Neuromarketing y los tropezones de los helados

Hace unas semanas, bueno algún mes ya, comenté una parte de un trabajo en el que se estudió la experiencia de compra en unas heladerías, en concreto qué cosas influían en la decisión de un sabor u otro. Puedes leer aquel post aquí.

En otra fase de aquel mismo estudio, con las mismas herramientas, se pretendía medir la experiencia del potencial cliente al comer este tipo de productos. Ya sabemos que los segmentos más jóvenes se sienten más atraídos, en general, por sabores más innovadores, pero ¿qué factores influyen en la experiencia del sabor cuando lo toman?

Respecto a la textura, de nuevo hay una diferencia clara entre los más jóvenes y el resto. Estos, valoran mucho más un helado más frío y más compacto, lo que en lenguaje coloquial se suele denominar como “más duro”, mientras que cuanto más aumenta la edad, más parece también aumentar la preferencia por texturas más cremosas y helados menos fríos. Cuando hablamos de más duros nos referimos en comparación a texturas más cremosas, sin llegar nunca a percibir que está excesivamente duro al llevárselo a la boca o clavarle la cucharilla.

También hay otra diferencia interesante entre los más jóvenes y el resto. De un tiempo a esta parte, los sabores más innovadores suelen incluir trozos de los ingredientes. Así, es frecuente encontrar trozos de hojaldre en los helados de milhojas, trozos de chocolatina en los de “kinder bueno”, o de crema de chocolate en los de Nutella. Pues bien, con gran diferencia respecto al resto, son los más jóvenes los que mejor valoran encontrar este tipo de “sorpresas” en el helado, produciendo en ellos, incluso, gran activación emocional cuando los saborean.

De nuevo, una prueba más de que la compra es una conducta que va pasando de generación en generación, y como tal, en dicho intercambio generacional se van introduciendo cambios que hacen que los factores que influyen en la “percepción de calidad” y experiencia positiva de un producto, en este caso un helado, sean muy diferentes entre generaciones muy distantes entre sí, los jóvenes valoran texturas más compactas y frías junto a “tropezones”, mientras que a partir de sesenta años se buscan texturas más cremosas, sin tropezones y sabores más clásicos.

La potencia de una idea

Dicen que el aroma a café en una vivienda ayuda a venderla porque recuerda a lo que se siente en un hogar habitado. La verdad, no conozco ningún estudio en el que apoyar esta afirmación. Lo que sí es seguro es que muchas ventas se cierran no por el producto en sí, sino por lo que será más adelante.

Por eso, es buena estrategia hacer que tu cliente se imagine usando lo que está comprando. Si vendes pisos, hacer que el comprador se imagine sentado en un hipotético sofá, seguro ayuda a que el cliente se decida, siempre y cuando la vivienda encaje con los requisitos del cliente. Igual si vendes un coche, incluso si lo que vendes son manzanas.

Atraídos por todo esto, un grupo de chavales de Iowa han presentado un curioso dispositivo, del cual me han pedido que hable en mi blog si lo creía interesante. Y, como se puede comprobar, me lo parece. No deja de ser un experimento para una feria de ciencias, pero tampoco deja de tener interés.

Se trata, por un lado, de una adaptación de los famosos ambientadores que emiten tres fragancias. Lo han adaptado para conectarlo a un ordenador y que a través de este se pueda enviar la orden adecuada para que emita uno de los tres. En los recipientes de los ambientadores han colocado aroma a café, a tarta recién hecha y a pan.

Los potenciales compradores entran en la supuesta vivienda con un EEG académico de ocho sensores y un pulsómetro, ambos sincronizados por un software. Estos chicos han desarrollado una aplicación a través de la cual si los clientes entran con el "pulso acelerado" y actividad en el sensor de la parte frontal, el ambientador emite el olor a tarta. Suponen que el recordar su infancia les ayudará a relajarse. Si el ritmo cardíaco es normal, pero sin embargo hay actividad en lo que ellos llaman "área visual", deducen que están mirando demasiado y emiten el olor a pan. Pues sostienen olerlo les recordará a comer y se concentrarán más en puntos en lugar de mirar tanto. Por último, si el cliente viene demasiado relajado, emiten el olor a café.

