Neuromarketing y el color de los uniformes en hostelería

Mucho se ha hablado y escrito del color, de su importancia, en general en las percepciones y de cómo éstas cambian según el medio en el que se apliquen. No es lo mismo el rojo Coca Cola en las cuatro paredes de una habitación, que en una fachada o en una furgoneta. Siendo el mismo color, la sensación al verlos no es la misma porque el medio y, por tanto, el contexto no son los mismos en todos los casos.

Si la percepción de un color es diferente en una pared o en una furgoneta, ¿será la percepción también diferente del mismo color en dos texturas diferentes de dos tejidos distintos en ropa? Es lógico pensar que la respuesta sea afirmativa. Y si lo es, pero de lo que estamos hablando es de ropa laboral, o sea, de uniformes, ¿Cambia la percepción del color de una marca cuando la aplicamos en diferentes tejidos? Parece lógico pensar que, de nuevo, la respuesta es sí. Pero una cosa es que sea lógico que esa sea la respuesta y otra muy diferente poder afirmarlo.

Eso es precisamente lo que ha movido a un grupo de investigadores a realizar un trabajo en el que con cascos NIRS, eye-tracking, reconocimiento facial de emociones y pulsómetros, han estudiado la asociación del mismo color en seis texturas diferentes de tejido en uniformes laborales de hostelería, manteniendo todos el mismo patrón y siendo vestidos por los mismos modelos.

Con el trabajo en la mano, cuanto menos rugosas son las texturas más se asocian los rojos a la comida rápida, mientras que cuando son más rugosas, los azules son menos asociados a confianza o tranquilidad. Si bien el trabajo no tiene una muestra muy amplia y para hacer esas afirmaciones tan rotundas quizá además de tenerla, debería haber contemplado la opción de usar otras texturas además de haber empleado algún grupo de control, cosa de la carece este trabajo, si que nos puede servir, por un lado, para llamar la atención sobre el resto de la comunidad científica para abrir una línea de investigación, cosa que pretendían según afirmaban los investigadores en el propio trabajo. Por otro, pone de manifiesto, que en las sensaciones que transmiten los colores no solo influyen éstos, sino, como hemos afirmado muchas veces, el medio donde se aplican y ese medio incluye como otra variable que altera esa percepción, la propia textura del tejido.

Neuromarketing y la wifi en hostelería

Conocidos son los trabajos que estudian el efecto en los consumidores de palabras como oferta o gratis, aunque dicho sea de paso algunos de ellos son controvertidos a la vez que famosos. Pero bueno, unos más válidos otros menos. Al margen de la fiabilidad y validez que puedan tener algunos de estos experimentos, lo que está claro es que las palabras y en general el lenguaje influye en nuestro comportamiento y, por tanto, también en él cuando compramos.

A la hora de escribir claims para campañas siempre se ha tenido muy en cuenta las palabras que llegan mejor al cliente objetivo de la misma, eso no nos descubre nada nuevo. Y que determinadas palabras e incluso expresiones pueden hacerlo más que otras tampoco (polémicas de algunos trabajos aparte). Aunque ya sabemos que los contextos influyen en el comportamiento y también en el “efecto” que éstas pueden tener en los consumidores, con la idea en mente de que determinadas palabras pueden “activar” mejor a los consumidores un grupo de neurocientíficos de Minessota se dispuso a estudiar el efecto de determinadas palabras en las fachadas de cafeterías y locales de comida rápida de marcas desconocidas.

En primer lugar hicieron una selección de fachadas palabras y gracias a la magia del Photoshop de cada una de ellas hicieron varias versiones usando unas u otras palabras. Seleccionaron una muestra de más de trescientas personas coincidentes con el target de estos negocios y los dividieron aleatoriamente en varios grupos. A todos se les mostraban los mismos exteriores, pero no con las mismas palabras en ellas para así poder comparar lo que ocurre cuando unas palabras están presentes, cuando están otras o cuando no hay más que la marca del establecimiento.

