Neuromarketing y la luz natural

Ya hemos hablado muchas veces acerca de la importancia de la luz y de cómo influye en la sensación de los productos, con permiso de los colores, cuya percepción puede cambiar enormemente dependiendo de la iluminación que estemos usando. En esta ocasión, vamos a hablar también de iluminación, pero con luz natural y en tiendas de alimentación.

Se trata de un estudio de percepción de frescos, especialmente fruta y verdura, realizado con plataforma de análisis de imágenes con inteligencia artificial (que hace eye-tracking, reconocimiento de conducta y reconocimiento facial de emociones) combinada con NIRS. El estudio se realizó en 32 Hipermercados y 56 supermercados. La muestra total es de más de diez mil personas, de las cuales más de quinientas participaron además con cascos NIRS.

Esto lo hemos comentado en otros posts, sin duda, la luz natural contribuye a que la experiencia de compra sea más agradable, ayudando incluso a aumentar el tiempo de estancia del cliente en tienda, cosa que se confirma también en este trabajo. Las tiendas con luz natural, aún con idéntica distribución, superficie y poblaciones similares, tienen un tiempo de estancia del cliente en tienda casi un 6% mayor.

Algo que llama poderosamente la atención de este trabajo es la percepción de calidad de la fruta y la verdura. Quizá el sentido común diría que la luz natural ayuda a percibir la fruta y la verdura como más naturales y, por tanto, la sensación de fruta fresca es mejor con dicha iluminación. Sin embargo, la evidencia dice que no es así. Quizá nos hemos acostumbrado demasiado a comprar dichos productos con luz artificial, esta suposición nace de que las personas de más de sesenta años sí que tienen una mayor percepción de calidad y de frescor en estos productos usando iluminación natural, pero no es así en el resto de sectores.

Desde jóvenes a personas de mediana edad, todos tienen mayor percepción de calidad en frescos cuando éstas son iluminadas a corta distancia por luz fría, que cuando se usa luz cálida o se deja la luz natural (que no es precisamente fría).

Una vez más, vemos como este tipo de trabajos revela conclusiones que de otra manera resultaría muy complicado y en poco tiempo, puesto que ni el propio cliente es consciente de cómo le afecta la luz y el prueba error resultaría demasiado largo en el tiempo, mientras que, de este modo, con una muestra tan grande como en este caso, en cuestión de días ya hay sobre la mesa conclusiones significativas. Si, además, atendemos al informe final completo, vemos como la comentada en este posts es solo una de un informe lleno de ellas, lo que convierte a este tipo de trabajos, sin duda, en uno de los más rentables.

Neuromarketing y la influencia del entorno

Aunque no podríamos decir que del que vamos a hablar esta quincena sea un trabajo de neuromarketing propiamente dicho, pues en él no se usa ninguna de las herramientas que habitualmente usa esta disciplina para medir objetivamente el comportamiento del consumidor, sí que podría catalogarse como un trabajo de esto último, estudio de la conducta y me ha parecido lo suficientemente interesante como para traerlo aquí.

En innumerables ocasiones hemos comentado cómo influye el entorno en la percepción del cliente hasta el punto, como muestra este trabajo, que la percepción de calidad de una prenda de ropa o de una marca está fuertemente influido por el sitio donde se vende.

Se trata de un trabajo hecho por un grupo de investigación en psicología social de la Universidad de California, en el que pretendían estudiar lo que comentaba en los párrafos anteriores, si en la percepción de calidad de una prenda de ropa influye de algún modo el tipo de tienda donde se vende.

Para ello, crearon una marca ex profeso y distribuyeron las mismas prendas en dos tipos de tienda diferente. Una que a qué en España denominaríamos como “tienda de chinos”, o sea un lugar donde se vende ropa low cost y otra multimarca dirigida a la clase media. El resultado de esta parte, era previsible, aun siendo la misma marca y la misma ropa la que se envió a ambas tiendas, cuando los clientes de una y otra eran preguntados acerca de la calidad del tejido de la nueva marca, los de la tienda low cost calificaban el tejido como de peor calidad en comparación con la de otras marcas que se venden en tiendas que no son de bajo coste. Los clientes de otras tiendas, calificaron el tejido como perfectamente equiparable al del resto de marcas que se vendían en dichos establecimientos.

Los investigadores quisieron darle una vuelta de tuerca al trabajo y lanzaron una segunda parte de la investigación en la que la misma prenda se vendía bajo una marca conocida, para ello se habían bordado los logos de dicha marca en todas las prendas. La mayoría de las personas que la vieron en una tienda low cost, pensaron que era una falsificación de la marca, mientras que los que la vieron en las otras tiendas no dudaron que pudiera tratarse de un producto de esa conocida marca de ropa.

Como hemos comentado en otras ocasiones, eso que denominamos calidad del producto es una construcción que hace el usuario y como en todas las percepciones, factores tan dispares como la tienda donde se venden influyen en dicho concepto. Muchas veces pecamos de entrar en el mercado a través de determinados canales por ser estos más asequibles, pero nos olvidamos que parte de la comunicación de los valores de la marca también va en el canal de distribución que se escoge para los productos.