miércoles, 25 de diciembre de 2013

Neuromarketing y la Navidad: ¿Compramos más por lo que sentimos esos días?

Navidad, época entrañable donde afloran nuestros mejores deseos hacia los demás, para algunos (lástima que no sea Navidad todo el año). Para unos los días más consumistas y para otros, la única forma de salvar un año justo de ventas.

Lo cierto es que en estos días regalamos porque toca hacerlo, nos encantan los hábitos y las costumbres y esta es una muy arraigada. Con la ventaja, para los que se dedican al mundo de la publicidad, de que en esta etapa final del año es más fácil hacer sentir, puesto que los sentimientos están a flor de piel.

Esta peculiaridad, presente en otras épocas, pero especialmente en navidad, llamaba la atención a un grupo de neurocientíficos de California que decidieron estudiar si realmente esta "emocionalidad típica navideña" ayudaba a la venta.

Para ello trabajaron con varios grupos de voluntarios a lo largo de todo un año en el que, además de hábitos de sus hábitos de compra, estudiaron su "reacción" mediante fMRI a diferentes anuncios que asociaban la marca con determinadas emociones en diferentes etapas del año.

Observaron que los que aludían a solidaridad, estar en familia o la amistad, conectaban mucho mejor con el espectador en épocas navideñas. Posteriormente, se realizaba una prueba para estudiar cómo estas marcas permanecían en el recuerdo de esos espectadores, observando que pese a que el anuncio llegaba mejor en este tiempo, la memorabilidad de la marca anunciada era similar a la de otras épocas del año.

Quiere decir que en este tiempo "más emocional" es más fácil conectar emocionalmente con los clientes, pero igual de difícil que el cliente nos recuerde que en otras épocas del año. El aumento del consumo en estos días se debe a que tenemos la costumbre de hacerlo, no a la forma en la que llegan a nosotros los impactos publicitarios.

Así pues, afirmaciones del tipo: "la Navidad es entrañable porque a los grandes almacenes le viene bien que así sea", aludiendo a que, independientemente del origen de esta, los intereses comerciales son los que la han mantenido, no sabemos si serán ciertas o no, pero sí podríamos decir que los sentimientos propios de la Navidad no son los que le ayudan a vender, sino nuestra tradición y costumbre de consumir más en estos días.

Dicho sea de paso, aunque fuese así, aunque realmente esa "emocionalidad solidaria navideña" fuese una estrategia para vender más, no está sentirla aunque solo sea una vez al año a ver si se alguno de estos se nos pega para el resto de los días. ¡Feliz Navidad!

miércoles, 11 de diciembre de 2013

¿Por qué son importantes las experiencias para las marcas?

Se dice que en el siglo XXI las marcas deben hacer vivir experiencias a sus clientes. Pero qué es una experiencia y por qué las marcas deben usarlas.

Hace algún tiempo escribía sobre por qué las marcas deben emocionar. La razón no es otra que las emociones son las que realmente dirigen nuestras vidas. Una marca necesita comunicar, conectar con sus clientes. La mejor forma de hacerlo es "hablando su mismo lenguaje", el de las emociones.

Pero hacer vivir experiencias al cliente es algo más que hablarle, que decirle cosas al cliente. Tú puedes contar cosas a alguien y este creerte o no. Lo que no olvidas es lo que una persona, en un momento concreto o en general, te hace sentir. Del mismo modo, una marca puede decir cosas y sus clientes (reales o potenciales) creerlos o no. Pero no olvidarán aquello que esta les hace sentir y si es nada, será una más, pasará desapercibida en el universo de las marcas. Hacer vivir al cliente una experiencia es hacerle sentir, lograr que viva y experimente a través de las acciones que diseñamos en una fase previa a ese momento (experiencia corporativa).

Nuestro cerebro no ve, sino que interpreta la realidad. O sea, no es lo que objetivamente pasa, sino lo que este cree que está pasando. "Dentro de nuestro cerebro" tenemos nuestras propias teorías sobre cómo funciona todo lo que nos rodea. Teorías, interpretaciones, que vamos almacenando y clasificando y que no tienen por qué coincidir con lo que ocurre realmente. Cuando algo no cuadra con ellas, buscamos el motivo y las modificamos o creamos nuevas. Y si cuadra seguimos pensando que son así, como creíamos.

Para hacer estas clasificaciones no conscientes usamos información que proviene de los cinco sentidos, además de la que ya hay en nuestro cerebro. Gran parte de esta información también es "capturada" de forma no consciente.

Las experiencias "envían" información a través de los cinco sentidos. O sea, estamos comunicando con el cliente, de forma coherente con la marca, usando el mismo medio y forma que este utiliza para recabarla.

Además, tenemos atención selectiva. Esto es, que prestamos atención a lo que queremos. A lo que en cada momento y a cada individuo le motiva. Por eso, el diseño de experiencias no consiste en colocar olores, colores o sonidos. Sino en hacerlo basándonos en un conocimiento profundo del perfil de cliente al que nos dirigimos y con un fin concreto. Este no es otro que lograr "hacer sentir" a los clientes. Esta es la diferencia entre usar sonidos, olores o colores y crear una experiencia.

Crear experiencias es una forma de hacer marketing basada en cómo el ser humano interpreta la realidad. Crear experiencias no es la moda del marketing de estos tiempos, sino una forma mejor de hacerlo basada en cómo sabemos que nos relacionamos con el mundo que nos rodea, puesto que las marcas son parte de él.

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miércoles, 27 de noviembre de 2013

Neuromarketing y app: la importancia de la gamificación

Las app (independiente del sistema operativo del smartphone) están tan de moda, que muchas veces nos olvidamos de su verdadero potencial. Varios estudios de neuromarketing sobre aplicaciones con mucho éxito, tratan de descubrir las claves de la viralidad de las mismas.

Aunque cada estudio versa sobre una app y arroja conclusiones sobre el éxito de esa en concreto, me ha parecido interesante comentar algunos aspectos interesantes de diferentes estudios, que pueden ayudar a abrir un poco las miras de los desarrolladores de app. Pues el éxito de estas muchas veces no se basa solo en ofrecer los mismos servicios y funcionalidades que ofrece cada empresa en la web. Para eso pueden hacer una versión mobile de esta y en las stores ofrecer un acceso directo a estas, ahorrándose el desarrollo de la aplicación.

El potencial de las aplicaciones va mucho más allá del de ofrecer servicios de la web y la clave está en aprovechar los recursos del terminal. Os indico algunos aspectos interesantes que, como avancé antes, revelan algunos estudios de neuromarketing sobre algunas aplicaciones.

Creo que Candy Crush no necesita presentación alguna. Hay dos aspectos importantes que se pueden aplicar a la pa de cualquier empresa. Un estudio revela que el sonido que usa cada vez que se alinean correctamente tres elementos, unido a la combinación de colores de los mismos, son claves en la "adicción" que provoca ese juego. Algo muy similar a lo que hacen las máquinas conocidas como tragaperras. Es curioso como cuando la aplicación estaba "silenciada" se perdía gran parte de ese "poder adictivo". Algo similar a lo que ocurría cuando se alteraban los colores con filtros, reduciendo el número de colores primarios (amarillo, rojo y azul) y secundarios (combinación de los anteriores). Claro, pero esto es juego, ¿de qué me sirve saber esto si yo estoy pensando en una app para mi empresa? Aplica la gamificación, es decir, busca cómo convertir tus servicios en un juego sencillo en el que el usuario tenga alguna recompensa, como hace el popular juego, y usa el sonido para resaltar ese momento.

Otro trabajo revela algo que ya sabíamos. El poder compartir con otras personas en redes sociales aspectos de la aplicación, hacen que su nombre capte la atención en usuarios de la store. Curioso cómo en poco tiempo se consiguió aumentar el número de descargas de una aplicación falsa, solo porque influencers en redes sociales que participaban en la prueba compartieron supuestos aspectos de la misma. Lo que captaba la atención de los usuarios en la tienda de aplicaciones era el nombre y no el icono. Esto es porque en redes sociales pulsamos en los enlaces solo si nos interesa, pero leemos (aunque sea por encima) mucho más de lo que pulsamos y "retenemos" mucha más información de la que creemos. En general no abrimos lo que otros usuarios comparten sobre las app que usan, pero "retenemos" sus nombres.

El hecho de compartir avances o partes de la aplicación en redes sociales tiene otra ventaja más y es la posible llamada al sentimiento de pertenencia a un grupo. Cuando comparto algo no solo estoy mostrando mi avance, sino que me enorgullezco de pertenecer al grupo de usuarios de esa aplicación y por extensión de esa marca.

Por eso, aunque estés creando una aplicación para los servicios de tu empresa, no te olvides que el smartphone es un dispositivo que los usuarios suelen asociar con diversión más que con trabajo, con lo que usar estos y otros aspectos de los juegos pueden ayudar a que tu aplicación y, por tanto, tu marca sea mucho más popular. ¿Te gustaría otro post con más datos interesantes de estos estudios? Cuéntamelo.

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miércoles, 6 de noviembre de 2013

Neuromarketing y realidad virtual

Cuando queremos aplicar neuromarketing a la experiencia corporativa, o sea, a lo que vive el cliente en una superficie de compra, lo que se hace es tomar una muestra representativa de nuestro cliente (target) y usar las diferentes herramientas, de las que ya hemos hablado en varias ocasiones, con esos individuos dentro de las propias tiendas.

Pero ¿Y cuándo esa superficie de compra aún no existe? ¿Es posible estudiar cómo influyen los diferentes elementos de una estancia corporativa en un cliente mientras se está diseñando? La respuesta es sí.

En estos casos lo que se hace es recrear virtualmente el espacio. En una sala más o menos grande, según las necesidades del estudio, se colocan cuatro proyectores en el techo, uno apuntando a cada pared. Previamente, los diseñadores han recreado en 3D cada una de las paredes. Con un software específico se puede, incluso, hacer que estas imágenes cambien en función de la posición del individuo, y así recrear diferentes habitaciones.

Así pues, es posible construir virtualmente una sala de ventas de cualquier tienda y hacer un estudio dentro de ese espacio con herramientas de neuromarketing.

Obviamente, estos estudios no son tan precisos que los realizados en un espacio real. El individuo que participa, en todo momento, percibe que se encuentra en un lugar irreal y eso condiciona su comportamiento.

