Neuromarketing y el caso Babaria

La mayoría de empresas, sean grandes o pequeñas, suelen cometer el error de describir sus productos o servicios desde su punto de vista y no desde el cliente. Este enfoque inadecuado, puede tirar a la basura tanto inversiones publicitarias, como inversiones en desarrollo de producto. A veces, nos centramos demasiado en decirle al cliente lo que nosotros creemos que es bueno y no pensamos en qué es lo que él necesita saber para pensar que de verdad lo somos.

Un ejemplo de esta situación lo protagoniza estos días Babaria. Esta marca valenciana de productos de belleza y salud, recientemente ha lanzado una crema facial antiarrugas. Para resaltar que se trata de un producto natural, tanto en su campaña publicitaria como en el propio packaging del producto, haciendo referencia a su origen, Babaria indica que el producto procede de "Veneno de Abeja".

Cuando se realiza un test en el que se combina eye-tracking con NIRS de los spots publicitarios, se observa cómo la palabra "veneno" capta poderosamente la atención de los espectadores, pero no precisamente como un atributo positivo y que invite a su compra, sino todo lo contrario. Lo mismo ocurre si el test se adapta y aplica al embalaje de la crema (que lleva la misma inscripción).

El fabricante centra su mensaje en el veneno de abeja, haciendo gala del origen completamente sano y natural del producto. Y es posible que los clientes hagan esa interpretación del mensaje, pero también es muy posible en la corta duración de un spot que tras oír la palabra veneno, no presten atención a nada más del contenido del anuncio. Con lo que este pierde gran parte de su potencia como transmisor de mensajes al cliente potencial.

Cuando estudiábamos en el colegio nos enseñaban que un mensaje se compone, entre otros elementos, de un emisor y un receptor. O sea, alguien comunica algo y otro alguien recibe el mensaje. El problema es que el que recibe el mensaje no recibe solo el nuestro, también otros muchos. A la hora de comunicar con el cliente, no solo competimos con el que vende lo mismo que nosotros. También con otros mensajes que pueden ser interesantes para el cliente y haga que olvide el nuestro.

O sea, que hoy más que nunca hay que buscar la eficiencia en la comunicación. Un pequeño detalle descuidado como el del ejemplo del cosmético, puede hacer que quien recibe el mensaje termine ignorándolo en favor de otros que han sabido captar mejor su atención, aunque vendan otra cosa distinta. Es aquí cuando el concepto competencia se amplía enormemente cuando hablamos de lanzar mensajes y permanecer en el recuerdo del cliente.