Para medir qué ocurría con unas y otras versiones usaron cascos NIRS, galvanómetros, pulsómetros y eye-tracking sobre toda la muestra. Hay que tener en cuenta que el trabajo se realizó en Norteamérica y, por tanto, las palabras seleccionadas estaban en inglés. No obstante la del “éxito” es un anglicismo en nuestro idioma. Es cierto que el trabajo no se ha replicado con una muestra de nuestra cultura, al menos que yo conozca. Sin embargo la palabra que más activación emocional producía en éstos potenciales clientes en los negocios de hostelería era “wifi”.

Independientemente a que ésta apareciese tal cual escrita o usando el su famoso logo, vaya o no acompañada de la palabra “gratis” (free), en negocios de hostelería dicho servicio parece ser capta mejor la atención que cualquier otra palabra o expresión, incluso los relacionados con la descripción del propio local. O sea, que quizá alguno entre dentro por el mero hecho de disponer de Wifi, independientemente de que venda perritos, pizzas o café.

Bromas aparte, del mismo modo en que hoy no se concibe un teléfono sin conexión a Internet parece que no ofrecer Wifi a los clientes puede ser una desventaja competitiva en hostelería, pero ojo, no solo ofrecer éste servicio es positivo, además hay que decirlo puesto que esta palabra o su logo lo que realmente provocaba esa activación emocional en sus potenciales clientes.

Neuromarketing y el ruido en la percepción del sabor

Hemos hablado en varias ocasiones de estudios de neuromarketing aplicados al sector gastronómico, especialmente al test del sabor. Hemos comentado cómo incluso se comienza a usar la electrogastrografía para medir los movimientos del estómago y, por tanto, tener una medida objetiva de eso que denominamos “comer por los ojos”. Pero el plato en sí y su aspecto no es lo único que influye en la percepción del sabor.

Cuando hablamos de percepción, en realidad estamos hablamos de algo construido por nuestro cerebro a partir, normalmente, de diferentes fuentes. No hablamos de colores, sino de percepción del color porque es algo que nuestro cerebro construya a partir del reflejo de la luz en los objetos y que no construye solamente con lo que llega a nuestras retinas, sino que es en el procesamiento posterior tras haber intervenido otros factores incluyendo el conocimiento previo que tenemos acerca de lo que estamos viendo, cuando se construye eso que denominamos percepción del color. Simplificando mucho podríamos decir que el color no existe, es algo que construye nuestro órgano maestro.

A partir de lo anterior, cuando hablamos de percepción del sabor, el lector podrá intuir que eso que denominamos sabor no es algo que creamos a través únicamente de lo que ocurre en nuestra boca, sino que es algo que nuestro cerebro construye a partir de múltiples fuentes. Antes de comer algo nuestro cerebro está anticipando cómo va a saber usando, entre otras cosas, nuestro conocimiento previo. O sea, que anticipamos el sabor de algo a partir de cómo sabemos que saben otras cosas similares. Por eso en la alta cocina muchas veces se busca sorprender al comensal jugando con el aspecto, aromas y texturas. Anticipamos un sabor que luego no se corresponde con lo que comemos (en estos casos para bien) y construimos una experiencia mucho más positiva de eso que comemos.

Si en la percepción del sabor no influye solo la información que llega a través de nuestras papilas gustativas, entonces cabe plantearse la siguiente pregunta: ¿Se puede influir en la percepción del sabor alterando el entorno donde este se presenta? La respuesta, como podrá imaginarse, es que sí. No hay un elemento que influya más que otro en la percepción del sabor porque ésta se construye a partir de muchos elementos, pero sí que hay uno que tiene una clara influencia y en la hostelería suele tenerse poco en cuenta y es el ruido de ambiente.