Al margen de que realmente los sensores que están usando capten eso que llaman actividad frontal o visual, cosa que seguramente sería discutible. Y que los aromas que han seleccionado causen el efecto que indican, cosa que también podríamos hablar largo y tendido. En trabajos como este, que recordemos no deja de ser un experimento para una feria de ciencias, hay que mirar un poco más allá y entonces es cuando se ve lo interesante de todo esto.

Sin lugar a dudas, lo hemos hablado muchas veces, usar cinco sentidos en el marketing ayudan a ser más precisos. Captamos la realidad con todos ellos y comunicarnos así con el cliente es hacerlo en su lenguaje natural. La puerta que abre "inventos" como este es a trabajar con los cinco sentidos de forma automática.

Evidentemente el potencial cliente de verdad, no va a entrar a comprar ni una vivienda, ni lo que sea, con un electroencefalógrafo y un pulsómetro. No solemos salir de casa con ellos puestos. Sin embargo que se empiece a despertar interés en usar dispositivos biométricos y controles de ambiente, empieza a abrir la puerta a trabajar con los cinco sentidos en superficies de compra de forma automática en función del estado de los clientes. Como digo, no deja de ser un experimento y quien sabe, quizá con premio. Lo importante aquí no es el dispositivo en sí, sino la idea.

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¿Por qué son importantes las experiencias para las marcas?

Se dice que en el siglo XXI las marcas deben hacer vivir experiencias a sus clientes. Pero qué es una experiencia y por qué las marcas deben usarlas.

Hace algún tiempo escribía sobre por qué las marcas deben emocionar. La razón no es otra que las emociones son las que realmente dirigen nuestras vidas. Una marca necesita comunicar, conectar con sus clientes. La mejor forma de hacerlo es "hablando su mismo lenguaje", el de las emociones.

Pero hacer vivir experiencias al cliente es algo más que hablarle, que decirle cosas al cliente. Tú puedes contar cosas a alguien y este creerte o no. Lo que no olvidas es lo que una persona, en un momento concreto o en general, te hace sentir. Del mismo modo, una marca puede decir cosas y sus clientes (reales o potenciales) creerlos o no. Pero no olvidarán aquello que esta les hace sentir y si es nada, será una más, pasará desapercibida en el universo de las marcas. Hacer vivir al cliente una experiencia es hacerle sentir, lograr que viva y experimente a través de las acciones que diseñamos en una fase previa a ese momento (experiencia corporativa).

Nuestro cerebro no ve, sino que interpreta la realidad. O sea, no es lo que objetivamente pasa, sino lo que este cree que está pasando. "Dentro de nuestro cerebro" tenemos nuestras propias teorías sobre cómo funciona todo lo que nos rodea. Teorías, interpretaciones, que vamos almacenando y clasificando y que no tienen por qué coincidir con lo que ocurre realmente. Cuando algo no cuadra con ellas, buscamos el motivo y las modificamos o creamos nuevas. Y si cuadra seguimos pensando que son así, como creíamos.

Para hacer estas clasificaciones no conscientes usamos información que proviene de los cinco sentidos, además de la que ya hay en nuestro cerebro. Gran parte de esta información también es "capturada" de forma no consciente.

Las experiencias "envían" información a través de los cinco sentidos. O sea, estamos comunicando con el cliente, de forma coherente con la marca, usando el mismo medio y forma que este utiliza para recabarla.

Además, tenemos atención selectiva. Esto es, que prestamos atención a lo que queremos. A lo que en cada momento y a cada individuo le motiva. Por eso, el diseño de experiencias no consiste en colocar olores, colores o sonidos. Sino en hacerlo basándonos en un conocimiento profundo del perfil de cliente al que nos dirigimos y con un fin concreto. Este no es otro que lograr "hacer sentir" a los clientes. Esta es la diferencia entre usar sonidos, olores o colores y crear una experiencia.

Crear experiencias es una forma de hacer marketing basada en cómo el ser humano interpreta la realidad. Crear experiencias no es la moda del marketing de estos tiempos, sino una forma mejor de hacerlo basada en cómo sabemos que nos relacionamos con el mundo que nos rodea, puesto que las marcas son parte de él.

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Neuromarketing y realidad virtual

Cuando queremos aplicar neuromarketing a la experiencia corporativa, o sea, a lo que vive el cliente en una superficie de compra, lo que se hace es tomar una muestra representativa de nuestro cliente (target) y usar las diferentes herramientas, de las que ya hemos hablado en varias ocasiones, con esos individuos dentro de las propias tiendas.

Pero ¿Y cuándo esa superficie de compra aún no existe? ¿Es posible estudiar cómo influyen los diferentes elementos de una estancia corporativa en un cliente mientras se está diseñando? La respuesta es sí.

En estos casos lo que se hace es recrear virtualmente el espacio. En una sala más o menos grande, según las necesidades del estudio, se colocan cuatro proyectores en el techo, uno apuntando a cada pared. Previamente, los diseñadores han recreado en 3D cada una de las paredes. Con un software específico se puede, incluso, hacer que estas imágenes cambien en función de la posición del individuo, y así recrear diferentes habitaciones.

Así pues, es posible construir virtualmente una sala de ventas de cualquier tienda y hacer un estudio dentro de ese espacio con herramientas de neuromarketing.

Obviamente, estos estudios no son tan precisos que los realizados en un espacio real. El individuo que participa, en todo momento, percibe que se encuentra en un lugar irreal y eso condiciona su comportamiento.

La verdadera potencia de estos trabajos con realidad virtual está en combinar los estudios en espacios virtuales con otros cuando la superficie ya se ha construido. Así, si estamos aplicando neuromarketing al estudio de la experiencia corporativa en, por ejemplo, una tienda de ropa, en la fase de realidad virtual, podemos trabajar sobre los diferentes elementos solo cambiando las proyecciones. Por tanto, es mucho más sencillo y económico cambiar así, una pared o la iluminación de la sala, que cuando es un espacio real.

Una vez se han estudiado y elegido los diferentes elementos en el espacio virtual, este se construye en la realidad y se repite el mismo estudio, esta vez para comprobar que la reacción de los clientes ante los diferentes elementos de la experiencia es la esperada. La misma que en el espacio virtual.

De este modo, podemos usar herramientas de neuromarketing en superficies que aún no existen. Cuando las superficies a estudiar no contienen productos expuestos, este tipo de trabajos es mucho más potente. Así pues, estudiar la experiencia corporativa en una habitación de hotel, recreando virtualmente el espacio, es mucho más preciso que hacerlo en una tienda de ropa.

Cuando hay productos expuestos, si queremos mayor precisión en estos trabajos, hay que combinar la realidad virtual del espacio, con lineales reales con productos reales en esas habitaciones virtuales. Esto es porque en una superficie de compra la manipulación de los productos es fundamental, cosa que en un entorno virtual no puede hacerse, pues el cliente no puede tocarlos.

Por qué es importante la mal llamada Experiencia de Compra

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No paramos de escuchar lo importante que es lo que algunos llaman "Experiencia de Compra". Término, por otra parte, que me parece inexacto como he comentado alguna vez. Pero, ¿es esta importancia real? O se trata de otra de esas modas pasajeras.

Tal y como hice en su momento con el branding en: "Por qué las marcas deben emocionar", trataré de aclarar por qué lo que vive el cliente es tan importante.

Hablamos de experiencia cuando nos referimos a lo que el cliente percibe, siente cuando consume o va a consumir un producto. Y también después de haberlo adquirido. O sea, cuando tiene la necesidad de adquirir un artículo, cuando lo busca, cuando lo encuentra, cuando lo compra, cuando lo usa y cuando ya no le sirve.

Al llegar a nosotros un recuerdo estamos reviviendo una sensación, una experiencia pasada. Decimos que es bueno o malo si fue positiva o negativa la vivencia. La compra no es más que otro acto más de nuestra vida cotidiana. Luego una marca (o un producto) nos parecerá mejor si lo asociamos a vivencias positivas.

El inconveniente es que las sensaciones son particulares de cada individuo. Nuestro cerebro es el encargado de transformar el medio que nos rodea en experiencias y en sensaciones. Cada uno de nosotros construimos nuestra propia realidad. Lo que para mi puede ser una experiencia agradable para otro puede que no tanto. Incluso cuando ambos hemos vivido la misma situación a la vez.

Entonces... ¿Cómo podemos construir una experiencia agradable para que nuestro cliente la asocie a nosotros? En primer lugar teniendo en cuenta a quién va dirigida. Al target. Y desde un punto de vista demográfico, sí. Pero también desde un punto de vista psicológico.

Una vez sabemos quién vivirá esa experiencia que diseñamos, es cuestión de probabilidad. Me explico. Como dije anteriormente recordamos sensaciones y sentimientos que vienen a nosotros rápidamente cuando los sentidos las evocan. Nos acordamos de nuestra niñez al oler un aroma presente en nuestra infancia. Luego para crear una buena experiencia hay que llegar a través de los sentidos. ¿De cuál? De todos. Porque el aroma que a mi me recuerda a mi niñez a otro puede no evocarle nada. Pero sí un determinado sabor, por ejemplo. Por eso digo que es una cuestión de probabilidad. Y si evocamos a la vez la misma sensación a través de varios sentidos diferentes, pues mucho mejor.

Pero lo que el cliente vive no se limita solo al proceso de compra. Por eso no me parece acertado llamarlo "Experiencia de Compra". Porque puede hacer pensar que la vivencia del cliente empieza y termina en ese acto. Y no es así. El cliente asociará recuerdos a nuestro producto antes, durante y después de adquirirlo.

La mejor manera de transmitir algo es mostrar lo que uno vive. Luego el término "Experiencia de Cliente" tampoco me parece preciso. Pues toda la empresa tiene que vivir la experiencia para transmitirla. No es algo reservado a los que compran. También a los que venden.

A mi me gusta usar el término: Experiencia Corporativa. Porque son vivencias que se asocian a todo lo relacionado con la empresa (cliente, empleados, productos, ...). El término "corporativo" incluye al cliente. Pues es la razón de ser y el centro de la corporación.

Así que podemos decir que tendremos un mal recuerdo de un producto, de una marca, si su Experiencia Corporativa nos ha hecho asociarla a una mala sensación y viceversa. Es, por tanto, importante en la primera venta, pero también en las futuras. Es clave para la ansiada fidelización.

¿Por qué es importante entonces la Experiencia Corporativa? Porque si la hemos diseñado e implantado correctamente nos ayudará a vender y fidelizar. Porque gracias a ella asociaremos nuestro producto, nuestra marca a sensaciones que nos ayudarán a estar bien posicionados en la mente del consumidor.

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Neuromarketing en hoteles

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En muchos posts anteriores he comentado que el neuromarketing tiene aplicación en absolutamente todos los sectores. También hablé en una ocasión sobre el neuromarketing aplicado al turismo. Hoy me gustaría profundizar un poco más dentro de este sector y hablar de neuromarketing aplicado al sector hotelero.

Las sensaciones, las percepciones son fundamentales en cualquier proceso de venta. Cuidarlas en las instalaciones donde ocurre la atención al cliente también. Pero especialmente en los hoteles cobra especial importancia. ¿Qué diferencia un hotel de otro de similares características y ubicación?... Lo que el cliente siente cuando se encuentra alojado en él.

Que el cliente vuelva o recomiende un establecimiento hotelero, dependerá en gran medida de lo que este sienta cuando está en sus instalaciones, disfrutando de sus servicios, aunque simplemente sea pasar una noche.

¿Y cómo puede ayudar el neuromarketing al sector hotelero?. Puede hacerlo a través de varias vías.
La primera, atraer clientes que busquen una determinada sensación comunicándola indirectamente. Si en nuestro hotel buscamos el relax más absoluto del cliente, se trata de comunicarlo con nuestra marca, con nuestra web, con nuestra manera de tratar al cliente, sin que haya necesidad de decir que él es el protagonista. Usar EEG e incluso eye-tracking, puede ayudar a comprobar que estamos conquistando a nuestros clientes con una sensación. No es lo mismo decir a nuestros clientes que conseguirá en nuestro hotel el relax más absoluto, que transmitir relax con solo ver la imagen de nuestra marca.