La verdadera potencia de estos trabajos con realidad virtual está en combinar los estudios en espacios virtuales con otros cuando la superficie ya se ha construido. Así, si estamos aplicando neuromarketing al estudio de la experiencia corporativa en, por ejemplo, una tienda de ropa, en la fase de realidad virtual, podemos trabajar sobre los diferentes elementos solo cambiando las proyecciones. Por tanto, es mucho más sencillo y económico cambiar así, una pared o la iluminación de la sala, que cuando es un espacio real.

Una vez se han estudiado y elegido los diferentes elementos en el espacio virtual, este se construye en la realidad y se repite el mismo estudio, esta vez para comprobar que la reacción de los clientes ante los diferentes elementos de la experiencia es la esperada. La misma que en el espacio virtual.

De este modo, podemos usar herramientas de neuromarketing en superficies que aún no existen. Cuando las superficies a estudiar no contienen productos expuestos, este tipo de trabajos es mucho más potente. Así pues, estudiar la experiencia corporativa en una habitación de hotel, recreando virtualmente el espacio, es mucho más preciso que hacerlo en una tienda de ropa.

Cuando hay productos expuestos, si queremos mayor precisión en estos trabajos, hay que combinar la realidad virtual del espacio, con lineales reales con productos reales en esas habitaciones virtuales. Esto es porque en una superficie de compra la manipulación de los productos es fundamental, cosa que en un entorno virtual no puede hacerse, pues el cliente no puede tocarlos.

miércoles, 23 de octubre de 2013

Neuromarketing y las webs en smartphones y tablets

Que no leemos igual las páginas de un libro que el mismo texto en una pantalla, es algo que ya sabíamos. También que nuestros hábitos de lectura son diferentes según el dispositivo. Sabemos que no leemos igual en la pantalla de un ordenador, que en la de un tablet o en la de un smartphone.

Lo que sí que es una novedad es la conclusión que arroja un estudio publicado recientemente por el MIT (Massachusetts Institute of Technology). Para dicho estudio se han analizado mediante eye trackers los hábitos de lectura de más de cien individuos en los últimos diez años. Concluyendo, que sobre todo los más jóvenes, están acelerando la lectura en smartphones y tablets. Es decir, que cada vez leen más rápido.

En esta era del conocimiento en que vivimos, lo importante no es que existan estudios que amplíen nuestro saber, sino saber qué hacer con ese conocimiento adquirido. Así pues, lo importante de estudios como este, es saber cómo reaccionar ante este cambio paulatino en nuestros hábitos de lectura.

En primer lugar, está más que claro que cada vez leemos más en smartphones y tablets. Estos dispositivos nos permiten sacarle partido a esos pequeños tiempos muertos cuando estamos en una cola de un supermercado, en un transporte público, incluso hay quien se lleva estos dispositivos a estancias íntimas como el baño, donde también aumenta el uso de estos terminales.

Es por eso que a día de hoy es imprescindible que nuestras webs estén adaptadas para estas pantallas, pues cada vez nos van a leer más en ellas. Sin embargo, estudios como este y alguno más en la misma línea nos sugiere que no es suficiente con adaptar el diseño, sino también el contenido.

Estamos acelerando nuestra lectura en terminales móviles, cosa que no ocurre cuando leemos en las pantallas de nuestros ordenadores ya sean de sobremesa o portátiles. Si los hábitos de lectura son diferentes lo que se lee, el contenido también debe serlo. Los usuarios de nuestras webs, van a leerlas cada vez más deprisa cuando lo hacen en tablets o smartphones, así tendremos que ser mucho más concisos en los textos si queremos captar su atención.

Dar la mayor información en el menor número de frases y captando la atención del que lee, siempre ha sido un reto para los encargados de redactar textos comerciales para webs. Pero ahora aún más. Además, ese incremento se produce sobre todo en jóvenes, lo que indica que el futuro que viene, el más próximo, va a requerir que seamos aún más precisión si queremos captar la atención de nuestro cliente, cuando en un momento de espera saca su tablet y se dispone a buscar información.

Quizá sea esa la razón, que cada vez más usamos los smartphones en esos tiempos muertos que a lo mejor son muchos, pero muy cortos. Lo que sí está claro es que esta tendencia marca una nueva forma en cómo diseñar webs. La tendencia cambia de una pantalla, un diseño a una pantalla, un diseño y un contenido.

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miércoles, 9 de octubre de 2013

Neuromarketing y la venta de lotería

Si lo pensamos fríamente resulta hasta un poco absurdo. Cuando compramos lotería, en realidad, estamos dando dinero por un trozo de papel con unos números que, casi con toda seguridad, no saldrán premiados.

No es la primera vez que digo en este blog que cuando compramos no lo hacemos pensando fría, objetiva y racionalmente en lo que adquirimos y este es uno de los mejores ejemplos. Si fuese así, nadie compraría ni un solo décimo. Sin embargo, en España se vende muchísima. Y en estos tiempos complicados, en lugar de venderse menos, se vende más.

Cuando compramos un décimo, no estamos comprando un trozo de papel con números, sino la ilusión de que nuestra situación económica cambie para bien de la noche a la mañana, sin esfuerzo. A nuestro cerebro le encanta conseguir cosas con el mínimo esfuerzo posible. La lotería no se vende ni con promociones, ni con ofertas. Solo hace falta recordar lo bien que se siente un millonario de un día para otro para que queramos ser igual que él.

Por eso las campañas de Loterías y Apuestas del Estado, de la ONCE y ahora las casas de apuestas que acaban de desembarcar en nuestro país, nos recuerdan lo feliz que nos sentimos al ser premiados o tratan de asociar su juego a la ilusión y la felicidad.

La mayoría de los españoles asociamos la palabra lotería o con un décimo o con la navidad, por el famoso sorteo en esas fechas. Esto es así en nosotros, en nuestros padres y en nuestros abuelos. Aunque probablemente no sea así en nuestros hijos.

Las nuevas tecnologías han llegado también al mundo de los sorteos. Hoy no se juega solo con décimos y cupones, sino que también se hace con loterías online, incluso con décimos impresos a través de un terminal electrónico, que imprime el boleto en papel térmico.

Recientemente se ha hecho un estudio de neuromarketing para que trata de averiguar si para el jugador existe diferencia entre estas papeletas modernas y las tradicionales, estudiando cómo impactan unos y otros en diferentes perfiles de clientes, mejor dicho, de jugadores.

Probablemente dentro de unos años, cuando nuestros hijos sean los que compren lotería, no haya diferencia entre un tipo y otro de décimo. Ellos, que habrán conocido su existencia desde que tienen uso de razón. Seguramente le den el mismo valor a ambos. Es más, posiblemente si desaparecen lo que hoy conocemos como los décimos de lotería de siempre, no pase absolutamente nada.

Sin embargo, a día de hoy, para los que hemos convivido con los décimos de siempre en papel existe diferencia entre los dos formatos. Hasta tal punto que los boletos impresos en papel normal o térmico no tienen el mismo impacto en nosotros, por tanto, no le otorgamos el mismo valor que a los de siempre. Es como si considerásemos que ese ticket que ha impreso una máquina es menos lotería que un décimo de toda la vida.

Lo que nos viene a recordad eso que ya hemos dicho muchas veces, que lo que vendemos tiene mucho más valor por lo que significa y hace sentir, que por lo que realmente es.

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miércoles, 25 de septiembre de 2013

Neuromarketing y la venta a puerta fría

Sentados en el sofá, en ese momento mágico tras la comida, llaman a la puerta y... El comercial de seguros, o el que quiere que cambiemos de compañía eléctrica, o más clásico, el de las aspiradoras. Es el vendedor a puerta fría. Esa persona que se gana la vida en la dificilísima tarea de vender productos a gente con la que no ha concertado cita, no conoce de nada, no ha tenido ningún contacto previo. Solo está en la zona y va tocando puerta a puerta.

Neurocientíficos de la University of California, piensan que este perfil de vendedor, sea cual sea su aspecto, su mensaje o el producto que ofrezca puede tenerlo cada vez más difícil para cerrar ventas.

Esta es la hipótesis sobre la que están trabajando en un estudio en el que están mostrando imágenes de vendedores puerta a puerta y usando fMRI. Lo están haciendo centrados en B2C y trabajando sobre una muestra representativa para extraer conclusiones para California. Lo cual no significa que el resultado sea extrapolable a otros mercados, claro.

El equipo de neurocientíficos sostiene que la imagen cada vez más negativa de estos comerciales, a los que se les llega a considerar en muchos casos como "invasores" de la intimidad, estaría complicando su trabajo.

Independientemente de si esta hipótesis se confirma en aquella península o no, lo que sí es innegable es que este tipo de vendedor es el que más rechazos recibe a lo largo de su jornada laboral, independientemente de donde ejerza.

De todos los tipos de vendedor, este es el que tiene más complicada la venta. Al tocar puertas sin ningún tipo de cita, la probabilidad de que no interese la solución ofrecida es mucho mayor. Y claro, si el producto no interesa, por muy bien que lo haga, no hay venta. Con lo que, sin duda, también es el que más mérito tiene.

Y es que hablamos de neuromarketing, de marketing, de captar la atención, de acercarnos a los potenciales clientes, de hacer sentir... Y cuando lo hacemos, yo el primero, damos por supuesto algo que consideramos básico, pero que a ojos de quien lee puede pasar desapercibido.

Ni neuromarketing, ni marketing, ni publicidad, ni técnicas ni nada. Si un producto no cubre una necesidad de un cliente, no hay venta. Aún cuando aparentemente parece que hemos comprado algo que no precisamos hay una detrás, aunque más profunda.

Por eso, vendamos lo que vendamos, lo primero que hay que tener claro es la necesidad que cubrimos desde el punto de vista del cliente (no del nuestro). Los vendedores a puerta fría, seguramente tengan esa "fama" que los hace objeto de estudio por tocar a puertas de demasiados clientes que no necesitan lo que ofrecen. Para no tener esa misma reputación, aunque vendamos de la forma que sea, primero,hay que identificar necesidades para ofrecer a quien verdaderamente le interese. Dar voces en el desierto tiene que casi nadie te escucha.

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miércoles, 11 de septiembre de 2013

Neuromarketing para minimizar riesgos

Hace algún tiempo comenté cómo un estudio de neuromarketing ayudó a Sony a hacer un spot publicitario efectivo y que "conectase" con el espectador (este es el post). Me ha parecido interesante traer hoy el caso contrario.

O sea, cómo el neuromarketing nos muestra por qué un anuncio no ha sido todo lo efectivo que se esperaba. Si este estudio se hubiese hecho antes de la emisión, la empresa en cuestión se hubiese ahorrado algunos millones.

Se trata de un spot que General Motors emitió durante la Super Bowl. Espacio de máxima audiencia en USA, muy superior a los de nuestros anuncios de nochevieja. Inversión, por tanto, muy fuerte la del fabricante de automóviles.

La compañía quería mostrar lo enormemente perfeccionistas que son en la fabricación de sus autos. En él, se veía cómo un robot era despedido por equivocarse en un tornillo en la cadena de montaje. Un anuncio, a priori, que muestra claramente el mensaje de una forma simpática, incluso divertida.

Sin embargo, este anuncio, que se emitió más veces que en la Super Bowl, no tuvo el retorno esperado. Un grupo de neurocientíficos de la University of Californa, hizo un estudio sobre este y otros que tuvieron un resultado muy lejano al esperado.

Observaron que durante la visualización del mismo, se activaba un área del cerebro conocida como amígdala. Que, por cierto, salvo el nombre, nada tiene que ver con las están en la faringe. Es una estructura que parece estar relacionada con el miedo y la furia. Lo que es seguro es que no tiene relación con emociones, digamos, agradables como puede ser la alegría. Es decir, que el anuncio de GM, cuya emisión costó más de un millón y medio de euros, provoca en el espectador algo nada positivo.

Posiblemente les esté recordando la inestabilidad laboral que se vive en estos tiempos y que les puede tocar, también, a ellos. Esta última explicación, lógicamente, no se deduce de las lecturas de las herramientas que se usan en neuromarketing. Es un posible motivo que se elabora a tenor de los resultados.

Si este estudio se hubiese hecho antes de la emisión, se podría haber cambiado el spot por otro. Por eso, el neuromarketing, bien usado, puede ayudar a minimizar el riesgo.

Aunque en esta ocasión hablamos de una multinacional y de anuncios de televisión, hemos visto en otras muchas cómo hay muchas aplicaciones del neuromarketing que pueden ayudar a pequeñas empresas y que no suponen grandes inversiones. Al contrario, puede ayudar a disminuir el riesgo en muchos aspectos de una Pyme.

La toma de cualquier decisión tiene más probabilidad de éxito si se cuenta con más datos. El neuromarketing aporta muchos que, de otra forma, es complicado obtener de forma objetiva.

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PD: Esta es la versión larga del anuncio.


miércoles, 28 de agosto de 2013

Neuromarketing y los carteles indicadores

Como bien es sabido, todas las superficies de compra tipo supermercado deben tener secciones con productos relacionados en cada una. Esto ayuda a que el cliente encuentre los artículos o pueda deducir en qué parte de la tienda se encuentra el que busca. Otra cosa es que se juegue con la ubicación de los artículos dentro de las secciones (o con la de las propias secciones) para que el cliente no mecanice su compra.

Prácticamente todas, usan carteles con el nombre de cada una de las zonas en las que se divide la sala de ventas. Lo que ocurre es que la mayoría de las ocasiones, estos se encuentran colocados en sitios donde el cliente no los ve, con lo cual no cumplen muy bien su cometido.

En una fachada colocar un rótulo en alto, por encima de la entrada, hace que sea más visto. Lo cual no quiere decir que si en el interior colocamos los carteles indicadores del techo, estos sean más vistos. Solo hay que hacer una prueba, preguntar a cualquiera de la familia cuántos recuerdan los carteles que hay en cualquier supermercado de cualquier mediana o gran superficie de alimentación. Seguramente muchos ni siquiera saben que están. Sin embargo ahí cuelgan todos, del techo, en un lugar donde nadie los mira. ¿De qué sirve un cartel que no es visto?

Estos carteles, son especialmente necesarios en tiendas de conveniencia. Son las de las gasolineras o las tipo "Opencor" en España. Es estas, con buen criterio, se presta muchísima atención a la ubicación de los artículos. El cliente viene, muchas veces, a por un producto concreto, pero nos interesa que salga por la puerta con una compra mayor a la premeditada.

En estas superficies, es muy habitual el perfil de cliente que entra buscando algo concreto y necesita rápidamente saber donde está. Cuanto antes desaparezca la sensación de estar perdido sin encontrar lo que busca, antes empezará a fijarse en todo eso que hemos colocado estratégicamente. Cuando el cliente hace una visión panorámica de la tienda para ver dónde puede encontrar lo que busca no mira los carteles del techo. La máxima altura que alcanza su mirada es un poco más arriba de sus ojos. Es ahí, donde deberían estar los indicadores, como indican los estudios con eye tracking hechos al respecto.

El suelo es también un buen lugar. Cuando el cliente comienza a andar perdido por los pasillos, es curioso, pero en lugar de subir la mirada para obtener más perspectiva, la baja. Como cuando en un bosque, abrumados por la altura de los árboles, andamos mirando al suelo para no tropezar y caernos.

Que el mejor lugar para el rótulo de nuestro establecimiento sea uno alto, a ser posible sobre la puerta de entrada, no implica que cuando estamos en el interior nos comportemos igual. Cambiamos nuestro comportamiento según en qué entorno nos encontremos. Principio que es válido, también, para las superficies donde hacemos algo tan natural como es comprar.

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miércoles, 14 de agosto de 2013

No solo de neurociencias vive el neuromarketing

A estas alturas y más en este blog, no cabe ninguna duda de los beneficios que las neurociencias aportan al mundo de la empresa y en especial al del marketing.

Bien a través de estudios específicos, como hemos visto en los últimos posts, que arrojan conclusiones sobre un aspecto concreto y muchas veces para negocios concretos. O bien a través de estudios más generales que nos ayudan a entender "cómo funciona" el ser humano en general y en los procesos de compra en particular.

Pero, precisamente, esa ventaja puede inducir a un error. Ver que el aporte de las neurociencias al marketing hacen que este sea más efectivo puede hacer pensar que son el futuro de las empresas y no es así.

Una empresa no va a vender más, ni mejor, si se va a gestionar eficientemente gracias solo a las neurociencias. Estas, ponen en manos del marketing datos objetivos de los que antes no disponía. Son las neurociencias al servicio del marketing las aportan valor a la empresa. Es decir, es un marketing que maneja más datos el que aporta valor. No las neurociencias per se.

Por eso lo efectivo no son ni los profesionales del mundo de las neurociencias que ven en el neuromarketing una nueva salida profesional. Ni tampoco los profesionales del marketing que ven un nuevo mercado en el neuromarketing. Ambas, neurociencias y marketing son áreas lo suficientemente específicas y que requieren un conocimiento profundo en su aplicación como para requerir profesionales lo suficientemente especializados en cada una.

Hay profesionales de las neurociencias que se adentran en el mundo del marketing, careciendo de la trayectoria, conocimiento y experiencia en este. Muchos de estos defienden a capa y espada el neuromarketing como una disciplina propia de las neurociencias, a la que nadie que no sea especialista en ellas debiera dedicarse. Profesionales que defienden que otra cosa, sería minusvalorar las neurociencias cuando ellos, realmente lo que están haciendo es minusvalorar el marketing. Defendiendo que los conocimientos en marketing pueden ser adquiridos por cualquiera, muchos llegando a confundir, incluso, marketing con ventas o publicidad.

Igualmente, muchos profesionales del marketing ven una salida profesional en el neuromarketing, dedicándose a este con conocimientos poco profundos sobre neurociencias. O sea, el caso contrario al que acabo de comentar. Profesionales del marketing que minusvaloran las neurociencias.

Ni lo uno, ni otro. Ni neurocientíficos metidos a improvisados marketeros, ni marketeros convertidos en nuevos neurocientíficos. Sino equipos multidisciplinares. Aquí está la clave.

Profesionales del mundo de las neurociencias y profesionales del marketing que unen su esfuerzo y sus caminos. El neuromarketing no son neurociencias, ni marketing. Sino una sinergia de ambos. Por tanto, necesita de profesionales neurocientíficos y profesionales del marketing, con conocimiento y experiencia dilatadas cada uno en su ramo, que sean capaces de aportar lo mejor de cada uno para el bien común del equipo. Terminó hace tiempo la era de los expertos que adquieren individualmente su conocimiento.

Las neurociencias ponen en la toma de decisiones información, que el marketing debe implementar en las estrategias de las empresas. Y lo más efectivo es que expertos en diferentes áreas de las neurociencias y del management, unan sus caminos. Ni unos, ni otros, ambos juntos.

El siglo XXI es el de los equipos que saben aplicar conocimientos muy específicos en estrategias globales. Es el siglo de la aplicación del conocimiento y no del conocimiento individual.

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miércoles, 31 de julio de 2013

Neuromarketing y las portadas de los libros

No cabe ninguna duda, sobre todo cuando el autor es desconocido, que gran parte de la responsabilidad de la venta de un libro la tiene su portada. Esta es la que debe captar nuestra atención, para invitarnos a leer el resumen de la contraportada e incluso a hojearlo.

El título también influye, pero suele llamar mucho más la atención el diseño que el propio título. Usando eye-tracking y EEG como herramientas principales, podemos sacar conclusiones interesantes aplicables, no solo al mundo editorial, sino a las portadas de trabajos o informes que queramos entregar a clientes. Comparto algunas interesantes en este post, extraídas de un estudio mucho más amplio. No me detengo en describir cómo, de qué herramienta, combinación de ellas, metodología, sino en las conclusiones en sí.

Lógicamente si se trata de un autor conocido el nombre de este destacará en la portada, incluso más que el título. Pues es el nombre del autor el que vende ejemplares. Lo que ocurre es que de todo el catálogo de libros de una editorial, solo unos pocos gozan de ese prestigio. Para el resto, hay que usar otro tipo de estrategias de diseño.

Existe, entre creativos y diseñadores, la creencia que usando colores fuertes, incluso estridentes, se puede llamar muy bien la atención sobre los libros. Esto es cierto, pero solo a medias. Los estudios que hemos realizado demuestran que estos colores llaman la atención, pero causan en el potencial lector una impresión negativa. Creando en estos una predisposición que en nada favorece la venta.

Así pues, un libro con colores amarillos o verdes estridentes, llamarán la atención en la estantería, pero no de la forma más adecuada para que aquellos que miran el libro se conviertan en lectores. Si por la temática del libro, el amarillo debe formar parte de esta, mejor como secundario que como principal.

Esta predisposición negativa hacia los colores de las portadas, se mantiene incluso cuando el potencial lector se ha convertido en cliente. Es decir, una vez adquirido el libro y comenzado su lectura, el color de la portada evoca en la mayoría de ellos, esa misma sensación negativa que cuando estaba en la estantería. Hay quien incluso sostiene que el color de la portada influye en el abandono de la lectura. Aunque esto es muy complicado de demostrar. Además, el contenido del libro debe ser el que se encargue de enganchar al lector una vez adquirido el ejemplar.

En cuanto a la ilustración de portada, cuando esta causa intriga en el lector, el "efecto vendedor" de esta, es mucho mayor. Aquellas portadas en las que la ilustración insinúa algo sobre el contenido, sin terminar de decirlo totalmente, son mucho más efectivas. Será por eso que a mi me encanta, conforme voy avanzando en la lectura de un libro, descubrir el por qué de lo que hay en portada. La ilustración debe estar relacionada con el contenido del libro y no con el título. El contenido, evidentemente, es mucho más amplio que el título.

Estas son unas pequeñísimas pinceladas de un estudio mucho más amplio. Donde se ve, incluso, qué tamaños de tipografía son los más idóneos. Pues aquí, no es cierto eso de que cuanto más grande más visible. Agradezco al grupo editorial que ha encargado el estudio, haberme permitido compartir en el blog los detalles que he descrito.

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miércoles, 17 de julio de 2013

Neuromarketing y el mundo de las mascotas

Emociones, sensaciones, incluso sentimientos son parte esencial de la compra y, por tanto, del marketing. Esto ocurre en todos los tipos de venta. Ya lo hemos comentado muchas veces. Pero si hay una compra en la que los sentimientos tienen vital importancia, estas son todas aquellas relacionadas con el mundo de las mascotas.

No es solo la compra de la mascota en sí. También la de sus productos de alimentación, sus accesorios y productos de higiene.

Desde el mismo momento en que la mascota entra por primera vez por la puerta de casa, esta se convierte en un miembro más de la familia. En estudios de neuromarketing hechos recientemente para este sector observamos que, en los propietarios de mascotas, se activan las mismas áreas cerebrales (y de la misma forma), cuando ven una escena protagonizada por su amado animal de compañía, que al ver otras protagonizadas por otros miembros de la familia. Por si quedaba alguna duda, he aquí la prueba.

Desgraciadamente, en el marketing, este punto de vista no es tenido en cuenta en la mayoría de laboratorios y fabricantes de productos para mascotas. Cuando alguien compra un collar para su perro, aunque se trate de uno antiparásitos, lo primero que quiere es ver su mascota lucirá guapo o guapa con él en su cuello. No quiere saber la de parásitos que evita, sino lo bien que va a estar al no contraer las dolencias propias de estos. Alguien que compra comida para su familia no quiere darle comida para animales. Lo que quiere es ver lo que le encanta esa comida a uno de los seres que más quiere: su mascota.

Los laboratorios encargados de fabricar alimentos específicos para animales, se olvidan que quien compra los artículos son familiares de las mascotas. Exactamente igual que papá o mamá compran comida en el supermercado para toda la familia, compran para las mascotas. ¿Qué quieren unos padres? Que sus hijos coman, pero que además coman bien, sanos y disfruten con lo que compran. Pocos fabricantes de alimentos del mundo de las mascotas, están sabiendo orientarse al cliente para aprovechar sus ventajas. Sus clientes odian comprar comida para animales, compran alimento para la familia. Sin embargo, los envases, sus anuncios y la forma de acercarse a ellos es enseñarle productos para animales, no para sus familiares. Pierden, por tanto, gran parte de su esfuerzo en comunicación. Pierden ventas.

Recuerdo un eslogan que decía "amigos de tu mejor amigo". Una frase hecha con cariño, pero sin pensar en el cliente. En el mismo momento en que elegimos un perro como mascota (o este nos elige a nosotros), este ya no es nuestro mejor amigo. Es un hijo.

Tanto el packaging como la publicidad de alimentos para mascotas deben centrarse en decirle al cliente lo que ese apreciado miembro de su familia va a disfrutar comiéndolo. No los nutrientes o lo equilibrado del mismo. Con las mascotas somos capaces de hacer algo que no hacemos con nuestros propios hijos. Y es que más que como hijos, vemos a las mascotas como nietos.

Siempre se ha dicho que los abuelos consienten a sus nietos. Si bien somos capaces de obligar a nuestros hijos a comer verduras, porque sabemos que es necesario para ellos. A nuestra mascota, la vemos más como a un nieto y somos capaces de "consentirles más" y, por tanto, de hacerles pasar solo "buenos tragos" con tal de verlos permanentemente felices. Solo vemos el beneficio a corto plazo.

Si eres veterinario o si comercializas productos para animales, no te olvides que estos son miembros de la familia de tus clientes. Trátalos como tal. Te lo agradecerán tus clientes, sus mascotas y tus ventas.

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miércoles, 3 de julio de 2013

Neuromarketing y el packaging en las Pymes

Mucho se ha hablado en marketing de la importancia del packaging de productos. En neuromarketing también. Una de las aplicaciones "más conocidas" del neuromarketing es el estudio de los envases de los productos y cómo actuar sobre ellos para que uno concreto destaque en los lineales o inspire valores complementarios a los de la marca que representa.

Sin embargo, en las pymes es muy frecuente pensar que eso del packaging es cosa de las grandes compañías. Como la mayoría de ellas no fabrica productos, sino que distribuye productos ya fabricados y envasados, eso debe ser una preocupación del fabricante. Es un error. Las bolsas en las que entregamos lo que vendemos, son packaging del producto. Los sobres en los que entregamos una simple factura, también. Forman parte de la experiencia corporativa. De lo que el cliente vive en la compra.

Hicimos una pequeña prueba para demostrar y convencer a las Pymes de la importancia que tiene el medio que envuelve al producto. Para ello usamos tres herramientas, EEG, eye-tracking y un software de reconocimiento facial de emociones. Sobre las dos primeras ya hemos hablado muchas veces, pero es la primera vez que comento sobre la última. Se trata de un programa que, con una imagen de la cara del cliente, es capaz de detectar en ella determinadas microexpresiones involuntarias que expresan emociones. Aunque requiere de una calibración previa, esta se puede hacer en una jornada diferente, para que este proceso influya lo menos posible en el resultado. De las herramientas que comento, el software de reconocimiento facial de emociones es la menos precisa. Pero en casos como este resulta muy práctico. Podemos mostrar a una empresa de una forma muy gráfica, cómo sus clientes expresan determinadas emociones. Las mediciones del EEG, normalmente, resultan menos didácticas.

Una muestra de veinte clientas acudieron a comprar a una tienda de accesorios ataviadas con el eye tracker y el EEG. En el punto de cobro había una cámara apuntando al rostro, con idea de aplicar luego el software que acabo de comentar. La compra se hizo en dos días diferentes.

En el primero los abalorios se entregaban en una pequeña bolsa de papel con los colores corporativos. Muy curiosa, pero similar a la que podrían entregar en cualquier tienda. En el segundo, lo entregamos en una pequeña caja de cartón, de similar coste, pero con una forma ovalada muy original. Era blanco brillante y en la tapa destacaba el logo corporativo en relieve. La personalización con el logo se hacía en la propia tienda. Las pulseras, collares, pendientes y demás artículos son artesanos. Con esta personalización, le damos, también, un toque artesano al envoltorio.

Bien, en el EEG observamos cómo se activaban las zonas de recompensa en el cerebro de los clientes al recibir la compra en la nueva caja. Zonas que no estaban activas en las compras con el envoltorio de papel. Los eye trackers mostraban que el cliente miraba más tiempo a la caja que cuando se dio en papel.
El software de reconocimiento facial de emociones, mostraba microexpresiones relacionadas con sorpresa y alegría cuando los clientes vieron el nuevo envoltorio. Así, de una forma muy gráfica para ellos pudimos mostrar cómo una simple caja mejoraba la experiencia.

Para descartar que este efecto no fuese por la diferencia de haber recibido un día la compra en un envoltorio y luego en otro, repetimos la prueba un tercer día, con clientes que nunca habían comprado en la tienda, obteniendo resultados similares.

No solo es importante lo que vendemos y cómo lo vendemos, sino como lo entregamos. Un añadido, aparte de las ventajas anteriormente comentadas, si al cliente le gusta el envoltorio, lo más probable es que lo conserve. Ayuda, por tanto, a posicionar tu marca en la mente del cliente. Nuestra marca estará en casa del cliente conservada con cariño.

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miércoles, 19 de junio de 2013

Neuromarketing y la muerte del marketing de las 4 P

Hay ya quien llama a los años venideros la entrada en la era emocional. Nos estamos empezando a dar cuenta que es verdad que no somos seres racionales. Que las emociones son las que rigen nuestras vidas y estamos empezando a cambiar nuestro punto de vista en muchos aspectos de la vida. En la educación también empiezan a ser conscientes de esto. Por primera vez los educadores escuchan atentamente las voces de pedagogos expertos en inteligencia emocional, a los que hace algunos años se les oía, pero no se les escuchaba.

En el marketing es diferente. Ya se sabe eso de que poderoso caballero es D. Dinero. Y ya lleva algunos años prestando atención a las emociones, pues se sabe que ayudan a vender.

El neuromarketing, al que comúnmente se confunde con el marketing emocional, lo que hace es tratar de arrojar objetividad en algo, inicialmente subjetivo. Busca formas de medir reacciones que desencadenan una compra (o que la evitan). En unos casos se ha conseguido, en otros se continúa en la búsqueda. También podemos aprender de lo que esta disciplina nos enseña en sus investigaciones. Ese es el objetivo de este blog: Mostrar de un modo práctico lo que el neuromarketing nos aporta sin necesidad de ser especialistas en marketing, neuromarketing o neurociencias.

Lo que ocurre, es que como pasa en todo lo emergente, empezamos a aplicar aquello que acabamos de aprender, muchas veces, sin haberlo comprendido totalmente. Así, se habla de las necesidades de las emociones en el marketing. Cosa que, cada vez queda más patente en la publicidad. Pero parece que las emociones quedan para este mundo publicitario y no es así. Y por eso muchas veces falla.

Muchas veces tratamos de llegar al cliente a través de las emociones, sin antes pararnos a conocerle emocionalmente. Resultado, siguiendo con los refranes: damos palos de ciego. Me explico, ¿tienes en cuenta el aspecto emocional de tus clientes cuando haces tu plan de marketing?

Es un error separar el marketing, llamémosle, tradicional con las nuevas tendencias. Es decir, seguimos haciendo planes de marketing basándonos en las 4 P. Seguimos segmentando cliente exclusivamente por criterios demográficos. Seguimos haciendo estudios de mercado basándonos en lo que unos señores opinan un día que fueron a hacer una prueba.