A mayor ruido ambiental (más decibelios) para el mismo plato la percepción de sabor suele ser más negativa. En un estudio reciente donde con cascos NIRS pulsómetros y galvanómetros se realizaba una cata del mismo plato en personas privadas del sentido de la vista y equipados con unos auriculares, se observaba como el mismo sonido constante hacía que la activación emocional que provocaba un sabor intenso y conocido era menor en los grupos en los que el sonido se había emitido por los auriculares a un volumen mayor.

¿Tienen en cuenta los restaurantes al diseñar sus salas que hay mucho ruido en ellas la percepción de sabor será peor? Por desgracia, en la mayoría de ocasiones no. Si el mismo plato le supo más rico aquel día que estaba prácticamente el restaurante vacío, ahora puede empezar a sospechar que no solo la cocina fue la responsable.

Neuromarketing en hoteles

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En muchos posts anteriores he comentado que el neuromarketing tiene aplicación en absolutamente todos los sectores. También hablé en una ocasión sobre el neuromarketing aplicado al turismo. Hoy me gustaría profundizar un poco más dentro de este sector y hablar de neuromarketing aplicado al sector hotelero.

Las sensaciones, las percepciones son fundamentales en cualquier proceso de venta. Cuidarlas en las instalaciones donde ocurre la atención al cliente también. Pero especialmente en los hoteles cobra especial importancia. ¿Qué diferencia un hotel de otro de similares características y ubicación?... Lo que el cliente siente cuando se encuentra alojado en él.

Que el cliente vuelva o recomiende un establecimiento hotelero, dependerá en gran medida de lo que este sienta cuando está en sus instalaciones, disfrutando de sus servicios, aunque simplemente sea pasar una noche.

¿Y cómo puede ayudar el neuromarketing al sector hotelero?. Puede hacerlo a través de varias vías.
La primera, atraer clientes que busquen una determinada sensación comunicándola indirectamente. Si en nuestro hotel buscamos el relax más absoluto del cliente, se trata de comunicarlo con nuestra marca, con nuestra web, con nuestra manera de tratar al cliente, sin que haya necesidad de decir que él es el protagonista. Usar EEG e incluso eye-tracking, puede ayudar a comprobar que estamos conquistando a nuestros clientes con una sensación. No es lo mismo decir a nuestros clientes que conseguirá en nuestro hotel el relax más absoluto, que transmitir relax con solo ver la imagen de nuestra marca.

En segundo lugar, las mismas técnicas pero aplicadas a las instalaciones del hotel harán que sus clientes, cuando se encuentren allí vivan, de verdad, esos valores, esas sensaciones, en definitiva esa experiencia.

En efecto, no es más que la experiencia de compra aplicada a los establecimientos hoteleros, pero con una peculiaridad. En ellos podemos establecer una conquista a través de los cinco sentidos, con lo que conseguiremos una experiencia mucho más completa.

Conquistaremos a través de la vista, con nuestra imagen y la decoración de las estancias. Con el oído, usando correctamente el hilo musical. Con el olfato, sin llegar a cansar, pero evocando lo que buscamos. Y por supuesto, con el gusto. En los hoteles también se come. Si diseñamos un menú acorde a los valores que queremos evocar, conseguiremos una experiencia completa. Y en neuromarketing también puede ayudar aquí. Aplicar técnicas de neuromarketing para saber qué sienten nuestros clientes ante determinados sabores, conseguirá que nuestros clientes vivan una experiencia única. Tanto que solo la volverán a experimentar si vuelven a nuestro establecimiento. Este es el objetivo principal de construir una experiencia de compra. Y en la mayoría de ocasiones no hay que empezar de cero, se puede conseguir modificando las instalaciones ya existentes sin grandes inversiones.

Como paso previo a todo lo anterior, el neuromarketing puede ayudarnos a identificar qué valores reinarán nuestra experiencia. O sea, qué sensaciones valorará más nuestro target si son evocadas en nuestro hotel.

El neuromarketing para construir experiencias de compra es útil en cualquier sector, pero mucho más en uno como el hotelero que lo que vende, realmente, son sensaciones.

¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo