Hasta ahora siempre hemos hablado de la aplicación del neuromarketing a proyectos ya realizados. Cuando hablamos de neuromarketing en un anuncio publicitario, todo el mundo piensa en un estudio en el que un número de sujetos visionan el spot ya realizado y se estudian diferentes aspectos relacionados con la atención o el engagement. Igualmente, este tipo de estudios se puede aplicar a un logo, a una web, a un cartel o a cualquiera de las herramientas que usa el marketing en el día a día de las empresas para posicionar la marca (lógicamente haciendo las correspondientes adaptaciones metodológicas).
Sin embargo, el que siempre nos refiramos a cualquiera de estos elementos ya terminados, puede llevar a que se ignore que estos estudios se pueden aplicar durante el proceso de desarrollo de los mismos. O sea, que en lugar de estudiar un logo para decir si "funciona" o no, vemos que no funciona, el diseñador aplica los cambios adecuados y se vuelve a estudiar el logo para ver si las deficiencias que presentaba han sido corregidas o, por el contrario, hay que realizar más cambios.
Hasta hace poco, todo el proceso creativo de un logo, de una web, o de lo que sea, era un proceso cien por cien intuitivo. Aplicando neuromarketing a los procesos creativos, los diseñadores pueden saber si esas intuiciones son ciertas o no. Es decir, potencia aún más la creatividad, al tener que adaptar los diseños originales para cumplir con su función, además de conseguir un resultado mucho más efectivo.
Es una opinión personal mía, pero yo creo firmemente que la creatividad en el marketing es una forma de expresión artística en el siglo XXI. El arte nace por la necesidad del hombre de expresar aquello que siente, que tiene en su interior que plasma en forma de pintura rupestre primero y que llega a nuestros días en forma de pintura, escultura, música...
Es decir, el fin de un cuadro es hacer sentir al que lo mira aquello que el artista quiso plasmar, por encima de los trazos, de las figuras que haya representadas en el mismo... Exactamente igual que un logo. O sea, que igual que se puede aplicar neuromarketing al proceso creativo en un logo, se puede aplicar al proceso creativo de una escultura, pintura o creación musical. Con el objetivo de lograr conectar mucho mejor, con el objetivo de hacer obras más creativas, pero creativas para hacer sentir aún más.
Se puede aplicar neuromarketing a las expresiones artísticas, incluso se puede hacer que el trabajo con las herramientas neurocientíficas sea parte de esa expresión. Esto no es algo que podría ser, sino que ya hay artistas y equipos de neurocientíficos trabajando juntos.
¿Seguimos hablamos en Twitter? @joseruizpardo
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miércoles, 19 de marzo de 2014
miércoles, 6 de noviembre de 2013
Neuromarketing y realidad virtual
Cuando queremos aplicar neuromarketing a la experiencia corporativa, o sea, a lo que vive el cliente en una superficie de compra, lo que se hace es tomar una muestra representativa de nuestro cliente (target) y usar las diferentes herramientas, de las que ya hemos hablado en varias ocasiones, con esos individuos dentro de las propias tiendas.
Pero ¿Y cuándo esa superficie de compra aún no existe? ¿Es posible estudiar cómo influyen los diferentes elementos de una estancia corporativa en un cliente mientras se está diseñando? La respuesta es sí.
En estos casos lo que se hace es recrear virtualmente el espacio. En una sala más o menos grande, según las necesidades del estudio, se colocan cuatro proyectores en el techo, uno apuntando a cada pared. Previamente, los diseñadores han recreado en 3D cada una de las paredes. Con un software específico se puede, incluso, hacer que estas imágenes cambien en función de la posición del individuo, y así recrear diferentes habitaciones.
Así pues, es posible construir virtualmente una sala de ventas de cualquier tienda y hacer un estudio dentro de ese espacio con herramientas de neuromarketing.
Obviamente, estos estudios no son tan precisos que los realizados en un espacio real. El individuo que participa, en todo momento, percibe que se encuentra en un lugar irreal y eso condiciona su comportamiento.
La verdadera potencia de estos trabajos con realidad virtual está en combinar los estudios en espacios virtuales con otros cuando la superficie ya se ha construido. Así, si estamos aplicando neuromarketing al estudio de la experiencia corporativa en, por ejemplo, una tienda de ropa, en la fase de realidad virtual, podemos trabajar sobre los diferentes elementos solo cambiando las proyecciones. Por tanto, es mucho más sencillo y económico cambiar así, una pared o la iluminación de la sala, que cuando es un espacio real.
Una vez se han estudiado y elegido los diferentes elementos en el espacio virtual, este se construye en la realidad y se repite el mismo estudio, esta vez para comprobar que la reacción de los clientes ante los diferentes elementos de la experiencia es la esperada. La misma que en el espacio virtual.
De este modo, podemos usar herramientas de neuromarketing en superficies que aún no existen. Cuando las superficies a estudiar no contienen productos expuestos, este tipo de trabajos es mucho más potente. Así pues, estudiar la experiencia corporativa en una habitación de hotel, recreando virtualmente el espacio, es mucho más preciso que hacerlo en una tienda de ropa.
Cuando hay productos expuestos, si queremos mayor precisión en estos trabajos, hay que combinar la realidad virtual del espacio, con lineales reales con productos reales en esas habitaciones virtuales. Esto es porque en una superficie de compra la manipulación de los productos es fundamental, cosa que en un entorno virtual no puede hacerse, pues el cliente no puede tocarlos.
Pero ¿Y cuándo esa superficie de compra aún no existe? ¿Es posible estudiar cómo influyen los diferentes elementos de una estancia corporativa en un cliente mientras se está diseñando? La respuesta es sí.
En estos casos lo que se hace es recrear virtualmente el espacio. En una sala más o menos grande, según las necesidades del estudio, se colocan cuatro proyectores en el techo, uno apuntando a cada pared. Previamente, los diseñadores han recreado en 3D cada una de las paredes. Con un software específico se puede, incluso, hacer que estas imágenes cambien en función de la posición del individuo, y así recrear diferentes habitaciones.
Así pues, es posible construir virtualmente una sala de ventas de cualquier tienda y hacer un estudio dentro de ese espacio con herramientas de neuromarketing.
Obviamente, estos estudios no son tan precisos que los realizados en un espacio real. El individuo que participa, en todo momento, percibe que se encuentra en un lugar irreal y eso condiciona su comportamiento.
La verdadera potencia de estos trabajos con realidad virtual está en combinar los estudios en espacios virtuales con otros cuando la superficie ya se ha construido. Así, si estamos aplicando neuromarketing al estudio de la experiencia corporativa en, por ejemplo, una tienda de ropa, en la fase de realidad virtual, podemos trabajar sobre los diferentes elementos solo cambiando las proyecciones. Por tanto, es mucho más sencillo y económico cambiar así, una pared o la iluminación de la sala, que cuando es un espacio real.
Una vez se han estudiado y elegido los diferentes elementos en el espacio virtual, este se construye en la realidad y se repite el mismo estudio, esta vez para comprobar que la reacción de los clientes ante los diferentes elementos de la experiencia es la esperada. La misma que en el espacio virtual.
De este modo, podemos usar herramientas de neuromarketing en superficies que aún no existen. Cuando las superficies a estudiar no contienen productos expuestos, este tipo de trabajos es mucho más potente. Así pues, estudiar la experiencia corporativa en una habitación de hotel, recreando virtualmente el espacio, es mucho más preciso que hacerlo en una tienda de ropa.
Cuando hay productos expuestos, si queremos mayor precisión en estos trabajos, hay que combinar la realidad virtual del espacio, con lineales reales con productos reales en esas habitaciones virtuales. Esto es porque en una superficie de compra la manipulación de los productos es fundamental, cosa que en un entorno virtual no puede hacerse, pues el cliente no puede tocarlos.
miércoles, 14 de agosto de 2013
No solo de neurociencias vive el neuromarketing
A estas alturas y más en este blog, no cabe ninguna duda de los beneficios que las neurociencias aportan al mundo de la empresa y en especial al del marketing.
Bien a través de estudios específicos, como hemos visto en los últimos posts, que arrojan conclusiones sobre un aspecto concreto y muchas veces para negocios concretos. O bien a través de estudios más generales que nos ayudan a entender "cómo funciona" el ser humano en general y en los procesos de compra en particular.
Pero, precisamente, esa ventaja puede inducir a un error. Ver que el aporte de las neurociencias al marketing hacen que este sea más efectivo puede hacer pensar que son el futuro de las empresas y no es así.
Una empresa no va a vender más, ni mejor, si se va a gestionar eficientemente gracias solo a las neurociencias. Estas, ponen en manos del marketing datos objetivos de los que antes no disponía. Son las neurociencias al servicio del marketing las aportan valor a la empresa. Es decir, es un marketing que maneja más datos el que aporta valor. No las neurociencias per se.
Por eso lo efectivo no son ni los profesionales del mundo de las neurociencias que ven en el neuromarketing una nueva salida profesional. Ni tampoco los profesionales del marketing que ven un nuevo mercado en el neuromarketing. Ambas, neurociencias y marketing son áreas lo suficientemente específicas y que requieren un conocimiento profundo en su aplicación como para requerir profesionales lo suficientemente especializados en cada una.
Hay profesionales de las neurociencias que se adentran en el mundo del marketing, careciendo de la trayectoria, conocimiento y experiencia en este. Muchos de estos defienden a capa y espada el neuromarketing como una disciplina propia de las neurociencias, a la que nadie que no sea especialista en ellas debiera dedicarse. Profesionales que defienden que otra cosa, sería minusvalorar las neurociencias cuando ellos, realmente lo que están haciendo es minusvalorar el marketing. Defendiendo que los conocimientos en marketing pueden ser adquiridos por cualquiera, muchos llegando a confundir, incluso, marketing con ventas o publicidad.
Igualmente, muchos profesionales del marketing ven una salida profesional en el neuromarketing, dedicándose a este con conocimientos poco profundos sobre neurociencias. O sea, el caso contrario al que acabo de comentar. Profesionales del marketing que minusvaloran las neurociencias.