Y lo peor, cuando vamos a la P de promoción. Cuando vamos a hacer publicidad, ahí queremos apelar a las emociones del cliente. ¿A qué emociones? ¿De qué cliente? Si el resto del marketing no tiene en cuenta emocionalmente al cliente, apelar a emociones en la publicidad es probar a ver si con estas emociones hay suerte y vendemos.

Una nueva forma de hacer marketing basándonos en la naturaleza del ser humano. Una forma de hacer marketing basada en que somos seres emocionales que razonan, implica cambiar todo el marketing de arriba hasta abajo. Mejor dicho, de abajo a arriba.

Se acabó el Producto, Precio, Promoción y Distribución (Place). El nuevo modelo tiene que tener en cuenta la dualidad a la que hacía mención antes desde el primer momento y dejar de estar centrado en el producto, para pasar a estar centrado en el Cliente y en su satisfacción emocional.

Es necesario conocer el modelo de las 4 P para entender de dónde venimos. Pero el marketing de hoy, el que se hace en función de lo que hemos aprendido de la propia naturaleza del ser humano, requiere un nuevo modelo.

Las 4 P han muerto. Ha nacido el modelo de las siete C: Cliente, Carencia, Coste, Canales, Categoría, Conocimiento y Comunicación.

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miércoles, 5 de junio de 2013

Sorpresa y oportunidad en la compra por impulso

Alguna vez he hablado de la compra por impulso. En el "lo veo, lo quiero, me lo llevo" la experiencia corporativa juega un papel clave. Si ya es importante lo que el cliente vive en su relación con nosotros (eso es la experiencia corporativa), lo es mucho más cuando se trata de una compra casi instantánea.

Por eso es aconsejable, para mejorar la efectividad de este tipo de venta, crear una sub-experiencia para el producto que deseamos que el cliente compre por impulso. Experiencia que, por supuesto, debe ser perfectamente compatible con la global, la de nuestra empresa. Del mismo modo que una marca que respete el medio ambiente jamás debe vender productos que atenten contra este, una experiencia corporativa centrada en un producto para venderlo por impulso debe ser compatible con la de nuestra empresa. Coherencia ante todo.

Independientemente de los valores sobre los que centraremos dicha sub-experiencia, hay dos que ayudarán a la compra por impulso. Hablo de la sorpresa y la oportunidad.

La sorpresa es un poderoso captador de atención. Y esto, precisamente, es lo primero que tenemos que conseguir en el cliente para desencadenar la compra impulsiva, captar su atención. El cliente no llega a nuestra superficie de compra (en la mayoría de los casos) para comprar ese producto que queremos que compre por impulso. Llega buscando otra cosa. La compra impulsiva es rápida, casi inmediata, aquí no hay tiempo para sutilezas. Hay que ser directo, pero sin llegar a molestar al cliente. Sorprender al cliente es una de las herramientas más potentes para lograr esto.

Se trata de sorprender y dejar una sensación agradable en el cliente tras esta. Si avasallamos a un cliente mientras, tranquilamente, pasea por nuestra sala de ventas, probablemente consigamos que no compre el producto que estamos ofreciendo. Sin embargo, si mientras este pasea, algo sorprendente y divertido llama su atención, entonces será él el que ha decido mirar a ese punto. Nadie le ha obligado. El cliente ha dado prioridad a esta sorpresa por encima de aquello a lo que ha venido a hacer. Objetivo logrado, hemos captado su atención. Aún recuerdo el día que para promocionar un potente pegamento, colgaban del techo boca abajo a un chico (echando dicho adhesivo en la suela de sus botas).

Ya hemos conseguido algo complicado, captar su atención. Pero la compra por impulso es tan rápida, que tenemos que informar de todo muy rápido. En el ejemplo del chico colgado del techo, el mismo captador de atención sirve para informar sobre la potencia del adhesivo. Dos pájaros de un tiro, como dice el refrán.
Ahora solo hacerle ver al cliente que "ahora o nunca". Ni mañana, ni más tarde. Ahora debe echar el producto en su cesta de la compra. No hay tiempo para pensar, todo es rapidísimo. Una oferta única y limitada en el tiempo suele ser una herramienta habitual para este tipo de compra. Pero que sea única de verdad. Si el cliente ve una "oferta única" sobre el mismo producto cada vez que viene, quizá compre la primera vez. Pero el resto ya sabe que la oferta se repite.

Combinar esta acción con otra de crosselling ayudará a engordar un poco la seguramente maltrecha cuenta de resultados. Si cuando el cliente va a echar mano del tarro de pegamento descubre que por 1 euro más se puede llevar otro (suponiendo que la primera unidad sea más cara de ese precio) hará que un número, probablemente no despreciable, de clientes adquieran dos unidades en lugar de solo una.

La experiencia corporativa, como vemos, no solo tiene aplicación para hacer vivir una experiencia coherente con los valores corporativos al cliente. También puede aplicarse a un producto concreto para ayudarnos a venderlo.

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miércoles, 22 de mayo de 2013

Neuromarketing y el error del futuro

Los que hemos pasado tiempo en el sector TIC hemos visto una y otra vez como se cometía este error. Lo han cometido y lo siguen cometiendo empresas grandes y pequeñas.

Creemos que alineando nuestra marca con el futuro conseguiremos aventajar a nuestros competidores. Pensamos que comunicando que somos una empresa vanguardista, una empresa que va a hacer que estés en el futuro, conseguiremos que nuestro cliente desee estar con nosotros en él. Cuando realmente, nadie quiere el futuro.

Cuando hacemos pruebas mostrando al cliente valores relacionados con tiempos venideros, observamos cómo lo que miden las herramientas usadas, lejos de mostrar atracción, de sus lecturas se deduce incertidumbre. Aún cuando los potenciales clientes sobre los que se hacen las pruebas son jóvenes aficionados a la tecnología.

Lo cierto es que nadie se siente cómodo hablando del futuro. Sabemos qué pasó ayer. Incluso sabemos si ahora, en este instante, en el presente, nos sentimos bien o no. Pero nunca jamás llegaremos a tener total certeza de si en el futuro nos sentiremos bien. Para eso se inventó esa famosa frase que dice: ... Si Dios quiere, que hace que disminuya el grado de incertidumbre al ser pronunciada.

Alinear nuestra marca con el futuro es un grave error. Si nos fijamos ninguna de las empresas tecnológicas de éxito han alineado su marca con futuro. Las que lo han hecho han fracasado en esos lanzamientos.

El acierto no es transmitirle al cliente que el futuro está en tus manos. En el momento en que lo hagas tu cliente empezará a desconfiar de tu mensaje. El acierto es.... alinear tu marca con el pasado.

Sí, sí, no me he vuelto loco. Con el pasado. Aunque vendas tecnología. Tu cliente conoce perfectamente el pasado. En el pasado está cómodo. En el futuro no, porque es incierto y sabe que nadie puede predecirlo y, por tanto, desconfía inconscientemente de todo aquel mensaje orientado a decirle que vas a conseguir que tenga un futuro mejor. Él sabe que ni siquiera tú estás seguro de eso.

Sin embargo, sí que sabe cómo se sintió en tiempos anteriores. Con lo cual, si vendes tecnología, si te interesa que tu cliente entienda que el futuro pasa por ti, entonces no digas nada. Simplemente hazle ver que contigo hoy, se siente tan bien como se sintió en un momento pasado. Ese mensaje, llegará mucho más claro a tu cliente que decirle que tú eres el futuro, o mensajes parecidos que han usado marcas que han fracasado estrepitosamente.

Nadie sabe que pasará en el futuro. Lo que sí sabemos que si tratas de evocarlo, como no hay información en nuestra mente, como sabemos que es incierto, desconfiarán de ti. Evoca el pasado, que sí que es cierto y relaciona este con el presente. Evita el futuro, porque ni tú mismo sabes si se cumplirá lo que dices. Solo lo sabrás cuando haya pasado.

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miércoles, 8 de mayo de 2013

Neuromarketing y el secreto del buen vendedor

En la mayoría de ocasiones, argumentamos características de producto de acuerdo a lo que nosotros creemos que el cliente quiere saber sobre nosotros, sobre nuestro producto. No sobre lo que él desea saber.

Otras veces, muchas desgraciadamente, nos referimos a lo que vendemos como a un producto. No a la utilidad que tiene ese producto para el cliente o a lo que este sentirá cuando lo use. Es otro error muy corriente.

Pero el error más común, al que casi nunca prestamos atención, es averiguar cuál ha sido la experiencia anterior del cliente con productos o empresas similares a nosotros.

Cuando nuestro cerebro elabora una respuesta o toma una decisión, siempre tiene en cuenta el conocimiento anterior. Por eso, el ser humano, es, por naturaleza, curioso. Porque necesita saber, conocer, para elaborar respuestas y tomar y decisiones.

Las experiencias anteriores y el conocimiento previo sobre algo siempre, sin excepción, influyen en cualquier decisión que tomamos. Ya sea para dar un: Sí quiero tras una propuesta de matrimonio, o comprar un coche. Es igual. Nuestro cerebro siempre tiene en cuenta experiencias previas.

Y, como en otras ocasiones, cuando uso la palabra "experiencia" no me estoy refiriendo solo al conocimiento racional sobre algo. También a lo que sentimos cuando vivimos esa experiencia. Por eso si una vez, de pequeño, intentó morderte un perro, ahora no te gustan los perros. A ese animal has asociado una sensación, una vivencia, negativa.

Las personas no nos comportamos de modo diferente cuando compramos y cuando hacemos cualquier otra cosa. Nuestro cerebro funciona exactamente igual. Eso significa, que si asociamos a una marca una vivencia negativa, eso va a influir en nuestra decisión de compra en un futuro.

Como siempre, el conocimiento es poder. O sea, que sin conocer qué sensaciones asocia nuestro cliente a lo que vendemos, no podremos darle motivos para que nos compre. Al menos, no los motivos que este necesita.

Nuestro cerebro es caprichoso y, muchas veces, asociamos esas malas sensaciones a productos parecidos. ¿Nunca dijiste eso de que: "Esto me recuerda a..."? Por eso, es esencial conocer a tu cliente y qué conocimiento y qué experiencias asocia a tu producto.

Solo hay una manera de conocer esto y es preguntando. Claro, que ningún cliente te va a responder directamente. Ahí está tu habilidad para hacer las preguntas correctas que te permitan obtener esa información. Saber por qué tu cliente no te compra, pese a que le has dado todos los argumentos habidos y por haber. Es que no está buscando argumentos, es que no es racional lo que le impide comprarte. Es lo que siente lo que hace que no compre. Y nuestra cultura, nuestro entorno, nos ha enseñado a hablar mucho sobre lo que sabemos y poco, muy poco, sobre lo que sentimos.