En segundo lugar, las mismas técnicas pero aplicadas a las instalaciones del hotel harán que sus clientes, cuando se encuentren allí vivan, de verdad, esos valores, esas sensaciones, en definitiva esa experiencia.

En efecto, no es más que la experiencia de compra aplicada a los establecimientos hoteleros, pero con una peculiaridad. En ellos podemos establecer una conquista a través de los cinco sentidos, con lo que conseguiremos una experiencia mucho más completa.

Conquistaremos a través de la vista, con nuestra imagen y la decoración de las estancias. Con el oído, usando correctamente el hilo musical. Con el olfato, sin llegar a cansar, pero evocando lo que buscamos. Y por supuesto, con el gusto. En los hoteles también se come. Si diseñamos un menú acorde a los valores que queremos evocar, conseguiremos una experiencia completa. Y en neuromarketing también puede ayudar aquí. Aplicar técnicas de neuromarketing para saber qué sienten nuestros clientes ante determinados sabores, conseguirá que nuestros clientes vivan una experiencia única. Tanto que solo la volverán a experimentar si vuelven a nuestro establecimiento. Este es el objetivo principal de construir una experiencia de compra. Y en la mayoría de ocasiones no hay que empezar de cero, se puede conseguir modificando las instalaciones ya existentes sin grandes inversiones.

Como paso previo a todo lo anterior, el neuromarketing puede ayudarnos a identificar qué valores reinarán nuestra experiencia. O sea, qué sensaciones valorará más nuestro target si son evocadas en nuestro hotel.

El neuromarketing para construir experiencias de compra es útil en cualquier sector, pero mucho más en uno como el hotelero que lo que vende, realmente, son sensaciones.

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La experiencia de compra dentro de la empresa: el salario emocional

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Casi por definición, cuando hablamos de neuromarketing pensamos en la relación cliente-empresa, pero lo cierto es que también tiene aplicación dentro de la propia organización, en lo que se suele llamar cliente interno.

Sin entrar en polémica sobre definiciones de este término, yo suelo decir que todos los miembros de la compañía son clientes internos de otros miembros que, a su vez, también lo son de otros. O sea, que todos y cada uno de que conforman una empresa lo son.

En mi último post, introduje el término: Experiencia de Compra, como la vivencia (positiva o no) que un cliente experimenta con la empresa en la que adquiere productos o servicios, a través de todos los canales de venta. Dicha práctica sirve para diferenciar un proveedor de otro y, por tanto, para fidelizar (si es positiva).

Pues bien, esta Experiencia no es solo entre cliente-empresa. También se da entre clientes internos, en el seno de la organización.

La Experiencia de Compra evoca en el comprador unos valores, que son los propios de la organización, de la marca. Si estos ya se viven entre los miembros de la corporación, será mucho más fácil hacérselos llegar a los clientes.

Decíamos que la Experiencia de Compra ayudaba a fidelizar al consumidor, creando un vínculo emocional entre ambos, pero ¿y con el cliente interno?, ¿también fideliza?, ¿es necesaria esa fidelización?.

Pues sí es la respuesta a las tres preguntas. Vivimos una época difícil que hace que las empresas no puedan usar la misma herramienta que usaban hace años para fidelizar empleados. Estoy hablando del salario. Hace tan solo cuatro o cinco años, veíamos como, dada la escasez de candidatos, las empresas ofrecían sueldos altos para arrancar empleados de otras y, a su vez, intentar que permaneciesen en las suyas el mayor tiempo posible.

Hoy en día no se dispone de presupuesto para mantener esta práctica pero, además, sabemos que del mismo modo que el precio no es una buena herramienta de fidelización para las ventas, tampoco lo es el salario para los empleados.

Siempre hay alguien que venderá más barato que tú. Siempre habrá alguien que le ofrezca a esa persona que no quieres que se vaya, más que lo que tú puedes ofrecerle. Entonces, ¿Qué hacer para fidelizar colaboradores?.

Lo mismo que hacemos para fidelizar clientes. Si la Experiencia de Compra ayuda a crear un vínculo emocional que es responsable de la fidelización, el vínculo emocional entre empresa-empleado es, también, una potente herramienta para ayudar a que se mantenga en esta.

