueban lanzamientos de productos con estudios que a todas luces no son concluyentes.

El problema está en la formación. Hay que saber lo que se está manejando. Pero no se puede saber todo, eso es normal, así que también hay que dejarse aconsejar. A los consultores externos se les paga para algo. Y ese algo es hacerles caso, no para que entreguen montones de papeles que solo se usan para apoyar aquello que uno cree y se guardan cuando están en contra.

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miércoles, 19 de febrero de 2014

Neuromarketing y el sector inmobiliario

El sector de la construcción y el inmobiliario fue el primero en sentir el azote de la crisis y, por tanto, es que más tiempo lleva inmerso en ella. Fue el primer sector en sorprendernos con esta odiada palabra, crisis. Y, precisamente, palabras y sector inmobiliario es el tema de este post.

Hay muchos estudios de neuromarketing que muestran cómo determinadas palabras, en la mayoría de las personas, provocan activaciones, unas que se pueden considerar positivas para el proceso de venta y otras, no tanto.

Conocido es el efecto atractivo de la palabra gratis sobre los compradores. Incluso algunos estudios demuestran como esta palabra, en la mayoría de los participantes, determinadas áreas cerebrales, mucho más rápido que algunas imágenes, incluso que algunos mensajes. Curiosa palabra.

Pero, ¿Y en productos que son muy caros? ¿Tendrá la palabra gratis ese mismo poder? ¿será igual de atractiva en la compra de una vivienda que en la compra de una caja de leche? Esa fue la pregunta que desencadenó una investigación y que, como ocurre muchas veces, terminó en sorpresa. Aunque la sorpresa no la protagonizó esta atractiva palabra.

Se hizo una selección de más de trescientas personas. Todas ellas o bien buscaban vivienda o tenían un cierto interés en cambiar la suya. Esto ya se puede considerar asombroso, encontrar a más de trescientas personas que cumplan esta condición en nuestro país y en los tiempos que corren es toda una sorpresa. Casi una proeza.

A todos ellos se les mostraron las mismas palabras en una presentación, a la vez que se estaban conectados a sistemas que miden la actividad electrodermal en el dedo de la mano, el pulso a través de un pulsómetro en la muñeca y un casco NIRS (hablamos de él en el anterior post).

En la presentación se incluían muchas palabras, aunque a cada sujeto se les mostraban en un orden diferente para descartar que una palabra condicionase la siguiente o la anterior. Había palabras relacionadas con características de las viviendas, como trastero. Otras relacionadas con el proceso de venta, como hipoteca. Y, por supuesto, la palabra gratis. En un segundo momento aparecían combinaciones de palabras, como: cocina gratis o amplia terraza.

Pero sin duda la sorpresa fue una palabra que en el 92% de los asistentes provocó una reacción similar a la que "gratis" provoca en otro tipo de consumidores. Y esta fue la palabra "embargo". Tal cual, ella sola.

A causa de tantos años de crisis en un mercado tan castigado como el inmobiliario, muy probablemente hemos asociado esa palabra a "oportunidad". Curioso porque es una palabra que tiene connotaciones muy negativas. Sin embargo parece que estas "se las ha quedado" la palabra desahucio y embargo para los compradores de viviendas es casi sinónimo de ganga.

Una prueba de más de cómo el ser humano cambia su manera de relacionarse con el entorno que le rodea en función de las circunstancias.

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miércoles, 5 de febrero de 2014

Neuromarketing y la evolución que la publicidad online necesita

A todos nos pasa, a todos, menos a los responsables de marketing online. Todos lo decíamos, pero ahora, además, ha quedado demostrado. Me estoy refiriendo a la forma de hacer publicidad mediante banners en los sitios webs, que no es para nada efectiva.

Desde hace algún tiempo existen tres prácticas muy frecuentes entre los diseñadores web para "captar" la atención del visitante. Aunque demostrado queda que logran todo lo contrario. Una es la de obligar al usuario a ver el anuncio a página completa antes de entrar en la información que este busca. O sea, cargan el anuncio y hay que cerrarlo para acceder a la web. Otra es el banner que crece. Cuando carga la página el banner ocupa la mayor parte de la pantalla y luego se reduce hasta la cabecera. Y por último, el banner flotante. El anuncio que, sin ocupar toda la pantalla, está sobre una parte de la noticia y permanece en pantalla cuando el usuario mueve el scroll.

Todos sabemos que nos molestan estas prácticas, como decía al principio. Bueno, pues por si no estaba lo suficientemente claro que esta forma de hacer publicidad no es nada efectiva, para el que quiera más demostración, os cuento un estudio reciente.

Se trata de un trabajo con casi trescientos internautas, navegando en diferentes dispositivos, en los que se han usado eye trackers mediante cámaras incorporadas en las pantallas de los dispositivos y cascos NIRS. A grandes rasgos, estos últimos miden actividad cerebral de forma similar a los EEG (de los que hemos hablado otras veces), solo que en lugar de medir actividad eléctrica, "miden la afluencia de sangre" a diferentes zonas del cerebro a través de infrarrojos. Tienen la portabilidad del EEG, pero sus mediciones se parecen más a las de un fMRI. Doy un poco de detalle de esta herramienta, pues es la primera vez que hablo de ella aquí, aunque no es nueva, se viene usando desde hace tiempo. Aunque me centraré más en los resultados con los eye-trackes pues son más ilustrativos en este caso.

En el trabajo al que hacía referencia, se veía como prácticamente todos los usuarios (casi el 90%) al aparecer el anuncio a página completa, hacían un barrido buscando cómo cerrar el anuncio, pero sin llegar a fijarse en lo que este dice. Muchos, incluso, cerraban la página y tras abrirla dos veces y ver que aparecía el anuncio y no el artículo, cerraban y no volvían a entrar. Esta forma de hacer publicidad, no solo no es efectiva pues no se ve el banner, además evita que muchos usuarios lleguen al contenido de la página. Nefasto.

En cuanto a los banners "que crecen", cuando lo hacen mientras el usuario está leyendo el contenido, lo que busca es cómo seguir leyendo sin ver el anuncio en cuestión. Por lo que tampoco es nada efectiva.

Los anuncios flotantes provocan un efecto similar, sobre todo en smartphones en los que la pantalla es más pequeña. El usuario está continuamente tratado de apartarlo del texto. Mención especial merecen determinadas barras de herramientas para compartir contenido en redes sociales, que usan el mismo sistema. Ocupan un lateral de la pantalla "flotando" sobre el contenido, creando la misma molestia a los lectores y encima no monetiza el sitio web.

Y es que hablamos mucho del cambio en la forma de hacer publicidad, en general y sobre todo refiriéndonos a televisión y otros medios tradicionales y parece que el mundo online, por ser online, está exento de ese cambio y es la forma de hacer publicidad de este siglo. No es así. Cambia la forma de hacer publicidad porque el que la percibe cambia sus hábitos y eso afecta a todos los medios, incluido Internet.

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miércoles, 22 de enero de 2014

Neuromarketing y la confianza online

Comprar online es cada vez una práctica más habitual. Sobre todo en estos tiempos, puesto que asociamos la venta en Internet al ahorro. Aunque esto no siempre sea así.

Uno de los factores clave en la venta es la confianza que el cliente tiene en la tienda en cuestión. Este principio no se aplica solo a las tiendas online, sino a todas. Pero en Internet, el grado de incertidumbre es mayor.

Claro, si un cliente compra en Zara, Desigual o Amazon, lo hace sin ningún grado de incertidumbre. Pero cuando un pequeño emprendedor trata de abrirse camino con una tienda online, hay factores que disparan la desconfianza del cliente. Y hablo de "desconfianza" y no de confianza, puesto que en un reciente estudio de neuromarketing se han estudiado qué factores "disparan" lo que podríamos llamar para entendernos "grado de incertidumbre".

Me centraré en un factor que concierne al diseño de la propia página. Otros relacionados con el producto o la entrega son más que conocidos y no debieran necesitar ser recordados.

Es curioso como el tamaño y el tipo de tipografías influye en la confianza de los clientes. Nos hemos acostumbrado a ver, tanto en el teléfono como en el ordenador, a un tamaño de letra y un estilo. Tanto si usamos Windows, como MacOS, o Android o iOS si se trata de smartphones, estamos acostumbrados a ver un estilo y tamaño de letras. Hablo en condiciones normales sin opciones especiales de accesibilidad activas.

Pues bien, conforme aumentamos el tamaño de las tipografías igualmente aumenta la desconfianza de los potenciales clientes hacia el sitio web. El usar un tamaño cercano al doble o más del que estamos acostumbrados a ver en nuestro sistema operativo, hace que el cliente se sienta "fuera de su entorno habitual". Cosa que contribuye a desconfiar en el sitio.