Por eso, vender no consiste simplemente en echarse a la calle a ofrecer productos. Por eso, entre otras cosas, hay vendedores que venden mucho, mientras que otros, en el mismo mercado y con el mismo producto, no venden nada.

Vender es mucho más que ofrecer productos. Si no has vendido nunca, tendrás que aprender a obtener esa información que necesitas. Nadie nace sabiendo, del mismo modo que nadie es un gran vendedor por casualidad.

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miércoles, 24 de abril de 2013

Neuromarketing y la mejor forma de escribir precios

¡Oferta todo a 3,99 €! ¡Precio imbatible 19,90 €!... Expresiones como estas estamos cansados de verlas continuamente en tiendas de todo tipo.

Arrastramos la "costumbre del 9" desde que vendíamos en pesetas. La rutina es muy mala compañera. Recordemos que antes de 2002 vendíamos sin decimales y, aunque nuestra moneda era la peseta, casi, casí, se podía decir que era el duro (5 pesetas).

En ese tiempo, decir que un artículo costaba 1.999 pesetas en lugar de 2.000 tenía como resultado que el comprador, al ver el 1 en los millares tenía la sensación de que el producto era más barato.

La oferta (para eso se pone) tiene que captar la atención del comprador. Claramente 1.999 parece más barato que 2.000. Parece, en primer lugar porque lo es. Pero la sensación de rebaja es mucho mayor que una peseta. Hemos bajado la cifra de los millares y eso hace que 1.999 parezca aún más barato.

Eso era hace más de diez años. Llevamos poco más de una década usando otra moneda, sin embargo repetimos esta forma de publicar precios. ¿Alguien se ha planteado si siguen siendo válidas?

Efectivamente, como podrás imaginar, este post no lo estoy escribiendo por gusto. Y no es que el método ya no sirva. Es que el euro nos ofrece una nueva opción que antes no teníamos y que no solemos aprovechar.

Con el euro tenemos la posibilidad de reducir el número de cifras. Con lo cual la sensación de precio bajo es mucho mayor.

Un cartel de oferta con un gran 5 €, de un primer vistazo, sin fijarse, da la sensación de ser mucho más barato que otro que tiene en el mismo tamaño muestre 4,99 €. ¿Por qué? Porque hay menos caracteres. Recordemos la vagueza de nuestro cerebro, lo que le gusta recordar cosas simples, lo que le encanta tener que mirar una cifra en lugar de cuatro y no tener que pensar dónde está o no la coma decimal.

Si el producto original costaba 6 €, es mucho más efectivo dejarlo a 6 € que a 5,99 €. Claro está, si la oferta está en un sitio en el que se ve de paso (la mayoría). Es más, si mostramos el precio original junto al ofertado en una etiqueta, es decir: Antes 6 € ahora 5,99 €. La sensación al verlo de un primer vistazo es que no hay tal oferta y que es más caro (al haber más cifras en el segundo). El consumidor tendrá que fijarse y pensar para descubrir la oferta y encima verá que la rebaja es de tan solo un céntimo, con lo que pierde absolutamente todo su poder.

Sin embargo al ver 5 €, sin decimales y sin coma, inmediatamente, aunque no haya leído la etiqueta con detenimiento, percibirá que se trata de una rebaja. Hay el mismo número de cifras en ambas y la de la oferta es más baja.

Para conseguir ese mismo efecto con pesetas, había que sacrificar mucho más margen. Con lo que, en la mayoría de los casos, era imposible. Si nuestro artículo lo vendíamos a 2.000 ptas, para lograr ese efecto teníamos que rebajarlo a 999 ptas. Es decir, más de 6 euros actuales. Demasiado para algunos sectores.

Para crear sensación de más barato, muestra los precios de forma más simple. A tu cerebro le encanta eso. ¡Fuera los precios con comas en las ofertas!

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miércoles, 10 de abril de 2013

Neuromarketing y la percepción del sabor

De siempre se ha dicho que cuando comemos, también comemos por los ojos. Y es así. Pero es que además de comer con el sentido del gusto y de la vista, comemos con el resto, sí, incluso con el oído.

Todos y cada uno de los sentidos juegan su pequeño papel en ese acto del que disfrutamos varias veces en un día y al que llamamos comer. Por supuesto, no solo comemos por necesidad, para alimentarnos. También comemos porque nos gusta hacerlo.

Cuando comemos y nos gusta lo que ingerimos, en nuestro cerebro se desencadenan procesos y activan zonas cuyo resultado es que nos sentimos bien, sentimos placer. Cuanto más nos sorprende lo que comemos (de forma agradable) más placer sentimos, como consecuencia más nos gusta.

El placer que nuestro cerebro nos hace sentir es el responsable de que comamos, no por necesidad, para sobrevivir, sino por placer, para sentirnos bien.

Todos los días tenemos que comer para alimentar nuestro organismo, pero no todos los días lo hacemos por ese motivo. Vamos a cenar a determinados restaurantes, además de disfrutar de la compañía, para que los maestros del arte de la cocina nos hagan disfrutar con sus creaciones.

No cabe duda que el sentido del gusto es protagonista cuando comemos. Pero el resto de sentidos, además de intervenir en este acto, ¿pueden alterar la percepción del sabor? Por supuesto que sí.

Vista, oído, olfato y tacto pueden hacer que la percepción del gusto sea mejor o peor. La presentación del plato, la decoración de la sala donde estamos comiendo, e incluso la actitud de quien sirve la comida, puede hacer que lo que vamos a ingerir nos parezca mejor o peor de lo que realmente es.

Por eso en restaurantes, una vez alcanzado el máximo nivel de sabor de un plato gracias a la química, o más poético, gracias al arte del cocinero, es posible que el plato parezca aún más exquisito interviniendo en la experiencia que vive el cliente cuando come.

Aumentar el nivel de deseo de un plato antes de comerlo, por ejemplo alabando sus bondades mientras es servido, a la vez que estimulamos el olfato del cliente haciendo que perciba el olor de este con su manera de colocarlo en la mesa, hace que el cliente perciba que aquello que está comiendo es aún más placentero.

Si medimos la actividad cerebral del cliente mediante EEG, observamos como, en efecto, aquellas áreas relacionadas con el placer y con la recompensa se activan antes y con más intensidad cuando servimos el plato de esta forma especial que cuando, simplemente, lo ponemos delante del comensal.

Vista, oído, olfato, gusto y tacto, intervienen en la percepción del sabor. Pero no solo cuando vemos, oímos, olemos, probamos o tocamos el guiso. También el entorno y la actitud del personal que sirve la comida influyen. Si quieres que tus platos sepan mejor y ya tienes la mejor receta, puedes mejorarlos, sin tocar ni un solo ingrediente. Trabajando la percepción del cliente, trabajando con el entorno.

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miércoles, 27 de marzo de 2013

Neuromarketing y el pago con tarjeta

Sois muchos los que, a través del email y redes sociales, me habéis preguntado por la influencia de los medios de pago en el proceso de compra. Y como la razón de este o cualquier blog son sus lectores, escribo este post sobre ese tema.

En Brain Topography en el año 2000, se publicaba el estudio: "Real time of processing of effective and cognitive stimuli in the human brain extracted from MEG signals".

En dicho estudio, los investigadores entregaron una cantidad en efectivo a cada participante en la prueba. Les dijeron que podían gastar el dinero o no. En caso de gastarlo, debían decidir en qué.
Mientras se le mostraban imágenes de posibles compras con sus precios, se observaba su actividad cerebral.

Se prestó especial atención a las zonas relacionadas con el placer, la recompensa y el dolor. Concluyendo que el pago con tarjeta de crédito u otras formas que no supongan desprenderse de billetes o monedas (cash) minimizan el dolor, dado que se observaba una actividad menos intensa en la ínsula (relacionada con este sentimiento).

Es por eso que muchas grandes superficies que poseen medios de pago propios, incentivan el uso de estas tarjetas frente al pago en efectivo. Además del beneficio que obtienen por los intereses que, a veces, estas les generan, estas formas de pago hacen que el cliente sienta que no se está desprendiendo de dinero, pues no ven el efectivo salir de su bolsillo.

Otras formas de pago, como PayPal o el casi inminente pago por NFC con el smartphone, es de esperar que tengan un efecto parecido al de las tarjetas de crédito.

Si hablamos de compra por impulso, el momento del pago, muchas veces, termina con esta venta. Cuando vemos que tenemos que desembolsar una determinada cantidad, es justo cuando nos empezamos a plantear si merece la pena o no.

Por eso es frecuente que, productos sensibles de ser comprados por impulso en determinadas campañas, pero que tienen un precio alto, sean incentivados con un descuento extra si se emplea la tarjeta de la gran superficie en cuestión.

Con esta estrategia de la rebaja adicional consiguen que muchos, empleando la tarjeta, no empecemos a plantearnos la conveniencia de la compra. Por tanto consiguen en productos de precio medio-alto, el mismo efecto que con productos de precio bajo.

Cuando estamos en la caja del super y vemos chicles a 1 euro, los compramos y no nos planteamos su conveniencia porque al ser el precio bajo, el "dolor" que nos provoca es pequeño. Sin embargo cuando se trata de artículos de 100 euros, o 200, en el momento del pago comienza el dilema. Por eso lo incentivan con un descuento adicional al pagar con tarjeta. Así, no vemos salir el dinero de nuestras manos y muchos no nos planteamos si merece la pena o no.

Saben perfectamente que el precio es uno de los factores que paran la compra por impulso de estos productos y tratan, reduciendo este lo menos posible, que no lo percibamos, pues la venta, como he comentado muchas veces, es una cuestión de percepciones.

miércoles, 13 de marzo de 2013

Neuromarketing: mejorar ventas entendiendo al que compra

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Vivimos en una contínua caída del consumo. Por eso, necesitamos que las ventas sean más efectivas. Esto es, hablando en términos de marketing, mejorar la tasa de conversión. Que se vuelvan ventas reales el mayor número posible de ventas potenciales.

Por Internet circula una frase que dice que en tiempos de bonanza era suficiente con despachar, pero en la actualidad no es bastante, es necesario vender. Atraído por esa frase con la que, por cierto, no estoy de acuerdo en absoluto. Me propuse descubrir la influencia real del tradicional dependiente en el comportamiento del consumidor.