Es lo que algunos vienen a llamar "salario emocional". Esto no es más que el conjunto de lazos y vivencias que cada miembro de la organización tiene con el resto. Siempre habrá otra compañía que pueda ofrecer más dinero a un empleado, pero lo que este vive dentro de la misma con sus compañeros, con el equipo, con su vinculación con el proyecto, con los valores de la marca, con los clientes, es único e irrepetible (para bien o para mal, también en este caso).

La Experiencia de Compra, si se empieza a vivir en el seno de la organización no solo llegará más rápido al cliente, sino que fidelizará a los miembros de esta con la compañía.

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Experiencia de compra: clave para vender y fidelizar

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Merchandising es la parte del marketing que se encarga de optimizar la colocación de los artículos en las superficies comerciales para facilitar y favorecer el acto de la compra.

En las superficies tipo cash and carry, la colocación de los artículos es fundamental para el éxito del negocio. El neuromarketing trata de medir la reacción de los compradores con diferentes distribuciones de productos, para deducir, así, cuál es la mejor.

En este caso se suele usar EEG combinado con eye-tracking. La segunda hace un seguimiento del movimiento del ojo, mientras la primera mide qué áreas se activan en el cerebro del potencial comprador.

Así, con la unión de éstas dos técnicas, podemos saber qué ocurre en la mente del cliente cuando mira a un lugar determinado.

Por supuesto, todos somos diferentes. Hacer un estudio de este tipo con un solo individuo implica que las conclusiones no sean aplicables a todo un mercado. Por lo que escoger una muestra representativa del target sigue siendo esencial en trabajos de este tipo.

También lo es conseguir que el consumidor que está participando en la prueba lo haga de modo natural. Es decir, que no influya en su comportamiento el saber que interviene en un test. Este es uno de los grandes retos, actualmente, para el neuromarketing. Para mejorarlo se necesitan cambios tanto en los sistemas empleados como en los protocolos de actuación.

No obstante, pese a la dificultad comentada anteriormente, actualmente estamos en disposición de ofrecer estudios cuyas conclusiones son más cercanas a la realidad, que las obtenidas sin emplear neuromarketing.

Pero no solo la ubicación de los artículos influye en las ventas. También el entorno. Combinar la colocación de productos, con la iluminación y la música es fundamental para que el cliente viva una experiencia de compra en una superficie comercial. En estos momentos en neuromarketing se trabaja en esta línea.

El marketing actual intenta llegar al cliente a través de todos los sentidos posibles. Gracias a estos trabajos, se obtienen conclusiones como las siguientes:

- La iluminación juega un papel fundamental. Así pues, un mismo producto, en la misma ubicación, presenta un mayor atractivo si la iluminación incide sobre él área donde éste se encuentra. No directamente sobre el producto, sino sobre la zona. Jugando con la iluminación podemos conseguir que zonas frías dejen de serlo y se conviertan en más calientes.

- La música influye en la compra. Así pues, hay estilos musicales que ayudan a vender determinados productos. Manteniendo colocación e iluminación y cambiando la música, se observa cómo tendemos a adquirir determinados productos según lo que oímos.

La colocación es importante, sí, pero no es lo único que hay que tener en cuenta para conseguir que el cliente viva una experiencia de compra. Para esto hay que combinar música, iluminación y valores corporativos. También el olfato, usando aromas, puede influir (y mucho).

En próximos post trataremos con más profundidad cómo combinar éstos elementos, para conseguir que los compradores vivan una experiencia única.

¿Es posible diferenciarse comercializando exactamente los mismos productos que la competencia?.
Evidentemente sí se puede. Si conseguimos que nuestros usuarios vivan esa experiencia única, éstos vendrán a nosotros atraídos por ella. Vendrán por el tandem producto-vivencia.

La experiencia de compra es aún más importante que el producto en sí. El mismo producto puede que se venda en otros sitios, pero lo que el comprador vive en nuestras instalaciones es único y característico, para bien o para mal.

Diseñar una experiencia de compra adecuada a nuestro target y tener éxito aún vendiendo lo mismo que otros, son dos caminos que discurren paralelos.