Neuromarketing y los tropezones de los helados

Hace unas semanas, bueno algún mes ya, comenté una parte de un trabajo en el que se estudió la experiencia de compra en unas heladerías, en concreto qué cosas influían en la decisión de un sabor u otro. Puedes leer aquel post aquí.

En otra fase de aquel mismo estudio, con las mismas herramientas, se pretendía medir la experiencia del potencial cliente al comer este tipo de productos. Ya sabemos que los segmentos más jóvenes se sienten más atraídos, en general, por sabores más innovadores, pero ¿qué factores influyen en la experiencia del sabor cuando lo toman?

Respecto a la textura, de nuevo hay una diferencia clara entre los más jóvenes y el resto. Estos, valoran mucho más un helado más frío y más compacto, lo que en lenguaje coloquial se suele denominar como “más duro”, mientras que cuanto más aumenta la edad, más parece también aumentar la preferencia por texturas más cremosas y helados menos fríos. Cuando hablamos de más duros nos referimos en comparación a texturas más cremosas, sin llegar nunca a percibir que está excesivamente duro al llevárselo a la boca o clavarle la cucharilla.

También hay otra diferencia interesante entre los más jóvenes y el resto. De un tiempo a esta parte, los sabores más innovadores suelen incluir trozos de los ingredientes. Así, es frecuente encontrar trozos de hojaldre en los helados de milhojas, trozos de chocolatina en los de “kinder bueno”, o de crema de chocolate en los de Nutella. Pues bien, con gran diferencia respecto al resto, son los más jóvenes los que mejor valoran encontrar este tipo de “sorpresas” en el helado, produciendo en ellos, incluso, gran activación emocional cuando los saborean.

De nuevo, una prueba más de que la compra es una conducta que va pasando de generación en generación, y como tal, en dicho intercambio generacional se van introduciendo cambios que hacen que los factores que influyen en la “percepción de calidad” y experiencia positiva de un producto, en este caso un helado, sean muy diferentes entre generaciones muy distantes entre sí, los jóvenes valoran texturas más compactas y frías junto a “tropezones”, mientras que a partir de sesenta años se buscan texturas más cremosas, sin tropezones y sabores más clásicos.

Neuromarketing y el ruido en la percepción del sabor

Hemos hablado en varias ocasiones de estudios de neuromarketing aplicados al sector gastronómico, especialmente al test del sabor. Hemos comentado cómo incluso se comienza a usar la electrogastrografía para medir los movimientos del estómago y, por tanto, tener una medida objetiva de eso que denominamos “comer por los ojos”. Pero el plato en sí y su aspecto no es lo único que influye en la percepción del sabor.

Cuando hablamos de percepción, en realidad estamos hablamos de algo construido por nuestro cerebro a partir, normalmente, de diferentes fuentes. No hablamos de colores, sino de percepción del color porque es algo que nuestro cerebro construya a partir del reflejo de la luz en los objetos y que no construye solamente con lo que llega a nuestras retinas, sino que es en el procesamiento posterior tras haber intervenido otros factores incluyendo el conocimiento previo que tenemos acerca de lo que estamos viendo, cuando se construye eso que denominamos percepción del color. Simplificando mucho podríamos decir que el color no existe, es algo que construye nuestro órgano maestro.

A partir de lo anterior, cuando hablamos de percepción del sabor, el lector podrá intuir que eso que denominamos sabor no es algo que creamos a través únicamente de lo que ocurre en nuestra boca, sino que es algo que nuestro cerebro construye a partir de múltiples fuentes. Antes de comer algo nuestro cerebro está anticipando cómo va a saber usando, entre otras cosas, nuestro conocimiento previo. O sea, que anticipamos el sabor de algo a partir de cómo sabemos que saben otras cosas similares. Por eso en la alta cocina muchas veces se busca sorprender al comensal jugando con el aspecto, aromas y texturas. Anticipamos un sabor que luego no se corresponde con lo que comemos (en estos casos para bien) y construimos una experiencia mucho más positiva de eso que comemos.

Si en la percepción del sabor no influye solo la información que llega a través de nuestras papilas gustativas, entonces cabe plantearse la siguiente pregunta: ¿Se puede influir en la percepción del sabor alterando el entorno donde este se presenta? La respuesta, como podrá imaginarse, es que sí. No hay un elemento que influya más que otro en la percepción del sabor porque ésta se construye a partir de muchos elementos, pero sí que hay uno que tiene una clara influencia y en la hostelería suele tenerse poco en cuenta y es el ruido de ambiente.