Ni lo uno, ni otro. Ni neurocientíficos metidos a improvisados marketeros, ni marketeros convertidos en nuevos neurocientíficos. Sino equipos multidisciplinares. Aquí está la clave.
Profesionales del mundo de las neurociencias y profesionales del marketing que unen su esfuerzo y sus caminos. El neuromarketing no son neurociencias, ni marketing. Sino una sinergia de ambos. Por tanto, necesita de profesionales neurocientíficos y profesionales del marketing, con conocimiento y experiencia dilatadas cada uno en su ramo, que sean capaces de aportar lo mejor de cada uno para el bien común del equipo. Terminó hace tiempo la era de los expertos que adquieren individualmente su conocimiento.
Las neurociencias ponen en la toma de decisiones información, que el marketing debe implementar en las estrategias de las empresas. Y lo más efectivo es que expertos en diferentes áreas de las neurociencias y del management, unan sus caminos. Ni unos, ni otros, ambos juntos.
El siglo XXI es el de los equipos que saben aplicar conocimientos muy específicos en estrategias globales. Es el siglo de la aplicación del conocimiento y no del conocimiento individual.
¿Seguimos hablando en twitter? @joseruizpardo
Bien a través de estudios específicos, como hemos visto en los últimos posts, que arrojan conclusiones sobre un aspecto concreto y muchas veces para negocios concretos. O bien a través de estudios más generales que nos ayudan a entender "cómo funciona" el ser humano en general y en los procesos de compra en particular.
Pero, precisamente, esa ventaja puede inducir a un error. Ver que el aporte de las neurociencias al marketing hacen que este sea más efectivo puede hacer pensar que son el futuro de las empresas y no es así.
Una empresa no va a vender más, ni mejor, si se va a gestionar eficientemente gracias solo a las neurociencias. Estas, ponen en manos del marketing datos objetivos de los que antes no disponía. Son las neurociencias al servicio del marketing las aportan valor a la empresa. Es decir, es un marketing que maneja más datos el que aporta valor. No las neurociencias per se.
Por eso lo efectivo no son ni los profesionales del mundo de las neurociencias que ven en el neuromarketing una nueva salida profesional. Ni tampoco los profesionales del marketing que ven un nuevo mercado en el neuromarketing. Ambas, neurociencias y marketing son áreas lo suficientemente específicas y que requieren un conocimiento profundo en su aplicación como para requerir profesionales lo suficientemente especializados en cada una.
Hay profesionales de las neurociencias que se adentran en el mundo del marketing, careciendo de la trayectoria, conocimiento y experiencia en este. Muchos de estos defienden a capa y espada el neuromarketing como una disciplina propia de las neurociencias, a la que nadie que no sea especialista en ellas debiera dedicarse. Profesionales que defienden que otra cosa, sería minusvalorar las neurociencias cuando ellos, realmente lo que están haciendo es minusvalorar el marketing. Defendiendo que los conocimientos en marketing pueden ser adquiridos por cualquiera, muchos llegando a confundir, incluso, marketing con ventas o publicidad.
Igualmente, muchos profesionales del marketing ven una salida profesional en el neuromarketing, dedicándose a este con conocimientos poco profundos sobre neurociencias. O sea, el caso contrario al que acabo de comentar. Profesionales del marketing que minusvaloran las neurociencias.
Ni lo uno, ni otro. Ni neurocientíficos metidos a improvisados marketeros, ni marketeros convertidos en nuevos neurocientíficos. Sino equipos multidisciplinares. Aquí está la clave.
Profesionales del mundo de las neurociencias y profesionales del marketing que unen su esfuerzo y sus caminos. El neuromarketing no son neurociencias, ni marketing. Sino una sinergia de ambos. Por tanto, necesita de profesionales neurocientíficos y profesionales del marketing, con conocimiento y experiencia dilatadas cada uno en su ramo, que sean capaces de aportar lo mejor de cada uno para el bien común del equipo. Terminó hace tiempo la era de los expertos que adquieren individualmente su conocimiento.
Las neurociencias ponen en la toma de decisiones información, que el marketing debe implementar en las estrategias de las empresas. Y lo más efectivo es que expertos en diferentes áreas de las neurociencias y del management, unan sus caminos. Ni unos, ni otros, ambos juntos.
El siglo XXI es el de los equipos que saben aplicar conocimientos muy específicos en estrategias globales. Es el siglo de la aplicación del conocimiento y no del conocimiento individual.
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miércoles, 1 de agosto de 2012
El beso y el engagement en el cliente
English version, please, press here
Pocas cosas hay tan deseadas, mejor dicho, tan ansiadas como un primer beso. No es el contacto en sí lo que nos provoca el anhelo de tener nuestros labios en los de la otra persona, es lo que sentimos en los instantes previos. La ansiedad de la primera vez. ¿Cómo besará?, ¿me gustará?, ¿besará como dicen sus ojos?, mil preguntas que han rondado en nuestra cabeza, a veces, días o incluso meses, se agolpan en los segundos previos, el pulso se acelera, en esos instantes vivimos en otro mundo, otra realidad. Es la curiosidad la que nos provoca ese estado. ¿A quién no le ha pasado que una vez ha llegado el beso no le ha gustado y pierde todo el interés?. Las expectativas no han sido superadas y los momentos previos fueron mejores que los posteriores que, en muchos casos, no volverán.
La relación producto cliente es un beso del fabricante al consumidor. No es solo la utilidad del producto, son los momentos previos a tenerlo, es el momento de abrir el embalaje y verlo dentro de la caja, es la primera vez que el producto está entre las manos. El packaging y la presentación son los responsables de que algo útil pase a ser, además, deseado.
Durante mis años en el sector informático he tenido en mis manos muchas cajas de producto, los he abierto, los he mostrado, pero nunca sentí tanto deseo de poseer uno como la primera vez que abrí la caja de un iPad. Es un ritual, la forma, la posición del artículo, el olor... Apple sabe muy bien hacer vivir experiencias. No es el beso, son los instantes previos... No es el artículo es el deseo de tenerlo. No hay mejor beso que el que se para antes de llegar, no hay mejor fidelización que la que provoca el deseo. ¿Quién no ha sido niño y ha roto el envoltorio del regalo por no poder esperar a abrirlo lentamente?... La ansiedad que provoca saber que se va a revelar el misterio.
No importa si el producto es sólido, líquido o gaseoso, el envoltorio es igualmente protagonista. Sobre todo si consigue hacer tangible algo que no lo es, a nuestra mente le encanta saber cómo son realmente las cosas que se imagina.
En estos tiempos de difícil venta, muchas empresas se lanzan al canal online para aumentar cartera. Su producto, que antes se vendía en una tienda de barrio ahora se vende para todo el país o incluso todo el mundo. Llegan los pedidos, se meten en cualquier caja, eso sí, con mucho corcho para que no se rompan y se entregan a la mensajería. Acaba de comenzar un beso sin instantes previos, sin disfrute, todo rápido, ... no se ha cuidado el embalaje.
Internet tiene un problema con respecto a los demás canales: el producto no se puede tocar. Pero tiene una gran ventaja, la compra no es inmediata, se demora en el mejor de los casos un día, así que es mucho más deseada. En el momento que recibimos el correo de confirmación del pedido ya estamos deseando que el mensajero llame a la puerta de casa.
Si cuidamos la forma en la que nuestro producto llega al cliente, el embalaje, conseguiremos ser aún más deseados, lo que aumenta la probabilidad de nueva compra. Lo importante no es solo que llegue en buen estado, sino lo que el consumidor sentirá mientras lo abre.
Diseñar una experiencia en la recepción del producto aumentará el engagement, el nivel de entusiasmo y, por tanto, el grado de fidelización del cliente. El neuromarketing tiene herramientas que permiten diseñar una experiencia para que el cliente viva las sensaciones y emociones que el fabricante o distribuidor ha previsto.
Aunque no debemos olvidar que al igual que un mal beso echa por tierra todos los instantes previos (y quizás futuros) un mal producto hará lo mismo con los preliminares al uso del mismo.
No solo hay que tener un buen producto, además tiene que parecer que lo es y hay que emocionar al cliente con él y con todo lo que le rodea para que nos recomiende a otros clientes y a él mismo en futuras compras.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
Pocas cosas hay tan deseadas, mejor dicho, tan ansiadas como un primer beso. No es el contacto en sí lo que nos provoca el anhelo de tener nuestros labios en los de la otra persona, es lo que sentimos en los instantes previos. La ansiedad de la primera vez. ¿Cómo besará?, ¿me gustará?, ¿besará como dicen sus ojos?, mil preguntas que han rondado en nuestra cabeza, a veces, días o incluso meses, se agolpan en los segundos previos, el pulso se acelera, en esos instantes vivimos en otro mundo, otra realidad. Es la curiosidad la que nos provoca ese estado. ¿A quién no le ha pasado que una vez ha llegado el beso no le ha gustado y pierde todo el interés?. Las expectativas no han sido superadas y los momentos previos fueron mejores que los posteriores que, en muchos casos, no volverán.
La relación producto cliente es un beso del fabricante al consumidor. No es solo la utilidad del producto, son los momentos previos a tenerlo, es el momento de abrir el embalaje y verlo dentro de la caja, es la primera vez que el producto está entre las manos. El packaging y la presentación son los responsables de que algo útil pase a ser, además, deseado.
Durante mis años en el sector informático he tenido en mis manos muchas cajas de producto, los he abierto, los he mostrado, pero nunca sentí tanto deseo de poseer uno como la primera vez que abrí la caja de un iPad. Es un ritual, la forma, la posición del artículo, el olor... Apple sabe muy bien hacer vivir experiencias. No es el beso, son los instantes previos... No es el artículo es el deseo de tenerlo. No hay mejor beso que el que se para antes de llegar, no hay mejor fidelización que la que provoca el deseo. ¿Quién no ha sido niño y ha roto el envoltorio del regalo por no poder esperar a abrirlo lentamente?... La ansiedad que provoca saber que se va a revelar el misterio.
No importa si el producto es sólido, líquido o gaseoso, el envoltorio es igualmente protagonista. Sobre todo si consigue hacer tangible algo que no lo es, a nuestra mente le encanta saber cómo son realmente las cosas que se imagina.
En estos tiempos de difícil venta, muchas empresas se lanzan al canal online para aumentar cartera. Su producto, que antes se vendía en una tienda de barrio ahora se vende para todo el país o incluso todo el mundo. Llegan los pedidos, se meten en cualquier caja, eso sí, con mucho corcho para que no se rompan y se entregan a la mensajería. Acaba de comenzar un beso sin instantes previos, sin disfrute, todo rápido, ... no se ha cuidado el embalaje.
Internet tiene un problema con respecto a los demás canales: el producto no se puede tocar. Pero tiene una gran ventaja, la compra no es inmediata, se demora en el mejor de los casos un día, así que es mucho más deseada. En el momento que recibimos el correo de confirmación del pedido ya estamos deseando que el mensajero llame a la puerta de casa.
Si cuidamos la forma en la que nuestro producto llega al cliente, el embalaje, conseguiremos ser aún más deseados, lo que aumenta la probabilidad de nueva compra. Lo importante no es solo que llegue en buen estado, sino lo que el consumidor sentirá mientras lo abre.
Diseñar una experiencia en la recepción del producto aumentará el engagement, el nivel de entusiasmo y, por tanto, el grado de fidelización del cliente. El neuromarketing tiene herramientas que permiten diseñar una experiencia para que el cliente viva las sensaciones y emociones que el fabricante o distribuidor ha previsto.
Aunque no debemos olvidar que al igual que un mal beso echa por tierra todos los instantes previos (y quizás futuros) un mal producto hará lo mismo con los preliminares al uso del mismo.
No solo hay que tener un buen producto, además tiene que parecer que lo es y hay que emocionar al cliente con él y con todo lo que le rodea para que nos recomiende a otros clientes y a él mismo en futuras compras.
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miércoles, 25 de abril de 2012
El botón de compra no existe: desmitificando el neuromarketing
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Después de muchos artículos explicando qué es el neuromarketing y qué aporta a diferentes campos del mundo del marketing, creo que es el momento de explicar qué no es neuromarketing.
Todo lo nuevo tiene a su alrededor mucho mito alimentado por el miedo a lo desconocido. El neuromarketing, como nuevo y poco conocido que es, no está exento de ser generador de leyendas.
En algunos foros se llega incluso a afirmar que el neuromarketing pretende vender en contra de la voluntad del comprador. Que busca cómo obligarnos a comprar a través del inconsciente.
A todo aquel que piense que vamos a darle la fórmula mágica para vender lo que sea a quien sea, aún en contra de su voluntad, siento decirle que ésto no es posible.
El neuromarketing, como hemos visto en otros artículos anteriores, lo que hace es aplicar conocimientos adquiridos en neurociencias al marketing. ¿Tiene relación el neuromarketing con el inconsciente?. Sí, el neuromarketing y gran parte de nuestra actividad diaria depende de él. Pero una cosa es estudiar los procesos no conscientes para entender mejor el comportamiento humano (la compra es un comportamiento) y otra muy diferente es poder manipular al individuo desde el inconsciente para obligarle a un acto consciente.
Sencillamente es imposible controlar a las personas y obligarlas a algo que no quieren. Ni usando la sofrología y la hipnosis, como ha llegado a sostener alguno sin ningún fundamento. Porque no se puede.
El neuromarketing estudia el comportamiento del hombre en la compra. Mide la reacción ante estímulos para entender mejor dicha acción y aplica las conclusiones para hacer al marketing más efectivo. Para crear experiencias de compra. Pero ni manipula, ni obliga ni lo hará porque es imposible.
El neuromarketing es una ciencia, nueva, sí, pero ciencia. Nace de la aplicación de las neurociencias a la economía (neuroeconomía). En el ámbito científico estudia hábitos, comportamientos, mide y obtiene conclusiones, que después son aplicadas en el mundo real. Como neurociencia estudia reacciones en nuestro cerebro con técnicas propias del ámbito sanitario, algunas de las cuales ya he mencionado en otros posts. Pero una cosa es estudiar el cerebro y otra muy diferente manipularlo. Lo primero es posible y aporta nuevos conocimientos para hacer mejor y más efectivo al marketing, para evolucionarlo. Lo segundo no se puede.
Nadie piensa que los investigadores en neurología estudian cómo manipular la mente, estudian el cerebro para conocerlo. Sin embargo si se estudia para su aplicación al marketing se piensa en manipulación y se habla de la moralidad del neuromarketing. La moralidad no depende de una disciplina, sino de las personas. De todos modos al neuromarketing se le acusa de ser inmoral por hacer cosas que ni puede hacer ni podrá, con lo cual las acusaciones tienen poco fundamento.
Así que, como decía en el título, siento decir que el botón de compra, ese método para conseguir vender a toda costa, incluso, en contra de la voluntad del comprador, no es que no se haya descubierto aún, es que no se va a descubrir porque no se puede encontrar algo que no existe.