Lo mismo ocurre con el estilo de las tipografías. Hay diseñadores que para llamar la atención usan habitualmente en el contenido de la web tipografías muy diferentes a las que habitualmente usan los sistemas operativos. Así, hay muchas webs de venta de productos infantiles que usan en títulos y descripción de los productos tipografías manuscritas. A esta práctica le ocurre igual que al tamaño de la fuente. Es muy diferente a la que habitualmente vemos y hace que el cliente se sienta incómodo lo que contribuye a aumentar el grado de incertidumbre sobre el sitio web. Una cosa es usar puntualmente una tipografía diferente para resaltar algo y otra usarla habitualmente.

Otra prueba más de que las percepciones tienen una porción bastante grande en la tarta de la compra. No basta con ser el mejor, también hay que parecerlo. No basta con hacerlo bien, sino que además tiene que parecer que así lo hacemos antes siquiera de que el cliente nos conozca.

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miércoles, 8 de enero de 2014

El poder de lo incompleto y la curiosidad: consejos para captar la atención

Creo que a casi todos nos ha pasado la situación que voy a describir a continuación. Pasamos cerca de una valla publicitaria y al fijarnos en ella vemos que su contenido no tiene mucho sentido, es como un puzle desordenado. Ha finalizado el alquiler de la valla, no hay un nuevo anunciante para ella y la compañía arrendadora cambia el orden de los diferentes paneles que componen el cartel para que no anuncie nada. Sin embargo, nos fijamos en ese curioso desorden, sin embargo, esa valla cuando tenía un contenido coherente quizá pasó desapercibida para nosotros. ¿Por qué?

Nos llama la atención aquello que no es coherente, a nuestro cerebro le encanta descubrir lo extraño, porque de lo extraño se extrae más información que de lo habitual y corriente. Uno pasa todos los días por el mismo camino y lo hace de forma mecánica, pero cuando recordamos ese camino viene a nuestra mente el tramo aquel en el que tropezamos un día. Todos los días pasando por el mismo camino, sin embargo recordamos lo relacionado con un hecho puntual. Por ese mismo motivo. De lo extraordinario se extrae más información que de lo habitual.

Es por eso que nos llama la atención esa valla desordenada y tratamos de ver qué anunciante había y a lo mejor. El desorden es "el tropiezo" de ese camino.

Este fenómeno ha sido estudiado por neurocientificos, no con vallas publicitarias, sino usando imágenes desordenadas del mismo modo en pantallas, comprobando que recordamos mucho mejor las imágenes cuando se hacen esos puzles con ellas que cuando están íntegras. Excepto cuando la imagen es de un hecho extraordinario o curioso.

¿Y qué conclusión para el marketing y la empresa podemos sacar de esto? Pues que muchas veces creemos que al cliente hay que dárselo todo mascado y claro. Que nuestra imagen corporativa tiene que reflejar exactamente la actividad y lo que hacemos. Que un eslogan debe expresar exactamente lo que hacemos para que el cliente no tenga que pensar mucho al leerlo o al ver el logo, cuando es justo lo contrario.

Si el cliente no tiene nada que pensar sobre tu logo o sobre tu eslogan, no será un "tropiezo" recordado del camino sino algo más que pasa desapercibido. Hay que lanzar mensajes simples, sí, pero ello no implica que no haya "nada que pensar" al verlos. O sea, que hay que hacer pensar, pero solo un poquito. Lo suficiente para llamar la atención curiosa del cliente. Pero sin pasarse, porque si el cliente no es capaz de extraer ninguna información de lo que está viendo, posiblemente no lo recordará asociándolo a lo que hacemos, con lo que no servirá de nada.

Digamos que hay que buscar el equilibro entre memorabilidad y simplicidad. Imágenes, ideas, y expresiones sencillas, mejor dicho, simples, pero que hagan pensar un poco a quien lo ve. Igualmente si en nuestro negocio tenemos algo que capte esa atención curiosa de nuestro cliente, se fijará en ella. Una oficina perfectamente decorada y resulta que el cliente recuerda el bolígrafo que usamos para escribir. Porque es el mismo que él usa, o porque es de publicidad y el logo está parcialmente desgastado y trata de averiguar de qué marca se trata. Incluso puede que le preste más atención a eso que a nosotros mismos.

Es por eso que a muchos comerciales se les recomienda llevar en su indumentaria algo relacionado con el cliente que van a visitar, para que les recuerde con mayor facilidad. Es por eso que para cuidar la experiencia corporativa del negocio se debe cuidar grandes, pero especialmente los pequeños detalles.

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