A mayor ruido ambiental (más decibelios) para el mismo plato la percepción de sabor suele ser más negativa. En un estudio reciente donde con cascos NIRS pulsómetros y galvanómetros se realizaba una cata del mismo plato en personas privadas del sentido de la vista y equipados con unos auriculares, se observaba como el mismo sonido constante hacía que la activación emocional que provocaba un sabor intenso y conocido era menor en los grupos en los que el sonido se había emitido por los auriculares a un volumen mayor.

¿Tienen en cuenta los restaurantes al diseñar sus salas que hay mucho ruido en ellas la percepción de sabor será peor? Por desgracia, en la mayoría de ocasiones no. Si el mismo plato le supo más rico aquel día que estaba prácticamente el restaurante vacío, ahora puede empezar a sospechar que no solo la cocina fue la responsable.

Neuromarketing y el test de sabor

Como bien sabéis los que habitualmente seguís ese blog, me gusta dedicar posts a temas que me proponéis vía email o a responder preguntas que me hacéis usando ese mismo canal. En esta ocasión haré lo segundo dando respuesta a una pregunta que varios de vosotros habéis formulado últimamente: ¿Se puede hacer un test de sabor con neuromarketing?

La respuesta es sí, recordemos el famoso caso de Coca-Cola vs Pepsi que da inicio a Neuropymes, en el que cuando se hacía un test ciego (sin mostrar marca) era Pepsi la que activaba los centros de placer, sin embargo al hacerlo mostrando la marca era Coca-Cola quien lo hacía. O aquel famoso estudio de Passman en el que se daban a probar dos copas del mismo vino a los participantes, solo que una se vertía desde una botella de una bodega de prestigio, mostrando en el segundo caso una mayor activación emocional que en el primero, tratándose del mismo producto.

Mucho ha llovido desde entonces y hoy se hacen incluso test de producto en restaurantes pero en entorno real, con el salón lleno y usando además de cascos NIRS, eye-tracking y pulsómetros y galvanómetros. Como ya comenté en su momento, a estas herramientas se le suma la electrogastrografía, herramienta consistente en un sensor que se coloca en el vientre y que mide el movimiento del estómago, herramienta que da información sobre el movimiento del estómago especialmente valiosa cuando “comemos por los ojos”, o sea, cuando el estómago comienza a secretar jugos gástricos al ver el alimento en cuestión.

Test de sabor de cualquier producto, ya sea líquido o sólido, son habituales hoy día. Cierto es que el diseño de la prueba se complica un poco, puesto que para poder afirmar que la reacción que medimos se debe al sabor y no a otros estímulos, la prueba debe haber sido diseñada de forma que se puedan descartar otros factores. La complica un poco, pero tampoco en exceso.

Todas las herramientas anteriores se sincronizan a través de una plataforma de forma automática, de forma que ésta calcula los retardos de cada herramienta. De este modo se puede analizar, además del packaging del producto (o su presentación en caso de platos en restaurantes) el sabor de los mismos, de forma que sirva al fabricante (o productor) para decantarse por una u otra receta, aunque como hemos visto al principio la percepción del sabor puede verse alterada por la propia marca.

Neuromarketing y la elección de los tomates

Hay una expresión que siempre me ha encantado y es esa que dice: "llenas el ojo antes que la tripa". En el mundo de la hostelería se sabe más que de sobra el importante papel del sentido de la vista y por muy bueno que esté si primero "no entra por los ojos" no tendrá éxito.

En el mundo de la cocina e incluso de los alimentos preparados es fundamental. Pero ¿hasta dónde influye el aspecto de los ingredientes para ser elegidos? Eso se propuso un equipo formado por varios grupos de investigación de tres universidades norteamericanas. En concreto, averiguar hasta qué punto era importante el aspecto de un tomate para ser elegido en el punto de venta.

Se ofreció a un grupo de voluntarios un "tomate de aspecto perfecto" tanto en forma como en color y otro estéticamente menos atractivo, pero con mucho más sabor. Se les pidió, eligiesen uno. De entrada, como era de esperar, la mayoría de los prefería un tomate rojo intenso antes que el pálido. Siendo también la forma preferida la más cercana a una esfera, pero sin influir esta tanto en la elección como el color.

La mayoría de los participantes a los que se les mostraron ambos tomates informaron que los de rojo más intenso tenían mejor sabor, aún cuando a todos en realidad se les daba a probar el mismo tomate (obviamente no lo sabían). Sin embargo, cuando la cata era a ciegas y se daban a probar todas las variedades, la mayoría informaba que el más sabroso era el más pálido (recordemos que esto pasaba cuando no se veía el color).

Es más, los participantes estaban conectados a un resonador y cuando probaban el de menos sabor pero más color en ellos se activaban sus "zonas de recompensa" cosa que ocurría con el tomate pálido cuando la cata era a ciegas.

O sea, el color del tomate es importante tanto para la elección como para la percepción del sabor. Anticipamos que un tomate más rojo va a tener un mejor sabor aunque realmente no sea así. De hecho el tomate rojo intenso de la prueba que nos ocupa era una manipulación genética para obtener un tomate muy rojo pero también muy insípido. Sin embargo, seguramente sería este el elegido en un lineal de supermercado.

Los consumidores preferimos un tomate rojo a uno sabroso. Quizá por eso los agricultores han ido cruzando las diferentes variedades para obtener tomates con colores intensos y que perduren más en el tiempo. Sin embargo, según un estudio del año 2002 revelaba que la manipulación del gen para la maduración uniforme (responsable que de todo el tomate tuviese un rojo uniforme, preferido por los consumidores) desactiva también la capacidad del tomate para producir azúcares, por lo que los tomates con rojo intenso y uniforme tienen peor sabor. Sin embargo son los más elegidos.

Volvemos al supermercado y volvemos a elegir otro tomate rojo uniforme e intenso, aunque sea otra variedad, a otro más deforme y con un rojo más pálido y poco uniforme. Pese a que estos últimos son los que seguramente tengan mejor sabor.

¿Hasta qué punto condiciona la vista la compra del tomate? Hasta el extremo de cometer una y otra vez el mismo error en la elección aunque el propio tomate no nos haya gustado. Ocurre también que tanto prima el aspecto sobre el sabor que, como el consumidor lo prefiere, se vende y se cultivan más tomates bonitos que sabrosos hasta el punto en que alguna generación seguro que no sabe cómo sabe un tomate bueno de verdad.

Neuromarketing y la percepción del sabor

De siempre se ha dicho que cuando comemos, también comemos por los ojos. Y es así. Pero es que además de comer con el sentido del gusto y de la vista, comemos con el resto, sí, incluso con el oído.

Todos y cada uno de los sentidos juegan su pequeño papel en ese acto del que disfrutamos varias veces en un día y al que llamamos comer. Por supuesto, no solo comemos por necesidad, para alimentarnos. También comemos porque nos gusta hacerlo.

Cuando comemos y nos gusta lo que ingerimos, en nuestro cerebro se desencadenan procesos y activan zonas cuyo resultado es que nos sentimos bien, sentimos placer. Cuanto más nos sorprende lo que comemos (de forma agradable) más placer sentimos, como consecuencia más nos gusta.

El placer que nuestro cerebro nos hace sentir es el responsable de que comamos, no por necesidad, para sobrevivir, sino por placer, para sentirnos bien.

Todos los días tenemos que comer para alimentar nuestro organismo, pero no todos los días lo hacemos por ese motivo. Vamos a cenar a determinados restaurantes, además de disfrutar de la compañía, para que los maestros del arte de la cocina nos hagan disfrutar con sus creaciones.

No cabe duda que el sentido del gusto es protagonista cuando comemos. Pero el resto de sentidos, además de intervenir en este acto, ¿pueden alterar la percepción del sabor? Por supuesto que sí.

Vista, oído, olfato y tacto pueden hacer que la percepción del gusto sea mejor o peor. La presentación del plato, la decoración de la sala donde estamos comiendo, e incluso la actitud de quien sirve la comida, puede hacer que lo que vamos a ingerir nos parezca mejor o peor de lo que realmente es.

Por eso en restaurantes, una vez alcanzado el máximo nivel de sabor de un plato gracias a la química, o más poético, gracias al arte del cocinero, es posible que el plato parezca aún más exquisito interviniendo en la experiencia que vive el cliente cuando come.

Aumentar el nivel de deseo de un plato antes de comerlo, por ejemplo alabando sus bondades mientras es servido, a la vez que estimulamos el olfato del cliente haciendo que perciba el olor de este con su manera de colocarlo en la mesa, hace que el cliente perciba que aquello que está comiendo es aún más placentero.

Si medimos la actividad cerebral del cliente mediante EEG, observamos como, en efecto, aquellas áreas relacionadas con el placer y con la recompensa se activan antes y con más intensidad cuando servimos el plato de esta forma especial que cuando, simplemente, lo ponemos delante del comensal.

Vista, oído, olfato, gusto y tacto, intervienen en la percepción del sabor. Pero no solo cuando vemos, oímos, olemos, probamos o tocamos el guiso. También el entorno y la actitud del personal que sirve la comida influyen. Si quieres que tus platos sepan mejor y ya tienes la mejor receta, puedes mejorarlos, sin tocar ni un solo ingrediente. Trabajando la percepción del cliente, trabajando con el entorno.

¿Seguimos hablando en twitter? @joseruizpardo

¿A qué sabe tu empresa?: El sabor y el Neuromarketing

English version, please, press here

En otras ocasiones hemos hablado de la importancia del olor en el marketing. Explicando cómo podemos y por qué debemos integrarlo en las marcas y puntos de venta. En definitiva, de la importancia del sentido del olfato.

También hemos hablado del papel de la música y, por tanto, del oído. Por supuesto, también de la vista, el sentido más usado en marketing. Y de lo necesario que es tocar los productos. O sea, el tacto. Es decir le hemos dedicado posts a, vista, tacto, incluso al que yo llamo el sexto sentido, pero ¿y el quinto?.
El gusto es también un sentido muy potente y su uso puede ayudar a vender, aunque lo que comercialicemos no se coma.

Todos hemos experimentado alguna el poder evocador del sentido del gusto. Quién no va a un restaurante concreto por lo bien que allí hacen un plato. Uno que podemos comer en muchos sitios, pero allí, sabe especial. Quién no ha comido tras el paso de los años unas galletas cuyo sabor nos recuerda a las que mamá nos daba cuando niños. O ha añorado el sabor de lo antiguo, porque todo lo de antes sabía mejor que lo de ahora (o eso creemos muchas veces).

Ese poder evocador, ese poder de transportarnos en el tiempo, de hacernos revivir sensaciones y sentimientos ya conocidos, como también le ocurre al olfato, es el que más interesa para las empresas y las marcas.

Esos caramelos de baja calidad que nadie quiere, puestos sobre la mesa donde se atiende a los clientes, no son los más adecuados para conseguir nuestro propósito. Aunque quizá, hasta ahora, no pensó que podían ser una herramienta de ventas.

Un comercial invita de forma, aparentemente inocente, a su potencial cliente a un caramelo que llevaba en el bolsillo. ¿Casualidad?, puede ser. Pero también puede ser que esté haciendo marca. Si el caramelo es fuera de lo común, es un sabor diferente, muy posiblemente el cliente recordará al comercial y a la empresa que representa por él. También puede ser que el caramelo sea especialmente bueno, pero con un sabor conocido. O con matices de sabores conocidos. Entonces, además, el cliente nos recordará cuando saboree algo parecido, aunque haga semanas que no habla con nosotros.

El sabor que vamos a elegir debe ir en armonía con el resto de la Experiencia que queremos que viva el cliente con nosotros. Nuestra imagen corporativa, el olor de nuestra marca, el hilo musical, el envase de nuestros productos y los sabores presentes en cualquier parte del proceso de venta, deben ir enfocados a estar presentes en la mente del cliente.

Da igual aparecer el primero en Google si en la mente del cliente estamos los últimos. Lo primero ayudará a captar nuevas ventas, pero lo segundo ayuda a fidelizar. Conquistar al cliente con los cinco sentidos ayuda al "SEO mental".

¿Y cómo puedo saber qué siente el cliente en su Experiencia conmigo?. Si aplicamos neuromarketing a lo que a mi me gusta llamar "Experiencia Corporativa" (un paso más allá de la simple experiencia de compra), como ya hemos contado en anteriores posts, haremos que ese posicionamiento mental, sea aún más efectivo.

Ahora que se acercan las fechas navideñas y todo el mundo coloca dulces típicos de las fechas para recordar que estamos en navidad, ¿Por qué no colocar otros que recuerden a los clientes quiénes somos, o lo que hacemos?. ¿Por qué no diseñar con neuromarketing una Experiencia Corporativa que nos ayude a estar en el top 5, pero en la mente del cliente?.

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