Después de muchos artículos explicando qué es el neuromarketing y qué aporta a diferentes campos del mundo del marketing, creo que es el momento de explicar qué no es neuromarketing.
Todo lo nuevo tiene a su alrededor mucho mito alimentado por el miedo a lo desconocido. El neuromarketing, como nuevo y poco conocido que es, no está exento de ser generador de leyendas.
En algunos foros se llega incluso a afirmar que el neuromarketing pretende vender en contra de la voluntad del comprador. Que busca cómo obligarnos a comprar a través del inconsciente.
A todo aquel que piense que vamos a darle la fórmula mágica para vender lo que sea a quien sea, aún en contra de su voluntad, siento decirle que ésto no es posible.
El neuromarketing, como hemos visto en otros artículos anteriores, lo que hace es aplicar conocimientos adquiridos en neurociencias al marketing. ¿Tiene relación el neuromarketing con el inconsciente?. Sí, el neuromarketing y gran parte de nuestra actividad diaria depende de él. Pero una cosa es estudiar los procesos no conscientes para entender mejor el comportamiento humano (la compra es un comportamiento) y otra muy diferente es poder manipular al individuo desde el inconsciente para obligarle a un acto consciente.
Sencillamente es imposible controlar a las personas y obligarlas a algo que no quieren. Ni usando la sofrología y la hipnosis, como ha llegado a sostener alguno sin ningún fundamento. Porque no se puede.
El neuromarketing estudia el comportamiento del hombre en la compra. Mide la reacción ante estímulos para entender mejor dicha acción y aplica las conclusiones para hacer al marketing más efectivo. Para crear experiencias de compra. Pero ni manipula, ni obliga ni lo hará porque es imposible.
El neuromarketing es una ciencia, nueva, sí, pero ciencia. Nace de la aplicación de las neurociencias a la economía (neuroeconomía). En el ámbito científico estudia hábitos, comportamientos, mide y obtiene conclusiones, que después son aplicadas en el mundo real. Como neurociencia estudia reacciones en nuestro cerebro con técnicas propias del ámbito sanitario, algunas de las cuales ya he mencionado en otros posts. Pero una cosa es estudiar el cerebro y otra muy diferente manipularlo. Lo primero es posible y aporta nuevos conocimientos para hacer mejor y más efectivo al marketing, para evolucionarlo. Lo segundo no se puede.
Nadie piensa que los investigadores en neurología estudian cómo manipular la mente, estudian el cerebro para conocerlo. Sin embargo si se estudia para su aplicación al marketing se piensa en manipulación y se habla de la moralidad del neuromarketing. La moralidad no depende de una disciplina, sino de las personas. De todos modos al neuromarketing se le acusa de ser inmoral por hacer cosas que ni puede hacer ni podrá, con lo cual las acusaciones tienen poco fundamento.
Así que, como decía en el título, siento decir que el botón de compra, ese método para conseguir vender a toda costa, incluso, en contra de la voluntad del comprador, no es que no se haya descubierto aún, es que no se va a descubrir porque no se puede encontrar algo que no existe.
miércoles, 28 de marzo de 2012
Descubriendo la mente del consumidor
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Una de las múltiples aportaciones del neuromarketing al marketing clásico es dotar de precisión a la investigación de mercados.
Siempre ha sido una preocupación saber qué es lo cliente piensa sobre un producto. Necesitamos saberlo para luego poder modificarlo, consiguiento así, fabricarlo a medida de las necesidades del target. Cuanto más precisa sea esta investigación, más datos nos aportará sobre los gustos y necesidades de nuestro mercado.
Durante años las encuestas y, sobre todo, los paneles de pruebas han sido los protagonistas de este tipo de estudios. El problema es que ante estas situaciones no siempre el cliente se comporta como lo hace luego en la realidad.
El cliente en las pruebas dice lo que le gusta o lo que piensa en ese momento. Pero no olvidemos que somos seres vivos, sociales. Necesitamos el entorno para vivir y el entorno influye en nuestras vidas.
Que en el momento en el que nos hacen la encuesta o participemos en un panel respondamos de una manera, no quiere decir que esto vaya a ser fijo e invariable para siempre. En una investigación de mercados es imposible reproducir todas las circunstancias personales y del entorno de cada uno de los participantes.
Además se suma un segundo factor que aumenta la imprecisión. Los seres humanos somos emocionales. Nos movemos por emociones, por impulsos. La emoción de tener algo o de sentir que los demás saben que lo tenemos, nos hace adquirir objetos que realmente no necesitamos. Lo hacemos por impulso o buscando el mero reconocimiento social.
El Neuromarketing puede arrojar un poco de luz dotando de un poco más de exactitud a la investigación. Esta novedosa disciplina, pone a disposición del marketing dos herramientas para entender y medir las emociones y los impulsos.
Estoy hablando de la Resonancia Magnética Funcional o fMRI y de la electroencefalografía o EEG. Ambas permiten medir la actividad de diferentes partes del cerebro de la persona participante en la prueba. La segunda, la electroencefalografía, combinada con electrocardiograma (ECG) y electro-óculograma (EOG) permite medir la actividad en la mente y su reacción fisiológica (aumento del ritmo cardíaco), cuando a través del EOG sabemos que el sujeto ha mirado al objeto que estamos estudiando.
Son herramientas ampliamente conocidas en el mundo de la medicina pero que, en este caso, no se usan para medir y detectar enfermedades. Las utilizamos para estudiar cerebros sanos.
De este modo a la respuesta del cliente, añadimos un nuevo dato. Su reacción ante el estímulo del producto. Reacción que es incosciente y que influye en su decisión de compra. Así, contamos con más información para adaptar nuestro producto a las necesidades del target. Para adaptarlo a las necesidades conscientes y a las inconscientes.
El Neuromarketing aporta herramientas del mundo de las neurociencias para ayudar a despejar una incógnita: lo que ocurre en la mente del consumidor. Clave esencial para entender sus necesidades. Necesidades que el cliente, durante el estudio, no sabe decirnos con palabras porque son reacciones no conscientes.
El Neuromarketing es una aplicación de las neurociencias al mundo del marketing. Una disciplina de la neuroeconomía que no está de paso. Ha llegado para quedarse.
Una de las múltiples aportaciones del neuromarketing al marketing clásico es dotar de precisión a la investigación de mercados.
Siempre ha sido una preocupación saber qué es lo cliente piensa sobre un producto. Necesitamos saberlo para luego poder modificarlo, consiguiento así, fabricarlo a medida de las necesidades del target. Cuanto más precisa sea esta investigación, más datos nos aportará sobre los gustos y necesidades de nuestro mercado.
Durante años las encuestas y, sobre todo, los paneles de pruebas han sido los protagonistas de este tipo de estudios. El problema es que ante estas situaciones no siempre el cliente se comporta como lo hace luego en la realidad.
El cliente en las pruebas dice lo que le gusta o lo que piensa en ese momento. Pero no olvidemos que somos seres vivos, sociales. Necesitamos el entorno para vivir y el entorno influye en nuestras vidas.
Que en el momento en el que nos hacen la encuesta o participemos en un panel respondamos de una manera, no quiere decir que esto vaya a ser fijo e invariable para siempre. En una investigación de mercados es imposible reproducir todas las circunstancias personales y del entorno de cada uno de los participantes.
Además se suma un segundo factor que aumenta la imprecisión. Los seres humanos somos emocionales. Nos movemos por emociones, por impulsos. La emoción de tener algo o de sentir que los demás saben que lo tenemos, nos hace adquirir objetos que realmente no necesitamos. Lo hacemos por impulso o buscando el mero reconocimiento social.
El Neuromarketing puede arrojar un poco de luz dotando de un poco más de exactitud a la investigación. Esta novedosa disciplina, pone a disposición del marketing dos herramientas para entender y medir las emociones y los impulsos.
Estoy hablando de la Resonancia Magnética Funcional o fMRI y de la electroencefalografía o EEG. Ambas permiten medir la actividad de diferentes partes del cerebro de la persona participante en la prueba. La segunda, la electroencefalografía, combinada con electrocardiograma (ECG) y electro-óculograma (EOG) permite medir la actividad en la mente y su reacción fisiológica (aumento del ritmo cardíaco), cuando a través del EOG sabemos que el sujeto ha mirado al objeto que estamos estudiando.
Son herramientas ampliamente conocidas en el mundo de la medicina pero que, en este caso, no se usan para medir y detectar enfermedades. Las utilizamos para estudiar cerebros sanos.
De este modo a la respuesta del cliente, añadimos un nuevo dato. Su reacción ante el estímulo del producto. Reacción que es incosciente y que influye en su decisión de compra. Así, contamos con más información para adaptar nuestro producto a las necesidades del target. Para adaptarlo a las necesidades conscientes y a las inconscientes.
El Neuromarketing aporta herramientas del mundo de las neurociencias para ayudar a despejar una incógnita: lo que ocurre en la mente del consumidor. Clave esencial para entender sus necesidades. Necesidades que el cliente, durante el estudio, no sabe decirnos con palabras porque son reacciones no conscientes.
El Neuromarketing es una aplicación de las neurociencias al mundo del marketing. Una disciplina de la neuroeconomía que no está de paso. Ha llegado para quedarse.
miércoles, 21 de diciembre de 2011
El marketing evoluciona
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Aquellos a los que nos llaman marqueteros hemos estado años trabajando para averiguar qué es lo que quiere el consumidor. Una parte importante de nuestro trabajo ha consistido, y consiste, en averiguar qué quiere nuestro target para adaptar nuestro producto y conseguir acercarlo al ideal de nuestros consumidores. Hemos usado, incluso inventado, técnicas de todo tipo: Paneles de lo más variopintos, encuestas, evaluaciones, mercados muestrales, ....