Como siempre en estos estudios contando con los habituales colaboradores psicólogos, neurólogos, antropólogos y especialistas en marketing, conformando así un equipo multidisciplinar en neuromarketing.

No es lo que la estadística o la probabilidad nos dice, sino lo que el consumidor nos cuenta sin palabras. Con su comportamiento no consciente. Por ello es necesario este equipo. Por ello es necesario, también, emplear sistemas que nos permitan medir de forma objetiva la reacción de los compradores.

Empleamos en este caso cuatro herramientas combinadas. Un eye-tracker que nos permite medir el movimiento de los ojos del sujeto. Así sabemos qué mira en cada momento. La anterior la combinamos con un electroencefalógrafo (EEG) que mide actividad cerebral y una pulsera que mide el pulso y la conductancia de la piel (GSR). También cámaras para tener una visión global del establecimiento.

Uno de los objetivos de este estudio era evaluar cómo influye en la venta el comportamiendo de los dependientes. Trabajamos en una tienda de moda para mujer con un target entre los 25 y los 40 años. Sin que los clientes hubiesen interactuado con ningún otro empleado, estudiamos las mediciones de las herramientas mientras estaba en cola y en el momento del pago.

Alguno podría pensar que la venta está hecha, el cliente ya tiene la prenda y se dispone a pagar. Para qué estudiar este caso. Nada más lejos de la realidad. No olvidemos que los comercios, por ley, ofrecen un período para devolver la compra. ¿Influirá la actitud de la persona que cobra en que el cliente devuelva o no el producto días más tarde? Sí, sí que influye y mucho.

En este tipo de comercios un número significativo de compras se hacen por impulso. Lo veo, lo quiero, me lo llevo. En este tipo de compra, en el momento del pago, sobre todo si este es en efectivo, es cuando aparece el llamado "remordimiento". Los eye trackers registran que el cliente busca evadir la mirada a los ojos del dependiente. Posiblemente buscando huir instintivamente de una reprimenda por haber comprado algo que no necesitan. Curioso, porque el dependiente nunca hará eso, pero los instintos no son controlables y no responden a razón alguna.

Es más, con el mismo cliente, comprando impulsivamente, en los casos en los que el dependiente tenía una actitud más maternal, dando motivos que justifiquen la compra, observamos en las mediciones una disminución del ritmo cardiaco y activación en las zonas de recompensa en el cerebro del cliente. El dependiente puede, con su actitud, calmar ese efecto remordimiento disminuyendo la cantidad de devoluciones de la venta.

Sin embargo, en aquellas ocasiones en las que el dependiente tenía una actitud indiferente con el comprador, el ritmo cardíaco se aceleraba, la "sudoración" se mantenía, incluso aumentaba. Las mediciones del EEG indicaban que lejos de activarse las zonas de recompensa, se activaban zonas relacionadas con el rechazo.

El cliente estaba empezando a arrepentirse de la compra en el momento del pago y el vendedor, simplemente, había sido indiferente con él. Se había limitado a cobrar. La mayoría de estas prendas terminaban devueltas en un turno diferente a quien le había atendido. Algunos, incluso, al ver al dependiente buscaban otra caja con otro empleado para hacer la devolución.

Moraleja, si queremos mejorar la tasa de conversión de ventas la actitud del personal de venta es esencial. Deben ser activos. La simple indiferencia, limitarse a cobrar, no solo no mejora la tasa de conversión, es que hace que perdamos ventas. En otros posts hablaré sobre la actitud correcta del que vende para contribuir al aumento de ventas, que es otro de los aspectos que trabajamos en este estudio.

Decía al principio decía que no me gustaba esa frase que dice que en tiempos de bonanza era suficiente con despachar. La indiferencia mata la tasa de conversión en tiempos de bonanza y en tiempos de crisis. Vender sí, despachar nunca.

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miércoles, 27 de febrero de 2013

El mito y la realidad de la publicidad subliminal

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Todos, tanto los que nos dedicamos al marketing como los que no, hemos oído hablar alguna vez de publicidad subliminal.

Spots publicitarios en los que, supuestamente, se introducen mensajes que el espectador percibe de manera inconsciente y que le invitan a consumir un determinado producto. El comprador consume estos artículos y nunca llega a tomar conciencia de qué o quién le ha incitado a ello.

La publicidad subliminal está en boca de todos desde los años sesenta. Incluso hay quien confunde el neuromarketing con este tipo de publicidad o con estudios de cómo conseguirlo.

Nada más lejos de la realidad. El neuromarketing no estudia la publicidad subliminal, entre otras cosas, porque este tipo de publicidad no existe, es un mito.

En los años 60, J. McDonald Vicary dijo haber introducido, de forma subliminal, las frases "come palomitas" y "bebe Coca-Cola" durante la emisión de una película. Según lo publicado, aumentaron las ventas de ambos productos durante la emisión. Casi un 20% la de palomitas y más de un 50% las del refresco decían.

El impacto de esta noticia fue tal que el gobierno de los Estados Unidos prohibió esta práctica. Incluso en España está prohibida por la Ley General de Publicidad.

En 1962 el propio McDonald reconoció que todo había sido un montaje y que los datos mostrados fueron una manipulación. Eran falsos. Nunca insertó esos mensajes en la emisión del filme. Pero la leyenda corrió a tal velocidad que la realidad pasó desapercibida.

Cierto es que, a día de hoy, nadie ha demostrado que no se pueda conseguir un aumento de consumo con publicidad subliminal. Pero tampoco se ha demostrado lo contrario. Es decir, no tenemos una demostración científica de que la publicidad subliminal funcione. Pero tampoco tenemos una empírica. O sea, que en los experimentos llevados a cabo y publicados hasta el momento, en ninguno se ha demostrado que introduciendo mensajes subliminales aumente el consumo.

Lo que sí que es cierto es que mucha gente piensa que es posible, incluso que las marcas lo emplean. Ignorando que, incluso a pesar de no estar demostrado su efecto, la ley prohibe explicitamente este tipo de prácticas.

Y es que una cosa es tratar de enviar un mensaje subliminal. Y otra muy distinta es que sea percibido, aunque sea incoscientemente. Y mucho menos que se pueda alterar la conducta de un individuo por este tipo de mensajes.

La realidad es que la publicidad subliminal es uno más de esos mitos y leyendas populares que son tan extendidos que los hacen parecer verdad.

Como alguna vez he comentado: la voluntad del ser humano es tan fuerte que tratar de doblegarla sería tan difícil que, de poderse conseguir, el esfuerzo sería tal, que el esfuerzo empleado la haría ser NO rentable. En el tiempo dedicado a vender una unidad a alguien que no quiere, podríamos vender miles a aquellos que sí que quieren y les atrae el producto.

El neuromarketing y cualquier otra área del marketing tiene como objetivo acercar productos a sus potenciales consumidores. No convertir en consumidores a quienes ni quieren nuestros productos, ni nos necesitan. Cosa que no tiene ningún sentido. Pues, como acabo de comentar, si el cliente no quiere comprar lo mejor para el vendedor es interesarse por no venderle.

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miércoles, 13 de febrero de 2013

Neuromarketing y la felicidad

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La felicidad: Algo que ansiamos desde que el hombre es hombre. Felicidad: Algo que el diccionario sabe definir, pero no tanto los neurocientíficos.

Independientemente de que sepamos definirlo a nivel neurológico o no, lo que sí que está claro es que la felicidad es algo ansiado. Todo el mundo quiere ser feliz. También es algo escaso. Todo el mundo quiere, pero pocos llegan a serlo. Es más, hasta se cuestiona que quien se declara feliz realmente lo sea. Pues hay quien sostiene que la felicidad plena no existe, lo que dota a la felicidad de un halo de misterio.

En estos tiempos en los que vivimos en los que el contenido de cada informativo parece alejarnos un poco más de lo que creemos es ser feliz, la felicidad es algo aún más deseado si cabe.

Las marcas lo saben y algunas, como Coca-Cola, muy acertadamente se han convertido en auténticas embajadoras de la felicidad. Así mientras alinea sus valores con los de tan preciado estado, de paso consigue reforzar dos valores que comparte: misteriosa y agradable.

Y es que para que tu marca, tu producto, tu empresa se convierta en deseada no es necesario que se asocie con ser feliz. Entre otras cosas porque te resultará difícil desbancar de ese puesto a la popular marca de refrescos.

No hay cosa que a nuestro cerebro le guste más que algo que todo el mundo considera es agradable (aunque tú creas que no). Bueno sí, sí que lo hay: algo escaso. Porque si lo tienes te hace sentir exclusivo. Si hay muchas plazas libres al consultar la disponibilidad de un vuelo no pasa nada. Si de pronto quedan pocas, entonces un asiento se convierte en algo valorado. ¿Por qué el oro vale lo que vale?

Sin embargo, me veo obligado a corregir mi última afirmación sobre "los gustos" de nuestro cerebro. Si que hay algo que a este le atraiga más que algo agradable o algo escaso o exclusivo: un misterio. Es superior a nosotros, somos descubridores innatos. Nos encanta el misterio. Pero los misterios sin resolver. Cuando los resolvemos pierden todo su interés. Si mañana descubriésemos qué pasa en el Triángulo de las Bermudas, desaparecerían menos barcos y menos personas, pues la mayoría son mitos que nos gusta generar para darle más misterio al asunto.

Se dan pues, en la felicidad, todos los factores para que algo sea muy preciado: Es ansiada y escasa, lo que la convierte en exclusiva. Pero también agradable y misteriosa (algunos dicen que es inalcanzable o que no existe). Cualquier cosa que consiga reunir esos factores, llámese felicidad o llámese marca, se convierte en cosa altamente valorada.

Quizás ahora, después de estos factores entendamos por qué Coca-Cola sigue teniendo tanto éxito. Han pasado más de cien años y sigue funcionando. ¿Cómo es esto posible? Si los tiempos han cambiado, el contexto ha cambiado, el conocimiento ha cambiado, y siguen en lo más alto.

Han cambiado muchas cosas, pero nunca ha abandonado la exclusividad (ninguna sabe igual), lo que la hace ansiada. Todo el mundo piensa que es agradable beberla, así que nos sentimos valorados cuando nos ven con la marca roja en la mano, aunque nos guste más la Pepsi. Y lo que ya la hace estar en el Top 1 es que es misteriosa. Pues nadie excepto dos personas conocen cómo está hecha... O eso nos hacen creer.

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miércoles, 30 de enero de 2013

¿Dónde está el límite de la emoción?

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Hace ya varias quincenas que vengo dedicando casi todos los posts a hablar de emociones. En las marcas, en las empresas, en las Experiencias Corporativas, ...

Las emociones son el lenguaje del ser humano. A través de ellas nos relacionamos. El lenguaje, el tacto, las miradas, no son más que formas de expresar y comunicar las emociones que sentimos en nuestro interior. En el interior de nuestro cerebro, claro. Aunque a veces parezca que residen en nuestro vientre en forma de mariposas, realmente están en lo más alto de nuestro cuerpo. Igual que necesitamos los sentidos para percibir emociones, también los necesitamos para expresarlas. Pero también nuestro cerebro se ve en la necesidad de comunicárnosla a nosotros mismos. Apareciendo, así, poéticas mariposas, sudoración o, incluso, temblor.

Respirar, amar, hablar, actos maravillosos y a la vez comunes y corrientes. Tan naturales, comunes y corrientes como: Comprar.

Las empresas necesitan de la relación con sus clientes para subsistir. Una empresa sin clientes puede ser muchas cosas, pero no puede llamarse así: Empresa. Para que haya comunicación efectiva, es necesario que las partes entiendan el mismo lenguaje. Es por eso que las empresas están "obligadas" a usar las emociones para comunicarse con su mercado. Porque es el lenguaje de quienes lo conforman: los seres humanos.

Pero en esta vorágine de emociones hay que tener cuidado con la saturación. Para aquellos a los que nos encantan las colonias, entrar en una perfumería es una experiencia de lo más agradable. Antes de cruzar la puerta ya estamos disfrutando de lo que vamos a oler. No sabemos qué perfume probaremos. Ni siquiera la forma o el color del tarro. Pero ya disfrutamos imaginando aromas.

El problema viene cuando hemos olido tantas que nuestro sentido del olfato se satura. Ya no huele nada, o no como al principio. Hay que esperar un tiempo a que dicha saturación desaparezca. Un descanso para que ese embotamiento se vaya.

Las empresas deben emocionar, las marcas también, las Experiencias Corporativas se diseñan pensando en evocar emociones en el cliente, es así. Pero lo que no hay que hacer es saturar.

Como cada persona, cada cerebro, es un mundo, tenemos que intentar evocar emociones por diferentes sentidos. Pero si en nuestro afán por hacer revivir las emociones que se encuentran latentes en el cerebro de nuestro cliente pecamos por exceso, entonces no conseguiremos nada. Emocionar con la marca sí, con la Experiencia también, con todo, pero sin llegar a saturar. Porque entonces, igual que ocurre con nuestro olfato en las perfumerías, saturamos emocionalmente a nuestro consumidor. Se va toda la Experiencia Corporativa al traste.

La saturación de emociones bloquea. Justo lo contrario a lo que queremos que haga nuestro cliente en el punto de venta. Bloquearse es sinónimo de no hacer nada, tampoco comprar.

En el término medio está la virtud que dice el sabio refranero español. Pero ¿Dónde está el término medio? ¿Cómo fijarlo objetivamente? ¿Cómo saber diseñando una Experiencia Corporativa dónde está el límite y dónde el término medio para no saturar? Preguntas para las que aún no tenemos respuesta. Ni las neurociencias ni, por tanto, el neuromarketing las han encontrado aún.

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miércoles, 16 de enero de 2013

Por qué es importante la mal llamada Experiencia de Compra

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No paramos de escuchar lo importante que es lo que algunos llaman "Experiencia de Compra". Término, por otra parte, que me parece inexacto como he comentado alguna vez. Pero, ¿es esta importancia real? O se trata de otra de esas modas pasajeras.

Tal y como hice en su momento con el branding en: "Por qué las marcas deben emocionar", trataré de aclarar por qué lo que vive el cliente es tan importante.

Hablamos de experiencia cuando nos referimos a lo que el cliente percibe, siente cuando consume o va a consumir un producto. Y también después de haberlo adquirido. O sea, cuando tiene la necesidad de adquirir un artículo, cuando lo busca, cuando lo encuentra, cuando lo compra, cuando lo usa y cuando ya no le sirve.

Al llegar a nosotros un recuerdo estamos reviviendo una sensación, una experiencia pasada. Decimos que es bueno o malo si fue positiva o negativa la vivencia. La compra no es más que otro acto más de nuestra vida cotidiana. Luego una marca (o un producto) nos parecerá mejor si lo asociamos a vivencias positivas.

El inconveniente es que las sensaciones son particulares de cada individuo. Nuestro cerebro es el encargado de transformar el medio que nos rodea en experiencias y en sensaciones. Cada uno de nosotros construimos nuestra propia realidad. Lo que para mi puede ser una experiencia agradable para otro puede que no tanto. Incluso cuando ambos hemos vivido la misma situación a la vez.

Entonces... ¿Cómo podemos construir una experiencia agradable para que nuestro cliente la asocie a nosotros? En primer lugar teniendo en cuenta a quién va dirigida. Al target. Y desde un punto de vista demográfico, sí. Pero también desde un punto de vista psicológico.

Una vez sabemos quién vivirá esa experiencia que diseñamos, es cuestión de probabilidad. Me explico. Como dije anteriormente recordamos sensaciones y sentimientos que vienen a nosotros rápidamente cuando los sentidos las evocan. Nos acordamos de nuestra niñez al oler un aroma presente en nuestra infancia. Luego para crear una buena experiencia hay que llegar a través de los sentidos. ¿De cuál? De todos. Porque el aroma que a mi me recuerda a mi niñez a otro puede no evocarle nada. Pero sí un determinado sabor, por ejemplo. Por eso digo que es una cuestión de probabilidad. Y si evocamos a la vez la misma sensación a través de varios sentidos diferentes, pues mucho mejor.

Pero lo que el cliente vive no se limita solo al proceso de compra. Por eso no me parece acertado llamarlo "Experiencia de Compra". Porque puede hacer pensar que la vivencia del cliente empieza y termina en ese acto. Y no es así. El cliente asociará recuerdos a nuestro producto antes, durante y después de adquirirlo.

La mejor manera de transmitir algo es mostrar lo que uno vive. Luego el término "Experiencia de Cliente" tampoco me parece preciso. Pues toda la empresa tiene que vivir la experiencia para transmitirla. No es algo reservado a los que compran. También a los que venden.

A mi me gusta usar el término: Experiencia Corporativa. Porque son vivencias que se asocian a todo lo relacionado con la empresa (cliente, empleados, productos, ...). El término "corporativo" incluye al cliente. Pues es la razón de ser y el centro de la corporación.

Así que podemos decir que tendremos un mal recuerdo de un producto, de una marca, si su Experiencia Corporativa nos ha hecho asociarla a una mala sensación y viceversa. Es, por tanto, importante en la primera venta, pero también en las futuras. Es clave para la ansiada fidelización.

¿Por qué es importante entonces la Experiencia Corporativa? Porque si la hemos diseñado e implantado correctamente nos ayudará a vender y fidelizar. Porque gracias a ella asociaremos nuestro producto, nuestra marca a sensaciones que nos ayudarán a estar bien posicionados en la mente del consumidor.

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miércoles, 2 de enero de 2013

Neuromarketing y el valor del dinero

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La mayoría de la gente piensa que un euro siempre es un euro. O un dolar, un dolar. O un Peso un Peso. Cierto es que el euro que empleamos en un kiosco es exactamente el mismo con el que pagamos en la gasolinera. Pero no valen lo mismo. Ambos tienen el mismo poder adquisitivo, pero no el mismo valor.

Pongamos un ejemplo. Un diamante de 30 euros comprado en la sección de joyería del Carrefour, puede que tenga el mismo coste que otro exactamente igual comprado en Tiffanys. Pero no tiene el mismo valor. Seguramente que el segundo, aún siendo el mismo, será recibido de un modo diferente solo por tener el sello de la conocida marca. Si hablamos de joyas, no vale lo mismo un euro en Tifannys que en Carrefour.

Y como este ejemplo podría poner muchísimos que se dan día a día en todos los sectores. El poder adquisitivo está sujeto a reglas y condiciones. El valor del dinero está en la mente del mercado.

¿Qué factores influyen en el valor de un producto?. Son muchos, pero comentaré los más importantes.

Siempre que no se trate de los de primera necesidad, no compramos productos. Compramos cosas para que nuestro entorno las disfrute y así sentirnos mejor. Sí, he dicho nuestro entorno, no solo nosotros mismos. Cuando compras una camisa lo haces pensando en estar guapo para gente que, muchas veces, ni siquiera conoces. Lo mismo hace una chica cuando compra un vestido. Pero no es lo mismo un vestido de un diseñador importante que uno de Zara. Socialmente nos da más valor llevar un cocodrilo, un caballo u otros animales en el pecho. La marca, elemento principal de la Experiencia Corporativa, influye en el valor del producto porque indica un status social.

El estado de ánimo también es otro elemento clave en el valor de un artículo. Hay días que no nos gusta nada. Otros en los que nos gusta todo, y otros en los que pasamos por delante de lo que vamos buscando y ni lo vemos. No podemos controlar el ánimo de nuestros clientes. Pero sí podemos favorecer que dentro de nuestras instalaciones tengan un día bueno. Por eso, jugar con los colores, música, iluminación y aroma de nuestro establecimiento es tan importante. Y también por eso, me gusta englobar todos esos elementos junto a la marca en lo que llamo Experiencia Corporativa.

El tiempo también es esencial. Los artículos pierden o ganan valor según el comprador tenga más o menos prisa. La música, los colores y el aroma son elementos de la Experiencia Corporativa que pueden ayudar a "acelerar" o "ralentizar" las compras de los consumidores. También el trato del personal a los clientes y a los mismos productos.

Que el comprador venga solo o acompañado, también influye. Cuando compramos acompañados, estamos contrastando continuamente el valor social del que hablaba al principio. Por eso el típico vendedor o vendedora que dice a todos los clientes que le queda bien todo aquello que se pone cada vez son menos valorados. El cliente no quiere oír piropos, quiere contrastar si será capaz de provocar la reacción que, de momento, solo vive en su mente.

Para controlar todos estos factores, como ya he ido avanzando, es imprescindible gestionar correctamente la Experiencia Corporativa. Además de los elementos ya descritos, esta se compone de otros, como: el cliente, la marca personal, la gestión de errores y los canales on y off line, entre otros. Vender y fidelizar implica que el cliente tenga más percepción de valor en nuestros productos y servicios que en los de la competencia. La Experiencia Corporativa es la herramienta que nos ayudará a lograrlo.

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