Por fin, después de muchos años, hemos conseguido averiguar qué falla en todos los métodos, es más, todos tienen el mismo fallo: en las pruebas gran parte de los consumidores dicen lo contrario a lo que piensan. Se comportan diferente a como lo hacen en el mundo real, en el punto de venta. La solución para corregir el error está en saber qué pasa en el interior de la mente del consumidor, qué reacciones provocan nuestros productos en sus mentes que se traducirán en sensaciones que provocarán, o no, la compra y determinarán el grado de satisfacción sobre la misma y, por tanto, la posibilidad de repetirla: la ansiada fidelización.
Necesitamos saber qué ocurre en la mente de nuestros consumidores cuando compran nuestros productos para poder adaptarlos a sus necesidades reales. Para esto nace el neuromarketing, una parte de la neuroeconomía que necesariamente necesita ir de la mano de los avances en las neurociencias.
Es ya mundialmente famoso el experimento de Montague hace unos años con Coca-Cola y Pepsi. Les pusieron las muestras de ambos refrescos a los participantes de la prueba sin mostrar la marca y les pidieron que indicasen cuál es el que les gustaba más. La mayoría afirmó que les gustaba más la Pepsi. Mientras la consumían se activaron en sus mentes una zona de la corteza prefontal asociada al placer sensorial. Les dieron a beber una segunda muestra, esta vez indicando la marca de cada uno de los refrescos a esas mismas personas y les pidieron, de nuevo, que identificasen cuál les gustaba más. Sorprendentemente cambiaron su opinión y dijeron que les gustaba más la Coca-Cola. Mientras la consumían se activaron áreas del hipocampo asociadas a las emociones y a los afectos. ¿Qué ocurrió?, la marca Coca-Cola evocó en ellos emociones, asociaciones con experiencias anteriores y emociones que llevaron a decir que preferían la Coca-Cola, cuando realmente les gustaba más la Pepsi.
Entender la mente humana y su funcionamiento nos ayudará a entender por qué teniendo el mejor producto o el mejor servicio, el que gusta más a nuestros clientes, a la hora de la verdad no somos los que más vendemos. Es facil, como ocurre en muchas empresas, culpar de esto a la fuerza de ventas, cuando realmente, en muchos casos, el departamento comercial no es el único responsable de que ésto ocurra, el verdadero responsable es una estrategia mal planteada por no haber tenido en cuenta las sensaciones que la marca de nuestro producto debe evocar en el consumidor.
Aquellos a los que nos llaman marqueteros hemos estado años trabajando para averiguar qué es lo que quiere el consumidor. Una parte importante de nuestro trabajo ha consistido, y consiste, en averiguar qué quiere nuestro target para adaptar nuestro producto y conseguir acercarlo al ideal de nuestros consumidores. Hemos usado, incluso inventado, técnicas de todo tipo: Paneles de lo más variopintos, encuestas, evaluaciones, mercados muestrales, ....
Por fin, después de muchos años, hemos conseguido averiguar qué falla en todos los métodos, es más, todos tienen el mismo fallo: en las pruebas gran parte de los consumidores dicen lo contrario a lo que piensan. Se comportan diferente a como lo hacen en el mundo real, en el punto de venta. La solución para corregir el error está en saber qué pasa en el interior de la mente del consumidor, qué reacciones provocan nuestros productos en sus mentes que se traducirán en sensaciones que provocarán, o no, la compra y determinarán el grado de satisfacción sobre la misma y, por tanto, la posibilidad de repetirla: la ansiada fidelización.
Necesitamos saber qué ocurre en la mente de nuestros consumidores cuando compran nuestros productos para poder adaptarlos a sus necesidades reales. Para esto nace el neuromarketing, una parte de la neuroeconomía que necesariamente necesita ir de la mano de los avances en las neurociencias.
Es ya mundialmente famoso el experimento de Montague hace unos años con Coca-Cola y Pepsi. Les pusieron las muestras de ambos refrescos a los participantes de la prueba sin mostrar la marca y les pidieron que indicasen cuál es el que les gustaba más. La mayoría afirmó que les gustaba más la Pepsi. Mientras la consumían se activaron en sus mentes una zona de la corteza prefontal asociada al placer sensorial. Les dieron a beber una segunda muestra, esta vez indicando la marca de cada uno de los refrescos a esas mismas personas y les pidieron, de nuevo, que identificasen cuál les gustaba más. Sorprendentemente cambiaron su opinión y dijeron que les gustaba más la Coca-Cola. Mientras la consumían se activaron áreas del hipocampo asociadas a las emociones y a los afectos. ¿Qué ocurrió?, la marca Coca-Cola evocó en ellos emociones, asociaciones con experiencias anteriores y emociones que llevaron a decir que preferían la Coca-Cola, cuando realmente les gustaba más la Pepsi.
Entender la mente humana y su funcionamiento nos ayudará a entender por qué teniendo el mejor producto o el mejor servicio, el que gusta más a nuestros clientes, a la hora de la verdad no somos los que más vendemos. Es facil, como ocurre en muchas empresas, culpar de esto a la fuerza de ventas, cuando realmente, en muchos casos, el departamento comercial no es el único responsable de que ésto ocurra, el verdadero responsable es una estrategia mal planteada por no haber tenido en cuenta las sensaciones que la marca de nuestro producto debe evocar en el consumidor.
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